ادخل أي متجر متعدد الأقسام، وستلقّنك جغرافيا العطور كل شيء قبل أن تُنطق كلمة واحدة. إلى اليسار، زجاجات داكنة باللونين الكحلي والرمادي الفحمي، مرتبة على أسطح من الفولاذ المصقول. وإلى اليمين، قوارير بدرجات الوردي الذهبي، تتوسطها الزهور. لا تتلامس المنطقتان. يمتد بينهما جدار غير مرئي، ليس من زجاج ولا من حبل، بل من افتراض مفاده أن للرائحة جنسًا.
قراءة في 10 دقائق
لكن ليس لها جنس. ولم يكن لها يومًا. يبلغ عمر هذا الجدار نحو قرن، ولم يشيده العطارون أو الكيميائيون، بل أقسام الإعلان، وها هو يُفكك الآن بهدوء على يد جيل يجد هذا الترتيب برمته مثيرًا للسخرية إلى حد ما. لكن قبل أن نشاهده ينهار، يجدر بنا أن نفهم كيف شُيّد، لأن تصنيف العطر بحسب الجنس إحدى أنجح الخرافات التسويقية في القرن العشرين، واستمراره يوضح لنا مدى سهولة تصنيع الثقافة ثم الخلط بينها وبين الطبيعة.
قبل أن يُوضع العطر على الجسد، كان يُحرق
لم يكن العطر يُوضع على الجسد طوال معظم تاريخ البشرية، بل كان يُحرق. وكلمة "عطر" مشتقة من اللاتينية per fumum، أي عبر الدخان. البخور في المعابد المصرية، والراتنج على مذابح الرومان، وخشب الصندل في الطقوس الهندوسية: كانت الرائحة وسيطًا بين الإنسان والمقدس، والمقدس لا جنس له. وحين انتقلت الرائحة من المبخرة إلى الجسد، لم تحمل معها أيًا من الأعباء التصنيفية التي نعدّها اليوم أمرًا مسلمًا به. فقد كانت زيوت ومراهم العصور القديمة تُوضع على البشرة بغض النظر عن جنس صاحبها. وكان الكيفي المصري يُستخدم من الفراعنة وملكاتهم على حد سواء. وكان الرجال الرومان يغمرون أنفسهم بماء الورد بعد الاستحمام، لا بوصف ذلك فعلًا متجاوزًا للأعراف، بل فعلًا من أفعال النظافة والمتعة. لم يفكر أحد في السؤال عما إذا كان الورد ذكوريًا أم أنثويًا. كان السؤال سيكون غير مفهوم.
استمر هذا اللامبالاة تجاه تصنيف الروائح بحسب الجنس آلاف السنين. ففي الإمبراطورية العثمانية، كان ماء الورد عطر القوة؛ يُرش على أيدي السلاطين وكبار الزوار، ويُوزع في الولائم الرسمية، ويُدمج في هندسة النوافير. وكان أباطرة المغول في الهند من أشهر عشاق الورد. ويُنسب إلى عصمت بيغوم، والدة الإمبراطورة نور جهان، أنها لاحظت في تزك جهانغيري زيت الورد طافيًا على سطح ماء الورد الساخن، لكن الحدائق التي أنتجت تلك الورود زرعها الأباطرة، وكان العطر المقطر من بتلاتها يُستخدم في أرجاء البلاط كله. وفي أوروبا في العصور الوسطى، كانت حُقائب العطور المملوءة بالعنبر وحبوب المسك والزباد تتدلى من أحزمة الرجال والنساء بلا تمييز. وكانت فكرة أن العنبر "ذكوري" أو أن المسك "ينتمي" إلى النساء ستربك أي فلورنسي عاش في القرن الرابع عشر. كانت هذه ببساطة مواد باهظة الثمن. كانت مكانتها هي المقصودة، لا جنسها.
كولونيا فارينا غزت الجنسين بالتساوي
غالبًا ما يؤرخ العصر الحديث في صناعة العطور إلى عام 1709، حين بدأ جيوفاني ماريا فارينا، وهو إيطالي مغترب في كولونيا، بيع ماء عطري خفيف حمضي النغم، روّج له بحماس يكاد يكون تبشيريًا، مدعيًا أنه يذكره بصباح ربيعي في إيطاليا. أصبحت تركيبته، المؤلفة من البرغموت والنيرولي والليمون والخزامى وإكليل الجبل، النموذج الأولي لما نسميه اليوم ماء الكولونيا، وغزت أوروبا من دون أدنى إشارة إلى الجنس. وقيل إن نابليون، وفقًا للسجلات التي احتفظ بها خادمه لويس-كونستان واري، كان يستهلك عشرات الزجاجات شهريًا، ويرشها على عنقه وصدغيه ومراسلاته. أما جوزفين، التي كانت مولعة بالعطر بالقدر نفسه، فكانت تضع تركيبات أثقل قائمة على المسك والزباد، وهي روائح سيصنفها متجر متعدد الأقسام حديث بثبات تحت فئة "الرجالية". لم يكن نابليون ولا جوزفين ليفهما نظام التصنيف هذا.
وطوال القرنين الثامن عشر والتاسع عشر، ظل النمط على حاله. كان الرجال يضعون البنفسج، والنساء يضعن البنفسج. كان الرجال يضعون الخزامى، والنساء يضعن الخزامى. وكان كبار أناقة عصر الوصاية في إنجلترا، أولئك المهندسين المهووسين بتقديم الذات الذكوري، يغمرون أنفسهم بالروائح الزهرية بلا ذرة قلق. وكان منضدة زينة الرجل الفيكتوري تضم عادة ماء الورد وزهر البرتقال والهليوتروب. والهليوتروب، بحلاوته البودريّة الفانيليّة اللوزية، هو بالضبط نوع النغمة التي سيغلّفها متجر عطور في القرن الحادي والعشرين بتغليف وردي ويوجهها مباشرة إلى النساء. لكنه في عام 1890 كان ما يضعه الرجل قبل ذهابه إلى ناديه.
أما الفانيليا، المصنفة اليوم تقريبًا على نحو شامل باعتبارها أنثوية وحلوة ودافئة و"غورماند"، والمكافئ الشمي لبطانية من الكشمير، فقد ظلت قرونًا مادة لا جنس لها على الإطلاق. حين وصلت إلى أوروبا أول مرة من أمريكا الوسطى في القرن السادس عشر، كانت من التوابل المستخدمة في الشوكولاتة الساخنة والطب، ومرتبطة بالترف والغرابة، لا بأي من الجنسين. وكانت التركيبات الرجالية في القرنين الثامن عشر والتاسع عشر تستخدم الفانيليا بحرية، وغالبًا ما تجمعها بالتبغ والجلد والأخشاب؛ وهي تركيبات سيتعرف إليها العطار الحديث فورًا، لكن قسم التسويق الحديث سيجد صعوبة في تصنيفها. كانت النغمة ببساطة ما هي عليه: غنية ودافئة ومعقدة. ولم تصبح "أنثوية" إلا حين قرر أحدهم ذلك.
شُيّد الجدار بين عشرينيات وخمسينيات القرن العشرين
متى شُيّد الجدار إذن؟ الإجابة تدريجية، لكن العقود الحاسمة تمتد من عشرينيات القرن العشرين إلى خمسينياته، ولم تكن القوة المحركة جمالية بل اقتصادية.
بدأ التحول مع تصنيع العطور. فقبل القرن العشرين، كان العطر في الغالب مخصصًا أو شبه مخصص، يخلطه الصيادلة وفقًا لذوق العملاء، ويُباع في زجاجات بسيطة قد يطلب المشتري نقش حروف اسمه عليها. وأتاح صعود الكيمياء الاصطناعية في أواخر القرن التاسع عشر إنتاج العطر على نطاق واسع، وكان الإنتاج الواسع يتطلب التسويق، والتسويق يتطلب التصنيفات. لا يمكنك كتابة إعلان عن "عطر". لكن يمكنك كتابة إعلان عن عطر يجعل المرأة تشعر بأنها راقية من باريس، أو عطر يجعل الرجل يشعر بأنه قبطان بحر. وكان تصنيف العطر بحسب الجنس، في جوهره، فعلًا من أفعال تقسيم السوق. تحولت فئة واحدة من المنتجات إلى فئتين. وتضاعف السوق القابل للاستهداف بين ليلة وضحاها.
وسرّعت فترة ما بين الحربين العملية. فقد بدأت دور الأزياء، التي كانت تركز في السابق على الملابس، إطلاق العطور بوصفها امتدادات لعلاماتها التجارية، وكانت الموضة، على خلاف صناعة العطور، مصنفة دائمًا بحسب الجنس. الفستان للنساء، والبدلة للرجال. وحين أنتج الدار نفسها عطرًا، بدا من الطبيعي أن تمد هذا التقسيم الثنائي إليه. الزجاجة والإعلان والاسم وموقع المنتج في المتجر: تآزرت جميعها لإنتاج الانطباع بأن هذه الرائحة مخصصة لجنس بعينه. وقد يكون السائل داخل الزجاجة صالحًا للجميع، بل كان كذلك في كثير من الأحيان، لكن المنظومة المحيطة به أصرت على غير ذلك.
ورّسخت فترة ما بعد الحرب التصنيفات حتى كادت تصبح قانونًا. فقد أنتجت خمسينيات القرن العشرين، بالتزامها شبه الديني بأدوار جنسانية متميزة، مشهدًا عطريًا يتسم بصرامة مدهشة. تركزت عطور الرجال حول مجموعة ضيقة من النغمات المسموح بها، مثل الخزامى والحمضيات واتفاقات الفوجير والأعشاب العطرية، بينما سُمح لعطور النساء بلوحة أوسع، لكن كان متوقعًا منها أن توحي بالنعومة والحلاوة والإغواء. وأصبح اتفاق الفوجير "الرجالي" (الخزامى وطحلب السنديان والكومارين) والألدهيد الزهري "الأنثوي" قطبين متعارضين، وعوملت المساحة بينهما على أنها غير صالحة للسكن. وُلدت الزجاجة الزرقاء والزجاجة الوردية لا بوصفهما تعبيرًا عن أي حقيقة شمية، بل باعتبارهما أعرافًا في التغليف اكتسبت تدريجيًا قوة القانون الطبيعي.
يجدر بنا أن نتوقف هنا لنسجل ما حدث. فقد تحولت مجموعة من القرارات التسويقية، اتخذها مسؤولون تنفيذيون في الإعلان ومديرو علامات تجارية على مدى نحو أربعين عامًا، إلى حدس ثقافي عميق إلى درجة أنه بدا بيولوجيًا. ولو سألت شخصًا في عام 1960 عما إذا كان ينبغي للرجال والنساء أن يضعوا عطورًا مختلفة، لنظر إليك كما لو كنت تسأله عما إذا كان ينبغي للرجال والنساء أن يرتدوا أحذية مختلفة. بالطبع ينبغي لهم ذلك. كان السؤال يجيب عن نفسه. لكن عبارة "بالطبع" لم تكن أقدم من الشخص الذي أجاب عنها إلا بقليل.
التسمية والتغليف واختيار النغمات كأدوات للفرض
كانت آلية الفرض أنيقة في بساطتها. عملت على ثلاثة مستويات: التسمية والتغليف واختيار النغمات، وكانت المستويات الثلاثة دائرية؛ يعزز كل منها الآخر حتى بدا النظام بديهيًا بذاته.
كانت التسمية الأداة الأكثر وضوحًا. فعبارتا "للرجل" و"للمرأة" ليستا وصفين، بل تعليمات. إنهما تخبرانك، قبل أن تشم أي شيء، إلى أي جانب من المتجر تنتمي. وقد أدت أسماء العطور الفردية الوظيفة نفسها بصورة أكثر خفاءً. فالعطور المسوقة للرجال مُنحت أسماء توحي بالقوة والجغرافيا وضبط النفس، كلمات تستحضر الأرض والبحر والعلو والمعدن. أما العطور المسوقة للنساء فمُنحت أسماء توحي بالجمال والعاطفة والحميمية، كلمات تستحضر الزهور والجواهر والأسرار والليالي. خلقت الأسماء توقعات، وشكلت التوقعات الإدراك. فعطر اسمه "الساحل الحديدي" تفوح منه رائحة ذكورية قبل أن تقربه من أنفك. وعطر اسمه "قبلة مخملية" تفوح منه رائحة أنثوية للسبب نفسه. قد يكون السائل داخلهما متطابقًا، لكن التجربة لن تكون كذلك.
ومدّ التغليف هذا المنطق إلى المجال البصري. زجاجات داكنة وزاويّة وثقيلة للرجال، لأن الذكورة داكنة وزاويّة وثقيلة. وزجاجات منحنية وشفافة ومزخرفة للنساء، لأن الأنوثة منحنية وشفافة ومزخرفة. ليست هذه ملاحظات عن العطر، بل تأكيدات بشأن الجنس، مشفرة في الزجاج والكرتون، ومكررة آلاف المرات حتى أصبحت غير مرئية. لم يصمم أحد الزجاجة الزرقاء والفضية "الرجالية" بوصف ذلك فعلًا أيديولوجيًا. لكن الأيديولوجيا هي ما أصبحت عليه.
وأكمل اختيار النغمات الدائرة. فعلى مدى القرن العشرين، أُعيد توزيع بعض المواد الخام تدريجيًا من خزينة صناعة العطور المشتركة إلى أحد الجنسين أو الآخر. فأصبح الفيتيفر، الذي كان مجرد عشب هندي ذي ترابية دخانية جميلة، "رجاليًا". وأصبح الخوخ، الذي كان مجرد نغمة فاكهية حلوة وغنية، "أنثويًا". الجلد والتبغ والعود رجالية. ومسك الروم والفاوانيا والليتشي أنثوية. أما الورد، أقدم مواد صناعة العطور وأكثرها شمولًا، فقُسم إلى نصفين: يمكن لورد داكن متبل أن يكون رجاليًا، ولورد نديّ منعش أن يكون أنثويًا. كانت هذه التعيينات اعتباطية تمامًا. فالفيتيفر لا يحمل كروموسوم Y. والخوخ لا يحيض. هذه جزيئات، ولا جنس لها. لكن منظومة التسويق أصرت على غير ذلك، وبعد تكرار الإصرار بما يكفي، تحول إلى حقيقة محسوسة.
والنتيجة نظام يبدو طبيعيًا لكنه مصنوع بالكامل، ويحمل عواقب حقيقية. فقد أُبعد الرجال الذين ربما أحبوا الورد أو الفانيليا أو السوسن عنها بفعل التغليف والتسمية والضغط المحيط بمنضدة العطور. وقيل للنساء اللواتي ربما استمتعن بالفيتيفر أو الدخان أو الجلد، بآلاف الطرق الصغيرة، إن هذه المتع ليست لهن. لم يصف تصنيف العطر بحسب الجنس التفضيلات فحسب، بل أنتجها. لقد ضيق العالم الشمي على الجميع.
بدأ التفكك في التسعينيات من الأطراف
بدأ التفكك، كما يحدث التفكك غالبًا، من الأطراف.
في تسعينيات القرن العشرين، ظهرت حفنة من العطور التي رفضت التقسيم الثنائي. لم تُسوّق إلى أحد بعينه، وجاءت في زجاجات محايدة، وحملت أسماء لا توحي بالقوة ولا بالإغواء. كانت تسمى آنذاك "للجنسين"، وهي عبارة تبدو اليوم قديمة إلى حد ما، لأنها توحي بأن القاعدة ذات جنس، وأن الاستثناء يحتاج إلى بادئة. لكنها بيعت. بل بيعت بصورة لافتة. وأثبتت شيئًا أنفق القطاع سبعين عامًا على إنكاره: أن عطرًا بلا جنس يمكنه أن يجد جمهورًا هائلًا، تحديدًا لأنه لا يبعد نصف السكان عن المنضدة.
وتساركت الحركة في العقدين الأول والثاني من القرن الحادي والعشرين، مدفوعة بصعود صناعة العطور المتخصصة والمستقلة. فقد بدأت دور صغيرة، غير المثقلة بالأرثوذكسية التسويقية للتكتلات الكبرى، بإطلاق عطور من دون أي تحديد للجنس. لا "للرجل". لا "للمرأة". مجرد اسم وزجاجة ودعوة إلى الشم. وغالبًا ما كانت العطور نفسها تتجاوز الحدود عمدًا: ورد مع جلد، وفانيليا مع دخان، وسوسن مع وقود الديزل، كما لو أن العطارين يستمتعون بتشويش الرموز القديمة. وهذا ما كانوا يفعلونه بالفعل.
لكن تسمية هذا ثورة تعني إساءة فهم التسلسل الزمني. فحركة العطر "الخالي من التصنيف الجندري" هي استعادة. إنها عودة إلى الحالة الافتراضية لصناعة العطور كما وجدت لقرون قبل أن تفرض منظومة التسويق في القرن العشرين تصنيفاتها. حين يلتقط شاب اليوم عطرًا من دون أن يتحقق مما إذا كان "مخصصًا" لجنسه، فهو لا يفعل شيئًا جذريًا. إنه يفعل ما فعله نابليون وأباطرة المغول والسادة الفيكتوريون. إنه يشم شيئًا ويقرر ببساطة ما إذا كان يعجبه. أما الفعل الجذري فكان تصنيف العطر بحسب الجنس، لا إلغاء هذا التصنيف.
الأسواق تصنع الثقافة ثم تمحو الأدلة
ثمة نقطة أعمق هنا، وهي تتجاوز العطور. فقصة العطر المصنف بحسب الجنس دراسة حالة توضح كيف تصنع الأسواق الثقافة ثم تمحو الأدلة على تأليفها. لم تكن الزجاجة الزرقاء والزجاجة الوردية استجابتين لتفضيل بشري فطري ما. بل كانتا تدخلين متعمدين واستراتيجيين تحركهما الرغبة في الربح، وقد نجحا إلى حد جعلهما يبدوان كأنهما النظام الطبيعي للأشياء. نحن نفعل ذلك باستمرار. نخلط بين المألوف والحتمي. ننظر إلى عرف تسويقي فنراه حقيقة بيولوجية. ويُعد تصنيف العطر بحسب الجنس مثالًا واضحًا بوجه خاص، لأن المادة الأساسية، وهي المركبات العطرية المتطايرة، لا تكترث بوضوح بالفئات التي نفرضها عليها. فجزيء اللينالول لا يهتم بمن يضعه. والخشب الأرز في عطر "رجالي" هو الخشب الأرز نفسه في عطر "أنثوي". والتمييز موجود في التغليف والإعلان وعقل من يضع العطر.
هذا لا يعني أن التفضيلات العطرية المصنفة بحسب الجنس بلا معنى. إنها حقيقية، بالطريقة نفسها التي تكون بها جميع البنى الثقافية حقيقية. فالشخص الذي أمضى حياته وهو يُقال له إن الورد أنثوي، قد يشعر فعلًا بعدم الارتياح عند وضع الورد، لا بسبب شيء متأصل في الجزيء، بل لأن التكييف الثقافي قوي ومتغلغل. النقطة ليست أن هذه التفضيلات وهمية، بل أنها مصنوعة وليست مكتشفة. وما صُنع يمكن تفكيكه.
وهو ما يحدث الآن، بوتيرة أسرع مما توقع معظم مراقبي القطاع. فقد ارتفعت حصة العطور التي أُطلقت من دون تحديد للجنس ارتفاعًا حادًا خلال العقد الماضي، وتؤكد البيانات الصادرة عن يورومونيتور إنترناشونال وقاعدة بيانات إطلاقات فراغرانتيكا هذا الاتجاه. وبالنسبة إلى المستهلكين الأصغر سنًا، فإن السؤال نفسه: "هل هذا للرجال أم للنساء؟" يُفهم بصورة متزايدة على أنه خطأ تصنيفي، مثل السؤال عما إذا كانت مقطوعة موسيقية للرجال أم للنساء. السؤال ليس مسيئًا، بل غير مفهوم ببساطة. فالرائحة، كالصوت، تجربة جمالية. إما أن تعجبك أو لا تعجبك. وما عدا ذلك تغليف.
لا يزال جدار متجر الأقسام قائمًا
لا يزال الجدار في متجر الأقسام قائمًا، بالطبع. وسيتطلب تفكيكه وقتًا. فالبنية التحتية للبيع بالتجزئة بطيئة التغير، وهناك مصالح اقتصادية هائلة مرتبطة بالتقسيم الثنائي؛ إذ إن خطي إنتاج أكثر ربحية من خط واحد، ولا يزال تصنيف العطر بحسب الجنس أداة مبيعات فعالة في السوق الواسعة. لكن الجدار أرق مما كان عليه. فالضوء ينفذ عبره. وعلى جانبيه، بدأ الناس يلاحظون أن الهواء تفوح منه الرائحة نفسها.
إن تاريخ العطر، إذا فُهم على نحو صحيح، ليس قصة ذكوري وأنثوي. إنه قصة دخان وجلد، وزهور وراتنجات، وجزيئات متطايرة تتفاعل مع أجساد دافئة بطرق حميمة وغير متوقعة وشخصية تمامًا. وطوال معظم ذلك التاريخ، لم يفكر أحد في السؤال عن الأجساد المسموح لها باستخدام جزيئات بعينها. لقد اختُرع السؤال حديثًا لأسباب تجارية. وقد أدى غرضه. وهو الآن، ببطء وبلا رجعة، يُنسى.
هذا ليس تقدمًا، بل ذاكرة.
استكشف المجموعة. تضم مجموعة اكتشاف Premiere Peau التركيبات السبعة كلها في بخاخات سفر بحجم 2 مل.
