향수에서 '니치'라는 단어에는 특별한 향수가 깃들어 있습니다. 이 단어가 정확한 의미를 가졌던 시절에 대한 향수입니다. 그것은 마케팅 이사가 눈물을 흘릴 정도의 예산으로 작업하는 조향사를 의미했고, 오직 개인적인 집착 외에는 어떤 지시도 따르지 않는 조향법을 만들었습니다. 그것은 마레 지구의 한 가게나 플로렌스의 골목 깊숙한 곳에 있는 약국을 의미했으며, 그곳에 가려면 누군가를 알아야 했거나 적어도 올바른 질문을 할 만큼 충분히 알고 있어야 했습니다. 무엇보다도 그것은 거부를 의미했습니다: 유명인 대사, 백화점 카운터, 텔레비전 광고, 대량 생산되고 위원회가 설계하며 헥토리터 단위로 판매되는 향수에 대한 거부였습니다.
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이 거부는 오늘날 우리가 니치 향수라고 부르는 것의 창립 행위였습니다. 1990년대와 2000년대 초에 등장했으며, 전 세계 공항과 쇼핑몰을 점령한 동일한 수분-상쾌한 조합과 합성 플랭커가 넘쳐나는 향수 카운터의 획일성에 대한 직접적인 반응이었습니다. 니치 하우스들은 아니라고 말했습니다. 그들은 향수가 소비재가 아니라고 말했습니다. 그것은 문화적 대상이며, 친밀한 제스처이며, 문학, 와인, 건축에 부여하는 것과 같은 진지함을 받을 자격이 있는 창작 작품이라고 말했습니다. 그리고 한동안 시장은 그들을 보상했습니다. 제한적이지만 헌신적인 고객층이 나타났고, 원료에 관심을 가지며, 천연 자스민 절대액과 합성 모방품을 구별할 수 있었고, 어려운 단일 노트로 구성된 향수가 부족함이 아니라 신념의 승리임을 이해하는 사람들이었습니다.
그 시절은 지나갔습니다. 그 가치들이 사라졌기 때문이 아니라, 사들여졌기 때문입니다.
인수는 처음에는 조용히, 이후에는 가속화된 속도로 이루어졌습니다. 프랑스의 한 럭셔리 그룹이 번호가 매겨진 조합으로 유명한 파리의 장인 하우스를 인수했습니다. 스페인의 패션 대기업이 여러 유명 독립 조향사를 포트폴리오에 포함시켰습니다. 세계 최대의 미국 화장품 제국이 어둡고 문학적인 미학으로 유명한 런던 하우스, 우드와 장미를 다루는 중동의 유명 작업장, 그리고 전직 패션 디자이너가 만든 미니멀리스트 향수 라인을 인수했습니다. 두 번째 프랑스 그룹은 영국의 유서 깊은 브랜드를 자산에 추가했습니다. 사모펀드는 컬트 팬을 보유한 미국 하우스의 지분을 대다수 인수했습니다.
논리는 항상 같았습니다: 니치 부문은 대중 향수보다 빠르게 성장했으며, 10년 만에 프레스티지 시장 점유율을 약 5%에서 20% 가까이 네 배로 늘렸습니다(NPD Group, 현재 Circana의 시장 추적 데이터 기준). 이런 성장은 자본을 끌어들입니다. 대기업들은 이 작은 하우스들을 열광적인 고객 기반과 비정상적인 마진을 가진 예술이 아닌 확장 가능한 수익으로 보았습니다. 그들은 유통을 확장할 수 있고, 제품 라인을 늘릴 수 있으며, 가격을 올릴 수 있다고 보았습니다. 요컨대, 그들은 기업을 보았습니다.
그리하여 독립 하우스들은 하나씩 분기별 보고서를 생산하도록 설계된 구조에 흡수되었고, 향기로운 발견이 아니라 재무 보고를 위해 존재하게 되었습니다. 창립자들은 창의적 직함과 후한 계약을 받았습니다. 일부는 남았고, 많은 이들은 떠났습니다. 대부분의 경우 조향법은 적어도 처음에는 유지되었습니다. 그러나 그 주변 환경은 미묘하고 깊게 변했습니다. 한때 6가지 향수를 만들며 그것을 풍부함으로 여겼던 하우스는 이제 20개, 40개를 생산했습니다. 한정판이 급증했고, 플랭커가 등장했으며, SNS 캠페인은 대중 하우스와 시각 문법에서 구별되지 않았습니다. 상업적 영향력은 단일 매장에서 백화점과 여행 소매점의 전 세계적 존재로 확장되었습니다.
이 모든 것이 불법은 아닙니다. 엄밀히 말해 부정직하지도 않습니다. 그러나 불편한 질문을 제기합니다: 만약 '니치' 하우스가 산업 규모로 운영되고, 인스타그램 광고를 하며, 히드로 공항 면세점에서 판매하고, 뉴욕, 파리, 바르셀로나의 이사회에 보고한다면, 어떤 의미에서 여전히 니치라고 할 수 있을까요?
정직한 대답은: 그것은 다국적 양조 회사가 생산하는 '수제' 맥주가 수제인 것과 같은 방식으로 니치라는 것입니다. 이 단어는 마케팅 명칭, 진열 위치, 가격대가 되었고, 더 이상 제작 철학을 설명하지 않습니다. 유통 채널을 설명할 뿐입니다.
이는 소비자에게 실제적인 영향을 미칩니다. 소비자는 독립적 예술성에서 나온 제품이라고 믿으며 종종 매우 높은 추가 비용을 지불합니다. 니치 향수의 모든 가치 제안은 진정성 주장에 기반합니다: 이 향수는 상업적 타협 없이 만들어졌고, 조향사는 비싼 천연 재료와 어려운 조합을 자유롭게 사용할 수 있었으며, 하우스는 주주가 아닌 예술을 위해 존재한다는 주장입니다. 이 주장이 공허할 때, 추가 비용은 일종의 순진세가 됩니다.
그럼에도 불구하고 조향법은 종종 진정으로 훌륭합니다. 재료는 종종 진정으로 우수합니다. 조향사는 종종 독립 시절과 같은 인물입니다. 문제는 대기업 소유가 즉각적이고 자동으로 품질을 저하시킨다는 것이 아닙니다. 적어도 단기적으로는 그렇지 않습니다. 문제는 더 미묘합니다: 그것이 품질이 생산되는 조건을 저하시킬까요?
경제를 생각해 보십시오. 희귀한 인도산 샌달우드를 중심으로 만든 향수를 3,000병 판매하는 독립 하우스는 성장 의무도, 두 자릿수 수익을 요구하는 주주도, 막대한 생산량을 요구하는 전 세계 소매망도 없기 때문에 비용을 감당할 수 있습니다. 조향사는 "이 조합에는 킬로그램당 4,000유로인 절대액이 필요하며, 조합이 요구하므로 사용할 것입니다. 마진은 적고 생산량은 적을 것입니다. 결과는 희귀할 것입니다."라고 말할 수 있습니다.
이제 같은 조향사를 대기업 구조 안에 두십시오. 조합은 승인됩니다. 첫 생산은 원본에 충실합니다. 그러나 하우스는 이제 연간 15% 성장을 달성해야 합니다. 유통이 확장되고, 생산량이 증가합니다. 조달팀은 90% 정도 품질에 10분의 1 가격인 재구성된 샌달우드 버전이 적합한지 묻기 시작합니다. 조향사는 반대합니다. 회의가 열리고 타협이 이루어집니다. 조합은 '최적화'됩니다. 크로마토그래프도 훈련된 코도 없는 소비자는 아무것도 눈치채지 못하거나, 모호한 평범함, 합성 광택을 느끼지만 이를 배치 차이나 시간 경과 탓으로 돌립니다.
이것은 음모론이 아닙니다. 이것은 기업 소유권이 장인 제품에 적용되는 평범하고 기계적인 논리입니다. 와인, 치즈, 초콜릿 등 장인 정신과 자본이 충돌하는 모든 분야에서 일어납니다. 저하는 결코 갑작스럽지 않습니다. 점진적이고, 보이지 않으며, 부인할 수 있습니다. 그리고 장기적으로는 불가피합니다. 상장 대기업의 인센티브 구조와 독립 작업장의 그것은 근본적으로 양립할 수 없기 때문입니다.
반론이 있습니다. 진지하게 받아들일 가치가 있습니다. 반론은 대기업 소유가 자원을 가져온다고 말합니다. 전 세계 유통을 가져와 더 많은 사람이 고급 향수를 경험할 수 있게 합니다. 재정적 안정성을 제공해 독립의 불안정성으로부터 하우스를 보호합니다. 연구, 지속 가능한 조달, 신소재 개발에 투자합니다. 무엇보다도 세계 최고의 조향사를 고용하고 독립 하우스가 결코 맞먹을 수 없는 예산을 제공합니다.
이 모든 것은 사실입니다. 그러나 주제에서 벗어난 이야기입니다. 문제는 대기업 소유가 좋은 향수를 만들 수 있느냐가 아닙니다. 분명히 만들 수 있습니다. 문제는 니치 향수에 중요성을 부여한 종류의 향수를 만들 수 있느냐입니다: 타협하지 않고, 이상하며, 위험하고, 상업적으로 비합리적인 향수입니다.
위험은 필수 요소입니다. 문자 그대로의 의미가 아니라, 어려운 재료나 비싼 재료를 사용하려는 의지가 포함되긴 하지만, 철학적 의미입니다. 니치 운동을 정의한 조합들은 위험이었습니다. 휴대성을 고려하지 않고 단일 유향 노트로 완전히 구성된 향수. 젖은 콘크리트와 연필 깎기 냄새가 나며 마케팅 없이 약국 병에 담긴 조합. 남성성과 여성성의 관습에 불을 붙인 향수. 이들은 창의적 도전 행위였습니다. 이들은 성공을 작업의 척도로 삼지 않기로 이미 결정한 하우스들이었기에 가능했습니다.
분기별 실적을 내야 하는 하우스는 이런 결정을 내릴 수 없습니다. 보도자료에서 창의적 자유를 말할 수 있고, 조향사에게 관대한 브리프를 줄 수 있으며, 때때로 '프레스티지' 작품으로 진정 대담한 조합을 내놓을 수도 있습니다. 그러나 구조적으로 작업이 매출보다 중요하다는 원칙을 중심으로 모든 활동을 조직할 수는 없습니다. 이 원칙은 신탁 의무와 양립할 수 없습니다.
그렇다면 우리는 어디에 있습니까? 의미 있는 구분이 더 이상 니치 대 메인스트림이 아니라 독립 대 기업이라면, 향수 지도가 다시 그려져야 합니다. 한쪽에는 진정 독립적인 소수의 하우스가 있습니다. 매우 작거나 중간 규모이며, 오직 자신에게만 보고합니다. 다른 한쪽에는 대기업 소유의 방대한 브랜드 기구가 있습니다. 일부는 독립을 가장하고, 일부는 공개적으로 기업적이며, 결국 모두 같은 주인, 즉 성장 요구에 봉사합니다.
그러나 이 이분법조차 너무 명확합니다. 독립이 품질 보증은 아닙니다. 값비싼 재료로 평범한 향수를 만드는 독립 하우스도 있고, '니치'라는 단어를 대기업만큼 냉소적으로 조작하는 곳도 있습니다. 충분한 것은 더 이름 붙이기 어렵고 외부에서 확인하기 어려운 무언가입니다. 이를 '정렬'이라고 부릅시다: 하우스의 경제 구조와 창의적 야망의 정렬. 향수를 만드는 사람이 출시를 결정하는 하우스. 생산량이 판매 예측이 아니라 조합 요구에 의해 결정되는 하우스. 킬로그램당 6,000유로인 재료 사용 결정을 재정적 결과를 개인적으로 감당할 사람이 내리고, 그럼에도 결정을 내리는 하우스. '아니오', '재조합하지 않겠다'; '라인을 확장하지 않겠다'; '재료가 허용하는 만큼만 생산하겠다'는 말이 협상의 입장이 아니라 기본 원칙인 하우스.
따라서 소비자의 임무는 '니치'라는 라벨을 쫓는 것이 아니라 더 어려운 질문을 던지는 것입니다: 이 하우스는 누가 소유하고, 누구에게 보고하는가? 이 질문은 항상 쉽게 해결되지 않습니다. 소유 구조는 불투명합니다. 모기업은 병에 항상 표시되지 않습니다. '독립', '장인', '하우스', '작업장'이라는 언어는 수십억 달러 기업의 완전 자회사인 브랜드에 의해 자유롭게 사용됩니다. 소비자는 일종의 조사관이 되어야 합니다: 마케팅 너머를 읽고, 기업 계보를 이해하며, '좋은 냄새인가?'뿐 아니라 '어떤 조건에서 만들어졌고, 어떤 압력이 조합을 형성했는가?'를 물어야 합니다.
단지 좋은 냄새를 맡고 싶은 사람에게는 부당한 부담입니다. 그러나 향수는 항상 가장 헌신적인 참여자들에게 일정한 문해력을 요구해 왔습니다. 오늘날의 차이는 요구되는 문해력이 후각뿐 아니라 경제적이라는 점입니다. 구매하는 것을 이해하려면 조합의 노트뿐 아니라 브랜드 뒤의 인센티브 구조도 이해해야 합니다.
이것은 순수성을 위한 주장이 아닙니다. 순수성은 환상입니다. 모든 조향사는 예산, 원료 가용성, 기술적 한계, 개인 취향이라는 제약 아래 작업합니다. 문제는 제약이 존재하느냐가 아니라 누가 그것을 부과하느냐입니다. 제약이 조향사의 미적 판단, 천연 재료의 고유 한계, 작은 작업장이 생산할 수 있는 물리적 한계에 의해 부과될 때, 그 제약은 창조적입니다. 그것은 개성을 만들고, 불규칙성, 불완전성, 놀라움을 만들어내어 조합 제품과 제조 제품을 구분합니다.
제약이 성장 의무, 조달 부서, 전 세계 유통망을 통한 마진 유지 요구에 의해 부과될 때, 그 제약은 축소적입니다. 거칠음을 다듬고, 개성을 평탄하게 하며, 시간이 지남에 따라 기술적으로 능숙하고 아름답게 포장되었지만 무해하고 결국 잊혀지는 일종의 호화로운 평범함을 만들어냅니다.
니치와 메인스트림의 경계는 녹아내린 것이 아니라, 본질적으로 마케팅 문제였다는 것이 드러났습니다. 진정한 구분은 라벨의 단어도, 병에 붙은 가격도, 유통 채널의 독점성도 아닙니다. 단순하고 현실적인 질문입니다: 조향사와 회계사가 의견이 다를 때 누가 이기는가?
오직 자신에게만 보고하는 하우스에서는 조향사가 이깁니다. 항상은 아니고 완벽하지도 않지만, 충분히 자주 이겨서 중요합니다. 대기업 실적 발표에 보고하는 하우스에서는 회계사가 이깁니다. 항상은 아니고 즉각적이지도 않지만, 불가피합니다. 궤도는 소유 구조에 의해 정해지며, 어떤 창의적 이사 직함이나 예술적 자유에 관한 보도자료도 이를 바꿀 수 없습니다.
니치 향수를 만든 반란은 결코 재료, 배치 크기, 유통 독점의 문제가 아니었습니다. 허락 없이 무언가를 창조할 권리의 문제였습니다. 그 권리는 여전히 존재합니다. 단지 대부분의 사람이 그것을 찾는 곳에 더 이상 있지 않을 뿐입니다. 니치라고 자칭하는 하우스에 있는 것이 아니라, 이름이 있든 없든, 유명하든 무명이든, 오직 작업에만 보고하는 하우스에 있습니다.
향수를 예술로서, 사치품이 아닌 살아있는 예술로서 중요하게 여기는 사람에게 질문은 차이를 만들 수 있느냐입니다. 그리고 차이를 만들었다면, 그 대가를 치를 준비가 되었느냐입니다: 라벨의 추가 비용이 아니라 진정한 독립성의 추가 비용, 항상 더 비싸고, 항상 덜 편리하며, 항상 더 생생한 비용입니다.
