Entrate in qualsiasi grande magazzino e la geografia del profumo vi istruirà prima che venga pronunciata una sola parola. A sinistra, bottiglie scure in blu navy e antracite, disposte su superfici in acciaio spazzolato. A destra, fiale in rosa cipria e oro, adagiate tra i fiori. I due territori non si toccano mai. Tra loro corre un muro invisibile: nessun vetro, nessuna corda, solo la presunzione che il profumo abbia un genere.
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Non è così. Non lo è mai stato. Questo muro ha poco più di un secolo, eretto non da profumieri o chimici ma dai reparti pubblicitari, e oggi viene silenziosamente smantellato da una generazione che trova l’intero sistema vagamente ridicolo. Ma prima di vederlo crollare, vale la pena capire come è stato costruito, perché la definizione di genere nel profumo è una delle finzioni commerciali di maggior successo del ventesimo secolo, e la sua persistenza ci insegna quanto facilmente una cultura possa essere creata e poi scambiata per natura.
Per la maggior parte della storia umana, il profumo non si indossava. Si bruciava. La parola "profumo" deriva dal latino per fumum, attraverso il fumo. Incenso nei templi egizi, resina sugli altari romani, sandalo nelle cerimonie indù: il profumo era un mezzo tra l’umano e il divino, e la divinità non ha genere. Quando il profumo passò dall’incensiere al corpo, non portava con sé nessuno degli schemi categorici che oggi diamo per scontati. Oli e unguenti dell’antichità venivano applicati sulla pelle indipendentemente dal sesso di quella pelle. Il kyphi egizio era indossato tanto dai faraoni quanto dalle loro regine. Gli uomini romani si cospargevano di acqua di rose dopo il bagno, non come atto di trasgressione, ma come gesto di igiene e piacere. Nessuno si chiedeva se la rosa fosse maschile o femminile. La domanda sarebbe stata incomprensibile.
Questa indifferenza verso il profumo di genere perdurò per millenni. Nell’Impero Ottomano, l’acqua di rose era il profumo del potere, spruzzata sulle mani dei sultani e dei dignitari in visita, distribuita ai banchetti di stato, incorporata nell’architettura delle fontane. Gli imperatori Mughal dell’India erano leggendari appassionati di rose (si attribuisce a Asmat Begum, madre dell’imperatrice Nur Jahan, l’osservazione nel Tuzuk-i-Jahangiri dell’olio di rosa che galleggiava sulla superficie dell’acqua di rose riscaldata), ma i giardini che producevano quelle rose erano piantati dagli imperatori, e l’attar distillato dai loro petali veniva indossato in tutta la corte. Nell’Europa medievale, pomander pieni di ambra grigia, muschio e civetta pendevano dalle cinture di uomini e donne allo stesso modo. L’idea che l’ambra grigia fosse "maschile" o che il muschio "appartenesse" alle donne avrebbe sconcertato qualsiasi fiorentino del XIV secolo. Erano semplicemente sostanze costose. Il loro prestigio era il punto, non il loro genere.
L’era moderna della profumeria è spesso fatta risalire al 1709, quando Giovanni Maria Farina, un italiano espatriato a Colonia, iniziò a vendere un’acqua aromatica leggera e limonata che promuoveva con entusiasmo quasi messianico, affermando che gli ricordava una mattina di primavera italiana. La formula, bergamotto, neroli, limone, lavanda, rosmarino, divenne l’archetipo di quella che oggi chiamiamo eau de cologne, e conquistò l’Europa senza alcuna concessione al genere. Secondo i registri tenuti dal suo valletto Louis-Constant Wairy, Napoleone consumava dozzine di bottiglie al mese, spruzzandola su collo, tempie e corrispondenza. Giuseppina, altrettanto devota al profumo, indossava composizioni più pesanti a base di muschio e civetta, profumi che un grande magazzino moderno classificerebbe senza dubbio come "maschili". Né Napoleone né Giuseppina avrebbero compreso quel sistema di classificazione.
Durante il XVIII e il XIX secolo, il modello rimase stabile. Gli uomini indossavano violetta. Le donne indossavano violetta. Gli uomini indossavano lavanda. Le donne indossavano lavanda. I grandi dandy dell’Inghilterra Regency, quegli ossessivi architetti della presentazione maschile, si cospargevano di fiori senza alcuna ansia. La toilette del gentiluomo vittoriano includeva comunemente acqua di rose, fiori d’arancio e elicriso. L’elicriso, con la sua dolcezza polverosa di vaniglia e mandorla, è esattamente il tipo di nota che un banco profumi del ventunesimo secolo confezionerebbe in rosa e rivolgerebbe alle donne. Nel 1890, era ciò che un uomo metteva prima di andare al club.
La vaniglia, oggi quasi universalmente codificata come femminile (dolce, calda, "gourmand", l’equivalente olfattivo di una coperta di cashmere), trascorse secoli come materiale completamente privo di genere. Quando arrivò in Europa dal Mesoamerica nel XVI secolo, era una spezia, usata nel cioccolato da bere e in medicina, associata al lusso e all’esotismo ma non a nessuno dei due sessi. Le composizioni maschili del XVIII e XIX secolo usavano la vaniglia liberamente, spesso abbinata a tabacco, cuoio e legno, combinazioni che un profumiere moderno riconoscerebbe immediatamente ma che un reparto marketing moderno faticherebbe a classificare. La nota era semplicemente se stessa: ricca, calda, complessa. Divenne "femminile" solo quando qualcuno decise che dovesse esserlo.
Quando dunque è stato eretto il muro? La risposta è graduale, ma i decenni critici sono gli anni Venti fino agli anni Cinquanta, e la forza trainante non fu l’estetica ma l’economia.
La trasformazione iniziò con l’industrializzazione del profumo. Prima del ventesimo secolo, il profumo era in gran parte su misura o semi-su misura, miscelato da speziali, adattato a clienti individuali, venduto in bottiglie semplici che l’acquirente poteva far monogrammare. L’ascesa della chimica sintetica alla fine del XIX secolo rese possibile la produzione su larga scala, e la scala richiedeva marketing, e il marketing richiedeva categorie. Non si può scrivere una pubblicità per "profumo". Si può scrivere una pubblicità per un profumo che fa sentire una donna una parigina sofisticata, o un profumo che fa sentire un uomo un capitano di mare. Definire il profumo per genere fu, in fondo, un atto di segmentazione del mercato. Una categoria di prodotto divenne due. Il mercato indirizzabile raddoppiò da un giorno all’altro.
Gli anni tra le due guerre accelerarono il processo. Le case di moda, fino ad allora concentrate sull’abbigliamento, iniziarono a lanciare profumi come estensioni del marchio, e la moda, a differenza della profumeria, era sempre stata di genere. Un vestito era per donne. Un abito era per uomini. Quando la stessa casa produceva un profumo, estendere il binario sembrava naturale. La bottiglia, la pubblicità, il nome, la collocazione nel negozio: tutto cospirava per dare l’impressione che quel profumo fosse per un dato sesso. Il profumo dentro la bottiglia poteva essere indossato da chiunque, e spesso lo era, ma l’apparato che lo circondava insisteva diversamente.
Gli anni del dopoguerra consolidarono le categorie fino a farle sembrare quasi legge. Gli anni Cinquanta, con il loro impegno quasi religioso verso ruoli di genere distinti, produssero un paesaggio olfattivo di sorprendente rigidità. I profumi maschili si raggruppavano attorno a un ristretto set di note approvate (lavanda, agrumi, accordi fougère, erbe aromatiche), mentre i profumi femminili avevano una tavolozza più ampia ma dovevano segnalare morbidezza, dolcezza e fascino. L’accordo fougère "maschile" (lavanda, muschio di quercia, cumarina) e l’aldeide floreale "femminile" divennero poli opposti, e lo spazio tra loro fu trattato come inabitabile. Nacquero la bottiglia blu e la bottiglia rosa, non come espressioni di una realtà olfattiva, ma come convenzioni di confezionamento che gradualmente acquisirono la forza di una legge naturale.
Vale la pena fermarsi qui per notare cosa era successo. Una serie di decisioni di marketing, prese da pubblicitari e direttori di marchio in circa quarant’anni, si erano trasformate in un’intuizione culturale così profonda da sembrare biologica. Chiedete a qualcuno nel 1960 se uomini e donne dovessero indossare profumi diversi e vi guarderebbe come se aveste chiesto se uomini e donne dovessero indossare scarpe diverse. Certo che sì. La domanda si risponde da sola. Ma quel "certo" aveva appena la stessa età della persona che rispondeva.
Il meccanismo di applicazione era elegante nella sua semplicità. Operava su tre livelli: il nome, il packaging e la selezione delle note, e tutti e tre erano circolari, ciascuno rinforzando gli altri fino a far sembrare il sistema ovvio.
Il nome era lo strumento più esplicito. "Pour Homme" e "Pour Femme" non sono descrizioni, sono istruzioni. Ti dicono, prima ancora che tu abbia annusato qualcosa, a quale lato del negozio appartieni. I nomi individuali dei profumi svolgevano lo stesso lavoro in modo più sottile. I profumi destinati agli uomini avevano nomi che suggerivano potere, geografia e riserbo: parole che evocano terra, mare, altezza, metallo. I profumi destinati alle donne avevano nomi che suggerivano bellezza, emozione e intimità: parole che evocano fiori, gioielli, segreti, notti. I nomi creavano aspettative, e le aspettative plasmano la percezione. Un profumo chiamato "Iron Coast" odora di maschile prima ancora che tu lo avvicini al naso. Un profumo chiamato "Velvet Kiss" odora di femminile per la stessa ragione. Il liquido dentro potrebbe essere identico. L’esperienza non lo sarebbe.
Il packaging estendeva la logica al visivo. Bottiglie scure, angolari, pesanti per gli uomini, perché la mascolinità è scura, angolare, pesante. Bottiglie curve, traslucide, ornate per le donne, perché la femminilità è curva, traslucida, ornata. Queste non sono osservazioni sul profumo. Sono affermazioni sul genere, codificate nel vetro e nel cartone, ripetute migliaia di volte fino a diventare invisibili. Nessuno ha progettato la bottiglia blu e argento da uomo come un atto ideologico. Ma è quello che è diventata.
La selezione delle note completava il cerchio. Nel corso del ventesimo secolo, alcune materie prime furono gradualmente riassegnate dal tesoro comune della profumeria a un genere o all’altro. Il vetiver, un tempo semplicemente un’erba indiana con una bellissima terra fumosa, divenne "maschile". La pesca, un tempo solo una nota fruttata di dolcezza lussureggiante, divenne "femminile". Cuoio, tabacco, oud: maschili. Tuberosa, peonia, litchi: femminili. La rosa, la più antica e universale delle materie prime della profumeria, fu divisa in due: una rosa scura e speziata poteva essere maschile, una rosa fresca e rugiadosa era femminile. Le assegnazioni erano del tutto arbitrarie. Il vetiver non ha un cromosoma Y. La pesca non ha il ciclo mestruale. Sono molecole. Non hanno genere. Ma l’apparato di marketing insisteva diversamente, e dopo abbastanza ripetizioni, quell’insistenza divenne una verità percepita.
Il risultato fu un sistema che sembrava naturale ma era interamente costruito, e portava conseguenze reali. Uomini che avrebbero potuto amare la rosa, o la vaniglia, o l’iris venivano allontanati dal packaging, dal nome e dalla pressione ambientale del banco profumi. Donne che avrebbero potuto rispondere al vetiver, al fumo o al cuoio venivano informate, in mille piccoli modi, che quei piaceri non erano per loro. Definire il profumo per genere non descriveva solo preferenze, le produceva. Restringeva il mondo olfattivo per tutti.
La dissoluzione iniziò, come spesso accade, ai margini.
Negli anni Novanta, comparvero alcuni profumi che rifiutavano il binario. Non erano destinati a nessuno in particolare, confezionati in bottiglie neutre, con nomi che non suggerivano né potere né seduzione. All’epoca venivano chiamati "unisex", una parola che oggi suona quasi datata, implicando che la norma sia di genere e l’eccezione richieda un prefisso. Ma vendevano. Vendettero sorprendentemente bene. E dimostrarono qualcosa che l’industria aveva negato per settant’anni: che un profumo senza genere poteva trovare un enorme pubblico, proprio perché non allontanava metà della popolazione dal banco.
Il movimento accelerò negli anni 2000 e 2010, spinto dall’ascesa della profumeria di nicchia e indipendente. Piccole case, libere dalle ortodossie di marketing dei grandi conglomerati, iniziarono a lanciare profumi senza alcuna designazione di genere. Niente "pour homme". Niente "pour femme". Solo un nome, una bottiglia e un invito ad annusare. I profumi stessi erano spesso deliberatamente trasgressivi: una rosa con il cuoio, una vaniglia con il fumo, un iris con il carburante diesel, come se i profumieri si divertissero a sfumare i vecchi codici. E così era.
Ma chiamare questa una rivoluzione è un errore cronologico. Il movimento del profumo "senza genere" è un restauro. È un ritorno allo stato predefinito della profumeria come esisteva per secoli prima che l’apparato di marketing del ventesimo secolo imponesse le sue categorie. Quando oggi un giovane prende un profumo senza controllare se è "per" il suo genere, non sta facendo qualcosa di radicale. Sta facendo qualcosa che faceva Napoleone, che facevano gli imperatori Mughal, che facevano i gentiluomini vittoriani. Sta semplicemente annusando qualcosa e decidendo se gli piace. L’atto radicale fu l’assegnazione di genere, non la sua rimozione.
C’è un punto più profondo qui, che va oltre il profumo. La storia del profumo di genere è un caso di studio su come i mercati creano cultura e poi cancellano le prove della loro stessa paternità. La bottiglia blu e la bottiglia rosa non erano risposte a una preferenza umana innata. Erano interventi, deliberati, strategici, guidati dal profitto, che ebbero un successo così completo da sembrare l’ordine naturale delle cose. Lo facciamo costantemente. Scambiamo il familiare per l’inevitabile. Guardiamo una convenzione di marketing e vediamo un fatto biologico. Definire il profumo per genere è un esempio particolarmente chiaro perché il materiale sottostante, composti aromatici volatili, è così evidentemente indifferente alle categorie che imponiamo. Una molecola di linalolo non si cura di chi la indossa. Il cedro in un profumo "maschile" e il cedro in un profumo "femminile" sono lo stesso cedro. La distinzione vive nel packaging, nella pubblicità e nella mente di chi lo indossa.
Ciò non significa che le preferenze di genere nella profumeria siano insignificanti. Sono reali, allo stesso modo in cui tutte le costruzioni culturali sono reali. Una persona che ha passato la vita a sentirsi dire che la rosa è femminile può provare un vero disagio a indossare la rosa, non per qualcosa di intrinseco alla molecola ma perché il condizionamento culturale è potente e pervasivo. Il punto non è che queste preferenze siano illusorie. Il punto è che sono fabbricate, non scoperte. E ciò che è fabbricato può essere disfatto.
Sta accadendo proprio ora, più velocemente di quanto la maggior parte degli osservatori del settore avesse previsto. La quota di profumi lanciati senza designazione di genere è aumentata nettamente nell’ultimo decennio, con dati di Euromonitor International e del database lanci di Fragrantica che confermano la tendenza. Tra i consumatori più giovani, la domanda stessa, "è per uomini o per donne?", viene sempre più percepita come un errore di categoria, come chiedere se un brano musicale sia per uomini o per donne. La domanda non è offensiva. È semplicemente incomprensibile. Il profumo, come il suono, è un’esperienza estetica. Ti piace o non ti piace. Il resto è confezione.
Il muro nel grande magazzino c’è ancora, naturalmente. Ci vorrà tempo per smantellarlo. L’infrastruttura commerciale è lenta a cambiare, e ci sono enormi interessi economici investiti nel binario, due linee di prodotto sono più redditizie di una, e definire il profumo per genere rimane, per il mercato di massa, uno strumento di vendita efficace. Ma il muro è più sottile di prima. La luce lo attraversa. E da entrambe le parti, le persone stanno iniziando a notare che l’aria ha lo stesso profumo.
La storia del profumo, se compresa correttamente, non è una storia di maschile e femminile. È una storia di fumo e pelle, di fiori e resine, di molecole volatili che interagiscono con corpi caldi in modi intimi, imprevedibili e del tutto personali. Per la maggior parte di quella storia, nessuno si chiedeva quali corpi avessero diritto a quali molecole. La domanda è stata inventata, di recente, per ragioni commerciali. Ha servito il suo scopo. Ora sta lentamente e irreversibilmente venendo dimenticata.
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