ادخل إلى أي متجر كبير وستعلمك جغرافية العطور قبل أن يُقال أي كلمة. إلى اليسار، زجاجات داكنة باللونين الكحلي والفحمي، مرتبة على أسطح من الفولاذ المصقول. إلى اليمين، قوارير بلون وردي فاتح وذهبي، متداخلة بين الزهور. لا تلتقي هاتان المنطقتان أبدًا. هناك جدار غير مرئي يفصل بينهما: لا زجاج، لا حبل، فقط افتراض بأن للعطر جنسًا.
12 دقيقة
العطر لا يحمل جنسًا. ولم يكن كذلك أبدًا. هذا الجدار عمره بالكاد قرن من الزمن، ولم يُنشأ بواسطة صانعي العطور أو الكيميائيين، بل بواسطة أقسام الإعلان، واليوم يتم تفكيكه بهدوء من قبل جيل يجد هذا الترتيب بأكمله سخيفًا إلى حد ما. ولكن قبل مشاهدة انهياره، من المفيد فهم كيف تم بناؤه، لأن تصنيف العطر حسب الجنس هو أحد أنجح الخيالات التجارية في القرن العشرين، واستمراره يعلمنا مدى سهولة تصنيع ثقافة ثم الخلط بينها وبين الطبيعة.
لجزء كبير من تاريخ البشرية، لم يكن العطر يُرتدى، بل كان يُحرق. كلمة "عطر" تنحدر من اللاتينية per fumum، أي عبر الدخان. البخور في المعابد المصرية، والراتنج على المذابح الرومانية، وخشب الصندل في الطقوس الهندوسية: كان العطر وسيطًا بين الإنسان والإله، والإله لا يحمل جنسًا. عندما انتقل العطر من المبخرة إلى الجسم، لم يحمل أيًا من الأعباء التصنيفية التي نعتبرها الآن بديهية. كانت الزيوت والمراهم في العصور القديمة تُوضع على الجلد بغض النظر عن جنس ذلك الجلد. كان الكيفي المصري يُرتدى من قبل الفراعنة وملكاتهم على حد سواء. كان الرجال الرومان يرشون أنفسهم بماء الورد بعد الحمامات، ليس كفعل تمرد، بل كفعل نظافة ومتعة. لم يخطر ببال أحد أن يسأل ما إذا كان الورد مذكرًا أم مؤنثًا. كان السؤال غير مفهوم.
استمر هذا اللامبالاة تجاه العطر المصنف حسب الجنس لآلاف السنين. في الإمبراطورية العثمانية، كان ماء الورد رائحة السلطة، يُرش على أيدي السلاطين والضيوف الكبار، ويوزع في الولائم الرسمية، ويُدمج في هندسة النوافير. كان أباطرة المغول في الهند مشهورين بحبهم للورد (ويُنسب إلى والدة الإمبراطورة نور جهان، أسماء بيجوم، في كتاب توزوك-ي جهانغيري ملاحظتها لزيت الورد يطفو على سطح ماء الورد الساخن)، لكن الحدائق التي أنتجت تلك الورود زرعها الأباطرة، وكان العطر المستخلص من بتلاتها يُرتدى في البلاط بأكمله. في أوروبا في العصور الوسطى، كانت العطور المملوءة بالكهرمان والمسك والظربان تُعلق من أحزمة الرجال والنساء على حد سواء. فكرة أن الكهرمان "مذكر" أو أن المسك "ينتمي" إلى النساء كانت ستربك أي فلورنسي في القرن الرابع عشر. كانت هذه ببساطة مواد باهظة الثمن. كانت هي القيمة، وليس جنسها.
يُعتبر عام 1709 بداية العصر الحديث للعطور، عندما بدأ جيوفاني ماريا فارينا، المهاجر الإيطالي في كولونيا، ببيع ماء عطري خفيف بنكهة الليمون، روّج له بحماس شبه مسياني، مدعيًا أنه يذكره بصباح ربيعي إيطالي. أصبحت تركيبته، التي تضم البرغموت، النيرولي، الليمون، اللافندر، وإكليل الجبل، نموذجًا لما نُسميه الآن ماء الكولونيا، وغزا أوروبا دون أدنى تنازل عن الجنس. وفقًا لسجلات خادمه لويس-كونستانت ويرِي، كان نابليون يستخدم عشرات الزجاجات شهريًا، يرشها على عنقه، وجانبيه، ومراسلاته. وكانت جوزفين، التي كانت مولعة بالعطور أيضًا، ترتدي تركيبات أثقل مبنية على المسك والظربان، وهي روائح كان متجر حديث يصنفها بثبات تحت "المذكر". لم يكن نابليون ولا جوزفين سيفهمان نظام التصنيف هذا.
خلال القرنين الثامن عشر والتاسع عشر، استمر النمط. كان الرجال يرتدون البنفسجي. وكانت النساء يرتدين البنفسجي. كان الرجال يرتدون اللافندر. وكانت النساء يرتدين اللافندر. كان أعظم المتأنقين في إنجلترا في عصر الريجنسي، هؤلاء المهندسون الهوسيون لتقديم الذات الذكورية، يرشون أنفسهم بالروائح الزهرية دون أدنى قلق. كانت طقوس الرجل الفيكتوري تشمل عادة ماء الورد، وزهر البرتقال، والهيليوتروب. الهيليوتروب، بحلاوته البودرة من الفانيليا واللوز، هو بالضبط النوع من النفحات التي كان قسم العطور في القرن الحادي والعشرين يزينها بتغليف وردي ويستهدف النساء بها. في عام 1890، كان هذا ما يضعه الرجل قبل التوجه إلى نادِّه.
الفانيليا، التي تُرمز اليوم تقريبًا عالميًا إلى الأنوثة (حلوة، دافئة، "غورماند"، المعادل الشمي لبطانية كشمير)، قضت قرونًا كمادة غير مصنفة حسب الجنس. عندما وصلت لأول مرة إلى أوروبا من أمريكا الوسطى في القرن السادس عشر، كانت توابل تُستخدم في الشوكولاتة الساخنة والطب، مرتبطة بالترف والغموض ولكن ليس بأي من الجنسين. استخدمت التركيبات الذكورية في القرنين الثامن عشر والتاسع عشر الفانيليا بحرية، غالبًا مع التبغ والجلد والخشب، وهي تركيبات سيتعرف عليها صانع عطور حديث على الفور، لكن قسم التسويق الحديث سيجد صعوبة في تصنيفها. كانت النفحة ببساطة نفسها: غنية، دافئة، معقدة. أصبحت "أنثوية" فقط عندما قرر شخص ما ذلك.
فمتى تم بناء الجدار؟ الجواب تدريجي، لكن العقود الحاسمة هي من عشرينيات إلى خمسينيات القرن العشرين، وكانت القوة الدافعة ليست الجماليات بل الاقتصاد.
بدأ التحول مع تصنيع العطور. قبل القرن العشرين، كانت العطور في الغالب مصممة خصيصًا أو شبه مصممة، يمزجها الصيادلة، وتُفصل حسب العملاء، وتُباع في زجاجات بسيطة يمكن للمشتري نقش اسمه عليها. جعل ظهور الكيمياء الصناعية في أواخر القرن التاسع عشر إنتاج العطور على نطاق واسع ممكنًا، وكان الحجم يتطلب التسويق، والتسويق يتطلب التصنيفات. لا يمكنك كتابة إعلان لـ "عطر". يمكنك كتابة إعلان لعطر يجعل المرأة تشعر بأنها باريسية راقية، أو لعطر يجعل الرجل يشعر بأنه قبطان بحر. كان تصنيف العطر حسب الجنس، في جوهره، فعل تقسيم السوق. تحولت فئة منتج واحدة إلى اثنتين. تضاعف السوق القابل للاستهداف بين عشية وضحاها.
سرّعت سنوات ما بين الحربين العملية. بدأت دور الأزياء، التي كانت تركز حتى ذلك الحين على الملابس، بإطلاق العطور كامتدادات للعلامة التجارية، وكانت الموضة، على عكس صناعة العطور، دائمًا مصنفة حسب الجنس. الفستان للنساء. البدلة للرجال. عندما أنتجت نفس الدار عطرًا، بدا توسيع الثنائية أمرًا طبيعيًا. الزجاجة، الإعلان، الاسم، الترتيب في المتجر: كل شيء تآمر لإنتاج الانطباع بأن هذه الرائحة مخصصة لجنس معين. قد يكون العطر داخل الزجاجة قابلًا للارتداء من قبل أي شخص، وغالبًا ما كان كذلك، لكن الجهاز المحيط به أصر على خلاف ذلك.
قست سنوات ما بعد الحرب التصنيفات إلى شيء يشبه القانون. أنتجت خمسينيات القرن العشرين، مع التزامها شبه الديني بالأدوار الجندرية المميزة، مشهدًا عطريًا صارمًا للغاية. تركزت عطور الرجال حول مجموعة ضيقة من النفحات المعتمدة (اللافندر، الحمضيات، تركيبات الفوجير، الأعشاب العطرية)، بينما كان لعطور النساء لوحة أوسع لكنها كانت مطالبة بالإشارة إلى النعومة، الحلاوة، والجاذبية. أصبح تركيبة الفوجير "الذكورية" (اللافندر، الطحلب البلوطي، الكومارين) والفلورال الألدهيدي "الأنثوي" قطبين متقابلين، وعُومل الفضاء بينهما كأنه غير قابل للسكن. وُلدت الزجاجة الزرقاء والزجاجة الوردية، ليس كتعابير عن أي واقع شمّي، بل كاتفاقيات تغليف اكتسبت تدريجيًا قوة القانون الطبيعي.
من المفيد التوقف هنا لملاحظة ما حدث. مجموعة من قرارات التسويق، اتخذها المعلنون ومديرو العلامات التجارية على مدى حوالي أربعين عامًا، تحولت إلى حدس ثقافي عميق بدا بيولوجيًا. اسأل شخصًا في عام 1960 ما إذا كان يجب على الرجال والنساء ارتداء عطور مختلفة، سينظر إليك كما لو سألت ما إذا كان يجب على الرجال والنساء ارتداء أحذية مختلفة. بالطبع يجب. السؤال يجيب نفسه. لكن ذلك "بالطبع" لم يكن أقدم بكثير من الشخص الذي يجيب.
كانت آلية التنفيذ أنيقة في بساطتها. عملت على ثلاثة مستويات: الاسم، التغليف، واختيار النفحات، وكلها كانت دائرية، تعزز بعضها البعض حتى بدا النظام بديهيًا.
كان الاسم الأداة الأكثر وضوحًا. "Pour Homme" و"Pour Femme" ليست أوصافًا، بل تعليمات. تخبرك، قبل أن تشم أي شيء، إلى أي جانب من المتجر تنتمي. كانت أسماء العطور الفردية تقوم بنفس العمل بشكل أكثر دقة. العطور الموجهة للرجال كانت تحمل أسماء توحي بالقوة، الجغرافيا، والاحتشام: كلمات تستحضر الأرض، البحر، الارتفاع، المعدن. العطور الموجهة للنساء كانت تحمل أسماء توحي بالجمال، العاطفة، والحميمية: كلمات تستحضر الزهور، الجواهر، الأسرار، الليالي. خلقت الأسماء توقعات، وشكلت التوقعات الإدراك. عطر اسمه "الساحل الحديدي" يشم رائحة ذكورية قبل أن تضعه على أنفك. وعطر اسمه "قبلة المخمل" يشم رائحة أنثوية لنفس السبب. قد يكون السائل داخله متطابقًا. لكن التجربة لن تكون كذلك.
مدّد التغليف المنطق إلى البصري. زجاجات داكنة، زاويّة، ثقيلة للرجال، لأن الذكورة داكنة، زاويّة، ثقيلة. زجاجات منحنية، شفافة، مزخرفة للنساء، لأن الأنوثة منحنية، شفافة، مزخرفة. هذه ليست ملاحظات عن العطر. إنها تأكيدات عن الجنس، مشفرة في الزجاج والكرتون، تكررت آلاف المرات حتى أصبحت غير مرئية. لم يصمم أحد زجاجة الرجال الزرقاء والفضية كعمل أيديولوجي. لكنها أصبحت كذلك.
أكملت اختيار النفحات الدائرة. على مدار القرن العشرين، تم إعادة تخصيص بعض المواد الخام تدريجيًا من الخزانة المشتركة لصناعة العطور إلى جنس معين. أصبح الفيتيفر، الذي كان مجرد عشب هندي ذو رائحة ترابية مدخنة جميلة، "مذكرًا". أصبح الخوخ، الذي كان مجرد نفحة فاكهية حلوة، "مؤنثًا". الجلد، التبغ، العود: مذكر. التوبيروز، الفاوانيا، الليتشي: مؤنث. الورد، أقدم وأشمل مواد العطور، قُسم إلى قسمين: وردة داكنة وحارة يمكن أن تكون مذكرًا، ووردة نضرة ونديّة كانت مؤنثة. كانت التخصيصات تعسفية تمامًا. الفيتيفر لا يحمل كروموسوم Y. الخوخ لا يحيض. هذه جزيئات. لا جنس لها. لكن جهاز التسويق أصر على خلاف ذلك، وبعد تكرار كافٍ، أصبح الإصرار حقيقة محسوسة.
كانت النتيجة نظامًا بدا طبيعيًا لكنه مُصنع بالكامل، وحمل عواقب حقيقية. الرجال الذين ربما أحبوا الورد، أو الفانيليا، أو السوسن تم توجيههم بعيدًا بواسطة التغليف، الاسم، والضغط المحيط عند عداد العطور. النساء اللاتي ربما استجبن للفيتيفر، أو الدخان، أو الجلد قُلن، بطرق صغيرة كثيرة، إن تلك الملذات ليست لهن. لم يصف تصنيف العطر حسب الجنس التفضيلات فقط، بل أنتجها. ضيق العالم الشمي للجميع.
بدأ التفكك، كما يحدث غالبًا، عند الهوامش.
في التسعينيات، ظهرت مجموعة من العطور التي رفضت الثنائية. لم تكن موجهة لأي شخص بعينه، مغلفة بزجاجات محايدة، تحمل أسماء لا توحي بالقوة أو الإغراء. كانت تُسمى "عطور للجنسين" في ذلك الوقت، وهي كلمة تبدو قديمة اليوم تقريبًا، لأنها تفترض أن القاعدة مصنفة حسب الجنس والاستثناء يحتاج إلى بادئة. لكنها بيعت. بيعت بشكل ملحوظ. وأثبتت شيئًا أن الصناعة أنكرته لمدة سبعين عامًا: أن العطر غير المصنف حسب الجنس يمكن أن يجد جمهورًا ضخمًا، بالضبط لأنه لم يبعد نصف السكان عن العداد.
تسارعت الحركة خلال العقدين الأولين من القرن الحادي والعشرين، مدفوعة بصعود العطور المتخصصة والمستقلة. بدأت دور صغيرة، محررة من أصول التسويق التقليدية للشركات الكبرى، بإصدار عطور بلا تصنيف جنسي على الإطلاق. لا "للرجال". لا "للنساء". فقط اسم، وزجاجة، ودعوة للشم. كانت العطور نفسها غالبًا متعمدة في تجاوزها: وردة مع الجلد، فانيليا مع الدخان، سوسن مع وقود الديزل، كما لو أن صانعي العطور يستمتعون بطمس الرموز القديمة. وهذا ما فعلوه.
لكن وصف هذا بالثورة يخطئ في التسلسل الزمني. حركة العطور "غير المصنفة حسب الجنس" هي استعادة. هي عودة إلى الحالة الافتراضية لصناعة العطور كما كانت لقرون قبل أن يفرض جهاز التسويق في القرن العشرين تصنيفاتها. عندما يختار شاب اليوم عطرًا دون التحقق مما إذا كان "لجنسه"، فهو لا يفعل شيئًا جذريًا. إنه يفعل شيئًا فعله نابليون، وأباطرة المغول، والسادة الفيكتوريون. إنه ببساطة يشم شيئًا ويقرر ما إذا كان يحبه أم لا. الفعل الجذري كان تصنيف الجنس، وليس إزالة التصنيف.
هناك نقطة أعمق هنا، وتمتد إلى ما هو أبعد من العطر. تاريخ العطر المصنف حسب الجنس هو دراسة حالة في كيفية خلق الأسواق للثقافة ثم محو دليل تأليفها الخاص. الزجاجة الزرقاء والزجاجة الوردية لم تكن ردود فعل على أي تفضيل بشري فطري. كانت تدخلات، متعمدة، استراتيجية، مدفوعة بالربح، نجحت تمامًا حتى بدت كأنها النظام الطبيعي للأشياء. نفعل هذا باستمرار. نخلط بين المألوف والضروري. ننظر إلى اتفاقية تسويقية ونراها حقيقة بيولوجية. تصنيف العطر حسب الجنس مثال واضح بشكل خاص لأن المادة الأساسية، المركبات العطرية المتطايرة، غير مبالية تمامًا بالفئات التي نفرضها عليها. جزيء اللينالول لا يهتم بمن يرتديه. الأرز في عطر "مذكر" والأرز في عطر "مؤنث" هو نفس الأرز. التمييز يعيش في التغليف، الإعلان، وعقل مرتدي العطر.
هذا لا يعني أن التفضيلات المصنفة حسب الجنس في صناعة العطور بلا معنى. هي حقيقية، بنفس الطريقة التي تكون بها كل البنى الثقافية حقيقية. الشخص الذي قضى حياته يُقال له إن الورد أنثوي قد يشعر بعدم الراحة عند ارتداء الورد، ليس بسبب أي شيء جوهري في الجزيء، بل لأن التكييف الثقافي قوي وشامل. النقطة ليست أن هذه التفضيلات وهمية. النقطة أنها مصنوعة، وليست مكتشفة. وما هو مصنوع يمكن تفكيكه.
إنها تتفكك الآن، أسرع مما توقع معظم مراقبي الصناعة. ارتفعت حصة العطور التي تُطلق بدون تصنيف جنسي بشكل حاد خلال العقد الماضي، مع بيانات من يورومونيتور إنترناشونال وقاعدة بيانات إطلاق العطور في فراغرانتيكا تؤكد هذا الاتجاه. بين المستهلكين الأصغر سنًا، أصبح السؤال نفسه، "هل هو للرجال أم للنساء؟"، يُعتبر بشكل متزايد خطأ تصنيفي، مثل سؤال ما إذا كانت قطعة موسيقية للرجال أم للنساء. السؤال ليس مسيئًا. إنه ببساطة غير مفهوم. الرائحة، مثل الصوت، هي تجربة جمالية. إما أن تحبها أو لا تحبها. الباقي تغليف.
الجدار في المتجر الكبير لا يزال موجودًا، بالطبع. سيستغرق تفكيكه وقتًا. البنية التحتية للبيع بالتجزئة بطيئة في التغيير، وهناك مصالح اقتصادية ضخمة مستثمرة في الثنائية، خطا إنتاج أكثر ربحية من واحد، وتصنيف العطر حسب الجنس لا يزال، للسوق الجماهيري، أداة بيع فعالة. لكن الجدار أصبح أرق مما كان عليه. يمر الضوء من خلاله. وعلى كلا الجانبين، بدأ الناس يلاحظون أن الهواء له نفس الرائحة.
تاريخ العطر، إذا فهم بشكل صحيح، ليس تاريخًا للذكورة والأنوثة. إنه تاريخ الدخان والجلد، الزهور والراتنجات، الجزيئات المتطايرة التي تتفاعل مع الأجسام الدافئة بطرق حميمة، غير متوقعة، وشخصية تمامًا. لمعظم ذلك التاريخ، لم يخطر ببال أحد أن يسأل أي الأجسام تستحق أي الجزيئات. السؤال اخترع مؤخرًا لأسباب تجارية. لقد أدى غرضه. والآن، ببطء وبشكل لا رجعة فيه، يُنسى.
هذا ليس تقدمًا. إنه ذاكرة.
سبعة مقتطفات بتركيز 20%، مجموعة واحدة مجموعة. مجموعة الاكتشاف تجمع السبعة جميعًا في 2 مل.
