Vous pouvez réaliser un test dans n'importe quel grand magasin de la planète, et les résultats seront les mêmes à chaque fois. Placez deux parfums identiques sur un comptoir — le même liquide, la même concentration, la même formule jusqu'à la dernière molécule d'hédione. Mettez l'un dans un lourd flacon de cristal avec un bouchon en verre rodé et un col doré. Mettez l'autre dans un tube en plastique avec un bouchon à pression. Demandez à cent personnes de sentir les deux et de vous dire lequel est meilleur. Quatre-vingt-dix choisiront le cristal. Non parce que le parfum est différent. Il ne l'est pas. Non parce qu'ils sont stupides. Ils ne le sont pas. Mais parce que le contenant dit au nez ce qu'il doit s'attendre à trouver, et le nez, toujours obéissant à la suggestion, obtempère.
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Ce n'est pas un phénomène moderne. C'est sans doute le plus vieux truc du commerce des parfums, et il est antérieur au commerce des parfums lui-même. L'histoire du flacon de parfum n'est pas une note de bas de page à l'histoire du parfum. C'est, à bien des égards, le texte principal. Le récipient a toujours façonné la perception du liquide. Le flacon a toujours fait la moitié du travail.
Les plus anciens contenants de parfum connus ne sont pas des flacons du tout. Ce sont des récipients en pierre — des jarres en albâtre sculpté et de petites amphores datant des IIIe et IIe millénaires avant notre ère, trouvés dans des tombes égyptiennes et des comptoirs commerciaux mésopotamiens. Les Égyptiens, qui comprenaient la relation entre le parfum et le sacré avec une sophistication qui ne serait pas égalée pendant trois mille ans (une relation incarnée par des divinités comme Shesmu, le dieu à tête de lion du parfum), conservaient leurs huiles et onguents aromatiques dans des contenants en matériaux choisis pour des raisons symboliques, pas seulement pratiques. L'albâtre parce qu'il était frais au toucher et ralentissait l'évaporation. L'obsidienne parce qu'elle avait la couleur du monde souterrain. L'or parce qu'il était incorruptible, comme les dieux à qui le parfum était destiné. Le contenant n'était pas un emballage. C'était de la théologie.
Les Grecs héritèrent cette intuition et la commercialisèrent. Au VIe siècle avant J.-C., les ateliers corinthiens produisaient de petits récipients en céramique — aryballes et lécythes — spécifiquement conçus pour les huiles parfumées. Ils étaient souvent façonnés en forme d'animaux, de têtes humaines ou de pieds, et étaient commercialisés à travers la Méditerranée avec la même énergie commerciale que les Grecs appliquaient à l'huile d'olive et au vin. La forme du récipient importait énormément. Un lécythe en forme de sirène communiquait quelque chose de différent d'un lécythe en forme de satyre. L'acheteur achetait un récit en même temps qu'un parfum — une association, une petite mythologie en céramique à porter dans les plis de son vêtement. C'est, si nous sommes honnêtes, exactement ce que fait un consommateur moderne quand il choisit entre un flacon en forme de poing et un autre en forme de larme. La technologie a changé. La psychologie n'a pas changé.
Rome industrialisa ce que la Grèce avait artisanalisé. Le soufflage de verre romain, documenté dans des trouvailles archéologiques à travers la Méditerranée, qui émergea au Ier siècle avant J.-C. et se répandit à travers l'empire avec la vitesse d'une technologie véritablement transformatrice, rendit les flacons de parfum en verre — les unguentaria — assez bon marché pour les classes moyennes et assez beaux pour l'élite patricienne. L'unguentarium est un objet révélateur : un petit récipient en verre soufflé, souvent pas plus de dix centimètres de haut, avec un long col étroit conçu pour limiter le rythme auquel le contenu aromatique volatil s'évaporait. Certains étaient transparents. D'autres étaient colorés avec des oxydes métalliques — bleu cobalt, vert cuivre, pourpre manganèse. Ils étaient produits par dizaines de milliers. Les archéologues les ont trouvés dans des maisons romaines, dans des thermes romains, dans des tombes romaines. Ils étaient si communs, si intégralement intégrés dans la vie quotidienne, qu'ils comptent parmi les petits objets les plus fréquemment excavés sur les sites romains à travers l'Europe, l'Afrique du Nord et le Proche-Orient.
Ce qui rend l'unguentarium romain significatif pour notre propos n'est pas son ubiquité mais le fait qu'il établit un principe qui a gouverné l'emballage des parfums depuis lors : le récipient doit faire deux choses simultanément. Il doit préserver le liquide. Et il doit jouer l'identité du liquide. Un simple pot en argile préserve le parfum parfaitement bien. Mais un récipient en verre soufflé en pourpre impérial vous dit que ce qui est à l'intérieur vaut la couleur qu'il porte. Les Romains comprirent qu'un parfum commence son travail avant que le bouchon ne soit retiré. Il commence au moment où l'œil voit le flacon.
La période médiévale, en Occident du moins, ne fut pas tendre avec les flacons de parfum, parce qu'elle ne fut pas particulièrement tendre avec le parfum. L'effondrement des réseaux commerciaux romains perturba les chaînes d'approvisionnement qui avaient rendu les aromates exotiques disponibles dans tout l'empire. L'Église chrétienne, avec sa profonde méfiance du plaisir corporel et son association du parfum avec le rituel païen, poussa le parfum aux marges du comportement acceptable, bien qu'elle ne l'éliminât jamais entièrement, parce que l'encens restait central dans la pratique liturgique et parce que les êtres humains, alors comme maintenant, préféraient ne pas sentir terrible. Le parfum survécut sous forme de pomanders — sphères métalliques perforées remplies de substances aromatiques et portées autour du cou ou de la taille — et sous forme d'eaux parfumées utilisées, ostensiblement, à des fins hygiéniques. Les contenants pour celles-ci étaient en orfèvrerie : argent, laiton, parfois or. Ils étaient fonctionnels, portables et délibérément sans beauté de la manière dont les objets fonctionnels médiévaux l'étaient souvent, comme si la beauté elle-même était une forme de vanité nécessitant une correction pénitentielle.
Le monde islamique, pendant ce temps, repoussait les frontières du travail du verre. Les traditions parfumées du monde arabe, qui n'avaient jamais connu l'interruption chrétienne qui avait entravé la culture olfactive occidentale, exigeaient des contenants dignes des attars sophistiqués et des eaux de rose distillées que les chimistes arabes avaient perfectionnés. Les verriers islamiques développèrent des techniques d'émaillage, de dorure et de taille qui produisirent des récipients de parfum d'une complexité saisissante. La période mamelouke (1250-1517), en particulier, produisit des lampes de mosquée et des flacons à parfum qui comptent parmi les grandes réalisations de l'art décoratif, comme en attestent les collections du Metropolitan Museum et du Victoria and Albert Museum. Ces objets circulèrent par des réseaux commerciaux s'étendant de l'Andalousie à l'archipel indonésien, et quand les Croisés revinrent en Europe avec leur butin et leurs goûts acquis, ils rapportèrent une appréciation renouvelée pour le flacon de parfum comme objet de beauté.
La Renaissance acheva la réhabilitation. Venise, qui avait maintenu des liens plus étroits avec la Méditerranée orientale que toute autre ville européenne, devint le centre de la production de verre de luxe. Les verriers de Murano, travaillant sur leur île-forteresse dans la lagune vénitienne — séquestrés là par décret gouvernemental, à la fois pour prévenir les incendies dans la ville et pour empêcher la fuite des secrets commerciaux — créèrent des flacons de parfum qui étaient autant des bijoux que des contenants. Verre lattimo, millefiori, cristallo — c'étaient des technologies développées au service de la beauté, et une proportion significative de leur production était consacrée au commerce du parfum. Un flacon de parfum de Murano du XVIe siècle est un objet qui arrête la conversation. Il était conçu pour cela.
Le XVIIIe siècle est le moment où les choses deviennent, d'un point de vue de l'emballage, véritablement intéressantes. Parce que le XVIIIe siècle est le moment où le parfum devint une industrie — non un artisanat pratiqué par des apothicaires et des moines, mais une entreprise commerciale avec des marques, du marketing et de la concurrence. Et dès que le parfum devint un commerce, le flacon devint une arme.
La cour de Versailles mérite le crédit, ou le blâme, d'avoir accéléré cette transformation. L'appétit de l'aristocratie française pour le parfum était sans fond, compétitif, et dicté par la mode d'une manière qui ne serait pas déplacée dans un marché du luxe contemporain. Les courtisans changeaient de parfum avec la saison, parfois avec le jour. Ils exigeaient l'exclusivité. Ils exigeaient la nouveauté. Ils exigeaient, par-dessus tout, que leur parfum fût visiblement, ostensiblement meilleur que celui de la duchesse de l'autre côté du salon. Et puisque le parfum lui-même était invisible — puisqu'on ne pouvait pas exposer un parfum comme on expose une robe ou un bijou — le flacon devint le substitut de la qualité du liquide. Plus le flacon était élaboré, plus le parfum devait être fin. Ce n'était pas toujours vrai, évidemment. Mais c'était toujours cru, ce qui, dans le commerce du luxe, revient au même.
Les parfumeurs parisiens répondirent en commandant des flacons aux meilleurs verriers et maisons de porcelaine de France. Sèvres produisit des flacons de parfum. Les cristalleries de Lorraine et d'Alsace aussi. Les flacons étaient peints, dorés, émaillés, montés en argent et en or. Ils étaient offerts à la royauté comme cadeaux diplomatiques. Ils apparaissaient dans des natures mortes. Ils devinrent des objets de collection à part entière, indépendamment de leur contenu. L'industrie du parfum avait découvert une vérité que l'industrie de la mode ne saisirait pleinement que deux siècles plus tard : l'emballage peut être plus désirable que le produit. Le vrai prix d'un flacon a toujours inclus son récipient.
Le XIXe siècle industrialisa l'artisanat. L'invention de la technique du verre pressé rendit possible la production de flacons ornementaux à grande échelle. Les cristalleries proliférèrent. La relation entre parfumeur et verrier devint, pour la première fois, un partenariat commercial formel plutôt qu'une commande occasionnelle. Et puis, au tournant du XXe siècle, quelque chose se produisit qui changea le flacon de parfum pour toujours.
Un joaillier et verrier commença à concevoir des flacons pour les grandes maisons de parfum parisiennes. Sa contribution allait au-delà de l'esthétique, bien que ses flacons fussent d'une beauté saisissante — des formes Art nouveau sinueuses, du verre dépoli, des figures de danseuses et de libellules. Sa contribution était conceptuelle. Il comprit, peut-être fut-il le premier dans l'industrie moderne du parfum à pleinement comprendre, que le flacon devait faire plus que contenir le parfum. Il devait l'incarner. Le contenant devait être le parfum rendu visible. Si le parfum parlait de fleurs, le flacon devait ressembler à une fleur. Si le parfum parlait de séduction, le flacon devait séduire. Le liquide et le verre devaient être une déclaration cohérente unique, et le consommateur devait être incapable d'imaginer l'un sans l'autre.
Cette idée — le flacon comme incarnation, non comme simple contenant — est le principe fondateur du design moderne de parfum. Chaque lancement de parfum du siècle dernier a, à quelque degré, lutté avec elle. Chaque directeur de création qui s'est assis dans une réunion et a argumenté sur la question de savoir si le bouchon devait être doré ou argenté, rond ou angulaire, mat ou poli, a travaillé dans un cadre établi dans la première décennie du XXe siècle. Le flacon n'est pas de la décoration. Le flacon est un argument. Il vous dit quel type de parfum c'est, pour qui il est fait, ce qu'il coûte, et si vous appartenez à la tribu de gens qui l'achèteraient. Il fait tout cela dans les deux secondes avant que vous n'ayez rien senti.
La contribution du XXe siècle au flacon de parfum fut, de manière caractéristique, de le scinder en deux trajectoires : la commerciale et l'artistique.
La trajectoire commerciale mena au spray. L'atomiseur de parfum existait sous forme rudimentaire dès la fin du XIXe siècle, mais il ne devint le mécanisme de distribution dominant qu'au milieu du XXe, quand des améliorations technologiques dans la conception des valves et les coûts de fabrication rendirent la pompe spray assez bon marché pour être incluse sur des flacons grand public. Le spray changea fondamentalement la relation entre la personne et le parfum. Le bouchon rodé, le flacon de cristal, le bout du doigt pressé au goulot puis à la peau — c'était un acte intime, délibéré. Il exigeait de l'attention. Il exigeait le contact. Le spray est impersonnel en comparaison : pressez la buse, recevez un brouillard. Mais il est aussi démocratique. Il ne requiert aucune compétence. Il dispense une quantité constante de parfum à chaque fois. Il rendit l'application du parfum infaillible — ce qui est une autre manière de dire qu'il rendit l'application du parfum universelle.
La trajectoire artistique mena au flacon-collection, au flacon-sculpture, au flacon-raison-pour-laquelle-vous-achetez-un-parfum-que-vous-n'aimez-même-pas-particulièrement. Cette trajectoire a produit des objets stupéfiants. Elle a aussi produit des objets consternants. L'histoire du design de flacons de parfum aux XXe et XXIe siècles est, comme l'histoire de l'architecture aux XXe et XXIe siècles, une histoire de chefs-d'œuvre coexistant avec des atrocités, et de l'incapacité intermittente du marché à distinguer les uns des autres.
Certains flacons sont devenus plus célèbres que leur contenu. Certains ont des formes si distinctives qu'elles fonctionnent comme une marque déposée plus puissante que n'importe quel nom. Des flacons ont été exposés dans des musées de design, vendus aux enchères comme des objets d'art, et reproduits sur les couvertures de livres sur le design industriel. Et puis il y a des flacons qui ressemblent à des grenades, à des torses humains, à des bonbons, à rien de reconnaissable du tout — des flacons dont les créateurs semblent avoir traversé une crise personnelle aux frais du client.
Le mouvement contemporain de la parfumerie de niche a introduit un contre-récit délibéré au flacon-spectacle. Là où la parfumerie commerciale grand public investit lourdement dans des designs de flacons distinctifs et propriétaires — des formes brevetées, des couleurs déposées, des bouchons conçus pour produire un son spécifique quand on les retire — nombre de maisons de niche ont adopté une posture de minimalisme étudié. Le flacon est propre, simple, souvent cylindrique ou rectangulaire. Le verre est transparent ou d'une seule couleur unie. L'étiquette est typographique, non graphique. Le bouchon est fonctionnel. Le message est : ce qui compte est à l'intérieur.
C'est, bien sûr, en soi une déclaration marketing. Le minimalisme n'est pas l'absence de design ; c'est un choix de design qui communique le sérieux, l'authenticité et un rejet des valeurs dominantes. Le flacon sobre dit : je n'ai pas besoin de vous séduire avec du verre. Le liquide parle de lui-même. C'est un message efficace quand il s'adresse à un consommateur déjà méfiant du marketing de la parfumerie grand public et qui considère un flacon élaboré comme la preuve d'un emballage compensatoire — l'équivalent olfactif d'une voiture de sport achetée pendant une crise de la quarantaine. Le consommateur de niche voit le flacon sobre et lit l'intégrité. Le consommateur grand public voit le flacon sobre et lit le bon marché. Les deux lectures sont, dans leurs contextes respectifs, correctes.
Mais même le flacon le plus minimal performe toujours. Il raconte toujours une histoire. Il façonne toujours l'attente du consommateur quant à ce qui se trouve à l'intérieur. L'absence d'ornement est un ornement. Le refus de séduire est une séduction. Le flacon ne peut échapper à sa fonction de communicateur, parce que l'œil humain ne peut rencontrer un contenant sans former une attente sur son contenu. Ce n'est pas un défaut d'objectivité. C'est une caractéristique de la cognition. Nous sommes des animaux fabriquants de sens, et un flacon est une machine à sens.
La question que tout cela soulève, la question que cinq mille ans de design de contenant de parfum soulèvent sans jamais tout à fait y répondre, est de savoir si le flacon sert le parfum ou si le parfum sert le flacon.
La position puriste est évidente : le parfum est l'art ; le flacon n'est que le cadre. Cette position a l'attrait de toutes les positions puristes, c'est-à-dire qu'elle est logiquement cohérente et expérientiellement fausse. Parce qu'en pratique, personne ne rencontre un parfum sans rencontrer son contenant. Le flacon est la première impression. Le liquide est la seconde. Et les premières impressions, comme tout psychologue vous le dira, ancrent tous les jugements ultérieurs. Un parfum présenté dans un beau flacon sera perçu comme plus beau que le même parfum présenté dans un flacon laid. Ce n'est pas une hypothèse. C'est un fait expérimental, répliqué dans chaque étude de recherche sur les consommateurs jamais menée sur le sujet.
La position commerciale est également évidente : le flacon vend le parfum. C'est vrai, trivialement, et explique pourquoi les entreprises de parfum dépensent autant pour le développement du flacon que pour le développement du jus — parfois plus. Un flacon distinctif est une publicité physique qui reste sur une coiffeuse et communique l'identité de sa marque chaque fois que le propriétaire le regarde. C'est la seule forme de publicité que le consommateur place volontairement dans sa chambre. Sa valeur marketing est incalculable.
Mais entre le puriste et le commercial, il y a une troisième position, plus difficile à articuler mais peut-être plus proche de la vérité : le flacon et le parfum ne sont pas deux choses. Ils sont une seule chose perçue par deux sens. L'œil et le nez collaborent à un seul jugement esthétique, et les séparer revient à essayer de déterminer si vous appréciez un repas pour sa saveur ou sa présentation. La question postule une division que l'expérience ne soutient pas. Vous appréciez le repas. Vous vivez le parfum. Le flacon fait partie de cette expérience, que vous le vouliez ou non.
L'unguentarium en verre soufflé sur la coiffeuse d'une Romaine. Le flacon de cristal dépoli sur une vanité parisienne. Le cylindre minimaliste sur l'étagère d'une salle de bain contemporaine. Ils font tous le même travail. Ils disent tous au nez ce qu'il doit s'attendre à trouver. Ils jouent tous le liquide avant que le liquide n'ait eu la chance de se jouer lui-même.
Le plus ancien outil marketing de l'industrie du parfum n'est pas un slogan, pas un parrainage de célébrité, pas une publicité glacée dans un magazine. C'est le flacon. C'est le flacon depuis cinq mille ans. Et ce sera le flacon pendant cinq mille ans encore, parce que l'œil humain atteindra toujours le parfum avant le nez humain, et ce que l'œil voit, le nez le croit.
