Ați trăit deja asta. Poate nu v-ați dat seama, ceea ce, desigur, este tocmai miza. Ați intrat în holul unui hotel și ați simțit, înainte de a înregistra conștient vreun stimul senzorial, că spațiul este luxos. Ați intrat într-un butic de articole din piele și ați rămas cu douăzeci de minute mai mult decât plănuiați, fără să puteți explica de ce. Ați traversat un terminal de aeroport și ați simțit o liniște neașteptată, într-un loc proiectat să producă anxietate. V-ați așezat la o masă de blackjack și, în ciuda certitudinii matematice a avantajului casei, ați simțit optimism.
12 minute de lectură
În fiecare caz, în aer era un parfum. Nu venea de la o lumânare de pe biroul de recepție și nici de la un buchet de flori de pe tejghea. Era împins prin sistemul de ventilație de un aparat cât o servietă, conectat la conductele HVAC, care dispersa o compoziție exclusivă, la o concentrație calibrată astfel încât să fie perceptibilă fără să poată fi identificată, să atingă pragul conștiinței fără să intre pe teritoriul a ceea ce este numit, observat, pus sub semnul întrebării. Parfumul nu era decor. Era arhitectură. Făcea parte din sistemul de operare al clădirii, la fel de deliberat ca lumina, muzica și caracterul tipografic de pe indicatoare. Și, spre deosebire de celelalte elemente, vă intra în corp fără să vă ceară voie.
Acesta este marketingul olfactiv. Este o industrie de mai multe miliarde de dolari. Îl practică hoteluri, companii aeriene, cazinouri, comercianți de lux, showroomuri auto, spitale, bănci și dezvoltatori imobiliari, pe toate continentele locuite. Și este, după orice socoteală onestă, singura formă de persuasiune comercială care ocolește complet consimțământul.
Cum ocolește olfacția apărarea rațională
Baza biologică a eficienței marketingului olfactiv este bine cunoscută și o scurtă recapitulare se impune, pentru că biologia face ca întrebările etice să fie atât de ascuțite.
Sistemul olfactiv este singura modalitate senzorială cu o conexiune anatomică directă cu sistemul limbic, structurile cerebrale responsabile de trăirile afective, de memorie și de anumite tipuri de decizii. Informația vizuală trece prin talamus înainte de a ajunge în cortex. La fel și cea auditivă. Informația olfactivă nu. Semnalele de la bulbul olfactiv merg direct spre amigdală și hipocamp, centrul de procesare emoțională și, respectiv, centrul de consolidare a memoriei, înainte ca cortexul să apuce să analizeze, să categorisească sau măcar să înregistreze conștient stimulul. Un miros poate declanșa un răspuns emoțional înainte să vă dați seama că mirosiți ceva. Poate să vă schimbe starea, comportamentul și deciziile fără să devină vreodată un percept conștient, fenomen înrudit cu oboseala olfactivă, tendința nasului de a nu mai raporta ceea ce îl înconjoară în permanență. Nu e nevoie să observați mirosul ca să funcționeze. Funcționează chiar mai bine dacă nu îl observați. Atenția conștientă activează facultățile analitice. Percepția subliminală le ocolește.
Implicațiile de marketing ale acestei neuroanatomii sunt evidente, iar industria marketingului olfactiv nu s-a sfiit să le exploateze. Documentele de prezentare ale industriei, cele distribuite la târguri și publicate pe site-urile companiilor, sunt remarcabil de sincere în privința mecanismului. „Mirosul ocolește creierul rațional și se leagă direct de afect”. „Parfumul ambiant crește timpul petrecut în spațiu, în medie cu 15 până la 20%”. „Clienții din spațiile parfumate declară o intenție de cumpărare mai mare și sunt mai mulțumiți de experiența din magazin”. Aceste afirmații sunt susținute de un volum substanțial de cercetări cu evaluare colegială, deși mărimea efectelor variază, iar calitatea metodologică a studiilor individuale este inegală. Constatarea de ansamblu este constantă: parfumul ambiant influențează comportamentul consumatorului. Oamenii rămân mai mult, cheltuiesc mai mult și se simt mai bine că au făcut-o.
Industria a fost sinceră și în privința țintei sale: pragul subliminal. Parfumul ambiant ideal este cel pe care clientul nu îl poate identifica conștient. Dacă intrați în holul unui hotel și vă gândiți: „Miroase a lavandă”, parfumul este prea intens, iar efectul este parțial anulat. Mintea conștientă s-a activat. Clientul știe că este influențat, iar această conștiință introduce rezistență. Dacă însă intrați în același hol și pur și simplu vă relaxați, fără să atribuiți starea vreunei cauze anume, parfumul își face treaba perfect. Starea emoțională a clientului a fost modificată fără știrea lui. O atribuie ambianței hotelului, designului, propriei dispoziții. Nu o atribuie unui aparat din debaraua tehnică.
Problema consimțământului pe care o creează parfumarea ambientală
Etica acestei practici este, ca să spunem blând, puțin explorată.
Să luăm cadrul obișnuit de evaluare etică a persuasiunii comerciale. Publicitatea, în formele ei tradiționale, are o arhitectură de bază a consimțământului. Puteți să vă mutați privirea de pe un panou publicitar. Puteți să schimbați canalul în pauza de reclame. Puteți să închideți o reclamă pop-up. Puteți să aruncați la gunoi un pliant primit prin poștă. Poate că nu vă plac aceste întreruperi, dar aveți capacitatea de a le respinge. Puteți alege să nu primiți mesajul. Primul Amendament (în context american) și principiile analoge (în alte jurisdicții) protejează discursul comercial în parte pe presupunerea că publicul este liber să îl ignore. Autonomia receptorului este temelia etică pe care se sprijină întregul edificiu al comunicării comerciale permise.
Parfumarea ambientală demolează această temelie. Nu puteți alege să nu mirosiți. Inspirați, moleculele intră în cavitatea nazală, neuronii olfactivi se activează, iar semnalul ajunge la amigdală înainte ca cortexul să fi avut timp să formeze gândul: „Sunt ținta unei campanii de marketing”. Nu există posibilitate de refuz. Nu există buton „Omiteți reclama” pentru nas. Singura cale de a evita inhalarea unui mediu parfumat este să încetați să respirați, ceea ce, ca strategie de protecție a consumatorului, are dezavantaje evidente.
Distincția nu este banală. Întregul aparat de reglementare a persuasiunii comerciale, legile privind publicitatea veridică, cerințele de etichetare, obligațiile de informare, mecanismele de consimțământ, se sprijină pe presupunerea că consumatorul poate percepe tentativa de persuasiune drept tentativă de persuasiune și poate judeca dacă o acceptă sau o respinge. Publicitatea vizuală subliminală, imaginile afișate pentru fracțiuni de secundă, sub pragul percepției conștiente, a fost interzisă în majoritatea jurisdicțiilor tocmai pentru că încălca această presupunere. Consumatorul nu o putea vedea, deci nu o putea respinge, deci era inadmisibilă. Logica era solidă. Și totuși parfumarea ambientală, care funcționează exact pe același principiu, sub pragul percepției conștiente, țintind procesarea emoțională și nu pe cea rațională, concepută să fie eficientă tocmai în măsura în care consumatorul nu o observă, nu a atras aproape nicio atenție din partea autorităților.
Motivul acestui unghi mort al reglementării este, cel mai probabil, o combinație de lipsă de familiaritate și aparentă banalitate. Autoritățile sunt creaturi vizuale. Cadrele legale pe care le construiesc urmează formele de persuasiune întâlnite cel mai des: tipar, radiodifuziune, digital. Mirosul este exotic. Este invizibil. Nu lasă nicio urmă fizică. Nu poate fi surprins într-o captură de ecran, arhivat sau depus drept probă. Și pare, intuitiv, inofensiv. Un miros plăcut în holul unui hotel nu pare manipulare. Pare ospitalitate. Tocmai această intuiție face parfumarea ambientală atât de eficientă și atât de problematică etic. Cele mai eficiente forme de manipulare sunt cele care nu par manipulare.
Argumentul ubicuității și argumentul brutăriei
Industria marketingului olfactiv își apără de obicei practicile pe două linii de argumentare, ambele demne de analizat.
Prima este argumentul ubicuității: mirosul a făcut dintotdeauna parte din mediul comercial. Brutăriile au mirosit mereu a pâine proaspătă. Magazinele de articole din piele au mirosit mereu a piele tăbăcită. Cafenelele au mirosit mereu a cafea. Parfumarea ambientală ar fi, din această perspectivă, doar o extensie tehnologică a ceva ce s-a întâmplat dintotdeauna de la sine. Holul hotelului miroase frumos pentru că cineva a decis să miroasă frumos, așa cum cineva a decis să pună flori pe recepție și artă pe pereți.
Argumentul nu este lipsit de forță, dar se prăbușește la examinare. Mirosul de pâine dintr-o brutărie este un produs secundar al activității principale a brutăriei, care este coacerea pâinii. Clientul care îl simte primește o informație exactă despre mediu: aici se coace pâine. Mirosul unei compoziții exclusive, împins prin sistemul HVAC al unui hotel, nu este subprodusul niciunei activități. Este un stimul fabricat, fără conținut informațional. Nu spune clientului nimic adevărat despre mediu. Îi spune ceva fals: că spațiul are o calitate inerentă, căldură, lux, liniște, pe care o produce artificial un aparat. Mirosul brutăriei este semnal. Mirosul hotelului este simulare. A le confunda este fie confuzie, fie rea-credință.
Al doilea argument este cel al beneficiului: parfumarea ambientală îmbunătățește experiența clientului. Oamenii preferă mediile parfumate celor neparfumate. Declară o satisfacție mai mare, un stres mai mic și mai mult confort. Unde este răul dacă oamenii se simt bine?
Răul este în mecanism, nu în rezultat. Oamenii pot fi făcuți să se simtă bine prin înșelăciune, prin manipularea neurochimiei fără știrea sau consimțământul lor, iar faptul că se simt bine nu justifică retroactiv înșelăciunea. Este un principiu bine stabilit în etica medicală (consimțământul informat), în etica cercetării (Raportul Belmont din 1979, publicat de Comisia Națională a SUA pentru Protecția Subiecților Umani) și în etica personală (nimeni nu are dreptul să strecoare un drog în băutura altcuiva, chiar dacă drogul îl face fericit). Aplicarea la parfumarea comercială este directă: a face pe cineva să se simtă bine fără știrea lui nu este același lucru cu a-l face să se simtă bine cu știrea lui, iar a le trata ca echivalente este o eroare etică.
Cazinourile și cea mai elaborată parfumare
Industria cazinourilor oferă cel mai instructiv studiu de caz, pentru că cazinourile au cele mai puține motive să-și ascundă intențiile și cea mai elaborată abordare a parfumării ambientale.
Cazinourile sunt medii proiectate, de la modelul covorului la înălțimea tavanului și la concentrația de oxigen, ca oamenii să nu se oprească din joc. Nu este un secret. Nici măcar nu este controversat. Întreaga arhitectură a unui cazinou modern, lipsa ferestrelor, lipsa ceasurilor, planul labirintic, băuturile gratuite, lumina atent calibrată, este recunoscută deschis drept un sistem de maximizare a timpului petrecut în sala de joc. Parfumarea ambientală este doar cea mai recentă completare a acestui sistem.
Un studiu realizat de Alan Hirsch, de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation, într-un mare cazinou și publicat în 1995, a constatat că încasările aparatelor de joc din zonele parfumate au fost semnificativ mai mari decât cele din zonele de control neparfumate, după unele relatări cu peste 40%. Studiul a fost criticat din punct de vedere metodologic, iar replicările ulterioare au dat efecte mai modeste. Constatarea de ansamblu s-a menținut însă în mai multe studii și în mai multe localuri: oamenii joacă mai mult în medii parfumate. Petrec mai mult timp la mese. Își asumă mai multe riscuri. Declară, când sunt întrebați după aceea, că s-au simțit mai optimiști, mai energici și mai dispuși să continue jocul.
„Mai dispuși să continue jocul” este un eufemism care merită luat la bani mărunți. Într-un cazinou, „mai dispuși să continue jocul” înseamnă „mai dispuși să continue să piardă bani”. Casa câștigă mereu, este o certitudine matematică, nu o opinie, iar orice îl ține pe client mai mult la masă crește suma pe care o pierde. Parfumarea ambientală, într-un cazinou, este o unealtă care îi desparte pe oameni de banii lor și îi face să se simtă bine în timp ce se întâmplă asta. Clientul se simte optimist. Contul lui bancar nu împărtășește sentimentul.
Dacă asta înseamnă o încălcare etică depinde de locul în care trasați linia dintre persuasiunea permisă și manipularea inadmisibilă. Industria cazinourilor o trasează într-un loc cunoscut: clientul a ales să intre în cazinou. Clientul știa că jocurile de noroc implică risc. Clientul este liber să plece oricând. Caveat emptor. Dar această apărare presupune că facultățile de decizie ale clientului sunt intacte și că alegerea de a rămâne și de a continua să joace este una liberă, făcută în deplină cunoștință de factorii care o influențează. Parfumarea ambientală este concepută special pentru a afecta aceste facultăți, sau cel puțin pentru a le înclina. Clientul nu știe că aerul este parfumat. Clientul nu știe că parfumul îi influențează starea de spirit și toleranța la risc. Clientul crede că optimismul îi aparține. Nu este așa.
Un vid de reglementare, fără voință politică
Cadrul de reglementare, așa cum este, oferă puține repere. Majoritatea jurisdicțiilor nu au legi care să vizeze parfumarea ambientală. Legile generale de protecție a consumatorului, de exemplu cele care interzic practicile comerciale înșelătoare, ar putea fi aplicate teoretic, dar nu au fost, pentru că răul este difuz, mecanismul puțin cunoscut, iar voința politică inexistentă. Asociațiile profesionale din industria parfumurilor nu au publicat, din câte știu, ghiduri etice pentru parfumarea ambientală. Companiile de marketing olfactiv nu fac, de înțeles, campanie pentru limitarea propriului produs.
Există totuși semne de îngrijorare. Aparatul de reglementare al Uniunii Europene, de obicei mai precaut decât omologul american, a început să analizeze parfumul ambiant din perspectiva normelor privind calitatea aerului interior. Preocuparea este în primul rând toxicologică: unele ingrediente de parfum sunt alergene (un teritoriu păzit de restricțiile tot mai numeroase ale IFRA), iar răspândirea lor prin sistemul de ventilație al unei clădiri îi expune pe toți cei dinăuntru, inclusiv persoanele cu sensibilitate la parfumuri, sensibilitate chimică sau afecțiuni respiratorii. Este o îngrijorare legitimă pentru sănătate, separată de cele etice privind manipularea, și ar putea fi calea prin care parfumarea ambientală se lovește pentru prima dată de reglementări. Nu pentru că autoritățile se opun manipulării, ci pentru că se opun alergenelor. Etica poate intra în discuție pe ușa din dos a sănătății publice.
Persuasiune senzorială, dincolo de argumentul rațional
O întrebare mai largă depășește industria parfumurilor și ajunge în arhitectura vieții comerciale moderne. Trăim într-un mediu proiectat tot mai mult să influențeze comportamentul prin stimuli senzoriali, nu prin argument rațional. Muzica din magazin nu este aleasă pentru că îi place managerului. Este aleasă pentru că s-a demonstrat că tempoul și genul muzical influențează cât timp se uită clienții și cât cumpără. Lumina din restaurant nu este o preferință estetică. Este o unealtă prin care se controlează cât de repede mănâncă oamenii. Culoarea butonului „Cumpărați acum” de pe site nu este întâmplătoare. A fost testată A/B pe 10.000 de utilizatori.
Parfumarea ambientală este forma olfactivă a unui principiu aplicat deja tuturor celorlalte simțuri: mediul este un instrument de persuasiune, iar consumatorul este ținta. Parfumul pe care îl alegeți scrie deja o autobiografie involuntară. Parfumarea ambientală vă scrie pe corp povestea altcuiva. Întrebarea este dacă există o deosebire etică reală între aceste canale senzoriale, dacă a manipula prin miros este mai grav decât a manipula prin sunet, lumină sau culoare, sau dacă parfumarea ambientală este doar cea mai nouă și mai eficientă armă dintr-un arsenal pe care societatea l-a acceptat deja, tacit.
Cred că există o deosebire și că ea se numește consimțământ. Lumina se vede. Muzica se aude. Culoarea butonului se observă. Poate că nu analizați conștient acești stimuli, dar ei rămân la îndemâna minții conștiente, dacă alegeți să le acordați atenție. Sunt deasupra pragului. Pot fi observați, evaluați și respinși. Parfumarea ambientală acționează sub prag. Este concepută să acționeze sub prag. Eficiența ei depinde de acest lucru. Iar o formă de persuasiune a cărei eficiență depinde de incapacitatea țintei de a o detecta este, după orice definiție rezonabilă, o formă de înșelăciune.
Asta nu înseamnă că parfumarea ambientală ar trebui interzisă. Înseamnă că ar trebui declarată. Un mic afiș în holul unui hotel: „Acest spațiu este parfumat”. O mențiune în condițiile contractului de membru al unui cazinou: „În zonele de joc se folosește parfumare ambientală”. Un anunț pe ușa unui magazin: „Aerul din acest magazin conține o compoziție parfumată exclusivă”. Aceste declarații nu ar elimina efectele neurologice ale parfumului ambiant, dar ar reda singurul lucru pe care practica actuală îl ia: faptul că clientul știe că este influențat. Ar muta parfumarea ambientală din categoria manipulării subliminale în cea a persuasiunii transparente. Ar lăsa clientul să respire cu ochii deschiși.
După standardele reformelor legislative, este o propunere modestă. Nu cere industriei marketingului olfactiv nimic în afară de onestitate. Nu îi contestă dreptul de a parfuma un spațiu. Îi contestă doar dreptul de a o face în secret. Dacă industria ar accepta chiar și această limitare minimă este, având în vedere direcția actuală, îndoielnic. Secretul este trăsătura de bază a produsului. Un parfum pe care îl observați este un parfum care a eșuat. Modelul de afaceri al industriei depinde de ignoranța consumatorului, iar transparența este, din perspectiva ei, un defect.
Din perspectiva consumatorului însă, a omului care străbate lumea respirând un aer pe care nu l-a ales, simțind emoții care nu pornesc de la el, luând decizii modelate de stimuli pe care nu îi poate detecta, transparența nu este un defect. Este un drept. Cel mai elementar drept al unei ființe simțitoare într-un mediu comercial: dreptul de a ști ce i se face.
Nu v-a întrebat nimeni. Nu v-a spus nimeni. Ați respirat parfumul, v-a schimbat starea, iar starea ați pus-o pe seama dumneavoastră. Cea mai intimă formă de persuasiune din comerțul modern acționează asupra singurului simț pe care nu îl puteți închide și vizează singurul sistem cerebral care nu așteaptă permisiunea dumneavoastră.
Mirosul pentru care nimeni nu v-a cerut consimțământul. Și întrebarea pe care nimeni din industrie nu vrea să v-o puneți: ați fi consimțit dacă v-ar fi întrebat cineva?
Șapte extrait de parfum la 20%, o colecție. DISCOVERY SET le conține pe toate șapte, în mostre de 2 ml.
