Entrez dans n’importe quel grand magasin et la géographie du parfum vous instruira avant même qu’un mot ne soit prononcé. À gauche, des flacons sombres en bleu marine et charbon, disposés sur des surfaces en acier brossé. À droite, des fioles en rose poudré et or, nichées parmi des fleurs. Les deux territoires ne se touchent jamais. Un mur invisible les sépare : pas de verre, pas de corde, juste une présomption que le parfum a un genre.
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Ce n’est pas le cas. Ça ne l’a jamais été. Ce mur a à peine un siècle, érigé non pas par des parfumeurs ou des chimistes, mais par des départements publicitaires, et il est aujourd’hui discrètement démantelé par une génération qui trouve tout cet arrangement vaguement ridicule. Mais avant de le voir s’effondrer, il vaut la peine de comprendre comment il a été construit, car la genrification du parfum est l’une des fictions commerciales les plus réussies du XXe siècle, et sa persistance nous enseigne à quel point une culture peut être fabriquée puis prise pour la nature.
Pendant la majeure partie de l’histoire humaine, le parfum n’était pas porté. Il était brûlé. Le mot « parfum » descend du latin per fumum, à travers la fumée. Encens dans les temples égyptiens, résine sur les autels romains, bois de santal dans les cérémonies hindoues : le parfum était un médium entre l’humain et le divin, et la divinité n’a pas de genre. Lorsque le parfum est passé de l’encensoir au corps, il n’a emporté aucun des bagages catégoriels que nous tenons aujourd’hui pour acquis. Les huiles et onguents de l’Antiquité étaient appliqués sur la peau sans distinction de sexe. Le kyphi égyptien était porté aussi bien par les pharaons que par leurs reines. Les Romains se parfumaient à l’eau de rose après le bain, non pas comme un acte de transgression, mais comme un acte d’hygiène et de plaisir. Personne ne se demandait si la rose était masculine ou féminine. La question aurait été incompréhensible.
Cette indifférence au parfum genré a persisté pendant des millénaires. Dans l’Empire ottoman, l’eau de rose était le parfum du pouvoir, aspergée sur les mains des sultans et des dignitaires en visite, distribuée lors des banquets d’État, intégrée à l’architecture des fontaines. Les empereurs moghols d’Inde étaient des amateurs légendaires de rose (c’est la mère de l’impératrice Nur Jahan, Asmat Begum, qui est créditée dans le Tuzuk-i-Jahangiri d’avoir observé l’huile de rose flottant à la surface de l’eau de rose chauffée), mais les jardins qui produisaient ces roses étaient plantés par les empereurs, et l’attar distillé de leurs pétales était porté dans toute la cour. En Europe médiévale, des pomanders remplis d’ambre gris, de musc et de civette pendaient aux ceintures des hommes comme des femmes. L’idée que l’ambre gris était « masculin » ou que le musc « appartenait » aux femmes aurait déconcerté n’importe quel Florentin du XIVe siècle. Ce n’étaient que des substances coûteuses. Leur prestige était l’essentiel, pas leur genre.
L’ère moderne de la parfumerie est souvent datée de 1709, lorsque Giovanni Maria Farina, un expatrié italien à Cologne, commença à vendre une eau aromatique légère et citronnée qu’il commercialisait avec un enthousiasme quasi-messianique, affirmant qu’elle lui rappelait un matin de printemps italien. La formule, bergamote, néroli, citron, lavande, romarin, devint l’archétype de ce que nous appelons aujourd’hui eau de Cologne, et conquit l’Europe sans la moindre concession au genre. Selon les archives tenues par son valet Louis-Constant Wairy, Napoléon consommait des dizaines de flacons par mois, s’en aspergeant le cou, les tempes, sa correspondance. Joséphine, tout aussi dévouée au parfum, portait des compositions plus lourdes à base de musc et de civette, des senteurs qu’un grand magasin moderne classerait fermement comme « masculines ». Ni Napoléon ni Joséphine n’auraient compris ce système de classification.
Tout au long des XVIIIe et XIXe siècles, le schéma perdura. Les hommes portaient la violette. Les femmes portaient la violette. Les hommes portaient la lavande. Les femmes portaient la lavande. Les grands dandys de l’Angleterre de la Régence, ces architectes obsessionnels de la présentation masculine, s’aspergeaient de fleurs sans la moindre inquiétude. La toilette du gentleman victorien comprenait couramment de l’eau de rose, de la fleur d’oranger et de l’héliotrope. L’héliotrope, avec sa douceur poudrée de vanille et d’amande, est précisément le type de note qu’un comptoir de parfum du XXIe siècle envelopperait dans un packaging rose et destinerait clairement aux femmes. En 1890, c’était ce qu’un homme mettait avant de se rendre à son club.
La vanille, aujourd’hui codée presque universellement comme féminine (douce, chaude, « gourmande », l’équivalent olfactif d’une couverture en cachemire), a passé des siècles comme une matière totalement non genrée. Lorsqu’elle arriva en Europe depuis la Mésoamérique au XVIe siècle, c’était une épice, utilisée dans le chocolat chaud et la médecine, associée au luxe et à l’exotisme mais pas à un sexe en particulier. Les compositions masculines des XVIIIe et XIXe siècles utilisaient librement la vanille, souvent associée au tabac, au cuir et au bois, des combinaisons qu’un parfumeur moderne reconnaîtrait instantanément mais qu’un département marketing aurait du mal à catégoriser. La note était simplement elle-même : riche, chaude, complexe. Elle devint « féminine » seulement lorsque quelqu’un décida qu’elle devait l’être.
Alors, quand le mur a-t-il été érigé ? La réponse est progressive, mais les décennies critiques sont les années 1920 à 1950, et la force motrice n’était pas esthétique mais économique.
La transformation commença avec l’industrialisation du parfum. Avant le XXe siècle, le parfum était largement sur mesure ou semi-sur mesure, mélangé par des apothicaires, adapté à des clients individuels, vendu dans des flacons simples que l’acheteur pouvait faire monogrammer. L’essor de la chimie synthétique à la fin du XIXe siècle rendit possible la production de parfum à grande échelle, et la production de masse exigea du marketing, et le marketing exigea des catégories. On ne peut pas écrire une publicité pour « parfum ». On peut écrire une publicité pour un parfum qui fait sentir une femme comme une Parisienne sophistiquée, ou un parfum qui fait sentir un homme comme un capitaine de marine. Genrer le parfum fut, à la base, un acte de segmentation du marché. Une catégorie de produit devint deux. Le marché adressable doubla du jour au lendemain.
Les années d’entre-deux-guerres accélérèrent le processus. Les maisons de mode, jusque-là centrées sur les vêtements, commencèrent à lancer des parfums comme extensions de marque, et la mode, contrairement à la parfumerie, avait toujours été genrée. Une robe était pour les femmes. Un costume était pour les hommes. Quand la même maison produisait un parfum, étendre la binarité semblait naturel. Le flacon, la publicité, le nom, le placement en magasin : tout conspirait pour donner l’impression que ce parfum était pour un sexe donné. Le parfum à l’intérieur du flacon pouvait être porté par n’importe qui, et souvent l’était, mais l’appareil qui l’entourait insistait pour le contraire.
Les années d’après-guerre rigidifièrent les catégories en quelque chose de proche d’une loi. Les années 1950, avec leur engagement quasi-religieux envers des rôles de genre distincts, produisirent un paysage olfactif d’une rigidité frappante. Les parfums pour hommes se concentraient autour d’un ensemble étroit de notes approuvées (lavande, agrumes, accords fougère, herbes aromatiques), tandis que les parfums pour femmes disposaient d’une palette plus large mais devaient signaler douceur, sucré et séduction. L’accord fougère « masculin » (lavande, mousse de chêne, coumarine) et l’aldéhyde floral « féminin » devinrent des pôles opposés, et l’espace entre eux fut traité comme inhabitable. Le flacon bleu et le flacon rose naquirent, non comme des expressions d’une réalité olfactive, mais comme des conventions d’emballage qui acquérirent progressivement la force d’une loi naturelle.
Il vaut la peine de s’arrêter ici pour noter ce qui s’est passé. Un ensemble de décisions marketing, prises par des publicitaires et des directeurs de marque sur environ quarante ans, s’est transformé en une intuition culturelle si profonde qu’elle semblait biologique. Demandez à quelqu’un en 1960 si les hommes et les femmes devraient porter des parfums différents et il vous regardera comme si vous lui demandiez si les hommes et les femmes devraient porter des chaussures différentes. Bien sûr qu’ils devraient. La question se répond d’elle-même. Mais ce « bien sûr » avait à peine plus d’âge que la personne qui y répondait.
Le mécanisme d’application était élégant dans sa simplicité. Il opérait sur trois niveaux : le nom, l’emballage et la sélection des notes, et les trois étaient circulaires, chacun renforçant les autres jusqu’à ce que le système semble évident.
Le nom était l’instrument le plus explicite. « Pour Homme » et « Pour Femme » ne sont pas des descriptions, ce sont des instructions. Elles vous disent, avant même que vous ayez senti quoi que ce soit, de quel côté du magasin vous appartenez. Les noms individuels de parfums faisaient le même travail de façon plus subtile. Les parfums destinés aux hommes recevaient des noms suggérant le pouvoir, la géographie et la retenue : des mots évoquant la terre, la mer, la hauteur, le métal. Les parfums destinés aux femmes recevaient des noms suggérant la beauté, l’émotion et l’intimité : des mots évoquant les fleurs, les bijoux, les secrets, les nuits. Les noms créaient des attentes, et les attentes façonnaient la perception. Un parfum appelé « Iron Coast » sent masculin avant même que vous ne le portiez à votre nez. Un parfum appelé « Velvet Kiss » sent féminin pour la même raison. Le liquide à l’intérieur pouvait être identique. L’expérience ne le serait pas.
L’emballage étendait la logique au visuel. Des flacons sombres, anguleux, lourds pour les hommes, parce que la masculinité est sombre, anguleuse, lourde. Des flacons courbés, translucides, ornés pour les femmes, parce que la féminité est courbée, translucide, ornée. Ce ne sont pas des observations sur le parfum. Ce sont des assertions sur le genre, codées dans le verre et le carton, répétées des milliers de fois jusqu’à devenir invisibles. Personne n’a conçu le flacon bleu et argenté pour hommes comme un acte idéologique. Mais c’est ce qu’il est devenu.
La sélection des notes complétait le cercle. Au cours du XXe siècle, certaines matières premières furent progressivement réassignées du trésor commun de la parfumerie à un genre ou à l’autre. Le vétiver, autrefois simplement une herbe indienne à la belle terre fumée, devint « masculin ». La pêche, autrefois simplement une note fruitée de douceur luxuriante, devint « féminine ». Cuir, tabac, oud : masculin. Tubéreuse, pivoine, litchi : féminin. La rose, la plus ancienne et universelle des matières de parfumerie, fut coupée en deux : une rose sombre et épicée pouvait être masculine, une rose fraîche et rosée était féminine. Les assignations étaient entièrement arbitraires. Le vétiver n’a pas de chromosome Y. La pêche ne menstrué pas. Ce sont des molécules. Elles n’ont pas de genre. Mais l’appareil marketing insistait pour le contraire, et après assez de répétitions, cette insistance devint une vérité ressentie.
Le résultat fut un système qui semblait naturel mais était entièrement construit, et il eut de réelles conséquences. Les hommes qui auraient pu aimer la rose, ou la vanille, ou l’iris furent détournés par l’emballage, le nom et la pression ambiante du comptoir de parfumerie. Les femmes qui auraient pu répondre au vétiver, à la fumée ou au cuir furent dites, de mille petites façons, que ces plaisirs n’étaient pas pour elles. Genrer le parfum ne décrivait pas seulement des préférences, il les produisait. Il rétrécissait le monde olfactif pour tous.
La dissolution commença, comme souvent, aux marges.
Dans les années 1990, une poignée de parfums apparurent qui refusaient la binarité. Ils ne visaient personne en particulier, étaient conditionnés dans des flacons neutres, portaient des noms qui ne suggéraient ni pouvoir ni séduction. On les appelait « unisexes » à l’époque, un mot qui semble presque daté aujourd’hui, impliquant que la norme est genrée et que l’exception nécessite un préfixe. Mais ils se vendaient. Ils se vendaient remarquablement bien. Et ils prouvaient quelque chose que l’industrie avait passé soixante-dix ans à nier : qu’un parfum sans genre pouvait trouver un public énorme, précisément parce qu’il ne repoussait pas la moitié de la population du comptoir.
Le mouvement s’accéléra dans les années 2000 et 2010, porté par l’essor de la parfumerie de niche et indépendante. De petites maisons, libérées des orthodoxies marketing des grands groupes, commencèrent à sortir des parfums sans aucune désignation de genre. Pas de « pour homme ». Pas de « pour femme ». Juste un nom, un flacon, et une invitation à sentir. Les parfums eux-mêmes étaient souvent délibérément transgressifs : une rose avec du cuir, une vanille avec de la fumée, un iris avec du carburant diesel, comme si les parfumeurs prenaient plaisir à brouiller les anciens codes. Ce qu’ils faisaient.
Mais qualifier cela de révolution méconnaît la chronologie. Le mouvement du parfum « sans genre » est une restauration. C’est un retour à l’état par défaut de la parfumerie tel qu’il existait pendant des siècles avant que l’appareil marketing du XXe siècle n’impose ses catégories. Lorsqu’un jeune aujourd’hui prend un parfum sans vérifier s’il est « pour » son genre, il ne fait rien de radical. Il fait ce que Napoléon faisait, ce que les empereurs moghols faisaient, ce que les gentlemen victoriens faisaient. Il sent simplement quelque chose et décide s’il aime ou non. L’acte radical fut l’assignation de genre, pas la dégenrification.
Il y a un point plus profond ici, qui dépasse le parfum. L’histoire du parfum genré est une étude de cas sur la manière dont les marchés créent la culture puis effacent les preuves de leur propre paternité. Le flacon bleu et le flacon rose n’étaient pas des réponses à une préférence humaine innée. Ils étaient des interventions, délibérées, stratégiques, motivées par le profit, qui réussirent si complètement qu’elles en vinrent à sembler l’ordre naturel des choses. Nous faisons cela constamment. Nous confondons le familier avec l’inévitable. Nous regardons une convention marketing et voyons un fait biologique. La genrification du parfum est un exemple particulièrement clair parce que la matière sous-jacente, les composés aromatiques volatils, est si manifestement indifférente aux catégories que nous lui imposons. Une molécule de linalol se moque de qui la porte. Le cèdre dans un parfum « masculin » et le cèdre dans un parfum « féminin » sont le même cèdre. La distinction vit dans l’emballage, la publicité et l’esprit du porteur.
Cela ne veut pas dire que les préférences genrées en parfumerie sont insignifiantes. Elles sont réelles, de la même manière que toutes les constructions culturelles sont réelles. Une personne qui a passé sa vie à entendre que la rose est féminine peut ressentir un véritable inconfort à porter de la rose, non pas à cause de quoi que ce soit d’intrinsèque à la molécule, mais parce que le conditionnement culturel est puissant et omniprésent. Le point n’est pas que ces préférences sont illusoires. Le point est qu’elles sont fabriquées, pas découvertes. Et ce qui est fabriqué peut être défait.
Ce processus est en train de se défaire en ce moment même, plus vite que la plupart des observateurs de l’industrie ne l’avaient anticipé. La part des parfums lancés sans désignation de genre a fortement augmenté au cours de la dernière décennie, les données d’Euromonitor International et la base de données des lancements de Fragrantica confirmant la tendance. Chez les consommateurs plus jeunes, la question même, « est-ce pour les hommes ou pour les femmes ? », est de plus en plus perçue comme une erreur de catégorie, comme demander si une pièce de musique est pour les hommes ou pour les femmes. La question n’est pas offensante. Elle est simplement incompréhensible. Le parfum, comme le son, est une expérience esthétique. On l’aime ou on ne l’aime pas. Le reste n’est que packaging.
Le mur dans le grand magasin est toujours là, bien sûr. Il faudra du temps pour le démanteler. L’infrastructure commerciale est lente à changer, et d’énormes intérêts économiques sont investis dans la binarité, deux lignes de produits sont plus rentables qu’une, et genrer le parfum reste, pour le marché de masse, un outil de vente efficace. Mais le mur est plus fin qu’avant. La lumière le traverse. Et des deux côtés, les gens commencent à remarquer que l’air sent la même chose.
L’histoire du parfum, bien comprise, n’est pas une histoire de masculin et de féminin. C’est une histoire de fumée et de peau, de fleurs et de résines, de molécules volatiles interagissant avec des corps chauds de manière intime, imprévisible et entièrement personnelle. Pendant la majeure partie de cette histoire, personne ne se demandait quels corps avaient droit à quelles molécules. La question a été inventée, récemment, pour des raisons commerciales. Elle a servi son but. Elle est maintenant, lentement et irréversiblement, en train d’être oubliée.
Ce n’est pas un progrès. C’est une mémoire.
Sept extraits à 20%, une collection. Le Discovery Set réunit les sept en 2 ml.
