Gå inn i et hvilket som helst varehus, og du vil umiddelbart forstå hvordan duftene er organisert før et eneste ord blir sagt. Til venstre, mørke flasker i marineblått og kullgrått, arrangert på overflater av børstet stål. Til høyre, flasker i rosa og gull, plassert blant blomster. De to områdene berører ikke hverandre. En usynlig vegg går mellom dem, ikke av glass, ikke av tau, men en antakelse: at lukt har et kjønn.
10 min lesing
Det har den ikke. Det har den aldri hatt. Veggen er omtrent et århundre gammel, reist ikke av parfymører eller kjemikere, men av reklameavdelinger, og den blir nå stille og rolig revet ned av en generasjon som synes hele ordningen er litt latterlig. Men før vi ser den rives, er det verdt å forstå hvordan den ble reist, fordi kjønnsinndelingen av parfyme er en av de mest vellykkede markedsføringsfiksjonene på 1900-tallet, og dens vedvarende eksistens viser hvor lett kultur kan fabrikeres og deretter forveksles med natur.
Før parfyme ble båret, ble den brent
Gjennom mesteparten av menneskets historie ble ikke duft båret. Den ble brent. Ordet "parfyme" stammer fra latin per fumum, gjennom røyk. Røkelse i egyptiske templer, harpiks på romerske altere, sandeltre i hinduistiske seremonier: duft var et medium mellom mennesket og det guddommelige, og guddommelighet har ikke kjønn. Da duft flyttet seg fra røkelseskar til kroppen, bar den ikke med seg noen av de kategoriske forutsetningene vi nå tar for gitt. Oljer og salver i antikken ble påført huden uavhengig av hudens kjønn. Egyptisk kyphi ble båret av både faraoer og deres dronninger. Romerske menn dynket seg i rosevann etter badene, ikke som en handling av overtredelse, men som en handling av hygiene og nytelse. Ingen tenkte på å spørre om rose var maskulin eller feminin. Spørsmålet ville vært uforståelig.
Denne likegyldigheten til kjønnet duft vedvarte i årtusener. I det osmanske riket var rosevann maktens duft, drysset på hendene til sultaner og besøkende dignitærer, delt ut ved statsbanketter, innarbeidet i arkitekturen til fontener. Mughal-keiserne i India var legendariske roseentusiaster, det var keiserinne Nur Jahan hvis mor, Asmat Begum, ifølge Tuzuk-i-Jahangiri observerte roseolje flytende på overflaten av oppvarmet rosevann, men hagene som produserte disse rosene ble plantet av keisere, og attaren destillert fra kronbladene ble båret over hele hoffet. I middelalderens Europa hang pomandere fylt med ambergris, musk og sivett fra beltene til både menn og kvinner uten forskjell. Ideen om at ambergris var "maskulin" eller at musk "tilhørte" kvinner ville ha forvirret enhver firteenth-century florentiner. Dette var rett og slett dyre stoffer. Deres prestisje var poenget, ikke deres kjønn.
Farinas cologne erobret begge kjønn likt
Den moderne parfymens æra dateres ofte til 1709, da Giovanni Maria Farina, en italiensk utvandrer i Köln, begynte å selge et lett, sitrusbasert aromatisk vann som han markedsførte med nesten messiansk entusiasme, og hevdet at det minnet ham om en italiensk vårmorgen. Formelen, bergamot, neroli, sitron, lavendel, rosmarin, ble arketypen for det vi nå kaller eau de cologne, og den erobret Europa uten det minste nikk til kjønn. Napoleon skal ifølge opptegnelser fra hans tjener Louis-Constant Wairy ha brukt dusinvis av flasker i måneden, sprutet det på nakken, templene og korrespondansen sin. Josephine, like betatt av duft, bar tyngre komposisjoner basert på musk og sivett, dufter som et moderne varehus ville kategorisert som "maskuline." Verken Napoleon eller Josephine ville ha forstått dette systemet.
Gjennom 1700- og 1800-tallet holdt mønsteret seg. Menn bar fiol. Kvinner bar fiol. Menn bar lavendel. Kvinner bar lavendel. De store dandysene i Regency-England, de besatte arkitektene av maskulin selvpresentasjon, dynket seg i blomster uten et snev av angst. Den viktorianske gentlemans sminkebord inkluderte rutinemessig rosevann, appelsinblomst og heliotrop. Heliotrop, med sin pudrete, vanilje-mandel-søthet, er akkurat den typen note som en duftdisk i det 21. århundre ville pakke i rosa og rette mot kvinner. I 1890 var det det en mann tok på seg før han gikk til klubben sin.
Vanilje, nå nesten universelt kodet som feminin, søt, varm, "gourmand," den olfaktoriske ekvivalenten til et kashmirteppe, tilbrakte århundrer som et helt kjønnsnøytralt materiale. Da den først kom til Europa fra Mesoamerika på 1500-tallet, var det et krydder, brukt i drikke-sjokolade og medisin, assosiert med luksus og eksotisme, men ikke med noe kjønn. Maskuline komposisjoner på 1700- og 1800-tallet brukte vanilje fritt, ofte kombinert med tobakk, lær og tre, kombinasjoner som en moderne parfymør umiddelbart ville kjenne igjen, men som en moderne markedsavdeling ville slite med å kategorisere. Noten var rett og slett seg selv: rik, varm, kompleks. Den ble ikke "feminin" før noen bestemte det.
Veggen ble reist mellom 1920- og 1950-tallet
Når ble veggen reist? Svaret er gradvis, men de kritiske tiårene er 1920- til 1950-tallet, og drivkraften var ikke estetikk, men økonomi.
Transformasjonen begynte med industrialiseringen av duft. Før 1900-tallet var parfyme stort sett skreddersydd eller semi-skreddersydd, blandet av apotekere, tilpasset individuelle kunder, solgt i enkle flasker som kjøperen kunne monogrammere. Fremveksten av syntetisk kjemi på slutten av 1800-tallet gjorde det mulig å produsere duft i stor skala, og skala krevde markedsføring, og markedsføring krevde kategorier. Du kan ikke skrive en annonse for "parfyme." Du kan skrive en annonse for en parfyme som får en kvinne til å føle seg som en parisisk sofistikert, eller en parfyme som får en mann til å føle seg som en sjøkaptein. Kjønnsinndelingen av duft var i bunn og grunn en markedssegmentering. Én produktkategori ble til to. Det adresserbare markedet doblet seg over natten.
Mellomkrigstiden akselererte prosessen. Motebransjen, tidligere fokusert på klær, begynte å lansere dufter som forlengelser av merkevaren sin, og mote, i motsetning til parfymeri, hadde alltid vært kjønnet. En kjole var for kvinner. En dress var for menn. Når samme hus produserte en duft, virket det naturlig å utvide det binære. Flasken, reklamen, navnet, plasseringen i butikken: alt samarbeidet for å gi inntrykk av at denne duften var for et bestemt kjønn. Parfymen inni flasken kunne bæres av hvem som helst, og ofte ble den det, men apparatet rundt insisterte på noe annet.
Etterkrigstiden sementerte kategoriene til nær lov. 1950-tallet, med sin nesten religiøse forpliktelse til distinkte kjønnsroller, skapte et duftlandskap med overraskende rigiditet. Menns dufter samlet seg rundt et smalt sett godkjente noter, lavendel, sitrus, fougère-akkorder, aromatiske urter, mens kvinners dufter fikk et bredere spekter, men forventedes å signalisere mykhet, sødme og forførelse. Den "maskuline" fougère-akkorden (lavendel, eikemos, kumarin) og den "feminine" blomsteraldehyden ble motpoler, og rommet mellom dem ble behandlet som ubeboelig. Den blå flasken og den rosa flasken ble født, ikke som uttrykk for noen olfaktorisk realitet, men som emballasjekonvensjoner som gradvis fikk kraft som naturlov.
Det er verdt å stoppe opp her og merke seg hva som hadde skjedd. Et sett markedsføringsbeslutninger, tatt av reklameledere og merkevareansvarlige over omtrent førti år, hadde blitt omdannet til en kulturell intuisjon så dyp at den føltes biologisk. Spør en person i 1960 om menn og kvinner burde bruke forskjellige dufter, og de ville se på deg som om du spurte om menn og kvinner burde bruke forskjellige sko. Selvfølgelig burde de det. Spørsmålet var selvforklarende. Men "selvfølgelig" var knapt eldre enn personen som svarte.
Navngivning, emballasje og notevalg som håndhevelse
Håndhevingsmekanismen var elegant i sin enkelhet. Den opererte på tre nivåer: navngivning, emballasje og notevalg, og alle tre var sirkulære, hver forsterket de andre til systemet fremsto som selvinnlysende.
Navngivning var det mest eksplisitte instrumentet. "Pour Homme" og "Pour Femme" er ikke beskrivelser; de er instruksjoner. De forteller deg, før du har luktet noe som helst, hvilken side av butikken du hører hjemme på. Navnene på individuelle dufter gjorde samme jobb mer subtilt. Dufter markedsført til menn fikk navn som antydet makt, geografi og tilbakeholdenhet, ord som vekker land, sjø, høyde, metall. Dufter markedsført til kvinner fikk navn som antydet skjønnhet, følelser og intimitet, ord som vekker blomster, juveler, hemmeligheter, netter. Navnene skapte forventninger, og forventningene formet oppfatningen. En duft kalt "Iron Coast" lukter maskulin før du har ført den til nesen. En duft kalt "Velvet Kiss" lukter feminin av samme grunn. Væsken inni kan være identisk. Opplevelsen ville ikke være det.
Emballasjen utvidet logikken til det visuelle. Mørke, kantete, tunge flasker for menn, fordi maskulinitet er mørk, kantete, tung. Buede, gjennomsiktige, utsmykkede flasker for kvinner, fordi femininitet er buet, gjennomsiktig, utsmykket. Dette er ikke observasjoner om duft. De er påstander om kjønn, kodet i glass og papp, gjentatt så mange tusen ganger at de ble usynlige. Ingen designet den blå-og-sølv maskuline flasken som en ideologisk handling. Men ideologi er det den ble.
Notevalget fullførte sirkelen. Gjennom det tjuende århundret ble visse råmaterialer gradvis omfordelt fra parfymeriets felles skattkammer til ett kjønn eller det andre. Vetiver, en gang bare et indisk gress med en vakker røykfylt jordaktighet, ble "maskulin." Fersken, en gang bare en fruktnote med frodig sødme, ble "feminin." Lær, tobakk, oud, maskulin. Tuberose, pion, litchi, feminin. Rose, det eldste og mest universelle av alle parfymerimaterialer, ble delt i to: en mørk, krydret rose kunne være maskulin; en duggete, frisk rose var feminin. Tildelingene var helt vilkårlige. Vetiver har ikke Y-kromosom. Fersken har ikke menstruasjon. Dette er molekyler. De har ikke kjønn. Men markedsføringsapparatet insisterte på noe annet, og etter nok repetisjon ble insisteringen en følt sannhet.
Resultatet var et system som fremsto som naturlig, men som var helt konstruert, og som hadde reelle konsekvenser. Menn som kunne ha elsket rose eller vanilje eller iris ble ledet bort fra dem av emballasje, navngivning og det omgivende presset ved duftdisken. Kvinner som kunne ha blitt begeistret for vetiver eller røyk eller lær, ble fortalt, på tusen små måter, at disse gledene ikke var for dem. Kjønnsinndelingen av parfyme beskrev ikke bare preferanser; den skapte dem. Den innsnevret den olfaktoriske verden for alle.
Oppløsningen på 1990-tallet begynte i utkanten
Oppløsningen begynte, som oppløsninger ofte gjør, i utkanten.
På 1990-tallet dukket det opp noen få dufter som nektet det binære. De ble ikke markedsført til noen spesielt, pakket i nøytrale flasker, gitt navn som ikke antydet verken makt eller forførelse. De ble kalt "unisex" på den tiden, et ord som nå høres nesten gammeldags ut, fordi det antyder at normen er kjønnet og unntaket krever et prefiks. Men de solgte. De solgte bemerkelsesverdig godt. Og de beviste noe industrien hadde brukt sytti år på å fornekte: at en duft uten kjønn kunne finne et enormt publikum, nettopp fordi den ikke ledet halve befolkningen bort fra disken.
Bevegelsen akselererte på 2000- og 2010-tallet, drevet av fremveksten av nisje- og uavhengig parfymeri. Små hus, uten byrder fra de store konsernenes markedsføringsortodoksier, begynte å lansere dufter uten noen kjønnsbetegnelse i det hele tatt. Ingen "pour homme." Ingen "pour femme." Bare et navn, en flaske og en invitasjon til å lukte. Duftene selv var ofte bevisst grenseoverskridende, en rose med lær, en vanilje med røyk, en iris med diesel, som om parfymørene nøt å rote til de gamle kodene. Det gjorde de.
Men å kalle dette en revolusjon er å misforstå tidslinjen. "Kjønnsnøytral" duftbevegelse er en restaurering. Det er en tilbakevending til parfymens standardtilstand slik den eksisterte i århundrer før det tjuende århundrets markedsføringsapparat påla sine kategorier. Når en ung person i dag plukker opp en duft uten å sjekke om den er "for" deres kjønn, gjør de ikke noe radikalt. De gjør noe Napoleon gjorde, som Mughal-keisere gjorde, som viktorianske gentlemenn gjorde. De lukter bare på noe og bestemmer om de liker det. Den radikale handlingen var kjønnsinndelingen, ikke kjønnsnøytraliseringen.
Markeder skaper kultur og sletter deretter bevisene
Et dypere poeng her, som strekker seg utover duft. Historien om kjønnet parfyme er en case-studie i hvordan markeder skaper kultur og deretter sletter bevisene på sitt eget forfatterskap. Den blå flasken og den rosa flasken var ikke svar på noen medfødt menneskelig preferanse. De var inngrep, bevisste, strategiske, profittmotiverte, som lyktes så fullstendig at de begynte å føles som den naturlige orden. Vi gjør dette hele tiden. Vi forveksler det kjente med det uunngåelige. Vi ser på en markedsføringskonvensjon og ser en biologisk fakta. Kjønnsinndelingen av duft er et spesielt klart eksempel fordi det underliggende materialet, flyktige aromatiske forbindelser, er så åpenbart likegyldig til kategoriene vi pålegger det. Et molekyl linalool bryr seg ikke om hvem som bærer det. Sedertreet i en "maskulin" duft og sedertreet i en "feminin" duft er det samme sedertreet. Forskjellen ligger i emballasjen, reklamen og bærerens sinn.
Dette betyr ikke at kjønnsbestemte duftpreferanser er meningsløse. De er ekte, på samme måte som alle kulturelle konstruksjoner er ekte. En person som har brukt livet sitt på å bli fortalt at rose er feminin, kan virkelig oppleve ubehag ved å bære rose, ikke på grunn av noe iboende i molekylet, men fordi kulturell betinging er kraftig og gjennomgripende. Poenget er ikke at disse preferansene er illusoriske. Poenget er at de er laget, ikke funnet. Og det som er laget kan lages om.
Det lages om nå, raskere enn de fleste i bransjen hadde forventet. Andelen dufter lansert uten kjønnsbetegnelse har økt kraftig det siste tiåret, med data fra Euromonitor International og Fragranticas lanseringsdatabase som bekrefter trenden. Blant yngre forbrukere oppfattes spørsmålet: "er dette for menn eller for kvinner?" i økende grad som en kategorifeil, som å spørre om et musikkstykke er for menn eller kvinner. Spørsmålet er ikke støtende. Det er rett og slett uforståelig. Duft, som lyd, er en estetisk opplevelse. Du liker det enten eller ikke. Resten er emballasje.
Varehusveggen er fortsatt der
Veggen i varehuset er selvfølgelig fortsatt der. Det vil ta tid å rive den ned. Butikkinfrastrukturen endres langsomt, og det er enorme økonomiske interesser knyttet til det binære, to produktlinjer er mer lønnsomme enn én, og kjønnsinndelingen av duft er fortsatt, for massemarkedet, et effektivt salgsvåpen. Men veggen er tynnere enn før. Lys passerer gjennom den. Og på begge sider begynner folk å legge merke til at luften lukter likt.
Historien om parfyme, riktig forstått, er ikke en historie om maskulint og feminint. Det er en historie om røyk og hud, om blomster og harpikser, om flyktige molekyler som samhandler med varme kropper på intime, uforutsigbare og helt personlige måter. Gjennom mesteparten av denne historien tenkte ingen på å spørre hvilke kropper som hadde lov til hvilke molekyler. Spørsmålet ble oppfunnet, nylig, av kommersielle grunner. Det tjente sitt formål. Det blir nå, sakte og uopprettelig, glemt.
Dette er ikke fremgang. Det er hukommelse.
Utforsk kolleksjonen. Premiere Peau Discovery Set inneholder alle syv komposisjoner i 2 ml reiseflakser.
