---
9 minute de lectură
Ați ales parfumul în această dimineață. Sau l-ați ales cu ani în urmă și îl purtați de atunci din reflex. Oricum, credeți că alegerea a fost estetică: o chestiune de ce vă place, de ce se potrivește chimiei pielii, de ce vă face să vă simțiți într-un anumit fel. Nu greșiți, propriu-zis. Dar explicația este radical incompletă. Parfumul pe care îl purtați chiar acum este un document. Consemnează poziția de clasă, geografia, generația, relația cu riscul, gradul de cultură olfactivă și câteva lucruri despre psihologia dumneavoastră pe care probabil ați prefera să le țineți ascunse. Este, în sensul cel mai propriu, o autobiografie involuntară, scrisă în molecule și transmisă tuturor celor aflați pe o rază de doi metri.
Nu este o metaforă. Este o afirmație sociologică care se poate demonstra.
Simțul mirosului după Bourdieu
Pierre Bourdieu a demonstrat, în monumentala lucrare din 1979 La Distinction: Critique sociale du jugement (publicată în engleză în 1984 sub titlul Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste), că preferințele estetice nu sunt alegeri individuale libere, ci expresii structurate ale poziției de clasă. Muzica pe care o ascultați, mâncarea, arta de pe pereți, felul în care vă mobilați casa: toate sunt determinate, mult mai mult decât ne-ar plăcea să recunoaștem, de coordonatele sociale ale mediului în care am crescut, ale educației și ale situației economice. Gustul nu este înnăscut. Gustul este social.
Bourdieu a analizat mâncarea, îmbrăcămintea, mobilierul, arta, muzica. Parfumul, lucru demn de remarcat, nu l-a analizat. Omisiunea merită îndreptată, pentru că parfumul este poate cel mai pur exemplu al teoriei lui în acțiune. Spre deosebire de mâncare, care are o funcție biologică, spre deosebire de îmbrăcăminte, care are una practică, spre deosebire de artă, care măcar pretinde că depășește piața, parfumul nu are altă funcție decât cea socială. Există exclusiv în registrul gustului, al distincției și al capitalului simbolic. Este teoria lui Bourdieu într-un flacon.
Conceptul de capital cultural, adică ansamblul de cunoștințe, deprinderi și dispoziții care marchează apartenența la o anumită clasă, se aplică parfumului cu o precizie incomodă. Există o cultură a parfumului care îi desparte pe cei care pot identifica vetiverul de cei care nu pot, pe cei care înțeleg diferența dintre o apă de toaletă și un extrait de parfum de cei care cred că e doar o chestiune de concentrație, pe cei care știu ce înseamnă „siaj” de cei care n-au întâlnit niciodată cuvântul. Această cultură nu este distribuită egal. Urmează granițele de clasă, de educație, de geografie. Este capital și, ca orice capital, se acumulează și se afișează.
Piramida claselor
Piața parfumurilor este segmentată, iar segmentarea ei se suprapune structurii de clasă cu o fidelitate pe care industria însăși preferă să n-o discute.
La bază: spray-urile pentru corp, parfumurile asociate vedetelor, produsele vândute în lanțurile de farmacii și în supermarketuri. Aceste parfumuri au o funcție igienică: sunt deodorante cu aspirații. Marketingul lor pune accent pe accesibilitate, tinerețe și atracție sexuală în forma ei cea mai literală. Prețul este mic, distribuția universală, iar formulele sunt simple și depind în mare măsură de un număr mic de molecule de sinteză ieftine. A purta unul dintre aceste parfumuri înseamnă a semnala, intenționat sau nu, o anumită relație cu piața parfumurilor: ați intrat pe această piață la parter.
La mijloc: parfumurile de designer, vândute în magazine universale, cu numele caselor de modă, promovate prin vedete și imagini aspiraționale. Sunt parfumurile clasei profesionale. Costă mai mult, sunt mai complexe și mai încărcate de coduri sociale. Un bărbat care poartă la o ședință de afaceri un parfum de designer binecunoscut joacă un rol social precis: semnalează competență, ținută îngrijită, apartenență la casta profesională. Parfumul în sine, de obicei un fougère sigur sau un lemnos aromatic, este ales nu pentru interesul lui olfactiv, ci pentru lizibilitatea lui socială. Toți cei din încăpere îl vor recunoaște, pe el sau ceva foarte asemănător. Tocmai asta e ideea.
În vârf, sau mai degrabă la margine: parfumeria de nișă. Serii de producție mai mici, concentrații mai mari, materii prime mai neobișnuite, compoziții mai puțin convenționale. Piața de nișă se definește mai puțin prin preț (deși prețurile sunt mari) decât prin exclusivitatea cunoașterii. Pentru a găsi aceste parfumuri, trebuie să știți unde să căutați. Pentru a le aprecia, trebuie să vă fi format simțul mirosului. Pentru a alege între ele, trebuie să aveți păreri despre bergamotă și petitgrain, despre meritele relative ale diferitelor preparate din iris, despre cât de fin sau de grosolan este un anumit oud. Acesta este capitalul cultural în forma lui cea mai distilată: o cunoaștere costisitoare de dobândit, greu de imitat și lizibilă imediat pentru cei care o dețin.
Observația sociologică de aici nu este că parfumul scump ar fi „mai bun” decât cel ieftin, ci că alegerea punctului de intrare pe piața parfumurilor nu este niciodată pur estetică. O structurează educația, expunerea, capacitatea economică și rețelele sociale prin care circulă cunoașterea olfactivă. Cine poartă un parfum de nișă și cine poartă un spray pentru corp nu fac același tip de alegere în direcții opuse. Fac alegeri de tipuri diferite, din poziții diferite, cu unelte diferite.
Geografia mirosului
Preferința olfactivă este geografică. Se poate demonstra empiric, are importanță comercială și aproape niciodată nu este discutată în alți termeni decât cei ai stereotipurilor grosolane.
Statele din Golf și piața mai largă din Orientul Mijlociu preferă compoziții construite în jurul oudului, al trandafirului, al ambrei, al șofranului și al moscului: materii grele, persistente, care se fac simțite de departe în climatele calde și se potrivesc practicilor culturale ale ospitalității și ale prezenței. Un bărbat din Golf care nu lasă o dâră de parfum nu este îmbrăcat cum se cuvine. Idealul olfactiv este abundența.
Europa de Nord (Scandinavia, Marea Britanie, Țările de Jos, Germania) înclină spre ce este proaspăt, acvatic, reținut. Se explică în parte prin climă (parfumurile mai ușoare se comportă altfel în aerul rece), în parte prin cultură (moștenirea protestantă a reținerii olfactive) și în parte prin comerț (dominația modelului parfumurilor de designer din magazinele universale pe aceste piețe). Idealul olfactiv este discreția.
Europa de Sud (Franța, Italia, Spania) ocupă o poziție de mijloc, cu o toleranță mai mare pentru căldură, mirodenii și senzualitate, dar tot în paradigma generală „proaspăt-curat” a pieței occidentale dominante. Simțul olfactiv mediteranean este mai îngăduitor decât cel nordic, dar funcționează după aceeași gramatică de bază.
Asia de Est (Japonia, Coreea, China) prezintă încă o paradigmă. Piața japoneză preferă o ușurință extremă: note citrice, florale transparente, lemnoase abia perceptibile. Piața coreeană și-a dezvoltat propria gramatică în jurul noțiunii de „curat”, distinctă de cea occidentală: mai puțin ozonică, mai mult a săpun, cu accent pe ceea ce industria numește „mirosul pielii”. Piața chineză evoluează rapid, iar sectorul ei de nișă, aflat în creștere, se lasă greu încadrat.
A purta un parfum asociat cu o geografie străină de cea proprie înseamnă a face o declarație. Un scandinav care poartă oud joacă rolul cosmopolitului. Cineva din Golf care poartă o apă de colonie citrică ușoară joacă rolul unui alt fel de cosmopolit. Niciunul nu poartă „parfumul nepotrivit”. Amândoi se mișcă într-un sistem de semne olfactive lizibil pentru cei care știu să îl citească.
Coduri generaționale
Axa generațională a preferinței pentru parfum este la fel de structurată și la fel de involuntară. Vârsta nu vă determină parfumul, dar epoca în care v-ați format preferințele olfactive lasă o amprentă permanentă.
Cei care au crescut în anii 1950 și 1960 au fost formați de marile florale aldehidice și de acordurile chypre clasice, compoziții pudrate, structurate, formale, care reflectau codurile sociale ale culturii burgheze de după război. Pentru mulți, „elegant” înseamnă încă pudrat. Nu este nostalgie. Este echivalentul olfactiv al limbii materne: învățată devreme, vorbită curent, niciodată dezvățată complet.
Generația anilor 1980 a fost marcată de parfumurile de putere: compoziții enorme, cu siaj puternic, florale animalice, care își anunțau purtătorii de la celălalt capăt al încăperii. Erau parfumuri făcute pentru sala consiliului de administrație, pentru club, pentru epoca consumului ostentativ. Excesul lor pare azi legat de o epocă, dar pentru cei care au trăit-o, acel exces era încredere.
Anii 1990 și 2000 au adus marea reducție: acvatice, florale transparente, parfumuri „curate” care imită mirosul pielii, ideologia lui „pielea, dar mai bună”. Idealul olfactiv al acestei generații era parfumul imperceptibil, care flatează fără să anunțe, care murmură în loc să declare. Politica culturală a acestei deplasări, de la public la privat, de la declarație la aluzie, merită un eseu separat.
Generația care își formează acum preferințele, în anii 2020, a fost marcată de revoluția gourmand: vanilie, caramel, pralină, zahăr ars, cafea, ciocolată. Aceste parfumuri, dulci, reconfortante, deliberat opuse eleganței, marchează o ruptură generațională față de consensul proaspăt-curat. Sunt echivalentul olfactiv al adidașilor purtați la birou: o respingere a codurilor de formalitate ale generației precedente.
Fiecare generație se miroase pe sine și numește asta „gust bun”. Fiecare generație își miroase părinții și îi numește „demodați”. Ambele reacții sunt involuntare, automate și perfect prezise de cadrul lui Bourdieu. Nu ne alegem preferințele olfactive mai mult decât ne alegem accentul. Le moștenim, iar apoi le luăm drept convingeri.
Psihologia flaconului
Dincolo de clasă, geografie și generație, există un strat mai intim de informație codificat în alegerea parfumului: temperamentul. Este mai greu de sistematizat decât variabilele sociologice, dar nu mai puțin real.
Un tip de personalitate se îndreaptă spre alegerea sigură: bestsellerul, parfumul care place tuturor, cel validat deja de milioane de alți purtători. Nu este lașitate. Este o anumită relație cu riscul social, care pune apartenența înaintea distincției. Cine poartă ce poartă toată lumea face o alegere afiliativă. Se alătură, nu se diferențiază.
Am aplicat această grilă unor oameni reali: ce parfum poartă Rihanna și ce dezvăluie alegerea de parfum a fiecărei celebrități despre identitatea ei olfactivă?
Un alt tip de personalitate se îndreaptă spre alegerea care merge împotriva curentului: parfumul dificil, divizant, compoziția care provoacă reacții puternice și nu se lasă îndrăgită ușor. Această persoană folosește parfumul ca filtru, ca pe un mecanism care împarte lumea în cei care înțeleg și cei care nu. Parfumul este un prag social.
Există un tip de personalitate atras de rotație: mai multe parfumuri, alese după dispoziție, context, anotimp, capriciu. Această persoană tratează parfumul nu ca identitate, ci ca limbaj, nu ca semnătură, ci ca vocabular. Este, în termenii lui Bourdieu, cea mai bogată în capital: nu are doar un parfum, ci o educație a parfumului, pe care o folosește în funcție de context.
Și mai este persoana care nu poartă deloc parfum, care consideră întreaga întreprindere frivolă, intruzivă sau inutilă. Este tot o poziție, și nu una neutră. Absența parfumului într-o cultură saturată de parfum este ea însăși o declarație: de ascetism, de spirit de contradicție sau, mai simplu, de indiferență olfactivă, care este poziția cea mai legată de clasă dintre toate, pentru că numai cei care nu au fost niciodată siliți să-și facă griji pentru cum miros își pot permite să nu se gândească la asta.
Reprezentația pe care n-o puteți controla
Cea mai tulburătoare implicație a tezei parfumului ca autobiografie este că reprezentația este involuntară. Nu puteți controla ce comunică parfumul mai mult decât ce comunică accentul. Puteți alege cuvintele, dar nu puteți alege ce dezvăluie pronunția despre locul în care ați crescut, școala pe care ați urmat-o, clasa în care v-ați născut. Parfumul funcționează exact în același registru.
Poate vreți ca parfumul să spună „elegant”. Poate spune „se străduiește prea mult”. Poate vreți să spună „singular”. Poate spune „spirit de contradicție”. Poate nu vreți să spună nimic, dar nasul de peste masă vă citește oricum, fie că sunteți de acord, fie că nu. Iar acel nas, format de propria clasă, geografie, generație și propriul temperament, vă decodifică mirosul prin propria grilă de asocieri și prejudecăți.
Aceasta este dubla constrângere a capitalului olfactiv: este în același timp cea mai intimă și cea mai publică formă de prezentare de sine. Mai intimă decât hainele, pentru că pătrunde în corpul celui care o percepe prin respirație, ocolește cortexul și ajunge la sistemul limbic înainte ca gândirea conștientă să apuce să intervină, același scurtcircuit neuronal pe care marketingul olfactiv îl exploatează fără consimțământ. Mai publică decât vorbirea, pentru că se răspândește constant, involuntar și către toți cei din preajmă, nu doar către publicul vizat.
Spre conștientizarea olfactivă de sine
Analiza nu urmărește să stârnească jena cuiva față de parfumul ales. Urmărește să aducă luciditate, ceea ce este cu totul altceva.
Să recunoașteți că parfumul vă codifică poziția de clasă nu înseamnă să vă rușinați de ea. Înseamnă să înțelegeți că gustul nu este o facultate mistică și individuală, ci una socială, modelată de forțe mai mari și mai vechi decât orice nas luat în parte. Să recunoașteți că parfumul vă trădează geografia, generația și raportul cu riscul nu înseamnă să vă blocați din cauza acestei dezvăluiri. Înseamnă să câștigați o putere de decizie care înainte era imposibilă.
Pentru că iată ce a înțeles Bourdieu și ce industria parfumurilor ar prefera să nu înțelegeți: odată ce vedeți sistemul, puteți juca după regulile lui. Nu alegând parfumul „potrivit” (nu există un parfum potrivit), ci alegând conștient, știind ce comunică alegerea, cui și de ce. Asta nu este cinism. Este alfabetizare. Iar alfabetizarea, spre deosebire de gust, merită mereu dobândită.
Autobiografia va continua să se scrie singură. Întrebarea este dacă o veți scrie dumneavoastră sau doar veți apărea în ea.
Ați ieșit din casă crezând că ați ales un parfum. Parfumul, se pare, a ales să vă descrie.
Explorați colecția. DISCOVERY SET PREMIEREPEAU cuprinde toate cele șapte compoziții în pulverizatoare de călătorie de 2 ml.
