Vous l'avez vécu. Vous n'avez peut-être pas su que vous le viviez, ce qui est, bien sûr, le but. Vous êtes entré dans un hall d'hôtel et avez ressenti, avant d'avoir consciemment enregistré la moindre information sensorielle, que l'espace était luxueux. Vous avez parcouru une boutique de maroquinerie et vous êtes attardé vingt minutes de plus que prévu, sans pouvoir expliquer pourquoi. Vous avez traversé un terminal d'aéroport et éprouvé un sentiment inattendu de calme dans un environnement conçu pour produire de l'anxiété. Vous vous êtes assis à une table de blackjack et vous êtes senti, malgré la certitude mathématique de l'avantage de la maison, optimiste.
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Dans chaque cas, il y avait un parfum dans l'air. Il ne provenait pas d'une bougie sur le comptoir de la réception ni d'un bouquet de fleurs sur le comptoir. Il était pompé à travers le système de ventilation par une machine de la taille d'une mallette, connectée aux conduits du système CVC, diffusant un mélange olfactif propriétaire à une concentration calibrée pour être perceptible sans être identifiable — pour s'inscrire au seuil de la conscience sans franchir le territoire du nommé, du remarqué, du questionné. Le parfum n'était pas de la décoration. C'était de l'architecture. Il faisait partie du système d'exploitation du bâtiment, aussi délibéré que l'éclairage, la musique et la typographie sur la signalétique. Et contrairement à ces autres éléments, il pénétrait votre corps sans votre permission.
C'est le marketing olfactif. C'est une industrie de plusieurs milliards de dollars. Il est pratiqué par les hôtels, les compagnies aériennes, les casinos, les détaillants de luxe, les showrooms automobiles, les hôpitaux, les banques et les promoteurs immobiliers sur chaque continent habité. Et c'est, selon tout bilan honnête, la seule forme de persuasion commerciale qui contourne entièrement le consentement.
La base biologique de l'efficacité du marketing olfactif est bien comprise, et un bref rappel est nécessaire, parce que la biologie est ce qui rend les questions éthiques si tranchantes.
Le système olfactif est la seule modalité sensorielle qui a une connexion anatomique directe avec le système limbique, les structures cérébrales responsables de l'émotion, de la mémoire et de certains types de prise de décision. L'information visuelle passe par le thalamus avant d'atteindre le cortex. L'information auditive fait de même. L'information olfactive ne le fait pas. Les signaux du bulbe olfactif voyagent directement vers l'amygdale et l'hippocampe, le centre de traitement émotionnel du cerveau et son centre de consolidation de la mémoire, respectivement, avant que le cortex n'ait eu le temps d'analyser, de catégoriser ou même de consciemment enregistrer le stimulus. Cela signifie qu'un parfum peut déclencher une réponse émotionnelle avant que vous ne sachiez que vous sentez quoi que ce soit. Il peut altérer votre humeur, votre comportement et votre prise de décision sans jamais devenir un percept conscient — un phénomène lié à la fatigue olfactive, la tendance du nez à cesser de signaler ce à quoi il est constamment exposé. Vous n'avez pas besoin de le remarquer pour qu'il fonctionne. En fait, il fonctionne mieux si vous ne le remarquez pas. L'attention consciente active les facultés analytiques. La perception subliminale les contourne.
Les implications marketing de cette neuroanatomie sont évidentes, et l'industrie du marketing olfactif n'a pas été timide à les exploiter. Les livres blancs de l'industrie, du genre distribué dans les salons professionnels et affiché sur les sites web d'entreprises, sont remarquablement candides sur le mécanisme. « Le parfum contourne le cerveau rationnel et se connecte directement à l'émotion. » « Le parfum ambiant augmente le temps de présence de quinze à vingt pour cent en moyenne. » « Les clients dans des environnements parfumés rapportent une intention d'achat plus élevée et une plus grande satisfaction avec l'expérience de vente. » Ces affirmations sont soutenues par un corpus substantiel de recherches évaluées par les pairs, bien que les tailles d'effet varient et que la qualité méthodologique des études individuelles soit inégale. La conclusion directionnelle est cohérente : le parfum ambiant influence le comportement du consommateur. Il fait rester les gens plus longtemps, dépenser plus, et se sentir mieux d'avoir fait les deux.
L'industrie a aussi été candide sur sa cible : le seuil subliminal. Le parfum ambiant idéal est celui que le client ne peut pas consciemment identifier. Si vous entrez dans un hall d'hôtel et pensez « Je sens de la lavande », le parfum est trop fort, et l'effet est partiellement neutralisé. L'esprit conscient du client a été activé. Il sait qu'il est influencé, et cette connaissance introduit de la résistance. Mais si vous entrez dans le même hall et vous sentez simplement détendu, sans attribuer le sentiment à une cause spécifique, le parfum fait parfaitement son travail. L'état émotionnel du client a été altéré sans sa connaissance. Il attribue le sentiment à l'ambiance de l'hôtel, à son design, à son propre humeur. Il ne l'attribue pas à une machine dans le local technique.
L'éthique de cette pratique est, pour le dire avec douceur, sous-explorée.
Considérez le cadre standard pour évaluer l'éthique de la persuasion commerciale. La publicité, sous ses formes traditionnelles, est soumise à une architecture de consentement de base. Vous pouvez détourner le regard d'un panneau publicitaire. Vous pouvez changer de chaîne pendant une pause publicitaire. Vous pouvez fermer une fenêtre pop-up. Vous pouvez jeter un courrier publicitaire à la poubelle. Vous n'appréciez peut-être pas ces interruptions, mais vous avez la capacité de les rejeter. Vous pouvez choisir de ne pas recevoir le message. Le Premier Amendement (dans le contexte américain) et les principes analogues (dans d'autres juridictions) protègent le discours commercial en partie sur l'hypothèse que l'audience est libre de l'ignorer. L'autonomie de l'auditeur est le fondement éthique sur lequel repose tout l'édifice de la communication commerciale permise.
Le parfumage ambiant démolit ce fondement. Vous ne pouvez pas choisir de ne pas sentir. Vous inspirez, et les molécules entrent dans votre cavité nasale, et les neurones olfactifs déchargent, et le signal atteint votre amygdale avant que votre cortex n'ait eu le temps de former la pensée « On me fait du marketing ». Il n'y a pas d'opt-out. Il n'y a pas de bouton « passer la pub » pour votre nez. Le seul moyen d'éviter d'inhaler un environnement parfumé est de cesser de respirer, ce qui, comme stratégie de protection du consommateur, présente des inconvénients évidents.
Ce n'est pas une distinction triviale. Tout l'appareil réglementaire régissant la persuasion commerciale — lois sur la véracité de la publicité, exigences d'étiquetage, obligations de divulgation, mécanismes de consentement — est construit sur l'hypothèse que le consommateur peut percevoir la tentative de persuasion comme une tentative de persuasion et exercer son jugement quant à l'accepter ou la rejeter. La publicité visuelle subliminale — des images flashées pendant des fractions de seconde, en dessous du seuil de perception consciente — a été interdite dans la plupart des juridictions précisément parce qu'elle violait cette hypothèse. Le consommateur ne pouvait pas la voir, donc le consommateur ne pouvait pas la rejeter, donc elle était inadmissible. La logique était solide. Et pourtant le parfumage ambiant, qui opère sur exactement le même principe — en dessous du seuil de perception consciente, ciblant le traitement émotionnel plutôt que rationnel, conçu pour être efficace précisément dans la mesure où le consommateur ne le remarque pas — n'a attiré pratiquement aucune attention réglementaire.
La raison de cet angle mort réglementaire est, très probablement, une combinaison de méconnaissance et de trivialité. Les régulateurs sont des créatures visuelles. Les cadres juridiques qu'ils construisent reflètent les formes de persuasion qu'ils rencontrent le plus souvent : imprimé, audiovisuel, numérique. L'odeur est exotique. Elle est invisible. Elle ne laisse aucune trace physique. Elle ne peut être capturée d'écran, archivée ou soumise comme preuve. Et elle semble, intuitivement, inoffensive. Un parfum agréable dans un hall d'hôtel ne ressemble pas à de la manipulation. Il ressemble à de l'hospitalité. Cette intuition est précisément ce qui rend le parfumage ambiant si efficace et si éthiquement problématique. Les formes de manipulation les plus efficaces sont celles qui ne ressemblent pas à de la manipulation.
La défense par l'industrie du marketing olfactif de ses pratiques tend à suivre deux lignes d'argumentation, qui méritent toutes deux un examen attentif.
La première est l'argument de l'ubiquité : le parfum a toujours fait partie de l'environnement commercial. Les boulangeries ont toujours senti le pain frais. Les boutiques de maroquinerie ont toujours senti le cuir. Les cafés ont toujours senti le café. Le parfumage ambiant, selon cette vision, est simplement une extension technologique de quelque chose qui a toujours eu lieu naturellement. Le hall d'hôtel sent bon parce que quelqu'un a pris la décision de le faire sentir bon, tout comme quelqu'un a pris la décision de mettre des fleurs à l'accueil et de l'art aux murs.
Cet argument n'est pas sans force, mais il s'effondre à l'examen. L'odeur du pain dans une boulangerie est un sous-produit de l'activité principale de la boulangerie, qui est de faire du pain. Le client qui la sent reçoit une information exacte sur l'environnement : c'est un endroit où l'on fait du pain. L'odeur d'un mélange olfactif propriétaire pompé à travers le système CVC d'un hôtel n'est le sous-produit de rien. C'est un stimulus manufacturé sans contenu informationnel. Il ne dit rien de vrai au client sur l'environnement. Il dit quelque chose de faux : que cet espace a une qualité inhérente — chaleur, luxe, calme — qui est en fait artificiellement produite par une machine. L'odeur de la boulangerie est un signal. L'odeur de l'hôtel est une simulation. Confondre les deux relève de la confusion ou de la malhonnêteté.
Le second argument est l'argument du bénéfice : le parfumage ambiant améliore l'expérience client. Les gens préfèrent les environnements parfumés aux non parfumés. Ils rapportent une satisfaction plus élevée, moins de stress et un plus grand confort. Quel est le mal à faire du bien aux gens ?
Le mal est dans le mécanisme, non dans le résultat. Il est possible de faire du bien aux gens par la tromperie — en manipulant leur neurochimie sans leur connaissance ni leur consentement — et le fait qu'ils se sentent bien ne justifie pas rétroactivement la tromperie. C'est un principe bien établi en éthique médicale (consentement éclairé), en éthique de la recherche (le Rapport Belmont de 1979, émis par la Commission nationale américaine pour la protection des sujets humains) et en éthique personnelle (on ne doit pas droguer la boisson de quelqu'un même si la drogue le rend heureux). L'application au parfumage commercial est directe : faire du bien à quelqu'un sans sa connaissance n'est pas la même chose que lui en faire avec sa connaissance, et traiter les deux comme équivalents est une erreur éthique.
L'industrie du casino fournit l'étude de cas la plus instructive, parce que les casinos ont le moins de raisons de déguiser leurs motivations et l'approche la plus sophistiquée du parfumage ambiant.
Les casinos sont des environnements conçus, du motif de la moquette à la hauteur du plafond en passant par la concentration en oxygène, pour que les gens continuent à jouer. Ce n'est pas un secret. Ce n'est même pas controversé. Toute l'architecture d'un casino moderne — l'absence de fenêtres, l'absence d'horloges, le plan labyrinthique, les boissons gratuites, l'éclairage soigneusement calibré — est ouvertement reconnue comme un système pour maximiser le temps passé sur le sol. Le parfumage ambiant est simplement l'ajout le plus récent à ce système.
Une recherche menée par Alan Hirsch de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation, publiée en 1995, dans un grand établissement de jeu a révélé que les revenus des machines à sous dans les zones parfumées étaient significativement plus élevés que dans les zones de contrôle non parfumées — selon certains comptes, de plus de quarante pour cent. L'étude a été critiquée sur des bases méthodologiques, et les réplications ultérieures ont produit des tailles d'effet plus modestes. Mais la conclusion directionnelle s'est maintenue à travers de multiples études et de multiples lieux : les gens jouent davantage dans des environnements parfumés. Ils passent plus de temps aux tables. Ils prennent plus de risques. Ils rapportent, quand on leur demande après coup, qu'ils se sentaient plus optimistes, plus énergisés, et plus disposés à continuer à jouer.
« Plus disposés à continuer à jouer » est un euphémisme qui mérite d'être développé. Dans le contexte d'un casino, « plus disposé à continuer à jouer » signifie « plus disposé à continuer à perdre de l'argent ». La maison gagne toujours — c'est une certitude mathématique, pas une opinion — et tout ce qui retient un client à la table plus longtemps augmente le montant que le client perd. Le parfumage ambiant, dans un contexte de casino, est un outil pour séparer les gens de leur argent en les faisant se sentir bien pendant que cela se produit. Le client se sent optimiste. Le compte en banque du client ne partage pas le sentiment.
Que cela atteigne le niveau de la violation éthique dépend de l'endroit où vous tracez la ligne entre persuasion permise et manipulation inadmissible. L'industrie du casino la trace dans un endroit familier : le client a choisi d'entrer dans le casino. Le client savait que le jeu comporte des risques. Le client est libre de partir à tout moment. Caveat emptor. Mais cette défense suppose que les facultés de prise de décision du client ne sont pas altérées — que le choix de rester et de continuer à jouer est un choix libre, fait en pleine conscience des facteurs qui l'influencent. Le parfumage ambiant est spécifiquement conçu pour altérer ces facultés, ou du moins pour les incliner. Le client ne sait pas que l'air est parfumé. Le client ne sait pas que le parfum affecte son humeur et sa tolérance au risque. Le client croit que son optimisme est le sien. Il ne l'est pas.
Le cadre réglementaire, tel qu'il est, offre peu d'orientations. La plupart des juridictions n'ont pas de lois visant spécifiquement le parfumage ambiant. Des statuts généraux de protection du consommateur — des lois interdisant les pratiques commerciales trompeuses, par exemple — pourraient théoriquement être appliqués, mais ils ne l'ont pas été, parce que le préjudice est diffus, le mécanisme est méconnu, et la volonté politique est inexistante. Les associations professionnelles de l'industrie du parfum n'ont pas, à ma connaissance, publié de directives éthiques pour le parfumage ambiant. Les entreprises de marketing olfactif elles-mêmes ne sont pas, compréhensiblement, dans le métier de plaider pour des contraintes sur leur propre produit.
Il y a, cependant, des signes d'une préoccupation émergente. L'appareil réglementaire de l'Union européenne, qui tend à être plus précautionneux que son homologue américain, a commencé à considérer la question du parfum ambiant dans le contexte de la réglementation de la qualité de l'air intérieur. La préoccupation là est principalement toxicologique — certains ingrédients de parfum sont des allergènes (un territoire patrouillé par les restrictions toujours croissantes de l'IFRA), et les disperser à travers le système de ventilation d'un bâtiment expose tous les occupants du bâtiment, y compris ceux ayant des sensibilités aux parfums, des sensibilités chimiques ou des conditions respiratoires. C'est une préoccupation sanitaire légitime, séparée des préoccupations éthiques sur la manipulation, et elle pourrait s'avérer être le vecteur par lequel le parfumage ambiant rencontre pour la première fois une friction réglementaire. Non parce que les régulateurs s'opposent à la manipulation, mais parce qu'ils s'opposent aux allergènes. L'éthique pourrait entrer dans la conversation par la porte de derrière de la santé publique.
Une question plus large s'étend au-delà de l'industrie du parfum et dans l'architecture de la vie commerciale moderne. Nous vivons dans un environnement qui est, de manière croissante, conçu pour influencer le comportement au niveau de l'expérience sensorielle plutôt que de l'argument rationnel. La musique dans le magasin n'est pas choisie parce que le gérant l'aime. Elle est choisie parce que le tempo et le genre ont montré qu'ils affectaient la durée de navigation et le taux d'achat. L'éclairage du restaurant n'est pas une préférence esthétique. C'est un outil pour contrôler le rythme auquel les clients mangent. La couleur du bouton « acheter maintenant » sur le site web n'est pas un accident. Elle a été testée en A/B à travers dix mille utilisateurs.
Le parfumage ambiant est simplement l'instanciation olfactive d'un principe qui a déjà été appliqué à chaque autre modalité sensorielle : l'environnement est un dispositif de persuasion, et le consommateur est la cible. Votre choix de parfum écrit déjà une autobiographie involontaire ; le parfumage ambiant écrit l'histoire de quelqu'un d'autre sur votre corps. La question est de savoir s'il existe une distinction éthique significative entre ces différents canaux sensoriels — si manipuler quelqu'un par le parfum est pire que le manipuler par le son, la lumière ou la couleur — ou si le parfumage ambiant est simplement la dernière et la plus efficace arme dans un arsenal que nous avons déjà, en tant que société, tacitement accepté.
Je pense qu'il y a une distinction. Je pense que la distinction est le consentement. Vous pouvez voir l'éclairage. Vous pouvez entendre la musique. Vous pouvez remarquer la couleur du bouton. Vous n'analysez peut-être pas consciemment ces stimuli, mais ils sont disponibles à votre esprit conscient si vous choisissez de leur prêter attention. Ils sont au-dessus du seuil. Ils peuvent, en principe, être remarqués, évalués et rejetés. Le parfumage ambiant opère en dessous du seuil. Il est conçu pour opérer en dessous du seuil. Son efficacité dépend du fait qu'il opère en dessous du seuil. Et une forme de persuasion dont l'efficacité dépend de l'incapacité de la cible à la détecter est, selon toute définition raisonnable, une forme de tromperie.
Cela ne signifie pas que le parfumage ambiant devrait être interdit. Cela signifie qu'il devrait être divulgué. Un petit panneau dans un hall d'hôtel : « Cet espace est parfumé. » Une ligne dans les conditions générales de l'abonnement d'un casino : « Le parfumage ambiant est utilisé dans les zones de jeu. » Un avis sur la porte d'un magasin : « L'air de ce magasin contient un mélange olfactif propriétaire. » Ces divulgations n'élimineraient pas les effets neurologiques du parfum ambiant, mais elles restaureraient la seule chose que la pratique actuelle retire : la conscience du client qu'il est influencé. Elles déplaceraient le parfumage ambiant de la catégorie de la manipulation subliminale à celle de la persuasion transparente. Elles laisseraient le client respirer les yeux ouverts.
C'est, selon les critères de la réforme réglementaire, une proposition modeste. Elle ne demande rien à l'industrie du marketing olfactif si ce n'est l'honnêteté. Elle ne remet pas en cause leur droit de parfumer un espace. Elle remet seulement en cause leur droit de le faire en secret. Que l'industrie accepterait même cette contrainte minimale est, compte tenu de sa trajectoire actuelle, douteux. Le secret est la caractéristique centrale du produit. Un parfum que vous remarquez est un parfum qui a échoué. Le modèle d'affaires de l'industrie dépend de l'ignorance du consommateur, et la transparence est, du point de vue de l'industrie, un défaut.
Mais du point de vue du consommateur — du point de vue d'une personne qui traverse le monde en respirant un air qu'elle n'a pas choisi, ressentant des émotions qu'elle n'a pas initiées, prenant des décisions façonnées par des stimuli qu'elle ne peut pas détecter — la transparence n'est pas un défaut. C'est un droit. Le droit le plus fondamental d'un être sentient dans un environnement commercial : le droit de savoir ce qu'on vous fait.
On ne vous a jamais demandé. On ne vous a jamais dit. Vous l'avez inhalé, et cela a changé ce que vous avez ressenti, et vous avez attribué ce sentiment à vous-même. La forme la plus intime de persuasion du commerce moderne, opérant sur le seul sens que vous ne pouvez pas fermer, ciblant le seul système cérébral qui n'attend pas votre permission.
L'odeur à laquelle on ne vous a jamais demandé de consentir. Et la question que personne dans l'industrie ne veut que vous posiez : auriez-vous consenti si on vous l'avait demandé ?
