Entrez dans n'importe quel grand magasin et la géographie du parfum vous instruira avant qu'un seul mot ne soit prononcé. À gauche, des flacons sombres en bleu marine et anthracite, disposés sur des surfaces d'acier brossé. À droite, des fioles en rose poudré et or, nichées parmi des fleurs. Les deux territoires ne se touchent pas. Un mur invisible court entre eux — ni verre, ni cordon, mais une présomption : que l'odeur aurait un sexe.
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Elle n'en a pas. Elle n'en a jamais eu. Ce mur a à peine un siècle, érigé non par des parfumeurs ou des chimistes mais par des services publicitaires, et il est aujourd'hui discrètement démantelé par une génération qui trouve tout l'arrangement vaguement ridicule. Mais avant de le regarder s'effondrer, il vaut la peine de comprendre comment il s'est élevé, car l'assignation d'un genre au parfum est l'une des fictions commerciales les plus réussies du vingtième siècle, et sa persistance nous enseigne avec quelle facilité une culture peut être fabriquée puis confondue avec la nature.
Durant la plus grande partie de l'histoire humaine, le parfum ne se portait pas. Il se brûlait. Le mot « parfum » descend du latin per fumum, à travers la fumée. L'encens dans les temples égyptiens, la résine sur les autels romains, le bois de santal dans les cérémonies hindoues : l'odeur était un médium entre l'humain et le divin, et la divinité n'a pas de genre. Quand le parfum migra du brûle-encens vers le corps, il ne portait aucun des bagages catégoriels que nous tenons aujourd'hui pour acquis. Les huiles et onguents de l'Antiquité s'appliquaient sur la peau indépendamment du sexe de cette peau. Le kyphi égyptien était porté par les pharaons et leurs reines de manière identique. Les hommes romains se douchaient d'eau de rose après les thermes, non comme un acte de transgression, mais comme un acte d'hygiène et de plaisir. Personne ne songeait à demander si la rose était masculine ou féminine. La question aurait été inintelligible.
Cette indifférence au parfum genré persista durant des millénaires. Dans l'Empire ottoman, l'eau de rose était le parfum du pouvoir, aspergée sur les mains des sultans et des dignitaires en visite, distribuée aux banquets d'État, intégrée dans l'architecture des fontaines. Les empereurs moghols de l'Inde étaient de légendaires amateurs de rose — c'est la mère de l'impératrice Nur Jahan, Asmat Begum, qui est créditée dans le Tuzuk-i-Jahangiri d'avoir observé l'huile de rose flottant à la surface de l'eau de rose chauffée — mais les jardins qui produisaient ces roses furent plantés par des empereurs, et l'attar distillé de leurs pétales se portait dans toute la cour. Dans l'Europe médiévale, des pomanders emplis d'ambre gris, de musc et de civette pendaient aux ceintures des hommes et des femmes sans distinction. L'idée que l'ambre gris fût « masculin » ou que le musc « appartînt » aux femmes aurait laissé perplexe n'importe quel Florentin du quatorzième siècle. C'étaient simplement des substances coûteuses. Leur prestige était le propos, non leur genre.
L'ère moderne de la parfumerie est souvent datée de 1709, quand Giovanni Maria Farina, un expatrié italien à Cologne, commença à vendre une eau aromatique légère et citronnée qu'il commercialisait avec un enthousiasme quasi messianique, affirmant qu'elle lui rappelait un matin de printemps italien. La formule — bergamote, néroli, citron, lavande, romarin — devint l'archétype de ce que nous appelons aujourd'hui eau de cologne, et elle conquit l'Europe sans la moindre concession au genre. Napoléon consommait, selon les registres tenus par son valet Louis-Constant Wairy, des dizaines de flacons par mois, s'en aspergeant le cou, les tempes, sa correspondance. Joséphine, également éprise de parfum, portait des compositions plus lourdes bâties sur le musc et la civette — des senteurs qu'un grand magasin moderne classerait fermement sous « masculin ». Ni Napoléon ni Joséphine n'auraient compris le système de classement.
Tout au long des dix-huitième et dix-neuvième siècles, le schéma se maintint. Les hommes portaient la violette. Les femmes portaient la violette. Les hommes portaient la lavande. Les femmes portaient la lavande. Les grands dandys de l'Angleterre de la Régence, ces architectes obsessionnels de l'auto-présentation masculine, s'aspergeaient de floraux sans un frémissement d'anxiété. La table de toilette du gentleman victorien comprenait couramment de l'eau de rose, de la fleur d'oranger et de l'héliotrope. L'héliotrope, avec sa douceur poudrée vanille-amande, est précisément le type de note qu'un comptoir de parfumerie du vingt-et-unième siècle draperait dans un emballage rose et destinerait carrément aux femmes. En 1890, c'était ce qu'un homme se mettait avant d'aller à son club.
La vanille, aujourd'hui presque universellement codée comme féminine — douce, chaude, « gourmande », l'équivalent olfactif d'une couverture en cachemire — passa des siècles comme un matériau entièrement non genré. Quand elle arriva pour la première fois en Europe depuis la Mésoamérique au seizième siècle, c'était une épice, utilisée dans le chocolat à boire et en médecine, associée au luxe et à l'exotisme mais pas à l'un ou l'autre sexe. Les compositions masculines des dix-huitième et dix-neuvième siècles employaient la vanille librement, souvent mariée au tabac, au cuir et aux bois — des combinaisons qu'un parfumeur moderne reconnaîtrait instantanément mais qu'un service marketing moderne peinerait à catégoriser. La note était simplement elle-même : riche, chaude, complexe. Elle ne devint « féminine » que lorsque quelqu'un en décida ainsi.
Alors, quand le mur s'est-il dressé ? La réponse est graduelle, mais les décennies critiques sont les années 1920 à 1950, et la force motrice n'était pas l'esthétique mais l'économie.
La transformation commença avec l'industrialisation du parfum. Avant le vingtième siècle, le parfum était largement sur mesure ou semi-sur mesure, mélangé par des apothicaires, adapté à des clients individuels, vendu dans des flacons sobres que l'acheteur pouvait faire monogrammer. L'essor de la chimie de synthèse à la fin du dix-neuvième siècle rendit possible la production de parfum à grande échelle, et l'échelle exigeait du marketing, et le marketing exigeait des catégories. On ne peut pas écrire une publicité pour « du parfum ». On peut écrire une publicité pour un parfum qui donne à une femme le sentiment d'être une Parisienne sophistiquée, ou un parfum qui donne à un homme le sentiment d'être un capitaine au long cours. L'assignation d'un genre au parfum fut, à sa racine, un acte de segmentation de marché. Une catégorie de produits devint deux. Le marché adressable doubla du jour au lendemain.
L'entre-deux-guerres accéléra le processus. Les maisons de mode, jusqu'alors focalisées sur le vêtement, commencèrent à lancer des parfums comme extensions de leur marque, et la mode, contrairement à la parfumerie, avait toujours été genrée. Une robe était pour les femmes. Un costume était pour les hommes. Quand la même maison produisait un parfum, il semblait naturel d'étendre le binaire. Le flacon, la publicité, le nom, l'emplacement en magasin : tout conspirait à produire l'impression que cette senteur était pour un sexe donné. Le parfum à l'intérieur du flacon était peut-être portable par n'importe qui, et l'était souvent, mais l'appareil qui l'entourait insistait sur le contraire.
L'après-guerre durcit les catégories jusqu'à en faire quasi des lois. Les années 1950, avec leur engagement presque religieux envers des rôles de genre distincts, produisirent un paysage olfactif d'une rigidité saisissante. Les parfums pour hommes se regroupaient autour d'un ensemble étroit de notes approuvées — lavande, agrumes, accords fougères, herbes aromatiques — tandis que les parfums pour femmes disposaient d'une palette plus large mais devaient signaler la douceur, la suavité et la séduction. L'accord fougère « masculin » (lavande, mousse de chêne, coumarine) et l'aldéhyde floral « féminin » devinrent des pôles opposés, et l'espace entre eux était traité comme inhabitable. Le flacon bleu et le flacon rose étaient nés — non comme expressions d'une quelconque réalité olfactive, mais comme conventions d'emballage qui acquirent progressivement la force d'une loi naturelle.
Il vaut la peine de marquer une pause ici pour noter ce qui s'était produit. Un ensemble de décisions marketing, prises par des publicitaires et des directeurs de marque au cours d'environ quarante ans, avait été transmuté en une intuition culturelle si profonde qu'elle semblait biologique. Demandez à une personne en 1960 si les hommes et les femmes devraient porter des parfums différents et elle vous regarderait comme si vous aviez demandé si les hommes et les femmes devraient porter des chaussures différentes. Bien sûr que oui. La question se répondait d'elle-même. Mais ce « bien sûr » était à peine plus vieux que la personne qui répondait.
La machinerie de l'application était élégante dans sa simplicité. Elle opérait sur trois niveaux : le nom, le packaging et la sélection des notes, et les trois étaient circulaires, chacun renforçant les autres jusqu'à ce que le système paraisse évident.
Le nom était l'instrument le plus explicite. « Pour Homme » et « Pour Femme » ne sont pas des descriptions ; ce sont des instructions. Ils vous disent, avant que vous n'ayez rien senti, de quel côté du magasin vous appartenez. Les noms des parfums individuels faisaient le même travail plus subtilement. Les parfums commercialisés pour les hommes recevaient des noms suggérant le pouvoir, la géographie et la retenue — des mots évoquant la terre, la mer, la hauteur, le métal. Les parfums commercialisés pour les femmes recevaient des noms suggérant la beauté, l'émotion et l'intimité — des mots évoquant des fleurs, des bijoux, des secrets, des nuits. Les noms créaient des attentes, et les attentes façonnaient la perception. Un parfum appelé « Côte de fer » sent le masculin avant que vous ne l'ayez porté à votre nez. Un parfum appelé « Baiser de velours » sent le féminin pour la même raison. Le liquide à l'intérieur pourrait être identique. L'expérience ne le serait pas.
Le packaging étendait la logique au visuel. Des flacons sombres, anguleux, lourds pour les hommes, parce que la masculinité est sombre, anguleuse, lourde. Des flacons courbes, translucides, ornés pour les femmes, parce que la féminité est courbe, translucide, ornée. Ce ne sont pas des observations sur le parfum. Ce sont des assertions sur le genre, encodées dans le verre et le carton, répétées tant de milliers de fois qu'elles sont devenues invisibles. Personne n'a dessiné le flacon masculin bleu et argent comme un acte d'idéologie. Mais c'est ce qu'il est devenu.
La sélection des notes achevait le cercle. Au cours du vingtième siècle, certaines matières premières furent progressivement réattribuées du trésor commun de la parfumerie à l'un ou l'autre genre. Le vétiver, autrefois simplement une herbe indienne à la belle terrosité fumée, devint « masculin ». La pêche, autrefois simplement une note fruitée d'une douceur luxuriante, devint « féminine ». Le cuir, le tabac, l'oud — masculins. La tubéreuse, la pivoine, le litchi — féminins. La rose, le plus ancien et le plus universel des matériaux de parfumerie, fut coupée en deux : une rose sombre et épicée pouvait être masculine ; une rose fraîche et rosée était féminine. Les assignations étaient entièrement arbitraires. Le vétiver n'a pas de chromosome Y. La pêche n'a pas ses règles. Ce sont des molécules. Elles n'ont pas de genre. Mais l'appareil marketing insistait sur le contraire, et après suffisamment de répétitions, l'insistance devint une vérité ressentie.
Le résultat était un système qui paraissait naturel mais était entièrement construit — et qui portait de réelles conséquences. Les hommes qui auraient pu aimer la rose ou la vanille ou l'iris en étaient détournés par le packaging, le nom et la pression ambiante du comptoir de parfumerie. Les femmes qui auraient pu vibrer au vétiver ou à la fumée ou au cuir se faisaient dire, de mille petites façons, que ces plaisirs n'étaient pas pour elles. L'assignation d'un genre au parfum ne se contentait pas de décrire des préférences ; elle les produisait. Elle rétrécissait le monde olfactif pour tout le monde.
La dissolution commença, comme commencent souvent les dissolutions, aux marges.
Dans les années 1990, une poignée de parfums apparut qui refusait le binaire. Ils n'étaient destinés à personne en particulier, emballés dans des flacons neutres, portant des noms qui ne suggéraient ni le pouvoir ni la séduction. On les appelait « unisexes » à l'époque, un mot qui sonne aujourd'hui presque désuet, impliquant comme il le fait que la norme est sexuée et que l'exception requiert un préfixe. Mais ils se vendirent. Ils se vendirent remarquablement bien. Et ils prouvèrent quelque chose que l'industrie avait passé soixante-dix ans à nier : qu'un parfum sans genre pouvait trouver un public immense, précisément parce qu'il ne canalisait pas la moitié de la population loin du comptoir.
Le mouvement s'accéléra dans les années 2000 et 2010, porté par la montée de la parfumerie de niche et indépendante. De petites maisons, libérées des orthodoxies marketing des grands conglomérats, commencèrent à sortir des parfums sans aucune désignation de genre. Pas de « pour homme ». Pas de « pour femme ». Juste un nom, un flacon et une invitation à sentir. Les parfums eux-mêmes étaient souvent délibérément transgressifs — une rose avec du cuir, une vanille avec de la fumée, un iris avec du gasoil — comme si les parfumeurs prenaient plaisir à brouiller les anciens codes. Ce qu'ils faisaient.
Mais qualifier cela de révolution, c'est mécomprendre la chronologie. Le mouvement des parfums « sans genre » est une restauration. C'est un retour à l'état par défaut de la parfumerie telle qu'elle exista pendant des siècles avant que l'appareil marketing du vingtième siècle n'impose ses catégories. Quand un jeune d'aujourd'hui prend un parfum sans vérifier s'il est « pour » son genre, il ne fait pas quelque chose de radical. Il fait quelque chose que Napoléon faisait, que les empereurs moghols faisaient, que les gentlemen victoriens faisaient. Il sent simplement quelque chose et décide s'il aime. L'acte radical était l'assignation de genre, pas la dé-genrisation.
Un point plus profond ici, et il dépasse le parfum. L'histoire du parfum genré est une étude de cas sur la façon dont les marchés créent de la culture puis effacent les preuves de leur propre paternité. Le flacon bleu et le flacon rose n'étaient pas des réponses à une quelconque préférence humaine innée. C'étaient des interventions — délibérées, stratégiques, motivées par le profit — qui réussirent si complètement qu'elles en vinrent à sembler l'ordre naturel des choses. Nous faisons cela constamment. Nous confondons le familier avec l'inévitable. Nous regardons une convention marketing et voyons un fait biologique. L'assignation d'un genre au parfum en est un exemple particulièrement clair parce que le matériau sous-jacent — des composés aromatiques volatils — est si manifestement indifférent aux catégories que nous lui imposons. Une molécule de linalol ne se soucie pas de qui la porte. Le cèdre dans un parfum « masculin » et le cèdre dans un parfum « féminin » sont le même cèdre. La distinction est dans le packaging, la publicité et l'esprit de celui qui le porte.
Ce n'est pas dire que les préférences genrées en parfumerie sont dénuées de sens. Elles sont réelles, de la même façon que tous les construits culturels sont réels. Une personne qui a passé sa vie à se faire dire que la rose est féminine peut véritablement éprouver un malaise à porter de la rose — non pas à cause de quoi que ce soit d'intrinsèque à la molécule mais parce que le conditionnement culturel est puissant et omniprésent. Le propos n'est pas que ces préférences sont illusoires. Le propos est qu'elles sont fabriquées, non trouvées. Et ce qui est fabriqué peut être défabriqué.
Cela se défait en ce moment, plus vite que la plupart des observateurs de l'industrie ne l'anticipaient. La part de parfums lancés sans désignation de genre a fortement augmenté dans la dernière décennie, les données d'Euromonitor International et de la base de lancements de Fragrantica confirmant la tendance. Parmi les consommateurs les plus jeunes, la question même — « c'est pour homme ou pour femme ? » — s'enregistre de plus en plus comme une erreur de catégorie, comme demander si un morceau de musique est pour les hommes ou pour les femmes. La question n'est pas offensante. Elle est simplement inintelligible. L'odeur, comme le son, est une expérience esthétique. On aime ou on n'aime pas. Le reste est du packaging.
Le mur dans le grand magasin est toujours là, bien sûr. Il faudra du temps pour le démanteler. Les infrastructures du commerce de détail sont lentes à changer, et il y a d'énormes intérêts économiques investis dans le binaire — deux gammes de produits sont plus rentables qu'une seule, et l'assignation d'un genre au parfum reste, pour le marché de masse, un outil de vente efficace. Mais le mur est plus mince qu'il ne l'était. La lumière le traverse. Et des deux côtés, les gens commencent à remarquer que l'air a la même odeur.
L'histoire du parfum, correctement comprise, n'est pas une histoire de masculin et de féminin. C'est une histoire de fumée et de peau, de fleurs et de résines, de molécules volatiles interagissant avec des corps chauds de manières intimes, imprévisibles et entièrement personnelles. Durant la plus grande partie de cette histoire, personne n'a songé à demander quels corps avaient le droit à quelles molécules. La question a été inventée, récemment, pour des raisons commerciales. Elle a servi son propos. Elle est maintenant, lentement et irréversiblement, en train d'être oubliée.
Ce n'est pas du progrès. C'est de la mémoire.
