Entrate in un grande magazzino e la geografia delle fragranze vi istruirà prima ancora che venga pronunciata una parola. A sinistra, bottiglie scure in blu navy e antracite, disposte su superfici in acciaio spazzolato. A destra, flaconi in rosa tenue e oro, immersi tra i fiori. I due territori non si toccano. Tra loro corre un muro invisibile, non di vetro, non di corda, ma un'assunzione: che l'odore abbia un sesso.
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Non ce l'ha. Non ce l'ha mai avuto. Il muro ha circa un secolo, eretto non da profumieri o chimici ma dai reparti pubblicitari, e ora viene silenziosamente smantellato da una generazione che trova l'intero sistema vagamente ridicolo. Ma prima di vederlo cadere, vale la pena capire come è stato costruito, perché la sessualizzazione del profumo è una delle finzioni di marketing di maggior successo del ventesimo secolo, e la sua persistenza ci mostra quanto facilmente la cultura possa essere fabbricata e poi scambiata per natura.
Prima che il profumo fosse indossato, veniva bruciato
Per la maggior parte della storia umana, la fragranza non veniva indossata. Veniva bruciata. La parola "profumo" deriva dal latino per fumum, attraverso il fumo. Incenso nei templi egizi, resina sugli altari romani, sandalo nelle cerimonie indù: il profumo era un mezzo tra l'umano e il divino, e la divinità non ha genere. Quando la fragranza passò dall'incensiere al corpo, non portava con sé nessun bagaglio categorico che ora diamo per scontato. Oli e unguenti dell'antichità venivano applicati sulla pelle indipendentemente dal sesso di quella pelle. Il kyphi egizio era indossato sia dai faraoni che dalle loro regine. Gli uomini romani si cospargevano di acqua di rose dopo il bagno, non come atto di trasgressione, ma come gesto di igiene e piacere. Nessuno si chiedeva se la rosa fosse maschile o femminile. La domanda sarebbe stata incomprensibile.
Questa indifferenza al profumo di genere è durata millenni. Nell'Impero Ottomano, l'acqua di rose era la fragranza del potere, spruzzata sulle mani dei sultani e dei dignitari in visita, distribuita ai banchetti di stato, incorporata nell'architettura delle fontane. Gli imperatori Moghul dell'India erano leggendari appassionati di rose, si attribuisce all'imperatrice Nur Jahan, la cui madre Asmat Begum è citata nel Tuzuk-i-Jahangiri per aver osservato l'olio di rosa galleggiare sulla superficie dell'acqua di rose riscaldata, ma i giardini che producevano quelle rose erano piantati dagli imperatori, e l'attar distillato dai loro petali veniva indossato in tutta la corte. Nell'Europa medievale, pomander pieni di ambra grigia, muschio e civetta pendevano dalle cinture di uomini e donne senza distinzione. L'idea che l'ambra grigia fosse "maschile" o che il muschio "appartenesse" alle donne avrebbe confuso qualsiasi fiorentino del XIV secolo. Erano semplicemente sostanze costose. Il loro prestigio era il punto, non il loro genere.
La colonia di Farina conquistò entrambi i sessi allo stesso modo
L'era moderna della profumeria è spesso datata al 1709, quando Giovanni Maria Farina, un italiano espatriato a Colonia, iniziò a vendere un'acqua aromatica leggera a base di agrumi che commercializzava con entusiasmo quasi messianico, affermando che gli ricordava una mattina di primavera italiana. La formula, bergamotto, neroli, limone, lavanda, rosmarino, divenne l'archetipo di ciò che ora chiamiamo eau de cologne, e conquistò l'Europa senza il minimo riferimento al genere. Si dice che Napoleone, secondo i registri del suo valletto Louis-Constant Wairy, consumasse dozzine di bottiglie al mese, spruzzandola sul collo, sulle tempie, sulla corrispondenza. Giuseppina, altrettanto appassionata di fragranze, indossava composizioni più pesanti a base di muschio e civetta, profumi che un grande magazzino moderno classificerebbe sicuramente come "maschili". Né Napoleone né Giuseppina avrebbero capito questo sistema di classificazione.
Durante il XVIII e XIX secolo, il modello rimase. Gli uomini indossavano violetta. Le donne indossavano violetta. Gli uomini indossavano lavanda. Le donne indossavano lavanda. I grandi dandy dell'Inghilterra Regency, quegli ossessivi architetti della presentazione maschile, si cospargevano di fiori senza alcuna ansia. Il tavolo da toeletta del gentiluomo vittoriano includeva regolarmente acqua di rose, fiori d'arancio e elicriso. L'elicriso, con la sua dolcezza polverosa di vaniglia e mandorla, è esattamente il tipo di nota che un banco profumi del ventunesimo secolo confezionerebbe in rosa e destinerebbe alle donne. Nel 1890, era ciò che un uomo metteva prima di andare al suo club.
La vaniglia, ora quasi universalmente codificata come femminile, dolce, calda, "gourmand", l'equivalente olfattivo di una coperta di cashmere, trascorse secoli come materiale completamente senza genere. Quando arrivò in Europa dal Mesoamerica nel XVI secolo, era una spezia, usata nel cioccolato da bere e nella medicina, associata al lusso e all'esotismo ma non a nessuno dei due sessi. Le composizioni maschili del XVIII e XIX secolo usavano la vaniglia liberamente, spesso abbinata a tabacco, cuoio e legni, combinazioni che un profumiere moderno riconoscerebbe immediatamente ma che un reparto marketing moderno faticherebbe a classificare. La nota era semplicemente se stessa: ricca, calda, complessa. Non divenne "femminile" finché qualcuno non decise che lo fosse.
Il muro fu eretto tra gli anni '20 e '50
Quando fu eretto il muro? La risposta è graduale, ma i decenni critici sono gli anni '20 fino agli anni '50, e la forza trainante non fu l'estetica ma l'economia.
La trasformazione iniziò con l'industrializzazione della fragranza. Prima del ventesimo secolo, il profumo era in gran parte su misura o semi-su misura, miscelato da speziali, adattato a clienti individuali, venduto in bottiglie semplici che l'acquirente poteva personalizzare con un monogramma. L'ascesa della chimica sintetica alla fine del XIX secolo rese possibile produrre fragranze su larga scala, e la scala richiedeva marketing, e il marketing richiedeva categorie. Non si può scrivere una pubblicità per "profumo". Si può scrivere una pubblicità per un profumo che fa sentire una donna una sofisticata parigina, o un profumo che fa sentire un uomo un capitano di mare. La sessualizzazione della fragranza fu, alla radice, un atto di segmentazione del mercato. Una categoria di prodotto divenne due. Il mercato indirizzabile raddoppiò da un giorno all'altro.
Il periodo tra le due guerre accelerò il processo. Le case di moda, precedentemente concentrate sull'abbigliamento, iniziarono a lanciare fragranze come estensioni del loro marchio, e la moda, a differenza della profumeria, è sempre stata sessualizzata. Un vestito era per le donne. Un abito era per gli uomini. Quando la stessa casa produceva una fragranza, sembrava naturale estendere il binario. La bottiglia, la pubblicità, il nome, la collocazione nel negozio: tutto cospirava per dare l'impressione che quella fragranza fosse per un sesso particolare. Il profumo dentro la bottiglia poteva essere indossato da chiunque, e spesso lo era, ma l'apparato che lo circondava insisteva diversamente.
Il periodo post-bellico consolidò le categorie quasi a legge. Gli anni '50, con il loro impegno quasi religioso verso ruoli di genere distinti, produssero un paesaggio olfattivo di rigidità sorprendente. Le fragranze maschili si raggruppavano attorno a un ristretto set di note approvate: lavanda, agrumi, accordi fougère, erbe aromatiche, mentre le fragranze femminili avevano una tavolozza più ampia ma dovevano segnalare morbidezza, dolcezza e seduzione. L'accordo fougère "maschile" (lavanda, muschio di quercia, cumarina) e l'aldeide floreale "femminile" divennero poli opposti, e lo spazio tra loro fu trattato come inabitabile. La bottiglia blu e la bottiglia rosa nacquero non come espressioni di una realtà olfattiva, ma come convenzioni di confezionamento che gradualmente acquisirono la forza di una legge naturale.
Vale la pena fermarsi qui per notare cosa era successo. Una serie di decisioni di marketing, prese da dirigenti pubblicitari e manager di marca nell'arco di circa quarant'anni, si erano trasformate in un'intuizione culturale così profonda da sembrare biologica. Chiedete a una persona nel 1960 se uomini e donne dovessero indossare fragranze diverse e vi guarderebbe come se aveste chiesto se uomini e donne dovessero indossare scarpe diverse. Certo che sì. La domanda si risponde da sola. Ma il "certo" aveva appena la stessa età della persona che rispondeva.
Denominazione, confezionamento e selezione delle note come strumenti di imposizione
Il meccanismo di imposizione era elegante nella sua semplicità. Operava su tre livelli: denominazione, confezionamento e selezione delle note, e tutti e tre erano circolari, ciascuno rafforzando gli altri fino a far apparire il sistema ovvio.
La denominazione era lo strumento più esplicito. "Pour Homme" e "Pour Femme" non sono descrizioni; sono istruzioni. Ti dicono, prima ancora che tu abbia annusato qualcosa, da quale lato del negozio appartieni. I nomi delle singole fragranze svolgevano lo stesso lavoro in modo più sottile. Le fragranze destinate agli uomini avevano nomi che suggerivano potere, geografia e riserbo, parole che evocavano terra, mare, altezza, metallo. Le fragranze destinate alle donne avevano nomi che suggerivano bellezza, emozione e intimità, parole che evocavano fiori, gioielli, segreti, notti. I nomi creavano aspettative, e le aspettative modellavano la percezione. Una fragranza chiamata "Iron Coast" odora di maschile prima ancora che tu la porti al naso. Una fragranza chiamata "Velvet Kiss" odora di femminile per la stessa ragione. Il liquido dentro potrebbe essere identico. L'esperienza no.
Il confezionamento estendeva la logica al visivo. Bottiglie scure, angolari, pesanti per gli uomini, perché la mascolinità è scura, angolare, pesante. Bottiglie curve, traslucide, ornate per le donne, perché la femminilità è curva, traslucida, ornata. Queste non sono osservazioni sul profumo. Sono affermazioni sul genere, codificate in vetro e cartone, ripetute migliaia di volte fino a diventare invisibili. Nessuno ha progettato la bottiglia maschile blu e argento come un atto ideologico. Ma ideologia è ciò che è diventata.
La selezione delle note completava il cerchio. Nel corso del ventesimo secolo, alcune materie prime furono gradualmente riassegnate dal tesoro comune della profumeria a un genere o all'altro. Vetiver, un tempo semplicemente un'erba indiana con una bellissima terra fumosa, divenne "maschile". Pesca, un tempo semplicemente una nota fruttata di dolcezza lussureggiante, divenne "femminile". Cuoio, tabacco, oud, maschili. Tuberosa, peonia, litchi, femminili. La rosa, il materiale più antico e universale della profumeria, fu divisa a metà: una rosa scura e speziata poteva essere maschile; una rosa fresca e rugiadosa era femminile. Le assegnazioni erano del tutto arbitrarie. Il vetiver non ha cromosoma Y. La pesca non ha il ciclo mestruale. Sono molecole. Non hanno genere. Ma l'apparato di marketing insisteva diversamente, e dopo abbastanza ripetizioni, l'insistenza divenne una verità percepita.
Il risultato fu un sistema che sembrava naturale ma era interamente costruito, e che portava conseguenze reali. Uomini che avrebbero potuto amare rosa o vaniglia o iris venivano allontanati da essi dal confezionamento, dalla denominazione e dalla pressione ambientale del banco profumi. Donne che avrebbero potuto entusiasmarsi per vetiver o fumo o cuoio venivano informate, in mille piccoli modi, che questi piaceri non erano per loro. La sessualizzazione del profumo non descriveva semplicemente preferenze; le produceva. Restringeva il mondo olfattivo per tutti.
La dissoluzione degli anni '90 iniziò ai margini
La dissoluzione iniziò, come spesso accade, ai margini.
Negli anni '90 apparvero alcune fragranze che rifiutavano il binario. Non erano destinate a nessuno in particolare, confezionate in bottiglie neutre, con nomi che non suggerivano né potere né seduzione. All'epoca venivano chiamate "unisex", una parola che ora suona quasi antiquata, implicando che la norma sia sessuata e l'eccezione richieda un prefisso. Ma vendevano. Vendevano sorprendentemente bene. E dimostrarono qualcosa che l'industria aveva negato per settant'anni: che una fragranza senza genere poteva trovare un enorme pubblico, proprio perché non allontanava metà della popolazione dal banco.
Il movimento accelerò negli anni 2000 e 2010, spinto dall'ascesa della profumeria di nicchia e indipendente. Piccole case, libere dalle ortodossie di marketing dei grandi conglomerati, iniziarono a lanciare fragranze senza alcuna designazione di genere. Niente "pour homme". Niente "pour femme". Solo un nome, una bottiglia e un invito ad annusare. Le fragranze stesse erano spesso deliberatamente trasgressive, una rosa con cuoio, una vaniglia con fumo, un'iris con carburante diesel, come se i profumieri si divertissero a mescolare i vecchi codici. E così era.
Ma chiamare questo una rivoluzione significa fraintendere la linea temporale. Il movimento della fragranza "senza genere" è un restauro. È un ritorno allo stato predefinito della profumeria come esisteva per secoli prima che l'apparato di marketing del ventesimo secolo imponesse le sue categorie. Quando oggi un giovane prende una fragranza senza controllare se è "per" il suo genere, non sta facendo qualcosa di radicale. Sta facendo qualcosa che Napoleone faceva, che gli imperatori Moghul facevano, che i gentiluomini vittoriani facevano. Sta semplicemente annusando qualcosa e decidendo se gli piace. L'atto radicale fu la sessualizzazione, non la desessualizzazione.
I mercati creano cultura e poi cancellano le prove
Un punto più profondo qui, che si estende oltre la fragranza. La storia del profumo sessualizzato è un caso di studio su come i mercati creano cultura e poi cancellano le prove della loro stessa paternità. La bottiglia blu e la bottiglia rosa non erano risposte a qualche preferenza umana innata. Erano interventi, deliberati, strategici, motivati dal profitto, che ebbero successo così completo da sembrare l'ordine naturale delle cose. Lo facciamo costantemente. Confondiamo il familiare con l'inevitabile. Guardiamo una convenzione di marketing e vediamo un fatto biologico. La sessualizzazione della fragranza è un esempio particolarmente chiaro perché il materiale sottostante, composti aromatici volatili, è così evidentemente indifferente alle categorie che imponiamo. Una molecola di linalolo non si cura di chi la indossa. Il cedro in una fragranza "maschile" e il cedro in una fragranza "femminile" è lo stesso cedro. La distinzione è nel confezionamento, nella pubblicità e nella mente di chi la indossa.
Ciò non significa che le preferenze di fragranza sessualizzate siano insignificanti. Sono reali, allo stesso modo in cui tutte le costruzioni culturali sono reali. Una persona che ha passato la vita a sentirsi dire che la rosa è femminile può provare genuino disagio a indossare la rosa, non per qualcosa di intrinseco alla molecola ma perché il condizionamento culturale è potente e pervasivo. Il punto non è che queste preferenze siano illusorie. Il punto è che sono create, non scoperte. E ciò che è creato può essere distrutto.
Sta venendo distrutto ora, più velocemente di quanto la maggior parte degli osservatori dell'industria si aspettasse. La quota di fragranze lanciate senza designazione di genere è aumentata nettamente nell'ultimo decennio, con dati di Euromonitor International e del database lanci di Fragrantica che confermano la tendenza. Tra i consumatori più giovani, la stessa domanda: "è per uomini o per donne?", sempre più spesso viene percepita come un errore di categoria, come chiedere se un brano musicale sia per uomini o per donne. La domanda non è offensiva. È semplicemente incomprensibile. Il profumo, come il suono, è un'esperienza estetica. Ti piace o non ti piace. Il resto è confezionamento.
Il muro del grande magazzino è ancora lì
Il muro nel grande magazzino è ancora lì, naturalmente. Ci vorrà tempo per smantellarlo. L'infrastruttura commerciale è lenta a cambiare, e ci sono enormi interessi economici investiti nel binario, due linee di prodotto sono più redditizie di una, e la sessualizzazione della fragranza rimane, per il mercato di massa, uno strumento di vendita efficace. Ma il muro è più sottile di prima. La luce lo attraversa. E da entrambe le parti, le persone stanno cominciando a notare che l'aria ha lo stesso odore.
La storia del profumo, compresa correttamente, non è una storia di maschile e femminile. È una storia di fumo e pelle, di fiori e resine, di molecole volatili che interagiscono con corpi caldi in modi intimi, imprevedibili e del tutto personali. Per la maggior parte di quella storia, nessuno si chiedeva quali corpi fossero autorizzati a quali molecole. La domanda è stata inventata, di recente, per ragioni commerciali. Ha servito il suo scopo. Ora sta lentamente e irreversibilmente venendo dimenticata.
Questo non è progresso. È memoria.
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