Du har opplevd det. Du har kanskje ikke visst at du opplevde det, noe som selvfølgelig er poenget. Du gikk inn i en hotellobby og følte, før du bevisst hadde registrert noen sanseinntrykk, at rommet var luksuriøst. Du bladde gjennom en skinnvarebutikk og ble værende tjue minutter lenger enn du hadde tenkt, uten å kunne forklare hvorfor. Du passerte gjennom en flyplass-terminal og opplevde en uventet følelse av ro i et miljø designet for å skape angst. Du satt ved et blackjack-bord og følte deg, til tross for den matematiske sikkerheten i husets fordel, optimistisk.
12 min lesing
I hvert tilfelle var det en duft i luften. Den kom ikke fra et lys på resepsjonsdisken eller en blomsterbukett på disken. Den ble pumpet gjennom ventilasjonssystemet av en maskin på størrelse med en koffert, koblet til HVAC-kanalene, som spredte en proprietær duftblanding i en konsentrasjon kalibrert til å være merkbar uten å være identifiserbar, for å registreres på terskelen til bevissthet uten å krysse inn i området for det navngitte, det merkede, det spurte. Duft var ikke dekorasjon. Det var arkitektur. Det var en del av bygningens operativsystem, like bevisst som belysningen, musikken og skrifttypen på skiltene. Og i motsetning til de andre elementene, kom den inn i kroppen din uten ditt samtykke.
Dette er duftmarkedsføring. Det er en milliardindustri. Det praktiseres av hoteller, flyselskaper, kasinoer, luksusforhandlere, bilutstillinger, sykehus, banker og eiendomsutviklere på alle bebodde kontinenter. Og det er, etter enhver ærlig vurdering, den eneste formen for kommersiell påvirkning som helt omgår samtykke.
Hvordan luktesansen omgår rasjonell forsvar
Den biologiske basisen for duftmarkedsføringens effektivitet er godt forstått, og en kort gjennomgang er nødvendig, fordi biologien er det som gjør de etiske spørsmålene så skarpe.
Luktesystemet er den eneste sansemodaliteten som har en direkte anatomisk forbindelse til det limbiske system, hjernestrukturene som er ansvarlige for følelser, hukommelse og visse typer beslutningstaking. Visuell informasjon passerer gjennom thalamus før den når cortex. Auditiv informasjon gjør det samme. Lukteinformasjon gjør ikke det. Signaler fra luktebollen går direkte til amygdala og hippocampus, hjernens emosjonelle behandlingssenter og hukommelseskonsolideringssenter, henholdsvis, før cortex har hatt sjansen til å analysere, kategorisere eller engang bevisst registrere stimulansen. Dette betyr at en duft kan utløse en følelsesmessig respons før du vet at du lukter noe. Den kan endre humøret ditt, atferden din og beslutningstakingen din uten å bli en bevisst persepsjon, et fenomen relatert til lukteutmattelse, nesens tendens til å slutte å rapportere det den stadig utsettes for. Du trenger ikke å legge merke til det for at det skal virke. Faktisk fungerer det bedre hvis du ikke legger merke til det. Bevisst oppmerksomhet aktiverer de analytiske evnene. Subliminal persepsjon omgår dem.
Markedsføringsimplikasjonene av denne nevroanatomi er åpenbare, og duftmarkedsføringsindustrien har ikke vært sjenert med å utnytte dem. Bransjens white papers, den typen som deles på messer og legges ut på bedriftsnettsteder, er bemerkelsesverdig åpne om mekanismen. "Duft omgår den rasjonelle hjernen og kobler direkte til følelser." "Ambient duft øker oppholdstiden med gjennomsnittlig femten til tjue prosent." "Kunder i duftede miljøer rapporterer høyere kjøpsintensjon og større tilfredshet med handleopplevelsen." Disse påstandene støttes av et betydelig antall fagfellevurderte studier, selv om effektstørrelsene varierer og metodologisk kvalitet på enkeltstudier er ujevn. Den overordnede konklusjonen er konsistent: ambient duft påvirker forbrukeratferd. Den får folk til å bli lenger, bruke mer og føle seg bedre med det.
Bransjen har også vært åpen om sitt mål: den subliminale terskelen. Den ideelle ambientduften er en som kunden ikke bevisst kan identifisere. Hvis du går inn i en hotellobby og tenker, "Jeg lukter lavendel," er duften for sterk, og effekten delvis nøytraliseres. Kundens bevisste sinn er aktivert. De vet at de blir påvirket, og denne kunnskapen skaper motstand. Men hvis du går inn i samme lobby og bare føler deg avslappet, uten å tilskrive følelsen noen spesifikk årsak, gjør duften jobben sin perfekt. Kundens emosjonelle tilstand er endret uten deres viten. De tilskriver følelsen hotellets atmosfære, dets design, sitt eget humør. De tilskriver det ikke en maskin i teknisk rom.
Samtykkeproblemet ambient dufting skaper
Etikken rundt denne praksisen er, for å si det forsiktig, lite utforsket.
Vurder den vanlige rammen for å evaluere etikken i kommersiell påvirkning. Reklame, i sine tradisjonelle former, er underlagt en grunnleggende samtykkearkitektur. Du kan se bort fra en reklameplakat. Du kan bytte kanal under en reklamepause. Du kan lukke en pop-up annonse. Du kan kaste et direkte poststykke i søpla. Du liker kanskje ikke disse avbruddene, men du har muligheten til å avvise dem. Du kan velge å ikke motta budskapet. Første grunnlov (i amerikansk kontekst) og tilsvarende prinsipper (i andre jurisdiksjoner) beskytter kommersiell tale delvis på antakelsen om at publikum er fritt til å ignorere den. Lytterens autonomi er det etiske grunnlaget som hele bygningen av tillatt kommersiell kommunikasjon hviler på.
Ambient dufting ødelegger dette grunnlaget. Du kan ikke velge å ikke lukte. Du puster inn, og molekylene kommer inn i nesekaviteten, og luktenervene fyrer, og signalet når amygdala før cortex har hatt tid til å danne tanken, "Jeg blir markedsført til." Det finnes ingen mulighet til å velge bort. Det finnes ingen "hopp over annonse"-knapp for nesen din. Den eneste måten å unngå å inhalere et duftet miljø på er å slutte å puste, noe som, som en forbrukerbeskyttelsesstrategi, har åpenbare ulemper.
Dette er ikke en uvesentlig distinksjon. Hele det regulatoriske apparatet som styrer kommersiell påvirkning, lover om sannhet i reklame, merkekrav, opplysningsplikt, samtykkemekanismer, er bygget på antakelsen om at forbrukeren kan oppfatte påvirkningsforsøket som et påvirkningsforsøk og utøve vurdering om de vil akseptere eller avvise det. Subliminal visuell reklame, bilder vist i brøkdeler av et sekund, under terskelen for bevisst persepsjon, ble forbudt i de fleste jurisdiksjoner nettopp fordi det brøt med denne antakelsen. Forbrukeren kunne ikke se det, derfor kunne forbrukeren ikke avvise det, derfor var det ikke tillatt. Logikken var solid. Likevel har ambient dufting, som opererer på nøyaktig samme prinsipp, under terskelen for bevisst persepsjon, rettet mot emosjonell snarere enn rasjonell bearbeiding, designet for å være effektiv nettopp i den grad forbrukeren ikke legger merke til det, tiltrukket seg nesten ingen regulatorisk oppmerksomhet i det hele tatt.
Årsaken til dette regulatoriske blindpunktet er sannsynligvis en kombinasjon av uvitenhet og bagatellisering. Regulatorer er visuelle vesener. De juridiske rammene de bygger reflekterer de former for påvirkning de oftest møter: trykk, kringkasting, digitalt. Duft er eksotisk. Den er usynlig. Den etterlater ingen fysisk spor. Den kan ikke skjermdumpes, arkiveres eller fremlegges som bevis. Og den føles, intuitivt, ufarlig. En behagelig lukt i en hotellobby føles ikke som manipulasjon. Den føles som gjestfrihet. Denne intuisjonen er nettopp det som gjør ambient dufting så effektiv og så etisk problematisk. De mest effektive formene for manipulasjon er de som ikke føles som manipulasjon.
Forsvaret om allestedsnærværelse og bakeriargumentet
Dufmarkedsføringsindustriens forsvar for sine praksiser følger gjerne to argumentasjonslinjer, som begge fortjener granskning.
Det første er argumentet om allestedsnærværelse: duft har alltid vært en del av det kommersielle miljøet. Bakerier har alltid luktet ferskt brød. Skinnvarebutikker har alltid luktet skinn. Kaffebarer har alltid luktet kaffe. Ambient dufting er, sett fra dette synspunktet, bare en teknologisk forlengelse av noe som alltid har forekommet naturlig. Hotellobbyen lukter godt fordi noen har tatt en beslutning om at den skal lukte godt, akkurat som noen har tatt en beslutning om å sette blomster på resepsjonsdisken og kunst på veggene.
Dette argumentet har noe for seg, men faller sammen ved nærmere undersøkelse. Lukten av brød i et bakeri er et biprodukt av bakeriets primære aktivitet, som er å bake brød. Kunden som lukter det mottar korrekt informasjon om miljøet: dette er et sted hvor brød bakes. Lukten av en proprietær duftblanding pumpet gjennom et hotells ventilasjonssystem er ikke et biprodukt av noe. Det er et fremstilt stimulus uten informasjonsinnhold. Det forteller ikke kunden noe sant om miljøet. Det forteller kunden noe falskt: at dette rommet har en iboende kvalitet, varme, luksus, ro, som faktisk blir kunstig produsert av en maskin. Bakerilukten er signal. Hotellukten er simulering. Å blande de to er enten forvirret eller uærlig.
Det andre argumentet er argumentet om nytte: ambient dufting forbedrer kundeopplevelsen. Folk foretrekker duftede miljøer fremfor duftfrie. De rapporterer høyere tilfredshet, lavere stress og større komfort. Hva er skaden ved å få folk til å føle seg bra?
Skaden ligger i mekanismen, ikke utfallet. Det er mulig å få folk til å føle seg bra gjennom bedrag, ved å manipulere deres nevrokjemi uten deres viten eller samtykke, og det faktum at de føler seg bra rettferdiggjør ikke bedraget i ettertid. Dette er et prinsipp som er godt etablert i medisinsk etikk (informert samtykke), i forskningsetikk (Belmont-rapporten fra 1979, utgitt av den amerikanske nasjonale kommisjonen for beskyttelse av menneskelige forsøkspersoner), og i personlig etikk (du bør ikke putte rusmidler i noens drikke selv om rusmiddelet gjør dem glade). Anvendelsen på kommersiell dufting er direkte: å få noen til å føle seg bra uten deres viten er ikke det samme som å få noen til å føle seg bra med deres viten, og å behandle de to som like er en etisk feil.
Kasinoer og den mest sofistikerte duftingen
Kasinoindustrien gir den mest lærerike casestudien, fordi kasinoer har minst grunn til å skjule sine motiver og den mest sofistikerte tilnærmingen til ambient dufting.
Kasinoer er miljøer designet, fra teppemønster til takhøyde til oksygenkonsentrasjon, for å holde folk spillende. Dette er ingen hemmelighet. Det er ikke engang kontroversielt. Hele arkitekturen til et moderne kasino, fraværet av vinduer, fraværet av klokker, den labyrintiske utformingen, gratis drikke, nøye kalibrert belysning, er åpent anerkjent som et system for å maksimere tiden på gulvet. Ambient dufting er bare det nyeste tilskuddet til dette systemet.
Forskning utført av Alan Hirsch ved Smell and Taste Treatment and Research Foundation, publisert i 1995, ved et stort spillested fant at inntektene fra spilleautomater i duftede områder var betydelig høyere enn i duftfrie kontrollområder, ifølge noen rapporter mer enn førti prosent høyere. Studien har blitt kritisert på metodologiske grunnlag, og påfølgende replikasjoner har vist mer moderate effektstørrelser. Men den overordnede konklusjonen har holdt på tvers av flere studier og steder: folk spiller mer i duftede miljøer. De tilbringer mer tid ved bordene. De tar større risiko. De rapporterer, når de blir spurt etterpå, at de følte seg mer optimistiske, mer energiske og mer villige til å fortsette å spille.
"Mer villige til å fortsette å spille" er et eufemisme som fortjener en nærmere forklaring. I en kasinokontekst betyr "mer villige til å fortsette å spille" "mer villige til å fortsette å tape penger." Huset vinner alltid, dette er matematisk sikkerhet, ikke en mening, og alt som holder en kunde ved bordet lenger øker beløpet kunden taper. Ambient dufting, i en kasinokontekst, er et verktøy for å skille folk fra pengene sine ved å få dem til å føle seg bra mens det skjer. Kunden føler seg optimistisk. Kundens bankkonto deler ikke denne følelsen.
Om dette utgjør et etisk brudd avhenger av hvor du trekker grensen mellom tillatt påvirkning og forbudt manipulasjon. Kasinoindustrien trekker den på et kjent sted: kunden valgte å gå inn i kasinoet. Kunden visste at spilling innebærer risiko. Kunden er fri til å gå når som helst. Caveat emptor. Men dette forsvaret forutsetter at kundens beslutningsevner ikke er svekket, at valget om å bli og fortsette å spille er et fritt valg, tatt med full bevissthet om faktorene som påvirker det. Ambient dufting er spesifikt designet for å svekke disse evnene, eller i det minste vippe dem. Kunden vet ikke at luften er duftet. Kunden vet ikke at duften påvirker humøret og risikotoleransen deres. Kunden tror optimismen er deres egen. Det er den ikke.
Et regulatorisk vakuum uten politisk vilje
Det regulatoriske rammeverket, slik det er, gir lite veiledning. De fleste jurisdiksjoner har ingen lover som spesifikt adresserer ambient dufting. Generelle forbrukerbeskyttelseslover, lover som forbyr villedende handelspraksis, for eksempel, kunne teoretisk sett anvendes, men det har de ikke blitt, fordi skaden er diffus, mekanismen er ukjent, og den politiske viljen er fraværende. Duftindustriens bransjeforeninger har, så vidt jeg vet, ikke publisert etiske retningslinjer for ambient dufting. Duftmarkedsføringsselskapene selv er, forståelig nok, ikke i virksomhet for å fremme begrensninger på sitt eget produkt.
Det finnes imidlertid tegn på økende bekymring. EUs regulatoriske apparat, som ofte er mer føre-var-orientert enn det amerikanske, har begynt å vurdere spørsmålet om ambient duft i sammenheng med regulering av innendørs luftkvalitet. Bekymringen der er primært toksikologisk, noen duftingredienser er allergener (et område som overvåkes av IFRAs stadig strengere restriksjoner), og spredning gjennom bygningens ventilasjonssystem eksponerer alle i bygningen, inkludert de med duftsensitivitet, kjemisk sensitivitet eller luftveisproblemer. Dette er en legitim helsemessig bekymring, adskilt fra de etiske bekymringene om manipulasjon, og det kan vise seg å være den veien ambient dufting først møter regulatorisk motstand. Ikke fordi regulatorer motsetter seg manipulasjonen, men fordi de motsetter seg allergenene. Etikken kan komme inn i samtalen via folkehelse.
Sensorisk påvirkning utover rasjonell argumentasjon
Et bredere spørsmål strekker seg utover duftindustrien og inn i arkitekturen av moderne kommersielt liv. Vi lever i et miljø som i økende grad er designet for å påvirke atferd på nivået av sensorisk opplevelse snarere enn rasjonell argumentasjon. Musikken i butikken er ikke valgt fordi butikksjefen liker den. Den er valgt fordi tempo og sjanger har vist seg å påvirke hvor lenge folk blar og kjøpsfrekvens. Belysningen i restauranten er ikke et estetisk valg. Den er et verktøy for å kontrollere tempoet kundene spiser i. Fargen på "kjøp nå"-knappen på nettsiden er ikke tilfeldig. Den ble A/B-testet på ti tusen brukere.
Ambient dufting er bare den olfaktoriske manifestasjonen av et prinsipp som allerede er anvendt på alle andre sansemodaliteter: miljøet er et påvirkningsverktøy, og forbrukeren er målet. Ditt duftvalg skriver allerede en ufrivillig selvbiografi; ambient dufting skriver en annens historie på kroppen din. Spørsmålet er om det finnes en meningsfull etisk forskjell mellom disse ulike sensoriske kanalene, om det er verre å manipulere noen gjennom lukt enn gjennom lyd, lys eller farge, eller om ambient dufting bare er det nyeste og mest effektive våpenet i et arsenal vi allerede, som samfunn, har akseptert stilltiende.
Jeg mener det finnes en forskjell. Jeg mener forskjellen er samtykke. Du kan se belysningen. Du kan høre musikken. Du kan legge merke til fargen på knappen. Du analyserer kanskje ikke bevisst disse stimuli, men de er tilgjengelige for ditt bevisste sinn hvis du velger å legge merke til dem. De er over terskelen. De kan, i prinsippet, bli lagt merke til, evaluert og avvist. Ambient dufting opererer under terskelen. Den er designet for å operere under terskelen. Dens effektivitet avhenger av å operere under terskelen. Og en form for påvirkning hvis effektivitet avhenger av at målet ikke kan oppdage den, er, etter enhver rimelig definisjon, en form for bedrag.
Dette betyr ikke at ambient dufting bør forbys. Det betyr at det bør opplyses om. Et lite skilt i en hotellobby: "Dette rommet er duftet." En linje i vilkårene for et kasino-medlemskap: "Ambient dufting brukes i spillområder." En merknad på døren til en butikk: "Luften i denne butikken inneholder en proprietær duftblanding." Disse opplysningene ville ikke eliminere de nevrologiske effektene av ambient duft, men de ville gjenopprette én ting som dagens praksis tar bort: kundens bevissthet om at de blir påvirket. De ville flytte ambient dufting fra kategorien subliminal manipulasjon til kategorien transparent påvirkning. De ville la kunden puste med åpne øyne.
Dette er, etter standardene for regulatorisk reform, et beskjedent forslag. Det krever ingenting av duftmarkedsføringsindustrien annet enn ærlighet. Det utfordrer ikke deres rett til å duftsette et rom. Det utfordrer bare deres rett til å gjøre det i hemmelighet. Om industrien ville akseptere selv denne minimale begrensningen er, gitt dens nåværende kurs, tvilsomt. Hemmelighet er produktets kjerneegenskap. En duft du legger merke til er en duft som har mislyktes. Industriens forretningsmodell avhenger av forbrukerens uvitenhet, og åpenhet er, fra industriens perspektiv, en feil.
Men fra forbrukerens perspektiv, fra perspektivet til en person som går gjennom verden og puster inn luft de ikke har valgt, føler følelser de ikke har skapt, tar beslutninger formet av stimuli de ikke kan oppdage, er åpenhet ikke en feil. Det er en rettighet. Den mest grunnleggende rettigheten til et sansende vesen i et kommersielt miljø: retten til å vite hva som blir gjort med deg.
Du ble aldri spurt. Du ble aldri fortalt. Du pustet det inn, og det endret hvordan du følte deg, og du tilskrev følelsen til deg selv. Den mest intime formen for påvirkning i moderne handel, som opererer på den ene sansen du ikke kan lukke, rettet mot det ene hjernesystemet som ikke venter på ditt samtykke.
Lukten du aldri ble spurt om å samtykke til. Og spørsmålet som ingen i industrien ønsker at du skal stille: ville du ha samtykket hvis de hadde spurt?
