Entrate in qualsiasi grande magazzino e la geografia del profumo vi istruirà prima che venga pronunciata una sola parola. A sinistra, flaconi scuri in blu navy e antracite, disposti su superfici in acciaio spazzolato. A destra, boccette in rosa cipria e oro, adagiate tra i fiori. I due territori non si toccano. Un muro invisibile corre tra loro — né vetro, né cordone, ma una presunzione: che l'odore abbia un sesso.
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Non ne ha. Non ne ha mai avuto. Questo muro ha a malapena un secolo, eretto non da profumieri o chimici ma da servizi pubblicitari, ed è oggi discretamente smantellato da una generazione che trova tutto l'assetto vagamente ridicolo. Ma prima di vederlo crollare, vale la pena capire come si è innalzato, perché l'assegnazione di un genere al profumo è una delle finzioni commerciali di maggior successo del ventesimo secolo, e la sua persistenza ci insegna con quanta facilità una cultura può essere fabbricata e poi confusa con la natura.
Per la maggior parte della storia umana, il profumo non si indossava. Si bruciava. La parola «profumo» deriva dal latino per fumum, attraverso il fumo. L'incenso nei templi egizi, la resina sugli altari romani, il sandalo nelle cerimonie indù: l'odore era un mezzo tra l'umano e il divino, e la divinità non ha genere. Quando il profumo migrò dall'incensiere al corpo, non portava nessuno degli oneri categoriali che oggi diamo per scontati. Oli e unguenti dell'Antichità si applicavano sulla pelle indipendentemente dal sesso di quella pelle. Il kyphi egiziano era indossato da faraoni e regine allo stesso modo. Gli uomini romani si bagnavano con acqua di rose dopo le terme, non come atto di trasgressione, ma come atto di igiene e piacere. Nessuno si sarebbe chiesto se la rosa fosse maschile o femminile. La domanda sarebbe stata incomprensibile.
Questa indifferenza al profumo di genere perdurò per millenni. Nell'Impero ottomano, l'acqua di rose era il profumo del potere, spruzzata sulle mani dei sultani e dei dignitari in visita, distribuita ai banchetti di stato, integrata nell'architettura delle fontane. Gli imperatori moghul dell'India erano leggendari amanti della rosa — è la madre dell'imperatrice Nur Jahan, Asmat Begum, che nel Tuzuk-i-Jahangiri è accreditata di aver osservato l'olio di rosa galleggiare sulla superficie dell'acqua di rose riscaldata — ma i giardini che producevano queste rose furono piantati dagli imperatori, e l'attar distillato dai loro petali veniva indossato in tutta la corte. Nell'Europa medievale, pomander pieni di ambra grigia, muschio e civetta pendevano dalle cinture di uomini e donne senza distinzione. L'idea che l'ambra grigia fosse «maschile» o che il muschio «appartenesse» alle donne avrebbe lasciato perplesso qualsiasi fiorentino del XIV secolo. Erano semplicemente sostanze costose. Il loro prestigio era il punto, non il loro genere.
L'era moderna della profumeria è spesso datata al 1709, quando Giovanni Maria Farina, un espatriato italiano a Colonia, iniziò a vendere un'acqua aromatica leggera e agrumata che commercializzava con un entusiasmo quasi messianico, affermando che gli ricordava una mattina di primavera italiana. La formula — bergamotto, neroli, limone, lavanda, rosmarino — divenne l'archetipo di ciò che oggi chiamiamo eau de cologne, e conquistò l'Europa senza alcuna concessione al genere. Napoleone consumava, secondo i registri tenuti dal suo valletto Louis-Constant Wairy, decine di flaconi al mese, spruzzandoseli sul collo, sulle tempie, sulla corrispondenza. Giuseppina, anch'essa appassionata di profumi, indossava composizioni più pesanti basate su muschio e civetta — fragranze che un grande magazzino moderno classificherebbe fermamente come «maschili». Né Napoleone né Giuseppina avrebbero compreso il sistema di classificazione.
Per tutto il XVIII e XIX secolo, lo schema si mantenne. Gli uomini indossavano la violetta. Le donne indossavano la violetta. Gli uomini indossavano la lavanda. Le donne indossavano la lavanda. I grandi dandy dell'Inghilterra della Reggenza, questi architetti ossessivi dell'auto-presentazione maschile, si spruzzavano di floreali senza un brivido di ansia. Il tavolo da toeletta del gentiluomo vittoriano comprendeva comunemente acqua di rose, fiori d'arancio e eliotropio. L'eliotropio, con la sua dolcezza vanigliata e mandorlata, è proprio il tipo di nota che un banco di profumeria del ventunesimo secolo vestirebbe in una confezione rosa e destinerebbe decisamente alle donne. Nel 1890, era ciò che un uomo si metteva prima di andare al suo club.
La vaniglia, oggi quasi universalmente codificata come femminile — dolce, calda, «golosa», l'equivalente olfattivo di una coperta di cashmere — passò secoli come materiale completamente neutro. Quando arrivò per la prima volta in Europa dalla Mesoamerica nel XVI secolo, era una spezia, usata nel cioccolato da bere e in medicina, associata al lusso e all'esotismo ma non a un sesso o all'altro. Le composizioni maschili del XVIII e XIX secolo usavano la vaniglia liberamente, spesso abbinata a tabacco, cuoio e legni — combinazioni che un profumiere moderno riconoscerebbe immediatamente ma che un servizio marketing moderno faticherebbe a categorizzare. La nota era semplicemente se stessa: ricca, calda, complessa. Divenne «femminile» solo quando qualcuno lo decise.
Allora, quando si è eretto il muro? La risposta è graduale, ma i decenni critici sono gli anni 1920-1950, e la forza motrice non era l'estetica ma l'economia.
La trasformazione iniziò con l'industrializzazione del profumo. Prima del ventesimo secolo, il profumo era largamente su misura o semi-su misura, miscelato da speziali, adattato a clienti individuali, venduto in flaconi sobri che l'acquirente poteva far monogrammare. L'ascesa della chimica sintetica alla fine del XIX secolo rese possibile la produzione di profumi su larga scala, e la scala richiedeva marketing, e il marketing richiedeva categorie. Non si può scrivere una pubblicità per «del profumo». Si può scrivere una pubblicità per un profumo che fa sentire una donna una parigina sofisticata, o un profumo che fa sentire un uomo un capitano di lungo corso. L'assegnazione di un genere al profumo fu, alla radice, un atto di segmentazione di mercato. Una categoria di prodotti divenne due. Il mercato indirizzabile raddoppiò da un giorno all'altro.
Il periodo tra le due guerre accelerò il processo. Le case di moda, fino ad allora focalizzate sull'abbigliamento, iniziarono a lanciare profumi come estensioni del loro marchio, e la moda, a differenza della profumeria, è sempre stata di genere. Un vestito era per le donne. Un completo era per gli uomini. Quando la stessa casa produceva un profumo, sembrava naturale estendere il binario. Il flacone, la pubblicità, il nome, la collocazione in negozio: tutto cospirava a produrre l'impressione che quella fragranza fosse per un sesso specifico. Il profumo dentro il flacone poteva essere indossato da chiunque, e spesso lo era, ma l'apparato che lo circondava insisteva sul contrario.
Il dopoguerra irrigidì le categorie fino a farle quasi diventare leggi. Gli anni 1950, con il loro impegno quasi religioso verso ruoli di genere distinti, produssero un paesaggio olfattivo di una rigidità sorprendente. I profumi per uomini si raggruppavano attorno a un insieme ristretto di note approvate — lavanda, agrumi, accordi fougère, erbe aromatiche — mentre i profumi per donne disponevano di una palette più ampia ma dovevano segnalare dolcezza, morbidezza e seduzione. L'accordo fougère «maschile» (lavanda, muschio di quercia, cumarina) e l'aldeide floreale «femminile» divennero poli opposti, e lo spazio tra loro era trattato come inabitabile. Il flacone blu e il flacone rosa erano nati — non come espressioni di una qualche realtà olfattiva, ma come convenzioni di confezionamento che acquisirono progressivamente la forza di una legge naturale.
Vale la pena fermarsi qui per notare cosa era successo. Un insieme di decisioni di marketing, prese da pubblicitari e direttori di marca in circa quarant'anni, era stato trasmutato in un'intuizione culturale così profonda da sembrare biologica. Chiedete a una persona nel 1960 se uomini e donne dovessero indossare profumi diversi e vi guarderebbe come se aveste chiesto se uomini e donne dovessero indossare scarpe diverse. Certo che sì. La domanda si rispondeva da sé. Ma quel «certo» era appena più vecchio della persona che rispondeva.
Il meccanismo dell'applicazione era elegante nella sua semplicità. Operava su tre livelli: il nome, il packaging e la selezione delle note, e i tre erano circolari, ciascuno rafforzando gli altri fino a far sembrare il sistema ovvio.
Il nome era lo strumento più esplicito. «Pour Homme» e «Pour Femme» non sono descrizioni; sono istruzioni. Vi dicono, prima che abbiate sentito nulla, da quale lato del negozio appartenete. I nomi dei profumi individuali facevano lo stesso lavoro in modo più sottile. I profumi commercializzati per uomini ricevevano nomi che suggerivano potere, geografia e riserbo — parole che evocano terra, mare, altezza, metallo. I profumi commercializzati per donne ricevevano nomi che suggerivano bellezza, emozione e intimità — parole che evocano fiori, gioielli, segreti, notti. I nomi creavano aspettative, e le aspettative modellavano la percezione. Un profumo chiamato «Côte de fer» odora di maschile prima che lo portiate al naso. Un profumo chiamato «Baiser de velours» odora di femminile per la stessa ragione. Il liquido all'interno potrebbe essere identico. L'esperienza non lo sarebbe.
Il packaging estendeva la logica al visivo. Flaconi scuri, angolari, pesanti per gli uomini, perché la mascolinità è scura, angolare, pesante. Flaconi curvi, traslucidi, ornati per le donne, perché la femminilità è curva, traslucida, ornata. Non sono osservazioni sul profumo. Sono affermazioni sul genere, codificate nel vetro e nel cartone, ripetute migliaia di volte fino a diventare invisibili. Nessuno ha disegnato il flacone maschile blu e argento come un atto di ideologia. Ma è diventato questo.
La selezione delle note completava il cerchio. Nel corso del ventesimo secolo, alcune materie prime furono progressivamente riassegnate dal tesoro comune della profumeria a un genere o all'altro. Il vetiver, un tempo semplicemente un'erba indiana dalla bella terrosità affumicata, divenne «maschile». La pesca, un tempo semplicemente una nota fruttata di dolcezza lussureggiante, divenne «femminile». Il cuoio, il tabacco, l'oud — maschili. La tuberosa, la peonia, il litchi — femminili. La rosa, il materiale più antico e universale della profumeria, fu divisa in due: una rosa scura e speziata poteva essere maschile; una rosa fresca e rosata era femminile. Le assegnazioni erano completamente arbitrarie. Il vetiver non ha un cromosoma Y. La pesca non ha il ciclo mestruale. Sono molecole. Non hanno genere. Ma l'apparato marketing insisteva sul contrario, e dopo abbastanza ripetizioni, l'insistenza divenne una verità percepita.
Il risultato era un sistema che sembrava naturale ma era interamente costruito — e che portava conseguenze reali. Gli uomini che avrebbero potuto amare la rosa o la vaniglia o l'iris venivano allontanati dal packaging, dal nome e dalla pressione ambientale del banco profumeria. Le donne che avrebbero potuto vibrare al vetiver o al fumo o al cuoio venivano dette, in mille piccoli modi, che quei piaceri non erano per loro. L'assegnazione di un genere al profumo non si limitava a descrivere preferenze; le produceva. Restringeva il mondo olfattivo per tutti.
La dissoluzione iniziò, come spesso accade, ai margini.
Negli anni 1990, apparve una manciata di profumi che rifiutava il binario. Non erano destinati a nessuno in particolare, confezionati in flaconi neutri, con nomi che non suggerivano né potere né seduzione. All'epoca li chiamavano «unisex», una parola che oggi suona quasi desueta, implicando come fa che la norma sia sessuata e che l'eccezione richieda un prefisso. Ma si vendettero. Si vendettero straordinariamente bene. E provarono qualcosa che l'industria aveva passato settant'anni a negare: che un profumo senza genere poteva trovare un pubblico immenso, proprio perché non canalizzava metà della popolazione lontano dal banco.
Il movimento accelerò negli anni 2000 e 2010, sostenuto dalla crescita della profumeria di nicchia e indipendente. Piccole case, liberate dalle ortodossie di marketing dei grandi conglomerati, iniziarono a lanciare profumi senza alcuna designazione di genere. Niente «pour homme». Niente «pour femme». Solo un nome, un flacone e un invito a sentire. I profumi stessi erano spesso deliberatamente trasgressivi — una rosa con cuoio, una vaniglia con fumo, un iris con gasolio — come se i profumieri si divertissero a confondere i vecchi codici. E lo facevano.
Ma chiamarlo rivoluzione significa fraintendere la cronologia. Il movimento dei profumi «senza genere» è un restauro. È un ritorno allo stato predefinito della profumeria come esisteva per secoli prima che l'apparato marketing del ventesimo secolo imponesse le sue categorie. Quando un giovane oggi prende un profumo senza controllare se è «per» il suo genere, non fa qualcosa di radicale. Fa qualcosa che Napoleone faceva, che gli imperatori moghul facevano, che i gentiluomini vittoriani facevano. Sente semplicemente qualcosa e decide se gli piace. L'atto radicale fu l'assegnazione di genere, non la de-genrizzazione.
Un punto più profondo qui, e va oltre il profumo. La storia del profumo di genere è un caso di studio su come i mercati creano cultura e poi cancellano le prove della loro stessa paternità. Il flacone blu e il flacone rosa non erano risposte a una qualche preferenza umana innata. Erano interventi — deliberati, strategici, motivati dal profitto — che ebbero successo così completamente da sembrare l'ordine naturale delle cose. Lo facciamo costantemente. Confondiamo il familiare con l'inevitabile. Guardiamo una convenzione di marketing e vediamo un fatto biologico. L'assegnazione di un genere al profumo è un esempio particolarmente chiaro perché il materiale sottostante — composti aromatici volatili — è così manifestamente indifferente alle categorie che imponiamo. Una molecola di linalolo non si preoccupa di chi la indossa. Il cedro in un profumo «maschile» e il cedro in un profumo «femminile» sono lo stesso cedro. La distinzione è nel packaging, nella pubblicità e nella mente di chi lo indossa.
Non significa che le preferenze di genere nella profumeria siano prive di senso. Sono reali, allo stesso modo in cui tutti i costrutti culturali sono reali. Una persona che ha passato la vita a sentirsi dire che la rosa è femminile può provare un vero disagio a indossare la rosa — non per qualcosa di intrinseco alla molecola ma perché il condizionamento culturale è potente e onnipresente. Il punto non è che queste preferenze siano illusorie. Il punto è che sono fabbricate, non trovate. E ciò che è fabbricato può essere disfatto.
Questo si sta disfando in questo momento, più velocemente di quanto la maggior parte degli osservatori dell'industria avesse previsto. La quota di profumi lanciati senza designazione di genere è aumentata notevolmente nell'ultimo decennio, dati di Euromonitor International e del database dei lanci di Fragrantica confermano la tendenza. Tra i consumatori più giovani, la domanda stessa — «è per uomo o per donna?» — viene sempre più percepita come un errore di categoria, come chiedere se un brano musicale è per uomini o per donne. La domanda non è offensiva. È semplicemente incomprensibile. L'odore, come il suono, è un'esperienza estetica. Si ama o non si ama. Il resto è packaging.
Il muro nel grande magazzino c'è ancora, naturalmente. Ci vorrà tempo per smantellarlo. Le infrastrutture del commercio al dettaglio sono lente a cambiare, e ci sono enormi interessi economici investiti nel binario — due gamme di prodotti sono più redditizie di una sola, e l'assegnazione di un genere al profumo rimane, per il mercato di massa, uno strumento di vendita efficace. Ma il muro è più sottile di prima. La luce lo attraversa. E da entrambe le parti, le persone cominciano a notare che l'aria ha lo stesso odore.
La storia del profumo, compresa correttamente, non è una storia di maschile e femminile. È una storia di fumo e pelle, di fiori e resine, di molecole volatili che interagiscono con corpi caldi in modi intimi, imprevedibili e completamente personali. Per la maggior parte di questa storia, nessuno si è mai chiesto quali corpi avessero diritto a quali molecole. La domanda è stata inventata, di recente, per ragioni commerciali. Ha servito il suo scopo. Ora sta lentamente e irreversibilmente venendo dimenticata.
Non è progresso. È memoria.
