Vous l'avez déjà vécu. Vous ne saviez peut-être pas que vous le viviez, ce qui est, bien sûr, le but. Vous êtes entré dans le hall d'un hôtel et avez ressenti, avant même d'avoir consciemment enregistré une quelconque information sensorielle, que l'espace était luxueux. Vous avez parcouru une boutique d'articles en cuir et y êtes resté vingt minutes de plus que prévu, sans pouvoir expliquer pourquoi. Vous avez traversé un terminal d'aéroport et ressenti un calme inattendu dans un environnement conçu pour générer de l'anxiété. Vous étiez assis à une table de blackjack et vous vous sentiez, malgré la certitude mathématique de l'avantage de la maison, optimiste.
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Dans chaque cas, il y avait un parfum dans l'air. Il ne provenait pas d'une bougie sur le comptoir de réception ni d'un bouquet de fleurs sur le comptoir. Il était diffusé par un système de ventilation grâce à une machine de la taille d'une mallette, reliée aux conduits HVAC, dispersant un mélange de senteurs exclusif à une concentration calibrée pour être perceptible sans être identifiable, pour s'enregistrer au seuil de la conscience sans franchir le territoire du nommé, du remarqué, du questionné. Le parfum n'était pas une décoration. C'était de l'architecture. Il faisait partie du système d'exploitation du bâtiment, aussi délibéré que l'éclairage, la musique et la typographie des panneaux. Et contrairement à ces autres éléments, il entrait dans votre corps sans votre permission.
C'est le marketing olfactif. C'est une industrie de plusieurs milliards de dollars. Il est pratiqué par les hôtels, compagnies aériennes, casinos, détaillants de luxe, salles d'exposition automobiles, hôpitaux, banques et promoteurs immobiliers sur tous les continents habités. Et c'est, selon toute évaluation honnête, la seule forme de persuasion commerciale qui contourne entièrement le consentement.
Comment l'olfaction contourne la défense rationnelle
La base biologique de l'efficacité du marketing olfactif est bien comprise, et un bref rappel est nécessaire, car c'est la biologie qui rend les questions éthiques si aiguës.
Le système olfactif est la seule modalité sensorielle qui a une connexion anatomique directe avec le système limbique, les structures cérébrales responsables des émotions, de la mémoire et de certains types de prise de décision. L'information visuelle passe par le thalamus avant d'atteindre le cortex. L'information auditive fait de même. L'information olfactive, non. Les signaux du bulbe olfactif voyagent directement vers l'amygdale et l'hippocampe, respectivement le centre de traitement émotionnel et le centre de consolidation de la mémoire du cerveau, avant que le cortex ait eu le temps d'analyser, de catégoriser ou même d'enregistrer consciemment le stimulus. Cela signifie qu'un parfum peut déclencher une réponse émotionnelle avant que vous ne sachiez que vous sentez quelque chose. Il peut modifier votre humeur, votre comportement et votre prise de décision sans jamais devenir une perception consciente, un phénomène lié à la fatigue olfactive, la tendance du nez à cesser de signaler ce à quoi il est constamment exposé. Vous n'avez pas besoin de le remarquer pour que cela fonctionne. En fait, cela fonctionne mieux si vous ne le remarquez pas. L'attention consciente active les facultés analytiques. La perception subliminale les contourne.
Les implications marketing de cette neuroanatomie sont évidentes, et l'industrie du marketing olfactif n'a pas hésité à les exploiter. Les livres blancs de l'industrie, distribués lors de salons professionnels et publiés sur les sites web d'entreprise, sont remarquablement francs sur le mécanisme. « Le parfum contourne le cerveau rationnel et se connecte directement à l'émotion. » « Le parfum ambiant augmente le temps passé en moyenne de quinze à vingt pour cent. » « Les clients dans des environnements parfumés déclarent une plus grande intention d'achat et une plus grande satisfaction de l'expérience commerciale. » Ces affirmations sont étayées par un corpus important de recherches évaluées par des pairs, bien que les tailles d'effet varient et que la qualité méthodologique des études individuelles soit inégale. Le constat directionnel est cohérent : le parfum ambiant influence le comportement des consommateurs. Il fait rester plus longtemps, dépenser plus et se sentir mieux à ce sujet.
L'industrie a également été franche sur sa cible : le seuil subliminal. Le parfum ambiant idéal est celui que le client ne peut pas identifier consciemment. Si vous entrez dans un hall d'hôtel et pensez « Je sens la lavande », le parfum est trop fort, et l'effet est partiellement neutralisé. L'esprit conscient du client a été activé. Il sait qu'il est influencé, et cette connaissance introduit une résistance. Mais si vous entrez dans le même hall et vous sentez simplement détendu, sans attribuer ce sentiment à une cause spécifique, le parfum fait parfaitement son travail. L'état émotionnel du client a été modifié sans qu'il le sache. Il attribue ce sentiment à l'ambiance de l'hôtel, à son design, à sa propre humeur. Il ne l'attribue pas à une machine dans le local technique.
Le problème du consentement créé par le parfum ambiant
L'éthique de cette pratique est, pour dire les choses gentiment, peu explorée.
Considérez le cadre standard d'évaluation de l'éthique de la persuasion commerciale. La publicité, sous ses formes traditionnelles, est soumise à une architecture de consentement basique. Vous pouvez détourner le regard d'un panneau publicitaire. Vous pouvez changer de chaîne pendant une pause publicitaire. Vous pouvez fermer une fenêtre pop-up. Vous pouvez jeter un courrier publicitaire à la poubelle. Vous n'appréciez peut-être pas ces interruptions, mais vous avez la capacité de les rejeter. Vous pouvez choisir de ne pas recevoir le message. Le Premier Amendement (dans le contexte américain) et des principes analogues (dans d'autres juridictions) protègent la liberté d'expression commerciale en partie sur l'hypothèse que le public est libre de l'ignorer. L'autonomie de l'auditeur est le fondement éthique sur lequel repose tout l'édifice de la communication commerciale permise.
Le parfum ambiant détruit ce fondement. Vous ne pouvez pas choisir de ne pas sentir. Vous inspirez, les molécules entrent dans votre cavité nasale, les neurones olfactifs s'activent, et le signal atteint votre amygdale avant que votre cortex ait eu le temps de formuler la pensée : « On essaie de me vendre quelque chose. » Il n'y a pas d'option pour se désengager. Il n'y a pas de bouton « passer la pub » pour votre nez. La seule façon d'éviter d'inhaler un environnement parfumé est d'arrêter de respirer, ce qui, comme stratégie de protection du consommateur, présente des inconvénients évidents.
Ce n'est pas une distinction anodine. Tout l'appareil réglementaire gouvernant la persuasion commerciale, les lois sur la véracité de la publicité, les exigences d'étiquetage, les obligations de divulgation, les mécanismes de consentement, repose sur l'hypothèse que le consommateur peut percevoir la tentative de persuasion comme telle et exercer un jugement pour l'accepter ou la rejeter. La publicité visuelle subliminale, des images flashées pendant une fraction de seconde, en dessous du seuil de perception consciente, a été interdite dans la plupart des juridictions précisément parce qu'elle violait cette hypothèse. Le consommateur ne pouvait pas la voir, donc il ne pouvait pas la rejeter, donc elle était interdite. La logique était solide. Et pourtant, le parfum ambiant, qui fonctionne sur exactement le même principe, en dessous du seuil de perception consciente, ciblant le traitement émotionnel plutôt que rationnel, conçu pour être efficace précisément dans la mesure où le consommateur ne le remarque pas, n'a presque pas attiré l'attention réglementaire.
La raison de cette zone d'ombre réglementaire est, très probablement, une combinaison d'inconnaissance et de trivialité. Les régulateurs sont des créatures visuelles. Les cadres juridiques qu'ils construisent reflètent les formes de persuasion qu'ils rencontrent le plus souvent : imprimé, diffusion, numérique. Le parfum est exotique. Il est invisible. Il ne laisse aucune trace physique. Il ne peut pas être capturé en capture d'écran, archivé ou soumis comme preuve. Et il semble, intuitivement, inoffensif. Une odeur agréable dans un hall d'hôtel ne ressemble pas à de la manipulation. Elle ressemble à de l'hospitalité. Cette intuition est précisément ce qui rend le parfum ambiant si efficace et si problématique sur le plan éthique. Les formes de manipulation les plus efficaces sont celles qui ne ressemblent pas à de la manipulation.
La défense de l’ubiquité et l’argument de la boulangerie
La défense de l'industrie du marketing olfactif suit généralement deux lignes d'argumentation, qui méritent toutes deux un examen attentif.
La première est l'argument de l'ubiquité : le parfum a toujours fait partie de l'environnement commercial. Les boulangeries ont toujours senti le pain frais. Les magasins d'articles en cuir ont toujours senti le cuir. Les cafés ont toujours senti le café. Le parfum ambiant, selon cette vision, est simplement une extension technologique de quelque chose qui s'est toujours produit naturellement. Le hall d'un hôtel sent bon parce que quelqu'un a décidé qu'il devait sentir bon, tout comme quelqu'un a décidé de mettre des fleurs sur le comptoir et des œuvres d'art sur les murs.
Cet argument n'est pas sans force, mais il s'effondre à l'examen. L'odeur du pain dans une boulangerie est un sous-produit de l'activité principale de la boulangerie, qui est de faire du pain. Le client qui la sent reçoit une information exacte sur l'environnement : c'est un lieu où l'on cuit du pain. L'odeur d'un mélange de parfum exclusif diffusé par le système HVAC d'un hôtel n'est le sous-produit de rien. C'est un stimulus fabriqué sans contenu informatif. Il ne dit rien de vrai au client sur l'environnement. Il lui dit quelque chose de faux : que cet espace possède une qualité inhérente, chaleur, luxe, calme, qui est en fait produite artificiellement par une machine. L'odeur de la boulangerie est un signal. L'odeur de l'hôtel est une simulation. Confondre les deux est soit une confusion, soit une malhonnêteté.
Le second argument est l'argument du bénéfice : le parfum ambiant améliore l'expérience client. Les gens préfèrent les environnements parfumés aux environnements non parfumés. Ils déclarent une plus grande satisfaction, moins de stress et plus de confort. Quel mal y a-t-il à faire sentir bien les gens ?
Le mal réside dans le mécanisme, pas dans le résultat. Il est possible de faire sentir bien les gens par la tromperie, en manipulant leur neurochimie sans leur connaissance ni leur consentement, et le fait qu'ils se sentent bien ne justifie pas rétroactivement la tromperie. C'est un principe bien établi en éthique médicale (consentement éclairé), en éthique de la recherche (le rapport Belmont de 1979, publié par la Commission nationale américaine pour la protection des sujets humains), et en éthique personnelle (vous ne devriez pas droguer la boisson de quelqu'un même si la drogue le rend heureux). L'application au parfum commercial est directe : faire sentir bien quelqu'un sans qu'il le sache n'est pas la même chose que de le faire sentir bien en toute connaissance de cause, et traiter les deux comme équivalents est une erreur éthique.
Les casinos et le parfum le plus sophistiqué
L'industrie des casinos offre l'étude de cas la plus instructive, car les casinos ont le moins de raisons de dissimuler leurs motifs et l'approche la plus sophistiquée du parfum ambiant.
Les casinos sont des environnements conçus, du motif de la moquette à la hauteur du plafond en passant par la concentration en oxygène, pour inciter les gens à jouer. Ce n'est pas un secret. Ce n'est même pas controversé. Toute l'architecture d'un casino moderne, l'absence de fenêtres, l'absence d'horloges, la disposition labyrinthique, les boissons gratuites, l'éclairage soigneusement calibré, est ouvertement reconnue comme un système pour maximiser le temps passé sur place. Le parfum ambiant est simplement la dernière addition à ce système.
Une recherche menée par Alan Hirsch de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation, publiée en 1995, dans un grand lieu de jeu a révélé que les revenus des machines à sous dans les zones parfumées étaient significativement plus élevés que dans les zones témoins non parfumées, selon certains rapports, plus de quarante pour cent plus élevés. L'étude a été critiquée sur le plan méthodologique, et des réplications ultérieures ont produit des tailles d'effet plus modestes. Mais le constat directionnel a été confirmé dans plusieurs études et plusieurs lieux : les gens jouent plus dans des environnements parfumés. Ils passent plus de temps aux tables. Ils prennent plus de risques. Ils déclarent, interrogés après coup, s'être sentis plus optimistes, plus énergiques et plus disposés à continuer à jouer.
« Plus disposés à continuer à jouer » est un euphémisme qui mérite d'être expliqué. Dans le contexte d'un casino, « plus disposés à continuer à jouer » signifie « plus disposés à continuer à perdre de l'argent ». La maison gagne toujours, c'est une certitude mathématique, pas une opinion, et tout ce qui maintient un client plus longtemps à la table augmente la somme qu'il perd. Le parfum ambiant, dans un contexte de casino, est un outil pour séparer les gens de leur argent en les faisant se sentir bien pendant que cela se produit. Le client se sent optimiste. Le compte bancaire du client ne partage pas ce sentiment.
La question de savoir si cela constitue une violation éthique dépend de la ligne que vous tracez entre persuasion permise et manipulation interdite. L'industrie du casino la trace à un endroit familier : le client a choisi d'entrer dans le casino. Le client savait que le jeu comporte des risques. Le client est libre de partir à tout moment. Caveat emptor. Mais cette défense suppose que les facultés de prise de décision du client ne sont pas altérées, que le choix de rester et de continuer à jouer est un choix libre, fait en pleine conscience des facteurs qui l'influencent. Le parfum ambiant est spécifiquement conçu pour altérer ces facultés, ou du moins pour les biaiser. Le client ne sait pas que l'air est parfumé. Le client ne sait pas que le parfum affecte son humeur et sa tolérance au risque. Le client croit que son optimisme lui appartient. Ce n'est pas le cas.
Un vide réglementaire sans volonté politique
Le cadre réglementaire, tel qu'il est, offre peu d'orientations. La plupart des juridictions n'ont pas de lois spécifiquement adressant le parfum ambiant. Les lois générales de protection des consommateurs, les lois interdisant les pratiques commerciales trompeuses, par exemple, pourraient théoriquement s'appliquer, mais elles ne l'ont pas été, car le préjudice est diffus, le mécanisme est méconnu, et la volonté politique est inexistante. Les associations professionnelles de l'industrie du parfum n'ont pas, à ma connaissance, publié de directives éthiques pour le parfum ambiant. Les entreprises de marketing olfactif elles-mêmes ne sont, compréhensiblement, pas dans le métier de promouvoir des contraintes sur leur propre produit.
Cependant, des signes de préoccupation émergente apparaissent. L'appareil réglementaire de l'Union européenne, qui tend à être plus précautionnaire que son homologue américain, a commencé à considérer la question du parfum ambiant dans le cadre de la réglementation de la qualité de l'air intérieur. La préoccupation y est principalement toxicologique, certains ingrédients de parfums étant des allergènes (un domaine surveillé par les restrictions toujours croissantes de l'IFRA), et leur diffusion par le système de ventilation d'un bâtiment expose tous les occupants, y compris ceux sensibles aux parfums, aux produits chimiques ou souffrant de troubles respiratoires. C'est une préoccupation sanitaire légitime, distincte des préoccupations éthiques liées à la manipulation, et cela pourrait être le vecteur par lequel le parfum ambiant rencontrera d'abord une friction réglementaire. Non pas parce que les régulateurs s'opposent à la manipulation, mais parce qu'ils s'opposent aux allergènes. L'éthique pourrait entrer dans la conversation par la porte dérobée de la santé publique.
La persuasion sensorielle au-delà de l'argument rationnel
Une question plus large dépasse l'industrie du parfum et touche à l'architecture de la vie commerciale moderne. Nous vivons dans un environnement de plus en plus conçu pour influencer le comportement au niveau de l'expérience sensorielle plutôt que par l'argument rationnel. La musique dans le magasin n'est pas choisie parce que le responsable l'aime. Elle est choisie parce que le tempo et le genre ont montré qu'ils affectent la durée de navigation et le taux d'achat. L'éclairage dans le restaurant n'est pas une préférence esthétique. C'est un outil pour contrôler le rythme auquel les clients mangent. La couleur du bouton « acheter maintenant » sur le site web n'est pas un hasard. Elle a été testée en A/B sur dix mille utilisateurs.
Le parfum ambiant est simplement l'instanciation olfactive d'un principe déjà appliqué à toutes les autres modalités sensorielles : l'environnement est un dispositif de persuasion, et le consommateur est la cible. Votre choix de parfum écrit déjà une autobiographie involontaire ; le parfum ambiant écrit l'histoire de quelqu'un d'autre sur votre corps. La question est de savoir s'il existe une distinction éthique significative entre ces différents canaux sensoriels, si manipuler quelqu'un par le parfum est pire que le manipuler par le son, la lumière ou la couleur, ou si le parfum ambiant est simplement la dernière et la plus efficace arme dans un arsenal que nous avons déjà, en tant que société, tacitement accepté.
Je pense qu'il y a une distinction. Je pense que la distinction est le consentement. Vous pouvez voir l'éclairage. Vous pouvez entendre la musique. Vous pouvez remarquer la couleur du bouton. Vous n'analysez peut-être pas consciemment ces stimuli, mais ils sont accessibles à votre esprit conscient si vous choisissez de vous y intéresser. Ils sont au-dessus du seuil. Ils peuvent, en principe, être remarqués, évalués et rejetés. Le parfum ambiant fonctionne en dessous du seuil. Il est conçu pour fonctionner en dessous du seuil. Son efficacité dépend de fonctionner en dessous du seuil. Et une forme de persuasion dont l'efficacité dépend de l'incapacité de la cible à la détecter est, selon toute définition raisonnable, une forme de tromperie.
Cela ne signifie pas que le parfum ambiant devrait être interdit. Cela signifie qu'il devrait être divulgué. Un petit panneau dans le hall d'un hôtel : « Cet espace est parfumé. » Une ligne dans les conditions d'adhésion d'un casino : « Le parfum ambiant est utilisé dans les zones de jeu. » Un avis sur la porte d'un magasin : « L'air de ce magasin contient un mélange de parfum exclusif. » Ces divulgations n'élimineraient pas les effets neurologiques du parfum ambiant, mais elles rétabliraient une chose que la pratique actuelle enlève : la conscience du client qu'il est influencé. Elles déplaceraient le parfum ambiant de la catégorie de manipulation subliminale à celle de persuasion transparente. Elles permettraient au client de respirer les yeux ouverts.
C'est, selon les standards de la réforme réglementaire, une proposition modeste. Elle ne demande rien à l'industrie du marketing olfactif sauf de l'honnêteté. Elle ne remet pas en cause leur droit à parfumer un espace. Elle remet seulement en cause leur droit à le faire en secret. Que l'industrie accepte même cette contrainte minimale est, compte tenu de sa trajectoire actuelle, douteux. Le secret est la caractéristique centrale du produit. Un parfum que vous remarquez est un parfum qui a échoué. Le modèle économique de l'industrie dépend de l'ignorance du consommateur, et la transparence est, du point de vue de l'industrie, un défaut.
Mais du point de vue du consommateur, du point de vue d'une personne qui traverse le monde en respirant un air qu'elle n'a pas choisi, ressentant des émotions qu'elle n'a pas initiées, prenant des décisions façonnées par des stimuli qu'elle ne peut pas détecter, la transparence n'est pas un défaut. C'est un droit. Le droit le plus fondamental d'un être sensible dans un environnement commercial : le droit de savoir ce qui lui est fait.
Vous n'avez jamais été consulté. Vous n'avez jamais été informé. Vous l'avez inhalé, et cela a changé ce que vous ressentiez, et vous avez attribué ce sentiment à vous-même. La forme la plus intime de persuasion dans le commerce moderne, opérant sur le seul sens que vous ne pouvez pas fermer, ciblant le seul système cérébral qui n'attend pas votre permission.
L'odeur à laquelle vous n'avez jamais consenti. Et la question que personne dans l'industrie ne veut que vous posiez : auriez-vous consenti s'ils vous l'avaient demandé ?
