Vous pouvez effectuer un test dans n'importe quel grand magasin du monde, et les résultats seront les mêmes à chaque fois. Placez deux parfums identiques sur un comptoir, le même liquide, la même concentration, la même formule jusqu'à la dernière molécule d'hédione. Mettez-en un dans un flacon en cristal lourd avec un bouchon en verre taillé et un col en or. Mettez l'autre dans un flacon en plastique avec un bouchon à pression. Demandez à cent personnes de sentir les deux et de vous dire lequel est meilleur. Quatre-vingt-dix choisiront le cristal. Pas parce que le parfum est différent. Il ne l'est pas. Pas parce qu'elles sont stupides. Elles ne le sont pas. Mais parce que le contenant indique au nez ce à quoi s'attendre, et le nez, toujours obéissant à la suggestion, s'y conforme.
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Ce n'est pas un phénomène moderne. C'est sans doute le plus vieux tour du commerce du parfum, et il précède même le commerce du parfum lui-même. L'histoire du flacon de parfum n'est pas une simple note en bas de page de l'histoire du parfum. C'est, à bien des égards, le texte principal. Le récipient a toujours façonné la perception du liquide. Le flacon a toujours fait la moitié du travail.
Récipients en pierre et jarres en albâtre égyptien
Les plus anciens contenants de parfum connus ne sont pas du tout des flacons. Ce sont des récipients en pierre, des jarres en albâtre sculpté et de petites amphores datant du troisième et deuxième millénaire avant notre ère, trouvés dans des tombes égyptiennes et des comptoirs commerciaux mésopotamiens. Les Égyptiens, qui comprenaient la relation entre le parfum et le sacré avec une sophistication qui ne sera égalée que trois mille ans plus tard (une relation incarnée par des divinités comme Shesmu, le dieu à tête de lion du parfum), conservaient leurs huiles aromatiques et onguents dans des contenants fabriqués à partir de matériaux choisis pour des raisons symboliques, pas seulement pratiques. L'albâtre parce qu'il était frais au toucher et ralentissait l'évaporation. L'obsidienne parce qu'elle avait la couleur du monde souterrain. L'or parce qu'il était incorruptible, comme les dieux pour lesquels le parfum était destiné. Le contenant n'était pas un emballage. C'était de la théologie.
Les Grecs ont hérité de cette intuition et l'ont commercialisée. Dès le VIe siècle av. J.-C., les ateliers corinthiens produisaient de petits récipients en céramique, aryballes et lécythes, spécialement conçus pour les huiles parfumées. Ils étaient souvent en forme d'animaux, de têtes humaines ou de pieds, et ils étaient échangés à travers la Méditerranée avec la même énergie commerciale que celle que les Grecs appliquaient à l'huile d'olive et au vin. La forme du récipient avait une importance énorme. Un lécythe en forme de sirène communiquait quelque chose de différent d'un lécythe en forme de satyre. L'acheteur achetait un récit avec un parfum, une association, une petite mythologie en céramique à porter dans les plis de son vêtement. C'est, si nous sommes honnêtes, exactement ce que fait un consommateur moderne lorsqu'il choisit entre un flacon en forme de poing et un en forme de goutte de larme. La technologie a changé. La psychologie non.
Rome a industrialisé ce que la Grèce avait artisanalement produit. Le soufflage du verre romain, documenté par des découvertes archéologiques sur des sites à travers la Méditerranée, apparu au Ier siècle av. J.-C. et diffusé dans tout l'empire à la vitesse d'une technologie véritablement transformative, a rendu les flacons en verre, les unguentaria, assez bon marché pour les classes moyennes et assez beaux pour l'élite patricienne. L'unguentarium est un objet révélateur : un petit récipient en verre soufflé, souvent pas plus de dix centimètres de haut, avec un long col étroit conçu pour limiter le taux d'évaporation des contenus aromatiques volatils. Certains étaient transparents. D'autres colorés avec des oxydes métalliques, bleu cobalt, vert cuivre, violet manganèse. Ils étaient produits par dizaines de milliers. Les archéologues les ont trouvés dans des maisons romaines, dans des thermes romains, dans des tombes romaines. Ils étaient si courants, si intégrés dans la vie quotidienne, qu'ils figurent parmi les petits objets les plus fréquemment exhumés sur les sites romains à travers l'Europe, l'Afrique du Nord et le Proche-Orient.
Ce qui rend l'unguentarium romain significatif pour nos propos n'est pas son ubiquité mais le fait qu'il a établi un principe qui gouverne l'emballage du parfum depuis : le récipient doit faire deux choses simultanément. Il doit préserver le liquide. Et il doit exprimer l'identité du liquide. Un simple pot en argile préserve parfaitement le parfum. Mais un récipient en verre soufflé en pourpre impérial vous dit que ce qu'il contient vaut la couleur qu'il porte. Les Romains comprenaient qu'un parfum commence son travail avant que le bouchon ne soit retiré. Il commence dès que l'œil voit le flacon.
L'effondrement médiéval de l'art du flacon de parfum
La période médiévale, du moins en Occident, n'a pas été clémente avec les flacons de parfum, car elle ne l'était pas particulièrement avec le parfum lui-même. L'effondrement des réseaux commerciaux romains a perturbé les chaînes d'approvisionnement qui rendaient les aromatiques exotiques disponibles dans tout l'empire. L'Église chrétienne, avec sa profonde méfiance envers le plaisir corporel et son association du parfum avec le rituel païen, a repoussé le parfum aux marges du comportement acceptable, bien qu'elle ne l'ait jamais éliminé complètement, car l'encens restait central dans la pratique liturgique et parce que les êtres humains, alors comme aujourd'hui, préféraient ne pas sentir mauvais. Le parfum a survécu sous forme de pomanders, sphères métalliques perforées remplies de substances aromatiques et portées autour du cou ou de la taille, et sous forme d'eaux parfumées utilisées, ostensiblement, à des fins hygiéniques. Les contenants pour ces objets étaient des ouvrages métalliques : argent, laiton, parfois or. Ils étaient fonctionnels, portables, et délibérément peu esthétiques, comme souvent les objets fonctionnels médiévaux, comme si la beauté elle-même était une forme de vanité nécessitant une correction pénitentielle.
Le monde islamique, quant à lui, repoussait les limites du travail du verre. Les traditions parfumées du monde arabe, qui n'avaient jamais subi l'interruption chrétienne qui a entravé la culture olfactive occidentale, exigeaient des contenants dignes des attars sophistiqués et des distillats d'eau de rose que les chimistes arabes avaient perfectionnés. Les verriers islamiques ont développé des techniques d'émail, de dorure et de taille qui ont produit des flacons de parfum d'une grande complexité. La période mamelouke (1250-1517), en particulier, a produit des lampes de mosquée et des pulvérisateurs de parfum qui comptent parmi les grandes réalisations de l'art décoratif, comme en témoignent les collections du Metropolitan Museum et du Victoria and Albert Museum. Ces objets circulaient dans des réseaux commerciaux s'étendant de l'Andalousie à l'archipel indonésien, et lorsque les Croisés sont revenus en Europe avec leur butin et leurs goûts acquis, ils ont apporté avec eux une appréciation renouvelée du flacon de parfum comme objet de beauté.
La Renaissance a achevé la réhabilitation. Venise, qui avait maintenu des liens plus étroits avec la Méditerranée orientale que toute autre ville européenne, est devenue le centre de la production de verre de luxe. Les verriers de Murano, travaillant sur leur île forteresse dans la lagune vénitienne, isolés par décret gouvernemental, à la fois pour prévenir les incendies dans la ville et pour empêcher la fuite des secrets commerciaux, ont créé des flacons de parfum qui étaient autant des bijoux que des contenants. Le verre lattimo, le millefiori, le cristallo, ce sont des technologies développées au service de la beauté, et une part importante de leur production était dédiée au commerce du parfum. Un flacon de parfum de Murano du XVIe siècle est un objet qui arrête la conversation. Il a été conçu pour cela.
Quand le parfum est devenu une affaire au XVIIIe siècle
Le XVIIIe siècle est le moment où les choses deviennent, du point de vue de l'emballage, vraiment intéressantes. Parce que c'est au XVIIIe siècle que le parfum est devenu une industrie, non plus un artisanat pratiqué par des apothicaires et des moines, mais une entreprise commerciale avec des marques, du marketing et de la concurrence. Et dès que le parfum est devenu une affaire, le flacon est devenu une arme.
La cour de Versailles mérite le crédit, ou le blâme, d'avoir accéléré cette transformation. L'appétit de l'aristocratie française pour le parfum était sans fond, compétitif et dicté par la mode d'une manière qui ne déparerait pas sur un marché du luxe contemporain. Les courtisans changeaient de parfum selon la saison, parfois même selon le jour. Ils exigeaient l'exclusivité. Ils exigeaient la nouveauté. Ils exigeaient, par-dessus tout, que leur parfum soit visiblement, ostensiblement meilleur que celui que portait la duchesse de l'autre côté du salon. Et puisque le parfum lui-même était invisible, puisqu'on ne pouvait pas exposer un parfum comme on expose une robe ou un bijou, le flacon est devenu le substitut de la qualité du liquide. Plus le flacon était élaboré, plus le parfum devait être raffiné. Ce n'était pas toujours vrai, bien sûr. Mais c'était toujours cru, ce qui, dans le commerce du luxe, revient au même.
Les parfumeurs parisiens ont répondu en commandant des flacons aux meilleurs verriers et manufactures de porcelaine de France. Sèvres produisait des flacons de parfum. Les cristalleries de Lorraine et d'Alsace aussi. Les flacons étaient peints, dorés, émaillés, montés en argent et en or. Ils étaient offerts à la royauté comme cadeaux diplomatiques. Ils apparaissaient dans des natures mortes. Ils sont devenus des objets de collection à part entière, indépendamment de leur contenu. L'industrie du parfum avait découvert une vérité que l'industrie de la mode ne saisirait pleinement que deux siècles plus tard : l'emballage peut être plus désirable que le produit. Le vrai prix d'un flacon a toujours inclus son contenant.
Le verre industrialisé et le XIXe siècle
Le XIXe siècle a industrialisé l'artisanat. L'invention de la technique du verre pressé a rendu possible la production à grande échelle de flacons décoratifs. Les cristalleries ont proliféré. La relation entre parfumeur et verrier est devenue, pour la première fois, un partenariat commercial formel plutôt qu'une simple commande occasionnelle. Puis, au tournant du XXe siècle, quelque chose s'est produit qui a changé le flacon de parfum à jamais.
Un joaillier et verrier a commencé à concevoir des flacons pour les grandes maisons de parfum parisiennes. Sa contribution allait au-delà de l'esthétique, bien que ses flacons soient d'une beauté saisissante, formes sinueuses Art Nouveau, verre givré, figures de jeunes filles dansantes et libellules. Sa contribution était conceptuelle. Il a compris, peut-être fut-il la première personne dans l'industrie moderne du parfum à pleinement comprendre, que le flacon devait faire plus que contenir le parfum. Il devait l'incarner. Le contenant devait être le parfum rendu visible. Si le parfum parlait de fleurs, le flacon devait ressembler à une fleur. Si le parfum parlait de séduction, le flacon devait séduire. Le liquide et le verre devaient former une seule et même déclaration cohérente, et le consommateur ne devait pas pouvoir imaginer l'un sans l'autre.
Cette idée, le flacon comme incarnation, pas seulement comme contenant, est le principe fondamental du design moderne du parfum. Chaque lancement de parfum du siècle passé a, dans une certaine mesure, abordé cette idée. Chaque directeur créatif qui s'est assis à une réunion pour débattre si le bouchon devait être en or ou en argent, rond ou angulaire, mat ou poli, a travaillé dans un cadre établi dans la première décennie du XXe siècle. Le flacon n'est pas une décoration. Le flacon est un argument. Il vous dit quel type de parfum c'est, pour qui il est, combien il coûte, et si vous appartenez à la tribu des personnes qui l'achèteraient. Il fait tout cela dans les deux secondes avant que vous n'ayez senti quoi que ce soit.
Le vaporisateur et la scission entre flacon commercial et artistique
L'apport du XXe siècle au flacon de parfum a été, comme souvent, de le diviser en deux trajectoires : commerciale et artistique.
La trajectoire commerciale a conduit au spray. Le vaporisateur de parfum existait sous une forme rudimentaire dès la fin du XIXe siècle, mais il n'est devenu le mécanisme de diffusion dominant qu'au milieu du XXe siècle, lorsque les améliorations technologiques dans la conception des valves et la réduction des coûts de fabrication ont rendu la pompe spray assez bon marché pour être incluse sur les flacons de masse. Le spray a fondamentalement changé la relation entre la personne et le parfum. Le tampon, le bouchon en verre taillé, le capuchon en cristal, le doigt pressé sur le col du flacon puis sur la peau, c'était un acte intime, délibéré. Il demandait de l'attention. Il demandait un contact. Le spray est impersonnel en comparaison : appuyez sur la buse, recevez une brume. Mais il est aussi démocratique. Il ne requiert aucune compétence. Il délivre une quantité constante de parfum à chaque fois. Il a rendu l'application du parfum inratable, ce qui est une autre façon de dire qu'il l'a rendue universelle.
La trajectoire artistique a conduit au flacon-objet de collection, au flacon-sculpture, au flacon-raison pour laquelle on achète un parfum qu'on n'aime même pas particulièrement. Cette trajectoire a produit des objets étonnants. Elle en a aussi produit de terribles. L'histoire du design des flacons de parfum du XXe et XXIe siècle est, comme celle de l'architecture de ces mêmes périodes, une histoire de chefs-d'œuvre coexistant avec des atrocités, et de l'incapacité intermittente du marché à distinguer les deux.
Certains flacons sont devenus plus célèbres que leur contenu. Certains ont des formes si distinctives qu'elles fonctionnent comme une marque plus puissante que n'importe quel nom. Des flacons ont été exposés dans des musées de design, vendus aux enchères comme objets d'art, et reproduits sur les couvertures de livres sur le design industriel. Et puis il y a des flacons qui ressemblent à des grenades, à des torses humains, à des bonbons, à rien de reconnaissable du tout, des flacons dont les créateurs semblent avoir traversé une crise personnelle sur le budget du client.
Le minimalisme de niche comme contre-narration délibérée
Le mouvement contemporain des parfums de niche a introduit une contre-narration délibérée au flacon-spectacle. Là où la parfumerie commerciale grand public investit massivement dans des designs de flacons distinctifs et de marque, des formes propriétaires, des couleurs déposées, des bouchons conçus pour produire un son spécifique à l'ouverture, de nombreuses maisons de niche ont adopté une posture de minimalisme étudié. Le flacon est épuré, simple, souvent cylindrique ou rectangulaire. Le verre est clair ou d'une seule couleur unie. L'étiquette est typographique, non graphique. Le bouchon est fonctionnel. Le message est : ce qui compte est à l'intérieur.
C'est, bien sûr, en soi une déclaration marketing. Le minimalisme n'est pas l'absence de design ; c'est un choix de design qui communique sérieux, authenticité et rejet des valeurs grand public. Le flacon simple dit : je n'ai pas besoin de vous séduire avec du verre. Le liquide parle de lui-même. C'est un message efficace lorsqu'il s'adresse à un consommateur déjà méfiant envers le marketing des parfums grand public et qui considère un flacon élaboré comme la preuve d'un emballage compensatoire, l'équivalent olfactif d'une voiture de sport achetée lors d'une crise de la quarantaine. Le consommateur de niche voit le flacon simple et y lit de l'intégrité. Le consommateur grand public voit le flacon simple et y lit de la bon marché. Les deux lectures sont, dans leurs contextes respectifs, correctes.
Mais même le flacon le plus minimaliste est toujours en train de performer. Il raconte toujours une histoire. Il façonne toujours l'attente du consommateur quant à ce qu'il contient. L'absence d'ornement est un ornement. Le refus de séduire est une séduction. Le flacon ne peut échapper à sa fonction de communicateur, car l'œil humain ne peut pas rencontrer un contenant sans former une attente de son contenu. Ce n'est pas un échec d'objectivité. C'est une caractéristique de la cognition. Nous sommes des animaux qui donnent du sens, et un flacon est une machine à signification.
Le flacon sert-il le parfum ou l'inverse ?
La question que tout cela soulève, la question que cinq mille ans de design de contenants de parfum soulèvent sans jamais vraiment y répondre, est de savoir si le flacon sert le parfum ou si le parfum sert le flacon.
La position puriste est évidente : le parfum est l'art ; le flacon n'est que le cadre. Cette position a l'attrait de toutes les positions puristes, c'est-à-dire qu'elle est logiquement cohérente et expérimentalement fausse. Parce qu'en pratique, personne ne rencontre un parfum sans rencontrer son contenant. Le flacon est la première impression. Le liquide est la seconde. Et les premières impressions, comme tout psychologue vous le dira, ancrent tous les jugements ultérieurs. Un parfum présenté dans un beau flacon sera perçu comme plus beau que le même parfum présenté dans un flacon laid. Ce n'est pas une hypothèse. C'est un fait expérimental, reproduit dans toutes les études de recherche consommateurs jamais menées sur le sujet.
La position commerciale est tout aussi évidente : le flacon vend le parfum. C'est vrai, trivialement vrai, et cela explique pourquoi les entreprises de parfum dépensent autant pour le développement du flacon que pour celui du jus, parfois plus. Un flacon distinctif est une publicité physique qui trône sur une coiffeuse et communique son identité de marque à chaque regard de son propriétaire. C'est la seule forme de publicité que le consommateur place volontairement dans sa chambre. Sa valeur marketing est inestimable.
Mais entre le puriste et le commercial, il y a une troisième position, plus difficile à formuler mais peut-être plus proche de la vérité : le flacon et le parfum ne sont pas deux choses. Ils sont une seule chose vécue par deux sens. L'œil et le nez collaborent à un seul jugement esthétique, et les séparer revient à essayer de déterminer si vous appréciez un repas pour sa saveur ou sa présentation. La question suppose une division que l'expérience ne soutient pas. Vous appréciez le repas. Vous vivez le parfum. Le flacon fait partie de cette expérience, que vous le vouliez ou non.
L'unguentarium en verre soufflé sur la coiffeuse d'une femme romaine. Le flacon en cristal givré sur une coiffeuse parisienne. Le cylindre minimaliste sur une étagère de salle de bain contemporaine. Ils font tous le même travail. Ils disent tous au nez ce à quoi s'attendre. Ils jouent tous le rôle du liquide avant que le liquide ait eu la chance de se jouer lui-même.
Le plus ancien outil marketing de l'industrie du parfum n'est pas un slogan, pas une endorsement de célébrité, pas une publicité brillante dans un magazine. C'est le flacon. Cela fait cinq mille ans que c'est le flacon. Et cela le sera encore pendant cinq mille ans, car l'œil humain atteindra toujours le parfum avant le nez humain, et ce que l'œil voit, le nez le croit.
