향수에서 "니치"라는 단어에 달라붙는 특별한 종류의 향수에 대한 향수, 그 용어가 정확한 의미를 가졌던 시절에 대한 향수입니다. 그것은 마케팅 이사가 눈물을 흘릴 정도의 예산으로 작업하는 조향사를 의미했고, 개인적인 집착 외에는 어떤 의뢰도 따르지 않는 조향법을 구성하는 것을 의미했습니다. 그것은 마레 지구의 상점 주인이나 플로렌스의 뒷골목 약국을 의미했으며, 누군가를 알아야 하거나 적어도 물어볼 정도로 충분히 알아야 했습니다. 무엇보다도 그것은 거절을 의미했습니다: 유명인 추천, 백화점 카운터, 텔레비전 캠페인, 위원회가 설계하고 헥토리터 단위로 판매되는 대량 생산 주스에 대한 거절이었습니다.
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그 거절은 지금 우리가 니치 향수라고 부르는 것의 창립 행위였습니다. 그것은 1990년대와 2000년대 초에 등장했으며, 전 세계 모든 공항과 쇼핑몰을 점령한 동일한 수생-신선 조합과 합성-구르망 플랭커의 획일성에 대한 직접적인 반응이었습니다. 니치 하우스들은 아니라고 말했습니다. 그들은 향수가 소비재가 아니라고 말했습니다. 그것은 문화적 대상이며, 친밀한 제스처이며, 문학이나 와인, 건축에 부여하는 것과 같은 진지함을 받을 자격이 있는 구성 작업입니다. 그리고 한동안 시장은 그들에게 보상했습니다. 원료에 관심이 있고, 천연 자스민 절대와 그 합성 근사치를 구별할 수 있으며, 단 하나의 어려운 노트로 구성된 향수가 폭넓지 못한 실패가 아니라 신념의 승리임을 이해하는 소수지만 헌신적인 고객층이 나타났습니다.
그 시대는 끝났습니다. 그 가치들이 사라졌기 때문이 아니라, 그것들이 구매되었기 때문입니다.
인수는 조용히 도착하다가 가속화되었다
인수는 처음에는 조용히 도착하다가 점점 가속화되었습니다. 프랑스 럭셔리 그룹이 번호가 매겨진 조합으로 유명한 파리의 장인 하우스를 흡수했습니다. 스페인 패션 대기업이 여러 유명 독립 조향사를 포트폴리오에 편입했습니다. 세계 최대의 미국 화장품 제국이 어둡고 문학적인 미학으로 유명한 런던 하우스를 인수했고, 이어 우드와 장미 작업으로 유명한 중동 아틀리에, 그리고 전직 패션 디자이너가 만든 미니멀리스트 향수 라인을 인수했습니다. 두 번째 프랑스 그룹은 존경받는 영국 브랜드를 보유하게 되었습니다. 사모펀드 회사는 컬트적인 미국 하우스의 지분 다수를 인수했습니다.
논리는 항상 같았습니다: 니치 부문은 주류 향수보다 빠르게 성장하고 있었고, NPD 그룹(현재 Circana)의 시장 추적 데이터에 따르면 10년 만에 명품 시장 점유율이 약 5%에서 거의 20%로 4배 증가했습니다. 그런 성장은 따뜻함이 곤충을 끌어들이는 것처럼 자본을 끌어들입니다. 대기업들은 열광적인 고객층과 특이한 마진을 가진 이 작은 하우스들을 예술이 아니라 확장 가능한 수익으로 보았습니다. 그들은 유통을 넓힐 수 있고, 제품 라인을 확장할 수 있으며, 가격을 올릴 수 있다고 보았습니다. 요컨대, 그들은 사업을 보았습니다.
그래서 독립 하우스들은 하나씩 분기별 수익 보고서를 작성하기 위해 설계된 구조에 흡수되었고, 후각적 계시를 위한 것이 아니었습니다. 창립자들은 창의적인 직함과 관대한 계약을 받았습니다. 일부는 남았고, 많은 이들은 떠났습니다. 대부분의 경우 조향법은 적어도 처음에는 유지되었습니다. 그러나 그 주변의 맥락은 미묘하고 깊게 변했습니다. 한때 6가지 향수를 생산하며 그것을 풍부함으로 여겼던 하우스는 이제 20개, 그 다음 40개를 생산했습니다. 한정판이 급증했고, 플랭커가 등장했으며, 소셜 미디어 캠페인은 주류 하우스의 시각 문법과 구별할 수 없게 되었습니다. 소매 발자국은 단일 부티크에서 백화점과 여행 소매점의 글로벌 존재로 확장되었습니다.
이 모든 것이 불법은 아닙니다. 엄밀히 말해 부정직하지도 않습니다. 그러나 불편한 질문을 제기합니다: "니치" 하우스가 산업 규모로 운영되고, 인스타그램에 광고하며, 히드로 공항 면세점에서 판매하고, 뉴욕, 파리, 바르셀로나의 이사회에 보고한다면, 어떤 의미에서 여전히 니치라고 할 수 있을까요?
니치: 선반 위치와 가격대
정직한 대답은: 다국적 양조장이 생산하는 "크래프트" 맥주가 크래프트인 것과 같은 방식으로 니치라는 것입니다. 이 단어는 마케팅 지정, 선반 위치, 가격대를 의미하게 되었습니다. 더 이상 제작 철학을 설명하지 않고 유통 채널을 설명합니다.
이는 예술적 독립에서 태어난 제품이라고 믿는 것에 대해 종종 매우 높은 프리미엄을 지불하는 소비자에게 실제적인 결과를 가져옵니다. 니치 향수의 전체 가치 제안은 진정성 주장에 기반합니다: 이 향수는 상업적 타협 없이 조향되었고, 조향사는 비싼 천연 재료와 어려운 조합을 자유롭게 사용할 수 있었으며, 하우스는 주주가 아니라 예술을 위해 존재한다는 주장입니다. 그 주장이 공허할 때, 프리미엄은 신뢰에 대한 일종의 세금이 됩니다.
그럼에도 불구하고 조향법은 종종 진정으로 훌륭하며, 재료는 종종 진정으로 우수하고, 조향사들은 종종 독립 상태에서 조향했던 동일한 인물들입니다. 문제는 대기업 소유가 즉각적이고 자동으로 품질을 저하시킨다는 것이 아닙니다. 적어도 단기적으로는 그렇지 않습니다. 문제는 더 미묘합니다: 그것이 품질이 생산되는 조건을 저하시킬까요?
경제학을 고려해 보십시오. 희귀한 인도산 백단향을 중심으로 만든 향수를 3,000병 판매하는 독립 하우스는 성장 의무도 없고, 두 자릿수 수익을 요구하는 주주도 없으며, 막대한 생산량을 요구하는 글로벌 소매망도 없기 때문에 비용을 감당할 수 있습니다. 조향사는 이렇게 말할 수 있습니다: 이 조향법은 킬로그램당 4,000유로인 절대 향료가 필요하며, 조합이 요구하므로 사용할 것입니다. 마진은 얇고 생산량은 적으며 결과는 희귀할 것입니다.
이제 같은 조향사를 대기업 구조 안에 두십시오. 조향법은 승인되고 첫 생산은 원본에 충실합니다. 그러나 하우스는 이제 연간 15% 성장을 달성해야 합니다. 유통이 확장되고, 생산량 요구가 증가합니다. 조달팀은 가격의 10분의 1에 90% 정도 품질인 재구성된 백단향이 적합할지 묻기 시작합니다. 조향사는 반대합니다. 회의가 열리고 타협이 이루어집니다. 조향법은 "최적화"됩니다. 가스 크로마토그래프와 훈련된 코가 없는 소비자는 아무것도 눈치채지 못하거나, 모호한 평탄함이나 합성 광택을 느끼지만 배치 차이나 시간 경과 때문이라고 생각합니다.
이것은 음모론이 아닙니다. 장인 제품에 적용된 기업 소유의 일상적이고 기계적인 논리입니다. 와인, 치즈, 초콜릿, 장인과 자본이 충돌하는 모든 영역에서 일어납니다. 저하는 결코 갑작스럽지 않고 점진적이며 보이지 않고 부인할 수 있습니다. 그리고 장기적으로는 불가피합니다. 공개 거래 대기업의 인센티브 구조와 독립 아틀리에의 그것은 근본적으로 양립할 수 없기 때문입니다.
반론: 자원과 유통
반론이 있으며, 진지하게 받아들여져야 합니다. 반론은 말합니다: 대기업 소유는 자원을 가져옵니다. 전 세계 유통을 가져와 더 많은 사람들이 훌륭한 향수를 경험할 수 있게 합니다. 재정적 안정성을 제공해 하우스를 독립의 불안정성으로부터 보호합니다. 연구, 지속 가능한 원료 조달, 신소재 개발에 투자합니다. 그리고 무엇보다도 세계 최고의 조향사를 고용하고 독립 하우스가 결코 맞출 수 없는 예산을 제공합니다.
이 모든 것은 사실이며, 본질적인 문제와는 별개입니다. 문제는 대기업 소유가 좋은 향수를 만들 수 있느냐가 아닙니다. 그것은 분명히 가능합니다. 문제는 니치 향수를 처음에 중요하게 만든, 타협하지 않는, 이상하고, 위험하며, 상업적으로 비합리적인 그런 향수를 만들 수 있느냐입니다.
위험은 필수 요소입니다. 문자 그대로의 의미는 아니지만, 어려운 재료나 비싼 재료를 사용할 의지가 그 일부입니다. 철학적 의미에서 그렇습니다. 니치 운동을 정의한 조합들은 위험이었습니다. 착용 가능성에 대한 양보 없이 향 전체가 한 가지 노트인 향수. 젖은 콘크리트와 연필 깎기 냄새가 나고 마케팅 없이 약국 병에 판매된 조합. 남성성과 여성성의 관습을 불태운 향수. 이것들은 창의적 반항 행위였습니다. 그것들은 상업적 성공이 작업을 평가하는 척도가 아니라는 결정을 이미 내렸거나 잃을 것이 없는 하우스들 덕분에 가능했습니다.
분기별 수익을 내야 하는 하우스는 그런 결정을 내릴 수 없습니다. 보도자료에서 창의적 자유를 말할 수 있고, 조향사에게 관대한 의뢰를 줄 수 있으며, 때때로 진정으로 도전적인 조합을 "명품" 작품으로 출시해 예술적 신뢰도를 높일 수 있습니다. 그러나 구조적으로 작업이 수익보다 중요하다는 원칙에 따라 전체 운영을 조직할 수는 없습니다. 그 원칙은 신탁 의무와 양립할 수 없습니다.
독립과 기업이 진짜 경계다
그렇다면 우리는 어디에 있습니까? 의미 있는 구분이 더 이상 니치 대 주류가 아니라 독립 대 기업이라면, 향수 지도가 다시 그려져야 합니다. 한쪽에는 진정으로 독립적인 소수의 하우스가 있습니다. 매우 작거나 적당한 규모이며, 자신 외에는 누구에게도 답하지 않습니다. 다른 한쪽에는 독립의 가면을 쓴 브랜드도 있고 공개적으로 기업적인 브랜드도 있는 대기업 소유 브랜드의 거대한 기구가 있으며, 모두 궁극적으로 성장 요구라는 같은 주인을 섬깁니다.
하지만 이 이분법조차 너무 깔끔합니다. 독립이 품질을 보장하지는 않습니다. 비싼 재료로 평범한 향수를 만드는 독립 하우스도 있고, 어떤 대기업만큼이나 냉소적으로 "니치"라는 단어를 이용하는 곳도 있습니다. 독립 하우스 중에는 단지 더 작은 규모로 기업 모델을 재현한 곳도 있습니다. 끝없는 출시, 파생 조합, 인플루언서 파트너십, 장인 복장을 한 현대 마케팅의 모든 장치가 그것입니다. 독립은 특정 종류의 창의적 자유를 위한 필요 조건이지만 충분 조건은 아닙니다.
충분 조건은 이름 붙이기 어렵고 외부에서 확인하기 더 어려운 것입니다. 그것을 정렬이라고 부르십시오, 하우스의 경제 구조와 창의적 야망의 정렬입니다. 조향하는 사람이 출시 여부를 결정하는 사람인 하우스. 생산량이 판매 예측이 아니라 조향법의 요구에 의해 결정되는 하우스. 킬로그램당 6,000유로인 재료 사용 결정을 재정적 결과를 개인적으로 감당하는 사람이 내리고, 그럼에도 불구하고 사용하는 하우스. "아니오, 우리는 재조향하지 않을 것이다; 아니오, 라인을 확장하지 않을 것이다; 아니오, 재료가 허용하는 것 이상을 생산하지 않을 것이다"라는 말이 협상 위치가 아니라 기본 원칙인 하우스.
이런 종류의 정렬은 드뭅니다. 항상 드물었습니다. 니치 향수의 황금기에도 그 단어가 아직 의미가 있었을 때조차 드물었습니다. 그 시대의 유명한 하우스 대부분은 사실 작은 사업체였으며, 작은 사업체가 수반하는 모든 타협을 겪었습니다. 그들을 다르게 만든 것은 순수성이 아니라 비율, 즉 상업이 아니라 신념에 의해 주도되는 창의적 의사결정의 비율이었습니다. 최고의 하우스에서는 그 비율이 중요할 만큼 높았습니다.
이 하우스의 소유자는 누구이며, 누구에게 답하는가
따라서 소비자의 과제는 "니치"라는 라벨을 쫓는 것이 아니라 더 어려운 질문을 하는 것입니다: 이 하우스의 소유자는 누구이며, 누구에게 답하는가? 이 질문에 답하기는 항상 쉽지 않습니다. 소유 구조는 불투명합니다. 병에 기업 모회사가 항상 표시되는 것도 아닙니다. 독립성의 언어인 "장인", "메종", "아틀리에"는 수십억 달러 기업의 완전 자회사인 브랜드에서 자유롭게 사용됩니다. 소비자는 일종의 조사관이 되어야 합니다: 마케팅 너머를 읽고, 기업 계보를 이해하며, 단순히 "이것이 좋은 냄새인가?"가 아니라 "어떤 조건에서 만들어졌으며, 어떤 압력이 조향법에 영향을 미쳤는가?"를 물어야 합니다.
이것은 단지 아름다운 냄새를 맡고 싶은 사람에게 부당한 부담입니다. 그러나 향수는 항상 가장 헌신적인 참여자들에게 일정한 문해력을 요구해 왔습니다. 지금의 차이점은 요구되는 문해력이 후각뿐 아니라 경제적이라는 점입니다. 당신이 무엇을 사는지 이해하려면 조향법의 노트뿐 아니라 브랜드 뒤의 인센티브 구조도 이해해야 합니다. 하우스가 이름을 바꾸지 않고도 소유권이 바뀔 수 있고, 조향법이 라벨을 바꾸지 않고 "최적화"될 수 있으며, "니치"라는 단어가 테마파크가 마을인 것과 정확히 같은 방식으로 니치인 제품에 붙을 수 있음을 이해해야 합니다.
이것은 순수성을 위한 주장이 아닙니다. 순수성은 환상입니다. 모든 조향사는 예산, 재료 가용성, 기술적 한계, 개인 취향이라는 제약 안에서 작업합니다. 문제는 제약이 존재하는가가 아니라 누가 그것을 부과하는가입니다. 제약이 조향사의 미적 판단, 천연 재료의 고유 한계, 작은 작업장이 생산할 수 있는 물리적 한계에 의해 부과될 때, 그 제약은 창조적입니다. 그것들은 개성을 만들어내고, 불규칙성, 불완전성, 놀라움을 만들어내어 조향된 물체를 제조된 제품과 구별합니다.
제약이 성장 의무, 조달 부서, 글로벌 소매망 전반의 마진 유지 요구에 의해 부과될 때, 그 제약은 축소적입니다. 모서리를 깎아내고, 개성을 평탄하게 하며, 시간이 지나면서 기술적으로 능숙하고 아름답게 포장되었으며 무해하고 결국 잊혀지는 일종의 호화로운 평범함을 만들어냅니다.
창의적 주권이 유일한 진짜 구분이다
니치와 주류의 경계는 녹아내린 것이 아니라, 처음부터 마케팅 문제였다는 것이 드러난 것입니다. 남는 것, 항상 진짜 구분이었던 것은 창의적 주권의 문제입니다. 라벨의 단어도, 병의 가격도, 소매 채널의 독점성도 아니라, 단순하고 화려하지 않은 질문: 조향사와 회계사가 의견이 다를 때 누가 이기는가?
자신에게 답하는 하우스에서는 조향사가 이깁니다. 항상은 아니고 완벽하지도 않지만, 중요할 만큼 자주 이깁니다. 대기업의 실적 발표에 답하는 하우스에서는 회계사가 이깁니다. 항상은 아니고 즉각적이지도 않지만, 필연적입니다. 궤도는 소유 구조에 의해 정해지며, 아무리 크리에이티브 디렉터 직함이나 예술적 자유 보도자료가 있어도 바꿀 수 없습니다.
니치 향수를 만든 반란은 결코 재료나 배치 크기, 소매 독점에 관한 것이 아니었습니다. 그것은 허락을 구하지 않고 무언가를 만들 권리에 관한 것이었습니다. 그 권리는 여전히 존재합니다. 단지 대부분 사람들이 생각하는 곳에 있지 않을 뿐입니다. 그것은 스스로를 니치라고 부르는 하우스에 있는 것이 아니라, 이름이 있든 없든, 유명하든 무명이든, 작업 외에는 아무것에도 답하지 않기로 선택한 하우스에 있습니다.
향수를 살아있는 예술로서, 사치품이 아닌 것으로 중요하게 여기는 사람에게 질문은 그 차이를 구별할 수 있느냐입니다. 그리고 그것을 구별한 후, 라벨의 프리미엄이 아니라 진정한 독립성의 프리미엄, 즉 항상 더 비싸고, 항상 덜 편리하며, 항상 더 생생한 프리미엄을 기꺼이 지불할 의향이 있느냐입니다.
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