향수계에서 “니치”라는 단어에는 특정한 향수가 깃들어 있습니다. 이 단어가 정확한 의미를 가졌던 시절에 대한 향수입니다. 그것은 마케팅 이사가 눈물을 흘릴 정도의 예산으로 작업하는 조향사를 의미했고, 어떤 의뢰서에도 구애받지 않는 개인적인 집착에 따라 조향 공식을 만들었습니다. 그것은 마레 지구의 부티크나 플로렌스 골목 끝에 있는 가게를 의미했으며, 그곳에 가려면 누군가를 알아야 했거나 적어도 올바른 질문을 할 줄 알아야 했습니다. 무엇보다도, 그것은 거절을 의미했습니다: 유명인 홍보대사의 거절, 백화점 카운터의 거절, 텔레비전 캠페인의 거절, 위원회가 설계하고 헥토리터 단위로 판매되는 대량 생산 주스의 거절이었습니다.
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이 거절은 오늘날 우리가 니치 향수라 부르는 것의 창립 행위였습니다. 1990년대와 2000년대 초반에 등장했으며, 전 세계 공항과 쇼핑몰을 점령한 동일한 수생-신선 조합과 합성 구르망 플랭커로 가득 찬 향수 카운터의 획일성에 대한 직접적인 반응이었습니다. 니치 하우스들은 “아니오”라고 말했습니다. 그들은 향수가 소비재가 아니라고 말했습니다. 그것은 문화적 대상이며, 친밀한 제스처이고, 문학, 와인, 건축에 부여하는 것과 같은 진지함을 받을 자격이 있는 조향 작업이라고 말했습니다. 그리고 한동안 시장은 그들을 보상했습니다. 원료에 관심을 가지며, 천연 자스민 압솔루트를 합성 근사치와 구별할 수 있고, 단 하나의 어려운 노트로 구성된 향수가 범위의 실패가 아니라 신념의 승리임을 이해하는 소수지만 헌신적인 고객층이 생겨났습니다.
그 시대는 끝났습니다. 그 가치들이 사라져서가 아니라, 그 가치들이 매수되었기 때문입니다.
인수는 처음에는 조용히, 그다음에는 가속화된 속도로 이루어졌습니다. 프랑스 럭셔리 그룹이 번호가 매겨진 조향 공식으로 유명한 파리의 장인 하우스를 흡수했습니다. 스페인 패션 대기업이 여러 유명 독립 조향사를 포트폴리오에 편입했습니다. 세계 최대 미국 화장품 제국이 어둡고 문학적인 미학으로 유명한 런던 하우스를 인수했고, 이어 우드와 장미 작업으로 명성을 얻은 중동 아틀리에, 그리고 전직 패션 디자이너가 만든 미니멀리스트 향수 라인을 인수했습니다. 두 번째 프랑스 그룹은 존경받는 영국 브랜드를 보유하게 되었고, 사모펀드는 컬트적인 추종자를 가진 미국 하우스의 지분 다수를 인수했습니다.
논리는 항상 같았습니다: 니치 부문은 주류 향수보다 빠르게 성장했고, NPD 그룹(현재 Circana)의 시장 추적 데이터에 따르면 10년 만에 명품 시장 점유율이 5%에서 거의 20%로 네 배 가까이 증가했습니다. 그런 성장은 열이 곤충을 끌어들이는 것처럼 자본을 끌어들였습니다. 대기업들은 열광적인 고객층과 특이한 마진을 가진 이 작은 하우스들을 예술이 아닌 확장 가능한 수익으로 보았습니다. 그들은 확장 가능한 유통망, 확장 가능한 제품 라인, 인상 가능한 가격을 보았습니다. 요컨대, 그들은 사업을 보았습니다.
그래서 독립 하우스들은 하나씩 분기별 보고서를 생산하도록 설계된 구조에 흡수되었습니다. 창립자들은 창의적인 직함과 관대한 계약을 받았습니다. 일부는 남았고, 많은 이들은 떠났습니다. 대부분의 경우 공식은 적어도 처음에는 그대로 남았습니다. 그러나 그 주변 환경은 미묘하고 깊은 방식으로 변했습니다. 한때 6가지 향수를 만들고 그것을 풍부함으로 여겼던 하우스는 이제 20개, 그다음 40개를 만들었습니다. 한정판이 급증했고, 플랭커가 등장했으며, 시각적 문법이 주류 하우스와 구별되지 않는 소셜 미디어 캠페인이 도입되었습니다. 상업적 발자국은 단일 부티크에서 백화점과 여행 소매점에 걸친 글로벌 존재로 확장되었습니다.
이 모든 것이 불법은 아닙니다. 엄밀히 말해 부정직하지도 않습니다. 그러나 불편한 질문을 제기합니다: “니치” 하우스가 산업 규모로 운영되고, 인스타그램에 광고하며, 히드로 공항에서 면세로 판매하고, 뉴욕, 파리, 바르셀로나의 이사회에 보고한다면, 어떤 의미에서 여전히 니치라고 할 수 있을까요?
정직한 대답은, 다국적 양조 대기업이 생산하는 “크래프트” 맥주가 크래프트인 것과 같은 방식으로 니치라는 것입니다. 이 단어는 마케팅 명칭, 진열 위치, 가격 계층이 되었습니다. 더 이상 제작 철학을 설명하지 않고 유통 채널을 설명합니다.
이는 예술적 독립성에서 태어난 제품이라고 믿는 소비자가 종종 매우 높은 프리미엄을 지불하는 데 실제로 영향을 미칩니다. 니치 향수의 전체 가치 제안은 진정성 주장에 기반합니다: 이 향수는 상업적 타협 없이 조향되었고, 조향사는 비용이 많이 드는 천연 재료와 어려운 조합을 자유롭게 사용할 수 있었으며, 하우스는 주주가 아닌 예술을 위해 존재한다는 주장입니다. 그 주장이 공허할 때, 프리미엄은 일종의 신뢰세가 됩니다.
그럼에도 불구하고 공식은 종종 진정으로 훌륭합니다. 재료는 종종 진정으로 우수합니다. 조향사는 종종 독립 상태에서 조향했던 동일한 인물입니다. 문제는 대기업 소유가 즉각적이고 자동으로 품질을 저하시킨다는 것이 아닙니다. 적어도 단기적으로는 그렇지 않습니다. 문제는 더 미묘합니다: 그것이 품질이 생산되는 조건을 저하시킬까요?
경제학을 고려해 보십시오. 희귀한 인도산 백단향을 중심으로 만든 향수를 3,000병 판매하는 독립 하우스는 성장 의무도, 두 자릿수 수익을 요구하는 주주도, 막대한 생산량을 요구하는 글로벌 소매망도 없기 때문에 비용을 감당할 수 있습니다. 조향사는 말할 수 있습니다: 이 공식에는 킬로그램당 4,000유로인 압솔루트가 필요하며, 조합이 요구하므로 사용할 것입니다. 마진은 얇고, 생산량은 적으며, 결과는 희귀할 것입니다.
이제 같은 조향사를 대기업 구조 안에 두십시오. 공식은 승인됩니다. 첫 생산은 원본에 충실합니다. 그러나 하우스는 이제 연간 15% 성장을 달성해야 합니다. 유통이 확장되고, 생산량이 증가합니다. 소싱 팀은 가격의 10분의 1에 90% 정도 품질인 재구성된 백단향이 괜찮을지 묻기 시작합니다. 조향사는 반대합니다. 회의가 열립니다. 타협이 이루어집니다. 공식은 “최적화”됩니다. 크로마토그래프도 훈련된 코도 없는 소비자는 아무것도 눈치채지 못하거나, 모호한 평탄함이나 합성 광택을 느끼지만 배치 차이나 시간 경과 때문이라고 생각합니다.
이것은 음모론이 아닙니다. 장인 제품에 적용된 기업 소유의 일상적이고 기계적인 논리입니다. 와인, 치즈, 초콜릿, 장인과 자본이 충돌하는 모든 영역에서 일어납니다. 저하는 결코 갑작스럽지 않고 점진적이며 눈에 보이지 않고 부인할 수 있습니다. 그리고 장기적으로는 불가피합니다. 공개 거래 대기업의 인센티브 구조와 독립 작업장의 그것은 근본적으로 양립할 수 없기 때문입니다.
반론도 있으며, 진지하게 받아들여야 합니다. 반론은 말합니다: 대기업 소유는 자원을 가져옵니다. 전 세계 유통을 가져와 더 많은 사람이 훌륭한 향수를 경험할 수 있게 합니다. 재정적 안정성을 가져와 하우스를 독립의 불안정성으로부터 보호합니다. 연구, 지속 가능한 소싱, 신소재 개발에 투자합니다. 그리고 무엇보다도 세계 최고의 조향사를 고용하고 독립 하우스가 결코 맞먹을 수 없는 예산을 제공합니다.
이 모든 것은 사실입니다. 그러나 본질적인 문제와는 별개입니다. 문제는 대기업 소유가 좋은 향수를 만들 수 있느냐가 아닙니다. 분명히 만들 수 있습니다. 문제는 니치 향수에 의미를 부여한 종류의 향수를 만들 수 있느냐입니다: 타협하지 않는, 이상하고, 위험하며, 상업적으로 비합리적인 향수입니다.
위험은 필수 요소입니다. 문자 그대로의 의미는 아니지만, 어려운 재료나 비용이 많이 드는 재료를 사용할 의지가 그 일부입니다. 그러나 철학적 의미에서입니다. 니치 운동을 정의한 조합들은 위험이었습니다. 착용 가능성에 대한 양보 없이 단 하나의 향로 노트로 완전히 구성된 향수. 젖은 콘크리트와 연필 깎기 냄새가 나고 마케팅 없이 약국 병에 담긴 조합. 남성성과 여성성의 관습을 불태운 향수. 이것들은 창의적 반항 행위였습니다. 그것들은 상업적 성공이 작업을 평가하는 척도가 아니라는 결정을 이미 내렸거나 잃을 것이 없는 하우스에서 가능했습니다.
분기별 실적을 내야 하는 하우스는 그런 결정을 내릴 수 없습니다. 보도자료에서 창의적 자유를 이야기할 수 있고, 조향사에게 관대한 브리프를 줄 수 있으며, 때때로 진정으로 대담한 조합을 “명품” 작품으로 출시해 예술적 신뢰도를 높일 수도 있습니다. 그러나 구조적으로 작업이 수익보다 중요하다는 원칙을 중심으로 전체 운영을 조직할 수는 없습니다. 그 원칙은 신탁 의무와 양립할 수 없습니다.
그렇다면 우리는 어디에 있는 걸까요? 의미 있는 구분이 더 이상 니치 대 주류가 아니라 독립 대 기업이라면, 향수 지도가 다시 그려져야 합니다. 한쪽에는 진정으로 독립적인 소수의 하우스가 있습니다. 매우 작거나 적당한 규모이며, 자신 외에는 누구에게도 보고하지 않습니다. 다른 쪽에는 대기업 소유 브랜드의 거대한 기구가 있습니다. 일부는 독립의 가면을 쓰고, 일부는 공개적으로 기업적이며, 모두 궁극적으로 같은 주인, 즉 성장 요구에 봉사합니다.
그러나 이 이분법조차 너무 단순합니다. 독립이 품질을 보장하지는 않습니다. 독립 하우스 중에도 값비싼 재료로 평범한 향수를 만들며, 대기업만큼이나 냉소적으로 “니치”라는 단어를 이용하는 곳이 있습니다. 충분한 것은 이름 붙이기 어렵고 외부에서 확인하기 어려운 무언가입니다. 그것을 정렬이라 부르십시오: 하우스의 경제 구조와 창의적 야망의 정렬. 향수를 조향하는 사람이 출시를 결정하는 사람인 하우스. 생산량이 판매 예측이 아니라 공식의 요구에 의해 결정되는 하우스. 킬로그램당 6,000유로인 재료 사용 결정을 재정적 결과를 개인적으로 감당할 사람이 내리고, 그럼에도 불구하고 사용하는 하우스. “아니오”: 아니오, 재조향하지 않겠습니다; 아니오, 라인업을 확장하지 않겠습니다; 아니오, 재료가 허용하는 양 이상을 생산하지 않겠습니다,가 협상 위치가 아니라 기본 원칙인 하우스.
따라서 소비자의 과제는 “니치” 라벨을 쫓는 것이 아니라 더 어려운 질문을 하는 것입니다: 이 하우스는 누가 소유하고, 누구에게 보고합니까? 이 질문은 항상 쉽게 해결되지 않습니다. 소유 구조는 불투명합니다. 병에 모회사 이름이 항상 적혀 있지 않습니다. “독립”, “장인”, “메종”, “아틀리에”라는 독립성 언어는 수십억 유로 기업의 완전 자회사인 브랜드에서 자유롭게 사용됩니다. 소비자는 일종의 조사관이 되어야 합니다: 마케팅을 넘어서 읽고, 기업 계보를 이해하며, “향기가 좋은가?”뿐 아니라 “어떤 조건에서 만들어졌고, 어떤 압력이 조향에 영향을 미쳤는가?”를 물어야 합니다.
이것은 단지 좋은 향기를 원하는 사람에게 부당한 부담입니다. 그러나 향수는 항상 가장 헌신적인 참여자에게 일정한 문해력을 요구해 왔습니다. 오늘날의 차이점은 요구되는 문해력이 후각뿐 아니라 경제적이라는 점입니다. 당신이 무엇을 사는지 이해하려면 공식의 노트뿐 아니라 브랜드 뒤의 인센티브 구조도 이해해야 합니다.
이것은 순수성을 위한 주장이 아닙니다. 순수성은 환상입니다. 모든 조향사는 예산, 재료 가용성, 기술적 한계, 개인 취향이라는 제약 아래 작업합니다. 문제는 제약이 존재하느냐가 아니라 누가 그것을 부과하느냐입니다. 제약이 조향사의 미적 판단, 천연 재료의 고유한 한계, 작은 작업장이 생산할 수 있는 물리적 한계에 의해 부과될 때, 그 제약은 창조적입니다. 그것들은 개성을 만들어내고, 불규칙성, 불완전성, 놀라움을 만들어내어 조향된 물체를 제조된 제품과 구별합니다.
제약이 성장 의무, 소싱 부서, 글로벌 유통망 전반의 마진 유지 요구에 의해 부과될 때, 그 제약은 축소적입니다. 거친 모서리를 깎아내고, 개성을 평탄하게 하며, 시간이 지나면서 기술적으로 능숙하고 아름답게 포장되었으며 무해하지만 결국 잊혀지는 일종의 호화로운 평범함을 만들어냅니다.
니치와 주류의 경계는 녹아내린 것이 아니라, 본질적으로 마케팅 문제였다는 것이 드러난 것입니다. 남아 있는 것, 항상 진정한 구분이었던 것은 창의적 주권의 문제입니다. 라벨의 단어도, 병에 적힌 가격도, 유통 채널의 독점성도 아니라, 단순하고 평범한 질문: 조향사와 회계사가 의견이 다를 때 누가 이기는가?
자신 외에는 누구에게도 보고하지 않는 하우스에서는 조향사가 이깁니다. 항상, 완벽하게는 아니지만, 충분히 자주 이겨서 중요합니다. 대기업의 실적 발표에 보고하는 하우스에서는 회계사가 이깁니다. 항상, 즉시가 아니지만, 필연적으로 이깁니다. 궤적은 소유 구조에 의해 정해지며, 아무리 창의적 디렉터 직함이나 예술적 자유에 관한 보도자료가 많아도 바꿀 수 없습니다.
니치 향수를 만든 반란은 결코 재료, 배치 크기, 유통 독점성에 관한 것이 아니었습니다. 그것은 허락을 구하지 않고 무언가를 창조할 권리에 관한 것이었습니다. 그 권리는 여전히 존재합니다. 단지 대부분의 사람들이 찾는 곳에는 없습니다. 그것은 스스로를 니치라 부르는 하우스에 있는 것이 아니라, 이름이 있든 없든, 유명하든 무명이든, 작업 외에는 아무것에도 보고하지 않기로 선택한 하우스에 있습니다.
향수를 살아있는 예술로서, 사치품이 아닌 것으로 중요하게 여기는 사람에게 질문은 그 차이를 구별할 수 있느냐입니다. 그리고 그것을 구별한 후, 그 대가를 지불할 의향이 있느냐입니다: 라벨의 프리미엄이 아니라 진정한 독립성의 프리미엄, 그것은 항상 더 비싸고, 항상 덜 편리하며, 항상 더 생생합니다.
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