어느 백화점에 들어서도 향수의 지형은 한 마디 말도 없이 당신에게 알려줍니다. 왼쪽에는 네이비와 차콜 색상의 어두운 병들이 브러시드 스틸 표면 위에 배열되어 있습니다. 오른쪽에는 꽃들 사이에 자리 잡은 블러시와 골드 색상의 플라스크들이 있습니다. 이 두 영역은 서로 닿지 않습니다. 유리도, 로프도 아닌 보이지 않는 벽이 그 사이를 가로지르는데, 그것은 냄새에 성별이 있다는 가정입니다.
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그렇지 않습니다. 결코 그렇지 않았습니다. 이 벽은 대략 한 세기 전에 세워졌으며, 조향사나 화학자가 아니라 광고 부서에 의해 만들어졌고, 이제는 이 전체 구도가 다소 우스꽝스럽다고 느끼는 세대에 의해 조용히 허물어지고 있습니다. 하지만 그것이 무너지는 것을 보기 전에, 이 벽이 어떻게 세워졌는지 이해하는 것이 가치가 있습니다. 왜냐하면 향수의 성별 구분은 20세기 가장 성공적인 마케팅 허구 중 하나이며, 그 지속성은 문화가 얼마나 쉽게 만들어지고 자연으로 오인될 수 있는지를 보여주기 때문입니다.
향수가 피부에 뿌려지기 전, 그것은 태워졌다
인류 역사 대부분 동안, 향기는 피부에 뿌려지지 않았습니다. 그것은 태워졌습니다. "퍼퓸(perfume)"이라는 단어는 라틴어 per fumum에서 유래했으며, 연기를 통해 전달되었습니다. 이집트 신전의 향, 로마 제단의 수지, 힌두 의식의 백단향: 향기는 인간과 신성 사이의 매개체였으며, 신성에는 성별이 없었습니다. 향기가 향로에서 몸으로 옮겨졌을 때, 우리는 지금 당연하게 여기는 범주적 짐을 전혀 지니지 않았습니다. 고대의 오일과 연고는 피부의 성별과 상관없이 발랐습니다. 이집트의 키피(kyphi)는 파라오와 그들의 왕비 모두가 사용했습니다. 로마 남성들은 목욕 후 장미수를 몸에 흠뻑 뿌렸는데, 이는 일탈 행위가 아니라 위생과 즐거움의 행위였습니다. 아무도 장미가 남성적이냐 여성적이냐고 묻지 않았습니다. 그 질문은 이해할 수 없는 것이었을 것입니다.
이러한 성별에 무관심한 향기 사용은 수천 년간 지속되었습니다. 오스만 제국에서는 장미수가 권력의 향기로, 술탄과 방문 귀빈의 손에 뿌려지고, 국가 연회에서 배포되며, 분수대 건축에도 포함되었습니다. 인도의 무굴 황제들은 전설적인 장미 애호가였으며, 황후 누르 자한의 어머니 아스마트 베굼이 Tuzuk-i-Jahangiri에서 가열된 장미수 표면에 떠 있는 장미 오일을 관찰한 것으로 알려져 있지만, 그 장미를 재배한 정원은 황제들이 심었고, 그 꽃잎에서 증류한 아타르는 궁정 전체에서 사용되었습니다. 중세 유럽에서는 호박, 사향, 시벳이 들어간 포맨더가 남녀 구분 없이 허리띠에 걸려 있었습니다. 호박이 "남성적"이거나 사향이 "여성적"이라고 생각하는 것은 14세기 피렌체 사람들에게는 당혹스러운 일이었을 것입니다. 이들은 단지 값비싼 물질이었고, 그 명성이 중요했지 성별은 중요하지 않았습니다.
파리나의 코롱은 남녀 모두를 평등하게 정복했다
현대 향수 시대는 종종 1709년으로 거슬러 올라갑니다. 이탈리아 출신으로 쾰른에 거주하던 조반니 마리아 파리나가 가볍고 시트러스 기반의 아로마틱 워터를 판매하기 시작했는데, 그는 거의 메시아적 열정으로 이 향수가 이탈리아의 봄 아침을 떠올리게 한다고 마케팅했습니다. 베르가못, 네롤리, 레몬, 라벤더, 로즈마리로 구성된 이 공식은 오늘날 우리가 오 드 코롱이라 부르는 향수의 전형이 되었고, 성별에 대한 어떤 암시도 없이 유럽을 정복했습니다. 나폴레옹은 그의 시종 루이-콩스탕 와이리가 기록한 바에 따르면 한 달에 수십 병을 사용하며 목, 관자놀이, 편지에 뿌렸다고 합니다. 조세핀도 향수에 푹 빠져 있었으며, 머스크와 시벳을 기반으로 한 무거운 조합을 사용했는데, 현대 백화점에서는 확실히 "남성적"으로 분류될 향기였습니다. 나폴레옹도 조세핀도 그런 분류 체계를 이해하지 못했을 것입니다.
18세기와 19세기 내내 이 패턴은 유지되었습니다. 남성도 바이올렛을 사용했고 여성도 바이올렛을 사용했습니다. 남성도 라벤더를 사용했고 여성도 라벤더를 사용했습니다. 리젠시 시대 영국의 위대한 멋쟁이들은 남성적 자기 표현의 집요한 건축가들이었지만, 꽃 향기를 두려움 없이 몸에 뿌렸습니다. 빅토리아 시대 신사의 화장대에는 장미수, 오렌지 블라썸, 헬리오트로프가 일상적으로 있었습니다. 헬리오트로프는 가루 같고 바닐라-아몬드의 달콤함을 지닌 향기로, 21세기 향수 매장에서는 분홍색 포장으로 여성용으로 분명히 마케팅할 노트입니다. 1890년에는 남성이 클럽에 가기 전에 바르던 향기였습니다.
바닐라는 현재 거의 보편적으로 여성적이고 달콤하며 따뜻하고 "구르망"한 향기로 인식되며, 캐시미어 담요의 후각적 대응물로 여겨지지만, 수세기 동안 전혀 성별이 없는 재료였습니다. 16세기에 메소아메리카에서 유럽에 처음 도착했을 때, 바닐라는 향신료로서 음료용 초콜릿과 약에 사용되었으며, 사치와 이국성에 연관되었지만 어느 성별과도 관련이 없었습니다. 18세기와 19세기 남성 향수 조합에는 바닐라가 자유롭게 사용되었고, 종종 담배, 가죽, 나무와 짝지어졌는데, 현대 조향사는 즉시 알아볼 수 있지만 현대 마케팅 부서는 분류하기 어려운 조합이었습니다. 이 노트는 단지 그 자체였으며, 풍부하고 따뜻하며 복합적이었습니다. 누군가가 그것을 여성적이라고 결정하기 전까지는 "여성적"이 되지 않았습니다.
벽은 1920년대에서 1950년대 사이에 세워졌다
그렇다면 벽은 언제 세워졌을까요? 답은 점진적이지만, 중요한 시기는 1920년대부터 1950년대이며, 주된 동력은 미학이 아니라 경제였습니다.
변화는 향수의 산업화에서 시작되었습니다. 20세기 이전에는 향수가 주로 맞춤형 또는 반맞춤형이었고, 약사들이 조향했으며, 개별 고객에 맞춰졌고, 구매자가 모노그램을 새길 수 있는 평범한 병에 담겨 판매되었습니다. 19세기 후반 합성 화학의 발전으로 대량 생산이 가능해졌고, 대량 생산은 마케팅을 요구했으며, 마케팅은 카테고리를 요구했습니다. "향수"에 대한 광고는 쓸 수 없지만, 여성을 파리지앵 세련된 여성으로 느끼게 하는 향수, 남성을 선장처럼 느끼게 하는 향수에 대한 광고는 쓸 수 있었습니다. 향기의 성별 구분은 근본적으로 시장 세분화의 행위였습니다. 하나의 제품 카테고리가 둘로 나뉘었고, 대상 시장은 하룻밤 사이에 두 배가 되었습니다.
전간기는 이 과정을 가속화했습니다. 이전에 의류에 집중했던 패션 하우스들이 브랜드 확장의 일환으로 향수를 출시하기 시작했고, 패션은 향수와 달리 항상 성별이 구분되어 있었습니다. 드레스는 여성용, 수트는 남성용이었습니다. 같은 하우스가 향수를 생산할 때, 이분법을 확장하는 것이 자연스러워 보였습니다. 병, 광고, 이름, 매장 내 배치: 모든 것이 이 향기가 특정 성별을 위한 것이라는 인상을 만들기 위해 공모했습니다. 병 안의 향수는 누구나 사용할 수 있었고 실제로도 그랬지만, 그 주변 장치는 그렇지 않다고 주장했습니다.
전후 시기는 이 카테고리를 거의 법칙처럼 굳혔습니다. 1950년대는 거의 종교적 헌신으로 뚜렷한 성 역할을 고수하며 놀라울 정도로 엄격한 향수 풍경을 만들었습니다. 남성 향수는 라벤더, 시트러스, 푸제르 조합, 방향성 허브 등 좁은 범위의 승인된 노트에 집중되었고, 여성 향수는 더 넓은 팔레트를 허용받았지만 부드러움, 달콤함, 유혹을 신호해야 했습니다. "남성적" 푸제르 조합(라벤더, 오크모스, 쿠마린)과 "여성적" 플로럴 알데히드는 대립하는 극이 되었고, 그 사이 공간은 거주할 수 없는 곳으로 취급되었습니다. 파란 병과 분홍 병은 어떤 후각적 현실의 표현이 아니라, 점차 자연법칙의 힘을 얻은 포장 관습으로 태어났습니다.
여기서 잠시 멈춰서 무슨 일이 일어났는지 주목할 가치가 있습니다. 약 40년에 걸쳐 광고 임원과 브랜드 매니저가 내린 일련의 마케팅 결정이 너무 깊은 문화적 직관으로 변모하여 생물학적 사실처럼 느껴졌습니다. 1960년에 남성과 여성이 다른 향수를 사용해야 하느냐고 물으면, 마치 남성과 여성이 다른 신발을 신어야 하느냐고 묻는 것처럼 쳐다볼 것입니다. 당연히 그래야 한다고요. 질문 자체가 답을 내포하고 있었습니다. 하지만 그 "당연함"은 그 답변자보다 겨우 조금 더 오래된 것이었습니다.
이름 짓기, 포장, 노트 선택으로 강제
강제의 기계장치는 단순함 속에서 우아했습니다. 세 가지 수준에서 작동했는데, 이름 짓기, 포장, 노트 선택이며, 이 세 가지는 서로를 강화하며 시스템이 자명한 것처럼 보이게 했습니다.
이름 짓기는 가장 명시적인 도구였습니다. "Pour Homme"와 "Pour Femme"는 설명이 아니라 지시입니다. 향기를 맡기도 전에 당신이 매장 어느 쪽에 속하는지 알려줍니다. 개별 향수의 이름도 더 미묘하게 같은 역할을 했습니다. 남성용 향수는 힘, 지리, 절제를 암시하는 이름이 붙었고, 땅, 바다, 높이, 금속을 연상시키는 단어들이었습니다. 여성용 향수는 아름다움, 감정, 친밀함을 암시하는 이름이 붙었고, 꽃, 보석, 비밀, 밤을 연상시키는 단어들이었습니다. 이름은 기대를 만들고, 기대는 인식을 형성했습니다. "Iron Coast"라는 향수는 코에 대기도 전에 남성적으로 느껴지고, "Velvet Kiss"라는 향수는 같은 이유로 여성적으로 느껴집니다. 병 안의 액체는 동일할 수 있지만 경험은 달랐습니다.
포장은 이 논리를 시각적으로 확장했습니다. 남성용은 어둡고 각지고 무거운 병, 왜냐하면 남성성은 어둡고 각지고 무겁기 때문입니다. 여성용은 곡선형이고 반투명하며 화려한 병, 왜냐하면 여성성은 곡선형이고 반투명하며 화려하기 때문입니다. 이것들은 향기에 대한 관찰이 아니라, 유리와 종이 상자에 암호화된 성별에 대한 주장으로, 수천 번 반복되어 보이지 않게 되었습니다. 아무도 파란색과 은색의 남성용 병을 이데올로기의 행위로 디자인하지 않았지만, 그것이 바로 이데올로기가 되었습니다.
노트 선택이 이 순환을 완성했습니다. 20세기 동안 특정 원료들이 점차 향수의 공통 자산에서 한 성별로 재할당되었습니다. 베티버는 한때 단순한 인도산 풀로 아름다운 스모키한 흙내음을 지녔지만 "남성적"이 되었습니다. 복숭아는 한때 풍부한 달콤함의 과일 노트였지만 "여성적"이 되었습니다. 가죽, 담배, 우드는 남성적. 튜베로즈, 작약, 리치는 여성적. 가장 오래되고 보편적인 향수 재료인 장미는 중간에서 나뉘었습니다: 어둡고 매운 장미는 남성적일 수 있고, 이슬 맺힌 신선한 장미는 여성적이었습니다. 이 할당은 전적으로 임의적이었습니다. 베티버에는 Y 염색체가 없고, 복숭아는 생리를 하지 않습니다. 이들은 분자일 뿐이며 성별이 없습니다. 하지만 마케팅 장치는 다르게 주장했고, 충분한 반복 후에는 그 주장이 진실처럼 느껴졌습니다.
결과는 자연스러워 보이지만 완전히 만들어진 시스템이었고, 실제로 영향을 미쳤습니다. 장미나 바닐라, 아이리스를 좋아할 수 있는 남성들은 포장, 이름, 향수 매장의 분위기 압력에 의해 멀어졌습니다. 베티버, 연기, 가죽을 좋아할 수 있는 여성들은 수천 가지 작은 방식으로 그런 즐거움이 자신들을 위한 것이 아니라고 들었습니다. 향수의 성별 구분은 단순히 선호를 설명한 것이 아니라 그것을 만들어냈습니다. 모두의 후각 세계를 좁혔습니다.
1990년대 해체는 주변에서 시작되었다
해체는 종종 그렇듯 주변에서 시작되었습니다.
1990년대에 이분법을 거부하는 몇몇 향수들이 등장했습니다. 특정 성별을 겨냥하지 않고, 중성적인 병에 담기고, 힘이나 유혹을 암시하지 않는 이름이 붙었습니다. 당시에는 "유니섹스"라고 불렸는데, 지금은 거의 구식처럼 들리며, 규범이 성별 구분이고 예외가 접두사를 필요로 한다는 의미를 내포합니다. 하지만 이 향수들은 잘 팔렸습니다. 매우 잘 팔렸습니다. 그리고 업계가 70년 동안 부인해온 것을 증명했습니다: 성별이 없는 향수도 엄청난 관객을 찾을 수 있다는 것, 바로 절반의 인구를 향수 매장에서 멀어지게 하지 않기 때문입니다.
이 움직임은 2000년대와 2010년대에 가속화되었으며, 니치 및 독립 향수의 부상에 힘입었습니다. 대기업의 마케팅 정통성에 얽매이지 않은 작은 하우스들이 성별 지정이 전혀 없는 향수를 출시하기 시작했습니다. "Pour Homme"도, "Pour Femme"도 없이, 이름과 병, 그리고 냄새를 맡아보라는 초대만 있었습니다. 향수 자체는 종종 의도적으로 경계를 넘나들었는데, 가죽과 장미, 연기와 바닐라, 디젤 연료와 아이리스의 조합처럼, 조향사들이 옛 코드를 뒤섞는 데서 즐거움을 느끼는 듯했습니다. 실제로 그랬습니다.
하지만 이것을 혁명이라고 부르는 것은 시간선을 오해하는 것입니다. "젠더리스" 향수 운동은 복원입니다. 20세기 마케팅 장치가 카테고리를 강요하기 전 수세기 동안 존재했던 향수의 기본 상태로의 복귀입니다. 오늘날 젊은이가 자신의 성별에 맞는지 확인하지 않고 향수를 집어 들 때, 그들은 급진적인 일을 하는 것이 아닙니다. 그들은 나폴레옹이 했고, 무굴 황제들이 했고, 빅토리아 시대 신사들이 했던 일을 하는 것입니다. 단지 무언가를 맡고 그것이 마음에 드는지 결정하는 것입니다. 급진적인 행위는 성별 구분이었지, 성별 구분을 없애는 것이 아니었습니다.
시장은 문화를 만들고 증거를 지운다
여기서 더 깊은 점은 향수를 넘어 확장됩니다. 성별 구분된 향수 이야기는 시장이 문화를 만들고 자신의 저작 증거를 지우는 사례 연구입니다. 파란 병과 분홍 병은 어떤 타고난 인간의 선호에 대한 반응이 아니었습니다. 그것들은 의도적이고 전략적이며 이윤 동기가 있는 개입이었고, 너무 완벽하게 성공하여 자연스러운 질서처럼 느껴지게 되었습니다. 우리는 끊임없이 이 일을 합니다. 익숙한 것을 불가피한 것으로 오인합니다. 마케팅 관습을 보고 생물학적 사실로 봅니다. 향기의 성별 구분은 특히 명확한 예입니다. 왜냐하면 기본 재료인 휘발성 방향족 화합물은 우리가 부과하는 범주에 전혀 무관심하기 때문입니다. 리날룰 분자는 누가 그것을 뿌리든 신경 쓰지 않습니다. "남성적" 향수의 삼나무와 "여성적" 향수의 삼나무는 같은 삼나무입니다. 구분은 포장, 광고, 착용자의 마음에 있습니다.
이것이 성별 구분된 향수 선호가 무의미하다는 뜻은 아닙니다. 그것들은 모든 문화적 구성물이 그러하듯 실제입니다. 평생 장미가 여성적이라고 들어온 사람은 분자 자체 때문이 아니라 문화적 조건화가 강력하고 광범위하기 때문에 장미를 뿌릴 때 진정한 불편함을 느낄 수 있습니다. 요점은 이러한 선호가 환상이라는 것이 아니라, 그것들이 발견된 것이 아니라 만들어진 것이라는 점입니다. 그리고 만들어진 것은 되돌릴 수 있습니다.
지금 그것은 대부분의 업계 관찰자들이 예상한 것보다 빠르게 되돌려지고 있습니다. 성별 지정 없이 출시된 향수의 비중은 지난 10년간 급격히 증가했으며, Euromonitor International과 Fragrantica의 출시 데이터베이스가 이 추세를 확인합니다. 젊은 소비자들 사이에서는 "이것이 남성용인가 여성용인가?"라는 질문 자체가 점점 범주 오류로 인식되며, 마치 음악이 남성용인지 여성용인지 묻는 것과 같습니다. 그 질문은 불쾌한 것이 아니라 단지 이해할 수 없는 것입니다. 향기는 소리처럼 미적 경험입니다. 좋아하거나 좋아하지 않거나 둘 중 하나입니다. 나머지는 포장일 뿐입니다.
백화점의 벽은 여전히 존재한다
물론 백화점의 벽은 여전히 존재합니다. 허무는 데 시간이 걸릴 것입니다. 소매 인프라는 변화가 느리고, 이분법에 거대한 경제적 이해관계가 얽혀 있으며, 두 개의 제품 라인이 하나보다 더 수익성이 높고, 향수의 성별 구분은 대중 시장에서 여전히 효과적인 판매 도구입니다. 하지만 벽은 예전보다 얇아졌습니다. 빛이 통과합니다. 그리고 양쪽 모두에서 사람들이 공기가 똑같이 냄새 난다는 것을 알아차리기 시작했습니다.
향수의 역사는 제대로 이해하면 남성과 여성의 이야기가 아닙니다. 그것은 연기와 피부, 꽃과 수지, 휘발성 분자가 따뜻한 몸과 상호작용하는 친밀하고 예측 불가능하며 완전히 개인적인 이야기입니다. 그 역사 대부분 동안, 어떤 몸이 어떤 분자를 허용받는지 묻는 사람은 없었습니다. 그 질문은 최근에 상업적 이유로 발명된 것입니다. 그 목적을 달성했고, 이제 천천히 그리고 돌이킬 수 없이 잊혀지고 있습니다.
이것은 진보가 아닙니다. 그것은 기억입니다.
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