Loop een warenhuis binnen en de geografie van geur vertelt je al iets voordat er een woord is gesproken. Links, donkere flessen in marineblauw en antraciet, gerangschikt op oppervlakken van geborsteld staal. Rechts, flesjes in blush en goud, genesteld tussen bloemen. De twee gebieden raken elkaar niet. Er loopt een onzichtbare muur tussen, geen glas, geen touw, maar een aanname: dat geur een geslacht heeft.
10 min lezen
Dat heeft het niet. Het heeft het nooit gehad. De muur is ongeveer een eeuw oud, opgericht niet door parfumeurs of chemici, maar door reclameafdelingen, en wordt nu stilletjes afgebroken door een generatie die het hele arrangement lichtelijk belachelijk vindt. Maar voordat we zien hoe die muur afgebroken wordt, is het de moeite waard te begrijpen hoe hij is opgebouwd, want het toekennen van een geslacht aan parfum is een van de meest succesvolle marketingficties van de twintigste eeuw, en het voortbestaan ervan laat zien hoe gemakkelijk cultuur gefabriceerd kan worden en vervolgens voor natuur wordt aangezien.
Voordat parfum werd gedragen, werd het verbrand
Gedurende het grootste deel van de menselijke geschiedenis werd geur niet gedragen. Het werd verbrand. Het woord "parfum" komt van het Latijnse per fumum, door rook. Wierook in Egyptische tempels, hars op Romeinse altaren, sandelhout in hindoeïstische ceremonies: geur was een medium tussen mens en goddelijk, en goddelijkheid heeft geen geslacht. Toen geur van het wierookvat naar het lichaam verhuisde, droeg het geen van de categorische bagage die we nu als vanzelfsprekend beschouwen. De oliën en zalven uit de oudheid werden op de huid aangebracht ongeacht het geslacht van die huid. Egyptische kyphi werd gedragen door farao's en hun koninginnen. Romeinse mannen doopten zich na het bad in rozenwater, niet als een daad van overtreding, maar als een daad van hygiëne en genot. Niemand vroeg zich af of roos mannelijk of vrouwelijk was. Die vraag zou onbegrijpelijk zijn geweest.
Deze onverschilligheid ten opzichte van gender in geur bleef millennia lang bestaan. In het Ottomaanse Rijk was rozenwater de geur van macht, gesprenkeld op de handen van sultans en bezoekende hoogwaardigheidsbekleders, uitgedeeld bij staatsbanketten, verwerkt in de architectuur van fonteinen. De Mogolkeizers van India waren legendarische rozenliefhebbers; het was keizerin Nur Jahan, wier moeder Asmat Begum in de Tuzuk-i-Jahangiri wordt genoemd als degene die opmerkte dat rozenolie op het oppervlak van verwarmd rozenwater dreef, maar de tuinen die die rozen produceerden werden geplant door keizers, en de attar gedistilleerd uit hun bloemblaadjes werd door het hele hof gedragen. In middeleeuws Europa hingen pomanders gevuld met ambergris, muskus en civet aan de riemen van mannen en vrouwen zonder onderscheid. Het idee dat ambergris "mannelijk" was of dat muskus "voor vrouwen" was, zou elke veertiende-eeuwse Florentijn hebben verbaasd. Dit waren simpelweg dure stoffen. Hun prestige was het punt, niet hun geslacht.
Farina's cologne veroverde beide geslachten gelijkelijk
Het moderne tijdperk van de parfumerie wordt vaak gedateerd op 1709, toen Giovanni Maria Farina, een Italiaanse expat in Keulen, begon met de verkoop van een lichte, citrusgebaseerde aromatische water die hij met bijna messiaanse enthousiasme op de markt bracht, bewerend dat het hem deed denken aan een Italiaanse lentemorgen. De formule, bergamot, neroli, citroen, lavendel, rozemarijn, werd het archetype van wat we nu eau de cologne noemen, en het veroverde Europa zonder ook maar een knipoog naar geslacht. Napoleon zou, volgens de aantekeningen van zijn lakei Louis-Constant Wairy, tientallen flessen per maand gebruiken, spattend op zijn nek, slapen, zijn correspondentie. Josephine, evenzeer verzot op geur, droeg zwaardere composities gebaseerd op muskus en civet, geuren die een modern warenhuis stevig onder "mannelijk" zou scharen. Noch Napoleon noch Josephine zouden het sorteersysteem hebben begrepen.
Gedurende de achttiende en negentiende eeuw bleef het patroon bestaan. Mannen droegen viooltje. Vrouwen droegen viooltje. Mannen droegen lavendel. Vrouwen droegen lavendel. De grote dandies van Regency Engeland, die obsessieve architecten van mannelijke zelfpresentatie, doopten zich onder in bloemen zonder ook maar een zweem van bezorgdheid. De kaptafel van de Victoriaanse heer bevatte routinematig rozenwater, oranjebloesem en heliotroop. Heliotroop, met zijn poederige, vanille-amandelzoetheid, is precies het soort noot dat een parfumerie in de eenentwintigste eeuw in roze verpakking zou wikkelen en recht op vrouwen zou richten. In 1890 was het wat een man opdeed voordat hij naar zijn club ging.
Vanille, nu bijna universeel gecodeerd als vrouwelijk, zoet, warm, "gourmand", het olfactorische equivalent van een kasjmieren deken, was eeuwenlang een geheel ongeslachtelijk materiaal. Toen het in de zestiende eeuw uit Meso-Amerika in Europa arriveerde, was het een specerij, gebruikt in drinkchocolade en medicijnen, geassocieerd met luxe en exotiek maar niet met een van beide geslachten. Achttiende- en negentiende-eeuwse mannelijke composities gebruikten vanille vrijelijk, vaak gecombineerd met tabak, leer en hout, combinaties die een moderne parfumeur onmiddellijk zou herkennen maar die een moderne marketingafdeling moeilijk zou kunnen categoriseren. De noot was gewoon zichzelf: rijk, warm, complex. Het werd pas "vrouwelijk" toen iemand besloot dat het zo was.
De muur werd opgetrokken tussen de jaren 1920 en 1950
Wanneer werd de muur opgetrokken? Het antwoord is geleidelijk, maar de cruciale decennia zijn de jaren 1920 tot 1950, en de drijvende kracht was niet esthetiek maar economie.
De transformatie begon met de industrialisatie van geur. Voor de twintigste eeuw was parfum grotendeels op maat gemaakt of semi-op-maat, gemengd door apothekers, afgestemd op individuele klanten, verkocht in eenvoudige flessen die de koper misschien liet monogrammeren. De opkomst van de synthetische chemie aan het eind van de negentiende eeuw maakte het mogelijk geur op grote schaal te produceren, en schaal vroeg om marketing, en marketing vroeg om categorieën. Je kunt geen advertentie schrijven voor "parfum." Je kunt wel een advertentie schrijven voor een parfum dat een vrouw laat voelen als een Parijse sophisticate, of een parfum dat een man laat voelen als een zeevaarder. Het toekennen van een geslacht aan geur was in de kern een daad van marktsegmentatie. Eén productcategorie werd twee. De aanspreekbare markt verdubbelde van de ene op de andere dag.
De periode tussen de wereldoorlogen versnelde het proces. Modehuizen, voorheen gericht op kleding, begonnen geuren te lanceren als verlengstukken van hun merk, en mode, in tegenstelling tot parfumerie, was altijd al geslachtsgebonden geweest. Een jurk was voor vrouwen. Een pak was voor mannen. Wanneer hetzelfde huis een geur produceerde, leek het natuurlijk om de binaire indeling uit te breiden. De fles, de reclame, de naam, de plaatsing in de winkel: alles werkte samen om de indruk te wekken dat deze geur voor een bepaald geslacht was. De parfum in de fles kon door iedereen gedragen worden, en dat gebeurde vaak ook, maar het apparaat eromheen zei iets anders.
De naoorlogse periode verstevigde de categorieën tot bijna wet. De jaren 1950, met hun bijna religieuze toewijding aan duidelijke genderrollen, produceerden een geurlandschap van opvallende starheid. Mannengeuren concentreerden zich rond een smalle set goedgekeurde noten, lavendel, citrus, fougère-akkoorden, aromatische kruiden, terwijl vrouwengeuren een breder palet kregen maar moesten signaleren: zachtheid, zoetheid en verleiding. Het "mannelijke" fougère-akkoord (lavendel, eikenmos, coumarine) en de "vrouwelijke" bloemige aldehyde werden tegenovergestelde polen, en de ruimte ertussen werd als onbewoonbaar behandeld. De blauwe fles en de roze fles werden geboren, niet als uitingen van een olfactorische realiteit, maar als verpakkingsconventies die geleidelijk de kracht van natuurlijke wet kregen.
Het is de moeite waard hier stil te staan bij wat er was gebeurd. Een reeks marketingbeslissingen, genomen door reclame-executives en merkmanagers over ongeveer veertig jaar, was omgezet in een culturele intuïtie zo diep dat het biologisch aanvoelde. Vraag iemand in 1960 of mannen en vrouwen verschillende geuren zouden moeten dragen en ze zouden je aankijken alsof je vroeg of mannen en vrouwen verschillende schoenen zouden moeten dragen. Natuurlijk zouden ze dat moeten. De vraag was vanzelfsprekend. Maar dat "natuurlijk" was nauwelijks ouder dan de persoon die antwoordde.
Naamgeving, verpakking en nootselectie als handhaving
Het handhavingsmechanisme was elegant in zijn eenvoud. Het werkte op drie niveaus: naamgeving, verpakking en nootselectie, en alle drie waren circulair, elk versterkte de anderen totdat het systeem vanzelfsprekend leek.
Naamgeving was het meest expliciete instrument. "Pour Homme" en "Pour Femme" zijn geen beschrijvingen; het zijn instructies. Ze vertellen je, voordat je iets hebt geroken, aan welke kant van de winkel je hoort. De namen van individuele geuren deden hetzelfde werk subtieler. Geuren die op mannen waren gericht kregen namen die macht, geografie en terughoudendheid suggereerden, woorden die land, zee, hoogte, metaal opriepen. Geuren voor vrouwen kregen namen die schoonheid, emotie en intimiteit suggereerden, woorden die bloemen, juwelen, geheimen, nachten opriepen. De namen creëerden verwachtingen, en die verwachtingen bepaalden de perceptie. Een geur genaamd "Iron Coast" ruikt mannelijk voordat je hem aan je neus hebt gebracht. Een geur genaamd "Velvet Kiss" ruikt vrouwelijk om dezelfde reden. De vloeistof binnenin kan identiek zijn. De ervaring niet.
Verpakking verlengde de logica visueel. Donkere, hoekige, zware flessen voor mannen, omdat mannelijkheid donker, hoekig en zwaar is. Gebogen, doorschijnende, sierlijke flessen voor vrouwen, omdat vrouwelijkheid gebogen, doorschijnend en sierlijk is. Dit zijn geen observaties over geur. Het zijn uitspraken over gender, gecodeerd in glas en karton, duizenden keren herhaald totdat ze onzichtbaar werden. Niemand ontwierp de blauw-zilveren mannelijke fles als een ideologische daad. Maar ideologie is wat het werd.
Nootselectie maakte de cirkel compleet. In de loop van de twintigste eeuw werden bepaalde grondstoffen geleidelijk toegewezen aan het ene of het andere geslacht, weg uit de gemeenschappelijke parfumerievoorraad. Vetiver, ooit gewoon een Indiaas gras met een mooie rokerige aardse geur, werd "mannelijk." Perzik, ooit gewoon een fruitnoot van weelderige zoetheid, werd "vrouwelijk." Leer, tabak, oudh, mannelijk. Tuberose, pioenroos, lychee, vrouwelijk. Roos, het oudste en meest universele parfummateriaal, werd in tweeën gesplitst: een donkere, kruidige roos kon mannelijk zijn; een dauwfrisse roos was vrouwelijk. De toewijzingen waren volledig willekeurig. Vetiver heeft geen Y-chromosoom. Perzik heeft geen menstruatie. Dit zijn moleculen. Ze hebben geen geslacht. Maar het marketingapparaat beweerde het tegendeel, en na genoeg herhaling werd die bewering een gevoelde waarheid.
Het resultaat was een systeem dat natuurlijk leek maar volledig geconstrueerd was, en dat echte gevolgen had. Mannen die misschien van roos, vanille of iris hielden, werden door verpakking, naamgeving en de druk bij de geurafdeling ervan weerhouden. Vrouwen die misschien enthousiast werden van vetiver, rook of leer, kregen op duizend kleine manieren te horen dat deze genoegens niet voor hen waren. Het toekennen van een geslacht aan parfum beschreef niet alleen voorkeuren; het produceerde ze. Het vernauwde de olfactorische wereld voor iedereen.
De ontbinding begon in de jaren 1990 aan de randen
De ontbinding begon, zoals ontbindingen vaak doen, aan de randen.
In de jaren 1990 verschenen een handvol geuren die de binaire indeling weigerden. Ze werden niet aan een specifieke groep verkocht, verpakt in neutrale flessen, met namen die noch macht noch verleiding suggereerden. Ze werden destijds "unisex" genoemd, een woord dat nu bijna ouderwets klinkt, omdat het impliceert dat de norm geslachtsgebonden is en de uitzondering een voorvoegsel vereist. Maar ze verkochten. Ze verkochten opmerkelijk goed. En ze bewezen iets wat de industrie zeventig jaar had ontkend: dat een geur zonder geslacht een enorm publiek kon vinden, juist omdat het niet de helft van de bevolking van de toonbank wegstuurde.
De beweging versnelde in de jaren 2000 en 2010, gedreven door de opkomst van niche- en onafhankelijke parfumerie. Kleine huizen, niet gehinderd door de marketingorthodoxieën van grote conglomeraten, begonnen geuren uit te brengen zonder enige geslachtsaanduiding. Geen "pour homme." Geen "pour femme." Gewoon een naam, een fles en een uitnodiging om te ruiken. De geuren zelf waren vaak bewust grensoverschrijdend, een roos met leer, een vanille met rook, een iris met diesel, alsof de parfumeurs plezier beleefden aan het door elkaar halen van de oude codes. Wat ze ook deden.
Maar dit een revolutie noemen is de tijdlijn verkeerd begrijpen. De "genderloze" geurbeweging is een restauratie. Het is een terugkeer naar de standaardtoestand van parfumerie zoals die eeuwenlang bestond voordat het marketingapparaat van de twintigste eeuw zijn categorieën oplegde. Wanneer een jongere vandaag een geur oppakt zonder te controleren of die "voor" hun geslacht is, doen ze niets radicaals. Ze doen iets wat Napoleon deed, wat Mogolkeizers deden, wat Victoriaanse heren deden. Ze ruiken gewoon iets en beslissen of ze het lekker vinden. De radicale daad was het toekennen van een geslacht, niet het ontdoen ervan.
Markten creëren cultuur en wissen dan het bewijs uit
Een dieper punt hier, en het strekt zich uit voorbij geur. Het verhaal van genderparfum is een casestudy in hoe markten cultuur creëren en vervolgens het bewijs van hun eigen auteurschap wissen. De blauwe fles en de roze fles waren geen reacties op een aangeboren menselijke voorkeur. Het waren interventies, doelbewust, strategisch, winstgedreven, die zo succesvol waren dat ze als de natuurlijke orde van zaken gingen voelen. Dat doen we constant. We verwarren het vertrouwde met het onvermijdelijke. We zien een marketingconventie en denken dat het een biologische feit is. Het toekennen van een geslacht aan geur is een bijzonder duidelijk voorbeeld omdat het onderliggende materiaal, vluchtige aromatische verbindingen, zo duidelijk onverschillig is voor de categorieën die wij erop leggen. Een molecuul linalool maakt niet uit wie het draagt. De ceder in een "mannelijke" geur en de ceder in een "vrouwelijke" geur is dezelfde ceder. Het verschil zit in de verpakking, de reclame en de geest van de drager.
Dit betekent niet dat voorkeuren voor gendergeuren betekenisloos zijn. Ze zijn echt, op dezelfde manier als alle culturele constructies echt zijn. Iemand die zijn hele leven heeft gehoord dat roos vrouwelijk is, kan zich echt ongemakkelijk voelen bij het dragen van roos, niet vanwege iets intrinsieks aan het molecuul, maar omdat culturele conditionering krachtig en alomtegenwoordig is. Het punt is niet dat deze voorkeuren illusoir zijn. Het punt is dat ze gemaakt zijn, niet gevonden. En wat gemaakt is, kan worden ongedaan gemaakt.
Het wordt nu ongedaan gemaakt, sneller dan de meeste industrie-observatoren hadden verwacht. Het aandeel geuren zonder geslachtsaanduiding is het afgelopen decennium sterk gestegen, met gegevens van Euromonitor International en de lanceringsdatabase van Fragrantica die de trend bevestigen. Onder jongere consumenten wordt de vraag: "is dit voor mannen of voor vrouwen?" steeds meer als een categoriefout gezien, alsof je vraagt of een muziekstuk voor mannen of vrouwen is. De vraag is niet beledigend. Het is gewoon onbegrijpelijk. Geur, net als geluid, is een esthetische ervaring. Je vindt het lekker of niet. De rest is verpakking.
De muur in het warenhuis staat er nog steeds
De muur in het warenhuis staat er natuurlijk nog steeds. Het zal tijd kosten om hem af te breken. De detailhandelsinfrastructuur verandert langzaam, en er zijn enorme economische belangen in het binaire systeem, twee productlijnen zijn winstgevender dan één, en het toekennen van een geslacht aan geur blijft voor de massamarkt een effectief verkoopinstrument. Maar de muur is dunner dan vroeger. Licht gaat erdoorheen. En aan beide kanten beginnen mensen op te merken dat de lucht hetzelfde ruikt.
De geschiedenis van parfum, goed begrepen, is geen verhaal van mannelijk en vrouwelijk. Het is een verhaal van rook en huid, van bloemen en harsen, van vluchtige moleculen die op intieme, onvoorspelbare en geheel persoonlijke wijze met warme lichamen reageren. Gedurende het grootste deel van die geschiedenis vroeg niemand zich af welke lichamen welke moleculen mochten dragen. Die vraag is recent uitgevonden, om commerciële redenen. Het diende zijn doel. Het wordt nu langzaam en onomkeerbaar vergeten.
Dit is geen vooruitgang. Het is herinnering.
Ontdek de collectie. De Premiere Peau Discovery Set bevat alle zeven composities in 2ml reisverstuivers.
