---
9 minutters lesing
Du valgte duften din i morges. Eller så valgte du den for flere år siden og har brukt den på refleks siden. Uansett tror du at valget var estetisk, et spørsmål om hva som lukter godt for deg, hva som passer med hudkjemien din, og hva som får deg til å føle deg på en bestemt måte. Du tar ikke helt feil. Men bildet er langt fra komplett. Duften du har på deg akkurat nå, er et dokument. Den koder inn klassetilhørigheten din, det geografiske opphavet ditt, generasjonen din, forholdet ditt til risiko, graden av kulturell kompetanse og flere ting ved psyken din som du sannsynligvis helst vil holde for deg selv. I bokstavelig forstand er den en ufrivillig selvbiografi, skrevet i molekyler og kringkastet til alle innenfor en radius på to meter.
Dette er ikke en metafor. Det er en sosiologisk påstand, og den kan underbygges.
Bourdieus nese
Pierre Bourdieu viste i sitt monumentale verk fra 1979, La Distinction: Critique sociale du jugement (utgitt på engelsk i 1984 som Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste), at estetiske preferanser ikke er frittstående individuelle valg, men strukturerte uttrykk for klassetilhørighet. Musikken du lytter til, maten du spiser, kunsten du henger på veggene, måten du innreder hjemmet på – alt dette bestemmes, langt mer enn noen av oss vil innrømme, av de sosiale rammene rundt oppveksten, utdanningen og den økonomiske situasjonen din. Smak er ikke medfødt. Smak er sosial.
Bourdieu undersøkte mat, klær, møbler, kunst og musikk. Han undersøkte bemerkelsesverdig nok ikke parfyme. Dette er en forglemmelse det er verdt å rette opp, for parfyme er kanskje det reneste eksemplet på teorien hans i praksis. I motsetning til mat, som dekker et biologisk behov. I motsetning til klær, som har en praktisk funksjon. I motsetning til kunst, som i det minste later som om den hever seg over markedet. Parfyme har ingen annen funksjon enn den sosiale. Den eksisterer utelukkende innenfor smak, distinksjon og symbolsk kapital. Den er Bourdieus teori på flaske.
Begrepet kulturell kapital, den opparbeidede kunnskapen, ferdighetene og de tilbøyelighetene som kjennetegner et medlem av en bestemt klasse, treffer ubehagelig presist når det gjelder duft. Duftkunnskapen skiller dem som kan kjenne igjen vetiver, fra dem som ikke kan det, dem som forstår forskjellen mellom en eau de toilette og en extrait, fra dem som tror det bare er et spørsmål om konsentrasjon, dem som vet hva «sillage» betyr, fra dem som aldri har støtt på ordet. Denne kunnskapen er ikke jevnt fordelt. Den følger klasseskiller, utdanningsnivåer og geografiske skillelinjer. Den er kapital, og som all kapital både opparbeides og vises den fram.
Klassepyramiden
Duftmarkedet er segmentert, og segmenteringen gjenspeiler klassestrukturen med en nøyaktighet som bransjen selv helst ikke vil snakke om.
I bunnen: kroppssprayene, kjendisreklamene og produktene som selges i apotekkjeder og supermarkeder. Disse duftene har en hygienisk funksjon; de er deodoranter med ambisjoner. Markedsføringen legger vekt på tilgjengelighet, ungdom og seksuell tiltrekningskraft i sin mest bokstavelige form. Prisnivået er lavt, distribusjonen er universell, og formlene er enkle og i stor grad basert på noen få rimelige syntetiske molekyler. Å bruke en av disse duftene signaliserer, enten man vil eller ikke, et bestemt forhold til duftmarkedet: Man har kommet inn på nederste nivå.
I midten: designerduftene, som selges i varehus, bærer motenavnenes logoer og markedsføres gjennom kjente talspersoner og livsstilsbilder. Dette er duftene for den profesjonelle klassen. De er dyrere, mer komplekse og tydeligere sosialt kodet. En mann som bruker en kjent designerduft i et forretningsmøte, spiller en bestemt sosial rolle: Han signaliserer kompetanse, velstelt utseende og tilhørighet til den profesjonelle klassen. Selve duften, vanligvis en trygg fougère eller en treaktig aromatisk duft, velges ikke for sin olfaktoriske interesse, men fordi den er sosialt gjenkjennelig. Alle i rommet vil kjenne den igjen, eller noe svært likt. Det er hele poenget.
På toppen, eller rettere i utkanten: nisjeparfymer. Mindre produksjonsserier, høyere konsentrasjoner, mer uvanlige råvarer, mindre konvensjonelle komposisjoner. Nisjemarkedet defineres mindre av prisen (selv om prisene er høye) enn av hvor eksklusiv kunnskapen er. For å finne disse duftene må du vite hvor du skal lete. For å sette pris på dem må du ha utviklet nesen. For å velge mellom dem må du ha meninger om bergamott kontra petitgrain, om de relative fordelene ved ulike irispreparater, om en bestemt oud er raffinert eller rå. Dette er kulturell kapital i sin mest konsentrerte form: kunnskap som er kostbar å tilegne seg, vanskelig å forfalske og umiddelbart gjenkjennelig for dem som besitter den.
Den sosiologiske observasjonen her er ikke at dyr parfyme er «bedre» enn billig parfyme. Poenget er at valget av hvor man går inn i duftmarkedet, aldri er rent estetisk. Det formes av utdanning, eksponering, økonomisk evne og de sosiale nettverkene som sprer duftkunnskap. Den som bruker en nisjeparfyme og den som bruker en body spray, tar ikke den samme typen valg i hver sin retning. De tar ulike typer valg, fra ulike utgangspunkt og med ulike verktøy.
Nesens geografi
Olfaktoriske preferanser er geografisk betinget. Dette kan påvises empirisk, er kommersielt betydningsfullt og omtales nesten aldri på andre måter enn gjennom grove stereotypier.
Gulflandene og det bredere markedet i Midtøsten foretrekker komposisjoner bygget rundt oud, rose, rav, safran og musk, tunge og intense råvarer som sprer seg i varmt klima og passer til kulturelle tradisjoner for gjestfrihet og nærvær. En mann i Gulfen som ikke etterlater seg et duftspor, er ikke ordentlig kledd. Det olfaktoriske idealet er overflod.
Nord-Europa. Skandinavia, Storbritannia, Nederland og Tyskland har en tendens til å foretrekke det friske, det akvatiske og det nedtonede. Dette skyldes delvis klimaet (lettere dufter oppfører seg annerledes i kjølig luft), delvis kulturen (den protestantiske arven med luktemessig måtehold) og delvis kommersielle forhold (stormagasinmodellen med designermerker dominerer i disse markedene). Det olfaktoriske idealet er diskresjon.
Sør-Europa. Frankrike, Italia og Spania befinner seg et sted imellom, med større toleranse for varme, krydder og sensualitet, men fortsatt innenfor det brede «frisk og ren»-paradigmet i vestlig mainstream-parfymeri. Middelhavsnasen er mer åpen enn den nordiske, men følger den samme grunnleggende grammatikken.
Øst-Asia. Japan, Korea og Kina representerer et helt annet paradigme. Det japanske markedet foretrekker ekstremt lette dufter: sitrus, florale noter med et transparent uttrykk og tresorter som knapt merkes. Det koreanske markedet har utviklet sin egen grammatikk rundt «renhet», som skiller seg fra den vestlige varianten: mindre ozonisk, mer såpeaktig, med vekt på det bransjen kaller «hudduft». Det kinesiske markedet er i rask utvikling, med en voksende nisjesektor som ikke lar seg kategorisere så lett.
Å bruke en duft som forbindes med et geografisk område man ikke selv kommer fra, er å komme med et utsagn. En skandinav som bruker oud, fremfører kosmopolitisme. En person fra Gulfen som bruker en lett sitruskoloni, fremfører en annen form for kosmopolitisme. Ingen av dem bruker «feil duft». Begge navigerer i et system av luktsignaler som er forståelig for dem som vet hvordan de skal leses.
Generasjonskoder
Den generasjonsbaserte aksen for duftpreferanser er like strukturert og like ufrivillig. Alderen din avgjør ikke hvilken duft du bruker, men epoken da du formet luktpreferansene dine, setter et varig preg.
De som ble voksne på 1950- og 1960-tallet, ble formet av de store aldehydblomstene og de klassiske chypreduftene, pudrede, strukturerte og formelle komposisjoner som gjenspeilte de sosiale kodene i etterkrigstidens borgerkultur. For mange betyr «sofistikert» fortsatt pudret. Dette er ikke nostalgi. Det er luktenes motstykke til et førstespråk: lært tidlig, snakket flytende og aldri helt glemt.
1980-tallets generasjon var preget av de kraftige duftene, de enorme, sporførende, animalske blomsterkomposisjonene som kunngjorde at brukeren var i rommet. Dette var dufter skapt for styrerommet, nattklubben og en tid med iøynefallende forbruk. Overfloden deres fremstår nå som tidstypisk, men for dem som opplevde den, var overfloden et uttrykk for selvtillit.
1990- og 2000-tallet førte med seg den store nedtoningen: akvatiske dufter, transparente blomsterdufter, «rene» huddufter, ideologien om «din egen hud, bare bedre». Denne generasjonens ideal var en duft som knapt kunne merkes, noe som fremhevet uten å gjøre seg bemerket, som hvisket heller enn å erklære. Den kulturelle politikken bak dette skiftet, fra det offentlige til det private, fra erklæring til antydning, fortjener et eget essay.
Generasjonen som former preferansene sine nå, på 2020-tallet, er preget av gourmandrevolusjonen: vanilje, karamell, praline, brent sukker, kaffe, sjokolade. Disse duftene, søte, behagelige og bevisst lite sofistikerte, representerer et generasjonsbrudd med den friske, rene enigheten. De er luktenes motstykke til å bruke joggesko på kontoret: en avvisning av forrige generasjons formelle koder.
Hver generasjon dufter på seg selv og kaller det «god smak». Hver generasjon dufter på foreldrene sine og kaller det «utdatert». Begge reaksjonene er ufrivillige, automatiske og fullt ut forutsigbare innenfor Bourdieus rammeverk. Vi velger ikke våre luktepreferanser mer enn vi velger aksentene våre. Vi arver dem, og forveksler dem deretter med overbevisninger.
Flaskens psykologi
Utover klasse, geografi og generasjon finnes det et mer personlig lag av informasjon kodet inn i parfymevalget: temperament. Dette er vanskeligere å systematisere enn de sosiologiske variablene, men ikke mindre reelt.
En personlighetstype tiltrekkes av det trygge valget: bestselgeren, publikumsfavoritten, parfymen som allerede er godkjent av millioner av andre neser. Dette er ikke feighet. Det handler om et bestemt forhold til sosial risiko, der det å høre til prioriteres fremfor det å skille seg ut. Den som bruker det alle andre bruker, tar et valg for å være en del av fellesskapet. De slutter seg til gruppen i stedet for å skille seg ut.
Vi brukte denne innfallsvinkelen på virkelige personer: hvilken parfyme bruker Rihanna, og hva avslører hver kjendis’ parfymevalg om deres olfaktoriske identitet?
En personlighetstype tiltrekkes av det ukonvensjonelle valget: den krevende parfymen, den som splitter meningene, komposisjonen som vekker sterke reaksjoner og ikke vinner alles gunst så lett. Denne personen bruker parfyme som et filter, en måte å sortere verden på mellom dem som forstår, og dem som ikke gjør det. Parfymen er en sosial terskel.
Det finnes en personlighetstype som tiltrekkes av rotasjon, flere parfymer valgt etter humør, situasjon, årstid eller innfall. Denne personen ser på parfyme som språk, ikke identitet, som ordforråd, ikke signatur. Med Bourdieus begreper har de mest kulturell kapital: De har ikke bare en parfyme, men også kunnskap om parfyme, og bruker den etter sammenhengen.
Og så er det personen som ikke bruker parfyme i det hele tatt, og som synes hele foretagendet er useriøst, påtrengende eller unødvendig. Også dette er et standpunkt, og ikke et nøytralt et. Fraværet av parfyme i en kultur mettet av parfyme er i seg selv et utsagn: om askese, opposisjon eller ganske enkelt olfaktorisk likegyldighet, som er den mest klassedelte posisjonen av alle, fordi bare de som aldri har måttet bekymre seg for hvordan de lukter, har råd til å ikke tenke på det.
Uttrykket du ikke kan kontrollere
Den mest foruroligende implikasjonen av tesen om parfyme som selvbiografi er at uttrykket er ufrivillig. Du kan ikke kontrollere hva parfymen din kommuniserer, noe mer enn du kan kontrollere hva aksenten din røper. Du kan velge ordene dine, men du kan ikke velge hva uttalen din avslører om hvor du vokste opp, hvor du gikk på skole, eller hvilken klasse du ble født inn i. Parfyme fungerer på nøyaktig samme måte.
Du kan ha til hensikt at duften din skal si «sofistikert». Den kan si «prøver for hardt». Du kan ha til hensikt at den skal si «unik». Den kan si «kontrær». Du kan ha til hensikt at den ikke skal si noe som helst, men nesen på den andre siden av bordet leser deg enten du samtykker eller ikke. Og den nesen, formet av sin egen klasse, geografi, generasjon og sitt eget temperament, tolker duften din gjennom sitt eget nett av assosiasjoner og fordommer.
Dette er det doble dilemmaet ved luktens kulturelle kapital: Den er samtidig den mest intime og den mest offentlige formen for selvpresentasjon. Mer intim enn klær, fordi den trenger inn i kroppen til den som oppfatter den gjennom åndedrettet, omgår hjernebarken og når det limbiske systemet før bevisst tanke rekker å gripe inn – den samme nevrale snarveien som duftmarkedsføring utnytter uten samtykke. Mer offentlig enn tale, fordi den hele tiden stråler ut ufrivillig til alle i nærheten, ikke bare til den tiltenkte målgruppen.
Mot en mer bevisst luktesans
Hensikten med denne analysen er ikke å gjøre noen selvbevisste om duftvalgene sine. Den er å gjøre dem bevisste, noe som er noe helt annet.
Å erkjenne at parfymen din koder klasseposisjonen din, er ikke det samme som å skamme seg over den. Det er å forstå at smak ikke er en mystisk, individuell evne, men en sosial en, formet av krefter som er større og eldre enn en enkelt nese. Å erkjenne at duften din røper geografien din, generasjonen din og forholdet ditt til risiko, betyr ikke at du skal bli lammet av innsikten. Det gir deg en grad av handlefrihet som tidligere var umulig.
For her er saken Bourdieu forsto, og som parfymebransjen helst skulle ønske at du ikke visste: Når du først ser systemet, kan du spille med det. Ikke ved å velge den «riktige» duften – det finnes ingen riktig duft – men ved å velge bevisst, med forståelse av hva valget ditt kommuniserer, til hvem og hvorfor. Dette er ikke kynisme. Det er innsikt. Og innsikt er, i motsetning til smak, alltid verdt å skaffe seg.
Selvbiografien kommer til å skrive seg selv videre. Spørsmålet er om du blir forfatteren eller bare emnet.
Du gikk hjemmefra og trodde at du hadde valgt en duft. Det viste seg at duften hadde valgt å beskrive deg.
Utforsk kolleksjonen. Premiere Peau Discovery Set inneholder alle de sju komposisjonene i 2 ml reisesprayer.
