Entrez dans n'importe quel grand magasin et la géographie du parfum vous instruira avant même qu'un mot ne soit prononcé. À gauche, des flacons sombres en bleu marine et charbon, disposés sur des surfaces en acier brossé. À droite, des fioles en rose pâle et or, nichées parmi des fleurs. Les deux territoires ne se touchent pas. Un mur invisible les sépare, ni en verre, ni en corde, mais une supposition : que l'odeur a un sexe.
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Ce n'est pas le cas. Ce ne l'a jamais été. Ce mur a environ un siècle, érigé non pas par des parfumeurs ou des chimistes, mais par des départements publicitaires, et il est maintenant discrètement démantelé par une génération qui trouve tout cet arrangement quelque peu ridicule. Mais avant de le voir tomber, il vaut la peine de comprendre comment il a été construit, car la genrification du parfum est l'une des fictions marketing les plus réussies du XXe siècle, et sa persistance nous montre à quel point la culture peut être fabriquée puis prise pour la nature.
Avant que le parfum ne soit porté, il était brûlé
Pendant la majeure partie de l'histoire humaine, le parfum n'était pas porté. Il était brûlé. Le mot « parfum » descend du latin per fumum, à travers la fumée. L'encens dans les temples égyptiens, la résine sur les autels romains, le bois de santal dans les cérémonies hindoues : le parfum était un médium entre l'humain et le divin, et la divinité n'a pas de genre. Lorsque le parfum est passé de l'encensoir au corps, il n'a pas emporté avec lui les catégories que nous tenons aujourd'hui pour acquises. Les huiles et onguents de l'Antiquité étaient appliqués sur la peau sans distinction de sexe. Le kyphi égyptien était porté aussi bien par les pharaons que par leurs reines. Les hommes romains se parfumaient d'eau de rose après les bains, non pas comme un acte de transgression, mais comme un acte d'hygiène et de plaisir. Personne ne se demandait si la rose était masculine ou féminine. La question aurait été incompréhensible.
Cette indifférence au parfum genré a persisté pendant des millénaires. Dans l'Empire ottoman, l'eau de rose était le parfum du pouvoir, aspergée sur les mains des sultans et des dignitaires en visite, distribuée lors des banquets d'État, incorporée dans l'architecture des fontaines. Les empereurs moghols d'Inde étaient des amateurs légendaires de rose, c'est l'impératrice Nur Jahan dont la mère, Asmat Begum, est créditée dans le Tuzuk-i-Jahangiri d'avoir observé l'huile de rose flottant à la surface de l'eau de rose chauffée, mais les jardins qui produisaient ces roses étaient plantés par les empereurs, et l'attar distillé de leurs pétales était porté dans toute la cour. En Europe médiévale, des pomanders remplis d'ambre gris, de musc et de civette pendaient aux ceintures des hommes et des femmes sans distinction. L'idée que l'ambre gris était « masculin » ou que le musc « appartenait » aux femmes aurait déconcerté n'importe quel Florentin du XIVe siècle. Ce n'étaient que des substances coûteuses. Leur prestige était l'essentiel, pas leur genre.
La cologne de Farina conquit les deux sexes à égalité
L'ère moderne de la parfumerie est souvent datée de 1709, lorsque Giovanni Maria Farina, un expatrié italien à Cologne, commença à vendre une eau aromatique légère à base d'agrumes qu'il commercialisait avec un enthousiasme presque messianique, affirmant qu'elle lui rappelait un matin de printemps italien. La formule, bergamote, néroli, citron, lavande, romarin, devint l'archétype de ce que nous appelons aujourd'hui eau de Cologne, et conquit l'Europe sans le moindre clin d'œil au genre. Napoléon, selon les archives tenues par son valet Louis-Constant Wairy, consommait des dizaines de flacons par mois, s'en aspergeant le cou, les tempes, sa correspondance. Joséphine, tout aussi passionnée de parfum, portait des compositions plus lourdes à base de musc et de civette, des senteurs qu'un grand magasin moderne classerait fermement comme « masculines ». Ni Napoléon ni Joséphine n'auraient compris ce système de classement.
Tout au long des XVIIIe et XIXe siècles, ce schéma perdura. Les hommes portaient la violette. Les femmes portaient la violette. Les hommes portaient la lavande. Les femmes portaient la lavande. Les grands dandys de l'Angleterre de la Régence, ces architectes obsessionnels de la présentation masculine, se parfumaient de fleurs sans la moindre inquiétude. La coiffeuse du gentleman victorien comprenait régulièrement de l'eau de rose, de la fleur d'oranger et de l'héliotrope. L'héliotrope, avec sa douceur poudrée de vanille et d'amande, est précisément le type de note qu'un comptoir de parfumerie du XXIe siècle envelopperait dans un emballage rose et destinerait clairement aux femmes. En 1890, c'était ce qu'un homme mettait avant d'aller à son club.
La vanille, aujourd'hui presque universellement codée comme féminine, douce, chaude, « gourmande », l'équivalent olfactif d'une couverture en cachemire, a passé des siècles comme une matière totalement non genrée. Lorsqu'elle arriva en Europe depuis la Mésoamérique au XVIe siècle, c'était une épice, utilisée dans le chocolat chaud et la médecine, associée au luxe et à l'exotisme mais pas à un sexe en particulier. Les compositions masculines des XVIIIe et XIXe siècles utilisaient librement la vanille, souvent associée au tabac, au cuir et aux bois, des combinaisons qu'un parfumeur moderne reconnaîtrait instantanément mais qu'un département marketing aurait du mal à catégoriser. La note était simplement elle-même : riche, chaude, complexe. Elle ne devint « féminine » que lorsque quelqu'un décida qu'elle l'était.
Le mur s'est élevé entre les années 1920 et 1950
Alors, quand le mur s'est-il élevé ? La réponse est progressive, mais les décennies critiques sont les années 1920 à 1950, et la force motrice n'était pas esthétique mais économique.
La transformation commença avec l'industrialisation du parfum. Avant le XXe siècle, le parfum était en grande partie sur mesure ou semi-sur mesure, mélangé par des apothicaires, adapté à des clients individuels, vendu dans des flacons simples que l'acheteur pouvait faire monogrammer. L'essor de la chimie synthétique à la fin du XIXe siècle permit de produire du parfum à grande échelle, et la production à grande échelle exigeait du marketing, et le marketing exigeait des catégories. On ne peut pas écrire une publicité pour « parfum ». On peut écrire une publicité pour un parfum qui fait sentir une femme comme une Parisienne sophistiquée, ou un parfum qui fait sentir un homme comme un capitaine de mer. La genrification du parfum était, à sa racine, un acte de segmentation du marché. Une catégorie de produit devint deux. Le marché adressable doubla du jour au lendemain.
La période entre les deux guerres accéléra le processus. Les maisons de mode, auparavant centrées sur les vêtements, commencèrent à lancer des parfums comme extensions de leur marque, et la mode, contrairement à la parfumerie, avait toujours été genrée. Une robe était pour les femmes. Un costume était pour les hommes. Quand la même maison produisait un parfum, il semblait naturel d'étendre la binarité. Le flacon, la publicité, le nom, le placement en magasin : tout conspirait pour donner l'impression que ce parfum était pour un sexe particulier. Le parfum à l'intérieur du flacon pouvait être porté par n'importe qui, et souvent l'était, mais l'appareil qui l'entourait insistait pour le contraire.
La période d'après-guerre rigidifia les catégories en quasi-loi. Les années 1950, avec leur engagement presque religieux envers des rôles de genre distincts, produisirent un paysage olfactif d'une rigidité étonnante. Les parfums pour hommes se concentraient autour d'un ensemble restreint de notes approuvées : lavande, agrumes, accords fougère, herbes aromatiques, tandis que les parfums pour femmes bénéficiaient d'une palette plus large mais devaient signaler douceur, douceur et séduction. L'accord fougère « masculin » (lavande, mousse de chêne, coumarine) et l'aldéhyde floral « féminin » devinrent des pôles opposés, et l'espace entre eux était traité comme inhabitable. Le flacon bleu et le flacon rose naquirent, non comme des expressions d'une réalité olfactive, mais comme des conventions d'emballage qui acquérirent progressivement la force d'une loi naturelle.
Il vaut la peine de s'arrêter ici pour noter ce qui s'était passé. Un ensemble de décisions marketing, prises par des cadres publicitaires et des gestionnaires de marque sur environ quarante ans, avait été transmuté en une intuition culturelle si profonde qu'elle semblait biologique. Demandez à une personne en 1960 si les hommes et les femmes devraient porter des parfums différents et elle vous regardera comme si vous aviez demandé si les hommes et les femmes devraient porter des chaussures différentes. Bien sûr qu'ils devraient. La question se répondait d'elle-même. Mais ce « bien sûr » était à peine plus ancien que la personne qui répondait.
Nomination, emballage et sélection des notes comme moyens d'imposition
Le mécanisme d'imposition était élégant dans sa simplicité. Il opérait à trois niveaux : la nomination, l'emballage et la sélection des notes, et les trois étaient circulaires, chacun renforçant les autres jusqu'à ce que le système paraisse évident.
La nomination était l'instrument le plus explicite. « Pour Homme » et « Pour Femme » ne sont pas des descriptions ; ce sont des instructions. Elles vous disent, avant même que vous ayez senti quoi que ce soit, de quel côté du magasin vous appartenez. Les noms des parfums individuels faisaient le même travail de manière plus subtile. Les parfums destinés aux hommes recevaient des noms suggérant le pouvoir, la géographie et la retenue, des mots évoquant la terre, la mer, la hauteur, le métal. Les parfums destinés aux femmes recevaient des noms suggérant la beauté, l'émotion et l'intimité, des mots évoquant les fleurs, les bijoux, les secrets, les nuits. Les noms créaient des attentes, et les attentes façonnaient la perception. Un parfum appelé « Iron Coast » sentait masculin avant même que vous ne le portiez à votre nez. Un parfum appelé « Velvet Kiss » sentait féminin pour la même raison. Le liquide à l'intérieur pouvait être identique. L'expérience ne le serait pas.
L'emballage étendait la logique au visuel. Des flacons sombres, anguleux, lourds pour les hommes, parce que la masculinité est sombre, anguleuse, lourde. Des flacons courbés, translucides, ornés pour les femmes, parce que la féminité est courbée, translucide, ornée. Ce ne sont pas des observations sur le parfum. Ce sont des assertions sur le genre, codées dans le verre et le carton, répétées des milliers de fois jusqu'à devenir invisibles. Personne n'a conçu le flacon masculin bleu et argent comme un acte idéologique. Mais c'est ce qu'il est devenu.
La sélection des notes complétait le cercle. Au cours du XXe siècle, certaines matières premières furent progressivement réassignées du trésor commun de la parfumerie à un genre ou à l'autre. Le vétiver, autrefois simplement une herbe indienne avec une belle terre fumée, devint « masculin ». La pêche, autrefois simplement une note fruitée de douceur luxuriante, devint « féminine ». Le cuir, le tabac, l'oud, masculins. La tubéreuse, la pivoine, le litchi, féminins. La rose, la matière la plus ancienne et universelle de la parfumerie, fut divisée en deux : une rose sombre et épicée pouvait être masculine ; une rose fraîche et rosée était féminine. Ces assignations étaient totalement arbitraires. Le vétiver n'a pas de chromosome Y. La pêche ne menstrué pas. Ce sont des molécules. Elles n'ont pas de genre. Mais l'appareil marketing insistait pour le contraire, et après assez de répétitions, cette insistance devint une vérité ressentie.
Le résultat fut un système qui paraissait naturel mais était entièrement construit, et qui avait de réelles conséquences. Les hommes qui auraient pu aimer la rose, la vanille ou l'iris étaient détournés par l'emballage, la nomination et la pression ambiante du comptoir de parfumerie. Les femmes qui auraient pu s'enthousiasmer pour le vétiver, la fumée ou le cuir se voyaient dire, de mille petites façons, que ces plaisirs n'étaient pas pour elles. La genrification du parfum ne décrivait pas seulement des préférences ; elle les produisait. Elle rétrécissait le monde olfactif pour tous.
La dissolution des années 1990 commença en marge
La dissolution commença, comme souvent, en marge.
Dans les années 1990, une poignée de parfums apparurent qui refusaient la binarité. Ils n'étaient destinés à personne en particulier, emballés dans des flacons neutres, portant des noms qui ne suggéraient ni pouvoir ni séduction. On les appelait « unisexes » à l'époque, un mot qui sonne aujourd'hui presque désuet, impliquant que la norme est sexuée et que l'exception nécessite un préfixe. Mais ils se vendaient. Ils se vendaient remarquablement bien. Et ils prouvaient quelque chose que l'industrie avait passé soixante-dix ans à nier : qu'un parfum sans genre pouvait trouver un public énorme, précisément parce qu'il ne détournait pas la moitié de la population du comptoir.
Le mouvement s'accéléra dans les années 2000 et 2010, porté par l'essor de la parfumerie de niche et indépendante. De petites maisons, libérées des orthodoxies marketing des grands groupes, commencèrent à sortir des parfums sans aucune désignation de genre. Pas de « pour homme ». Pas de « pour femme ». Juste un nom, un flacon, et une invitation à sentir. Les parfums eux-mêmes étaient souvent délibérément transgressifs, une rose avec du cuir, une vanille avec de la fumée, un iris avec du carburant diesel, comme si les parfumeurs prenaient plaisir à brouiller les anciens codes. Ce qu'ils faisaient.
Mais appeler cela une révolution, c'est mal comprendre la chronologie. Le mouvement du parfum « sans genre » est une restauration. C'est un retour à l'état par défaut de la parfumerie tel qu'il existait pendant des siècles avant que l'appareil marketing du XXe siècle n'impose ses catégories. Lorsqu'une jeune personne aujourd'hui prend un parfum sans vérifier s'il est « pour » son genre, elle ne fait rien de radical. Elle fait ce que Napoléon faisait, ce que les empereurs moghols faisaient, ce que les gentlemen victoriens faisaient. Elle sent simplement quelque chose et décide si elle l'aime. L'acte radical fut la genrification, pas la dégenrification.
Les marchés créent la culture puis effacent les preuves
Un point plus profond ici, qui dépasse le parfum. L'histoire du parfum genré est une étude de cas sur la façon dont les marchés créent la culture puis effacent les preuves de leur propre création. Le flacon bleu et le flacon rose n'étaient pas des réponses à une préférence humaine innée. Ce furent des interventions, délibérées, stratégiques, motivées par le profit, qui réussirent si complètement qu'elles en vinrent à sembler l'ordre naturel des choses. Nous faisons cela constamment. Nous confondons le familier avec l'inévitable. Nous regardons une convention marketing et voyons un fait biologique. La genrification du parfum est un exemple particulièrement clair parce que la matière sous-jacente, les composés aromatiques volatils, est si manifestement indifférente aux catégories que nous lui imposons. Une molécule de linalol se moque de qui la porte. Le cèdre dans un parfum « masculin » et le cèdre dans un parfum « féminin » est le même cèdre. La distinction est dans l'emballage, la publicité et l'esprit du porteur.
Cela ne veut pas dire que les préférences de parfum genrées sont dénuées de sens. Elles sont réelles, de la même manière que toutes les constructions culturelles sont réelles. Une personne qui a passé sa vie à entendre que la rose est féminine peut ressentir un véritable inconfort à porter de la rose, non pas à cause de quoi que ce soit d'intrinsèque à la molécule, mais parce que le conditionnement culturel est puissant et omniprésent. Le point n'est pas que ces préférences sont illusoires. Le point est qu'elles sont fabriquées, pas découvertes. Et ce qui est fabriqué peut être défait.
Ce processus est en train de se défaire maintenant, plus rapidement que la plupart des observateurs de l'industrie ne l'avaient prévu. La part des parfums lancés sans désignation de genre a fortement augmenté au cours de la dernière décennie, les données d'Euromonitor International et la base de données des lancements de Fragrantica confirmant la tendance. Chez les consommateurs plus jeunes, la question même : « est-ce pour les hommes ou pour les femmes ? », est de plus en plus perçue comme une erreur de catégorie, comme demander si une pièce de musique est pour les hommes ou pour les femmes. La question n'est pas offensante. Elle est simplement incompréhensible. Le parfum, comme le son, est une expérience esthétique. On l'aime ou on ne l'aime pas. Le reste est emballage.
Le mur du grand magasin est toujours là
Le mur dans le grand magasin est toujours là, bien sûr. Il faudra du temps pour le démanteler. L'infrastructure commerciale est lente à changer, et il y a d'énormes intérêts économiques investis dans la binarité, deux lignes de produits sont plus rentables qu'une, et la genrification du parfum reste, pour le marché de masse, un outil de vente efficace. Mais le mur est plus fin qu'avant. La lumière le traverse. Et des deux côtés, les gens commencent à remarquer que l'air sent la même chose.
L'histoire du parfum, bien comprise, n'est pas une histoire de masculin et de féminin. C'est une histoire de fumée et de peau, de fleurs et de résines, de molécules volatiles interagissant avec des corps chauds de manière intime, imprévisible et entièrement personnelle. Pendant la majeure partie de cette histoire, personne ne se demandait quels corps étaient autorisés à porter quelles molécules. La question a été inventée, récemment, pour des raisons commerciales. Elle a rempli son rôle. Elle est maintenant, lentement et irréversiblement, en train d'être oubliée.
Ce n'est pas un progrès. C'est une mémoire.
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