---
9 min lesing
Du valgte din duft i morges. Eller du valgte den for år siden og har brukt den på refleks siden. Uansett tror du valget var estetisk, et spørsmål om hva som lukter godt for deg, hva som passer din hudkjemi, hva som får deg til å føle deg på en bestemt måte. Du tar ikke helt feil. Men du er radikalt ufullstendig. Duftene du har på deg akkurat nå er et dokument. Den koder din klasseposisjon, din geografi, din generasjon, ditt forhold til risiko, ditt nivå av kulturell kompetanse, og flere ting om din psykologi som du sannsynligvis helst vil holde privat. Det er, i den mest bokstavelige forstand, en ufrivillig selvbiografi, skrevet i molekyler og sendt ut til alle innen en to meters radius.
Dette er ikke en metafor. Det er en sosiologisk påstand, og den kan underbygges.
Bourdieus nese
Pierre Bourdieu, i sitt monumentale verk fra 1979 La Distinction: Critique sociale du jugement (utgitt på engelsk i 1984 som Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste), viste at estetiske preferanser ikke er frie individuelle valg, men strukturerte uttrykk for klasseposisjon. Musikk du hører på, maten du spiser, kunsten du henger på veggene, måten du innreder hjemmet ditt på – alt dette bestemmes, langt mer enn vi liker å innrømme, av de sosiale koordinatene i oppvekst, utdanning og økonomisk situasjon. Smak er ikke medfødt. Smak er sosialt.
Bourdieu undersøkte mat, klær, møbler, kunst, musikk. Han undersøkte ikke, bemerkelsesverdig nok, parfyme. Dette er en forsømmelse verdt å rette opp, fordi parfyme kanskje er det reneste eksempelet på hans teori i praksis. I motsetning til mat, som har en biologisk funksjon. I motsetning til klær, som har en praktisk funksjon. I motsetning til kunst, som i det minste later som den transcenderer markedet. Parfyme har ingen funksjon utover det sosiale. Den eksisterer rent i registeret av smak, distinksjon og symbolsk kapital. Det er Bourdieus teori på flaske.
Begrepet kulturell kapital, den akkumulerte kunnskapen, ferdighetene og disposisjonene som markerer en som medlem av en bestemt klasse, gjelder for duft med ubehagelig presisjon. Det finnes en duftkompetanse som skiller de som kan identifisere en vetiver fra de som ikke kan, de som forstår forskjellen mellom eau de toilette og extrait fra de som tror det bare er et spørsmål om konsentrasjon, de som vet hva "sillage" betyr fra de som aldri har hørt ordet. Denne kompetansen er ikke jevnt fordelt. Den følger klasselinjer, utdanningslinjer, geografiske linjer. Det er kapital, og som all kapital, både akkumuleres og vises den frem.
Klassepyramiden
Duftmarkedet er segmentert, og segmenteringen samsvarer med klassestrukturen med en nøyaktighet som industrien helst ikke vil snakke om.
På bunnen: kroppssprayer, kjendisendorsementer, produkter solgt i apotekkjeder og supermarkeder. Disse duftene har en hygienisk funksjon, de er deodorant med ambisjoner. Markedsføringen legger vekt på tilgjengelighet, ungdom og seksuell tiltrekningskraft i sin mest bokstavelige form. Prisnivået er lavt, distribusjonen er universell, formuleringene er enkle og sterkt avhengige av et lite antall billige syntetiske molekyler. Å bruke en av disse duftene signaliserer, enten man vil eller ikke, et bestemt forhold til duftmarkedet: du har gått inn på dets grunnplan.
Midt i: designerdufter, solgt i varehus, merket med navn fra motehus, markedsført gjennom kjendisambassadører og aspirerende bilder. Dette er duftene til profesjonsklassen. De er dyrere, mer komplekse og mer sosialt kodet. En mann som bruker en kjent designerduft til et forretningsmøte, spiller en spesifikk sosial rolle: han signaliserer kompetanse, pleie, medlemskap i den profesjonelle kasten. Selve duften, vanligvis en trygg fougère eller en treaktig aromatisk, velges ikke for sin olfaktoriske interesse, men for sin sosiale lesbarhet. Alle i rommet vil kjenne den igjen, eller noe veldig likt. Det er poenget.
På toppen, eller rettere sagt i margen: nisjeparfymeri. Mindre produksjonsserier, høyere konsentrasjoner, mer uvanlige materialer, mindre konvensjonelle komposisjoner. Nisjemarkedet defineres mindre av pris (selv om prisene er høye) enn av eksklusiv kunnskap. For å finne disse duftene må du vite hvor du skal lete. For å sette pris på dem må du ha utviklet en nese. For å velge blant dem må du ha meninger om bergamot kontra petitgrain, om de relative kvalitetene til ulike iris-preparater, om en bestemt oud er raffinert eller rå. Dette er kulturell kapital i sin mest destillerte form: kunnskap som er dyr å tilegne seg, vanskelig å late som, og umiddelbart lesbar for de som besitter den.
Den sosiologiske observasjonen her er ikke at dyr parfyme er "bedre" enn billig parfyme. Det er at valget av hvor man går inn i duftmarkedet aldri er rent estetisk. Det er strukturert av utdanning, eksponering, økonomisk kapasitet og de sosiale nettverkene gjennom hvilke olfaktorisk kunnskap sirkulerer. Personen som bruker en nisjeduft og personen som bruker en kroppsspray, tar ikke samme type valg i forskjellige retninger. De tar forskjellige typer valg, fra forskjellige posisjoner, med forskjellige verktøy.
Nesens geografi
Olfaktorisk preferanse er geografisk. Dette kan empirisk påvises, er kommersielt betydningsfullt, og diskuteres nesten aldri i termer som går utover grove stereotyper.
Gulfstatene og det bredere Midtøsten-markedet foretrekker komposisjoner bygget rundt oud, rose, amber, safran og musk, tunge, seige materialer som projiserer i varme klima og samsvarer med kulturelle praksiser for gjestfrihet og tilstedeværelse. En mann i Gulfen som ikke etterlater en duftsti, er ikke riktig kledd. Det olfaktoriske idealet er overflod.
Nord-Europa. Skandinavia, Storbritannia, Nederland, Tyskland, tenderer mot det friske, det akvatiske, det nedtonede. Dette er delvis klimarelaterte (lettere dufter oppfører seg annerledes i kjølig luft), delvis kulturelt (den protestantiske arven av olfaktorisk tilbakeholdenhet), og delvis kommersielt (dominansen av varehusdesigner-modellen i disse markedene). Det olfaktoriske idealet er diskresjon.
Sør-Europa. Frankrike, Italia, Spania, befinner seg i et mellomliggende område, med større toleranse for varme, krydder og sensualitet, men fortsatt innenfor den bredt definerte "frisk-rent" paradigmen i den vestlige mainstream. Middelhavsnesen er mer tillatende enn den nordiske, men opererer innenfor samme grunnleggende grammatikk.
Øst-Asia. Japan, Korea, Kina, presenterer et annet paradigme. Det japanske markedet foretrekker ekstrem letthet: sitrus, lette blomster, knapt merkbare tresorter. Det koreanske markedet har utviklet sin egen grammatikk rundt "rent" som er forskjellig fra den vestlige versjonen, mindre ozonisk, mer såpeaktig, med vekt på det industrien kaller "hudduft." Det kinesiske markedet utvikler seg raskt, med en voksende nisjesektor som er vanskelig å kategorisere.
Å bruke en duft assosiert med en geografi som ikke er ens egen, er å gi en uttalelse. En skandinav som bruker oud, utøver kosmopolitisme. En person fra Gulfen som bruker en lett sitruskologne, utøver en annen type kosmopolitisme. Ingen av dem bruker "feil duft." Begge navigerer i et system av olfaktoriske tegn som er lesbart for de som vet hvordan man skal lese det.
Generasjonskoder
Den generasjonelle aksen for duftpreferanser er like strukturert og like ufrivillig. Din alder bestemmer ikke din duft, men epoken du formet dine olfaktoriske preferanser i, etterlater et permanent preg.
De som ble voksne på 1950- og 1960-tallet, ble formet av de store aldehydiske blomstene og de klassiske chypre-komposisjonene, pudrete, strukturerte, formelle komposisjoner som reflekterte de sosiale kodene i etterkrigstidens borgerlige kultur. For mange betyr "sofistikert" fortsatt pudrete. Dette er ikke nostalgi. Det er den olfaktoriske ekvivalenten til et førstespråk: lært tidlig, snakket flytende, aldri helt glemt.
Generasjonen på 1980-tallet ble preget av power-dufter, enorme, sillage-tunge, animalisk-blomstrete komposisjoner som annonserte brukeren på tvers av et rom. Disse duftene var designet for styrerommet, nattklubben, epoken for åpenbar forbruk. Deres overflod leses nå som epokespesifikk, men for de som levde den, var den overfloden selvtillit.
1990- og 2000-tallet brakte den store reduksjonen: akvatiske, transparente blomster, "rene" huddufter, ideologien om "din hud, bare bedre." Denne generasjonens olfaktoriske ideal var den umerkelige duften, noe som smigret uten å annonsere, som hvisket i stedet for å erklære. Den kulturelle politikken i dette skiftet, fra offentlig til privat, fra erklæring til implikasjon, fortjener sin egen artikkel.
Generasjonen som nå former sine preferanser, på 2020-tallet, er formet av gourmand-revolusjonen: vanilje, karamell, praline, brent sukker, kaffe, sjokolade. Disse duftene, søte, trøstende, bevisst anti-sofistikerte, representerer et generasjonsskille fra den friske-rent-konsensusen. De er den olfaktoriske ekvivalenten til å gå med joggesko på kontoret: en avvisning av forrige generasjons formelle koder.
Hver generasjon lukter på seg selv og kaller det "god smak." Hver generasjon lukter på foreldrene sine og kaller det "utdatert." Begge reaksjoner er ufrivillige, automatiske, og perfekt forutsagt av Bourdieus rammeverk. Vi velger ikke våre olfaktoriske preferanser mer enn vi velger våre aksenter. Vi arver dem, og så tar vi dem for overbevisninger.
Flaskens psykologi
Utover klasse, geografi og generasjon, finnes det et mer intimt lag av informasjon kodet i duftvalget: temperament. Dette er vanskeligere å systematisere enn de sosiologiske variablene, men det er ikke mindre reelt.
En personlighetstype tiltrukket av det sikre valget: bestselgeren, folkevennen, duften som allerede er validert av millioner av andre neser. Dette er ikke feighet. Det er et spesielt forhold til sosial risiko, som prioriterer tilhørighet over distinksjon. Personen som bruker det alle bruker, tar et tilknytningsvalg. De slutter seg til, ikke skiller seg ut.
Vi brukte dette perspektivet på virkelige mennesker: hvilken parfyme bruker Rihanna, og hva avslører hver kjendis sin duftvalg om deres olfaktoriske identitet?
En personlighetstype tiltrukket av det kontrære valget: den vanskelige duften, den splittende, komposisjonen som provoserer sterke reaksjoner og nekter lett hengivenhet. Denne personen bruker duft som et filter, en mekanisme for å sortere verden i de som forstår og de som ikke gjør det. Duften er en sosial terskel.
Det finnes en personlighetstype tiltrukket av rotasjon, flere dufter, valgt etter humør, kontekst, sesong, innfall. Denne personen behandler duft ikke som identitet, men som språk, ikke som signatur, men som vokabular. De er, i Bourdieus termer, de mest kapitalrike: de besitter ikke bare en duft, men en duftutdanning, og de bruker den kontekstuelt.
Og det finnes personen som ikke bruker duft i det hele tatt, som anser hele foretaket som overfladisk, påtrengende eller unødvendig. Dette er også en posisjon, og ikke en nøytral en. Fraværet av duft i en kultur mettet med duft er i seg selv en uttalelse: om askese, om kontrærhet, eller rett og slett om olfaktorisk likegyldighet, som er den mest klassebundne posisjonen av alle, fordi bare de som aldri har blitt gjort bekymret for hvordan de lukter, har råd til ikke å tenke på det.
Forestillingen du ikke kan kontrollere
Den mest urovekkende implikasjonen av duft-som-selvbiografi-teorien er at forestillingen er ufrivillig. Du kan ikke kontrollere hva din duft kommuniserer mer enn du kan kontrollere hva aksenten din kommuniserer. Du kan velge ordene dine, men du kan ikke velge hva uttalen din avslører om hvor du vokste opp, hvor du gikk på skole, hvilken klasse du ble født inn i. Duft opererer i akkurat samme register.
Du kan ha til hensikt at duften din skal si "sofistikert." Den kan si "prøver for hardt." Du kan ha til hensikt at den skal si "unik." Den kan si "kontrær." Du kan ha til hensikt at den ikke skal si noe i det hele tatt, men nesen på den andre siden av bordet leser deg enten du samtykker eller ikke. Og den nesen, trent av sin egen klasse, geografi, generasjon og temperament, dekoder lukten din gjennom sitt eget rutenett av assosiasjoner og fordommer.
Dette er den doble tvangen i olfaktorisk kapital: det er samtidig den mest intime og den mest offentlige formen for selvpresentasjon. Mer intim enn klær, fordi den går inn i kroppen til den som oppfatter gjennom respirasjon, omgår cortex og når det limbiske system før bevisst tanke kan gripe inn, den samme nevrale snarveien som duftmarkedsføring utnytter uten samtykke. Mer offentlig enn tale, fordi den stråler ut konstant, ufrivillig, og til alle i nærheten, ikke bare til det tiltenkte publikum.
Mot olfaktorisk selvbevissthet
Formålet med denne analysen er ikke å gjøre noen selvbevisste om sine duftvalg. Det er å gjøre dem bevisste, som er noe helt annet.
Å erkjenne at parfymen din koder din klasseposisjon er ikke å skamme seg over klasseposisjonen sin. Det er å forstå at smak ikke er en mystisk, individuell evne, men en sosial en, formet av krefter større og eldre enn noen enkelt nese. Å erkjenne at duften din avslører din geografi, din generasjon, ditt forhold til risiko, er ikke å bli lammet av avsløringen. Det er å oppnå en grad av handlekraft som tidligere var umulig.
For her er det Bourdieu forsto og som parfymeindustrien helst ikke vil at du skal vite: når du ser systemet, kan du spille det. Ikke ved å velge den "riktige" duften, det finnes ingen riktig duft, men ved å velge bevisst, med forståelse for hva valget ditt kommuniserer, til hvem, og hvorfor. Dette er ikke kynisme. Det er kompetanse. Og kompetanse, i motsetning til smak, er alltid verdt å tilegne seg.
Selvbiografien vil fortsette å skrive seg selv. Spørsmålet er om du vil være dens forfatter eller bare dens subjekt.
Du forlot huset og trodde du valgte en duft. Duftene, viser det seg, valgte å beskrive deg.
Utforsk kolleksjonen. Premiere Peau Discovery Set inneholder alle syv komposisjoner i 2 ml reisesprayer.
