Nel 1853, un profumiere della rue de Rivoli a Parigi compose una fragranza per l’Imperatrice. La composizione fu, per gli standard dell’epoca, una rivoluzione: un sovrapporsi deliberato di luminosità agrumata su una base calda e carica di vaniglia, unita a un’iris polverosa e al più lieve accenno di rosa. Non furono gli ingredienti singoli a rendere la formula unica. Ogni profumiere a Parigi aveva accesso a bergamotto, vaniglia, iris e rosa. Ciò che la distingueva erano le proporzioni specifiche in cui venivano combinati, i rapporti particolari che producevano un accordo così distintivo, così riconoscibile in sé, che sarebbe apparso, sottilmente modificato, ricombinato all’infinito, ma sempre fondamentalmente presente, in quasi ogni composizione importante che la maison avrebbe lanciato nei centocinquanta anni successivi.
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Questo accordo sarebbe diventato noto, tra profumieri e studiosi di profumeria, come Guerlainade. La parola entrò nel vocabolario generale della profumeria come ‘terroir’ entrò nel vocabolario del vino: un termine così utile, così precisamente descrittivo di un fenomeno reale, che le sue origini in un contesto specifico sono state in gran parte dimenticate. La Guerlainade è più di una formula. È un concetto: l’idea che una maison di profumeria possa possedere una firma olfattiva così costante, così pervasiva, che chi ha un naso allenato può identificare il lavoro della maison a occhi chiusi, proprio come un musicologo può riconoscere un compositore da quattro battute di un pezzo sconosciuto.
Se questo sia il segno di un genio o l’ammissione di un limite è la questione che questo saggio si propone di esaminare. La risposta, come per la maggior parte delle domande interessanti, è entrambe.
La maison in questione, chiamiamola come tutti nel settore la chiamano, la più antica dinastia della profumeria francese, la maison a cinque generazioni sugli Champs-Élysées, fu fondata nel 1828 da un chimico e medico che si era formato in una facoltà di medicina e che affrontava la profumeria con il rigore sistematico di uno scienziato e l’ambizione creativa di un artista. Era, a quanto si dice, brillante. Era anche prolifico. In una carriera che coprì quasi cinque decenni, creò composizioni ancora studiate dagli studenti di profumeria oggi, e stabilì la reputazione della maison per l’eccellenza tecnica e l’audacia creativa.
Ma fu suo figlio, e più specificamente suo nipote, a cristallizzare la Guerlainade nella sua forma definitiva. Il nipote, che assunse la direzione creativa all’inizio del XX secolo e la mantenne per quasi cinque decenni, fu una di quelle figure che appaiono periodicamente nelle arti decorative e ridefiniscono il campo così completamente che tutto ciò che c’era prima sembra preparazione e tutto ciò che viene dopo sembra risposta. Le sue composizioni, create tra il primo decennio del XX secolo e la metà degli anni ’60, sono le espressioni canoniche della Guerlainade: bergamotto e limone nelle note di testa, iris, rosa e gelsomino al cuore, vaniglia, fava tonka e benzoino alla base, e per tutto, una qualità polverosa e leggermente fumé che deriva dal modo specifico in cui questi materiali interagiscono tra loro.
La parola ‘interagire’ svolge un ruolo importante in quella frase. La Guerlainade non è, come a volte si dice superficialmente, semplicemente ‘bergamotto più vaniglia più iris.’ Se fosse così, qualsiasi studente con una bilancia e un catalogo di forniture potrebbe riprodurla. La Guerlainade è il prodotto di dosaggi specifici, qualità specifiche delle materie prime e tecniche specifiche di macerazione e miscelazione che la maison ha sviluppato nel corso delle generazioni e custodito con la paranoia di un servizio di intelligence statale. La formula non era scritta, o meglio, era scritta in una notazione proprietaria che solo i profumieri della maison potevano leggere, e i quaderni fisici in cui era registrata erano chiusi in una cassaforte. La maison non brevettò mai la Guerlainade: i brevetti scadono e, inoltre, richiedono la divulgazione. La mantenne come segreto commerciale, trasmesso di generazione in generazione tramite istruzioni dirette, come una ricetta benedettina o una vernice di Stradivari.
Per capire perché questo è importante, bisogna comprendere cosa fosse la profumeria prima che esistesse il concetto di DNA olfattivo. Prima della metà del XIX secolo, i profumieri erano essenzialmente farmacisti specializzati in odori piacevoli, che lavoravano in quello che sarebbe stato poi romanticamente chiamato l’organo del profumiere. Componevano fragranze per clienti individuali: un profumo per Madame, uno diverso per sua sorella, un terzo per il gentiluomo che voleva odorare di cuoio e tabacco. Ogni composizione era su misura, e non ci si aspettava che un profumiere lasciasse una somiglianza familiare riconoscibile nelle sue creazioni. Un profumiere che faceva acqua di rose e un profumiere che faceva un chypre non erano tenuti a lasciare una firma identificabile in entrambe le composizioni, così come un sarto che confezionava un frac e un sarto che confezionava un abito da sera non erano tenuti a tagliare entrambi i capi con una mano riconoscibile.
La Guerlainade cambiò tutto questo. Introdusse l’idea che una maison potesse avere una voce: un’identità estetica coerente che persisteva attraverso composizioni radicalmente diverse. I fioriti della maison ce l’avevano. Gli ambrati ce l’avevano. Le colonie ce l’avevano. I maschili ce l’avevano. Non era sempre la stessa formula, le proporzioni cambiavano, i materiali di supporto cambiavano, il carattere complessivo della composizione variava enormemente da una creazione all’altra, ma l’armonia sottostante, il centro tonale, rimaneva. Se avevi annusato tre o quattro composizioni della maison, potevi riconoscerne una quinta senza che ti fosse detto da dove provenisse. Il naso lo sapeva.
Col senno di poi, questa fu una delle innovazioni più importanti nella storia dell’industria del profumo, e aveva quasi nulla a che fare con la chimica. Fu un’innovazione di branding. La Guerlainade trasformò una maison di profumeria da una collezione di prodotti individuali in un’identità creativa coerente. Diede alla maison qualcosa che nessuna quantità di pubblicità poteva comprare: il riconoscimento immediato. Significava che ogni nuova composizione, per quanto innovativa, arrivava già autenticata. Se odorava come la maison, era la maison. Il consumatore non aveva bisogno di essere informato. Il naso era il marchio.
La meccanica della Guerlainade è, a questo punto, abbastanza ben compresa dagli studiosi di profumeria, anche se la formula precisa rimane proprietaria. L’accordo si basa su alcuni pilastri chiave.
Primo, il bergamotto. Non il bergamotto come nota di testa luminosa e limonata che si accende e scompare, come lo usano la maggior parte delle maison, ma il bergamotto come elemento strutturale, dosato generosamente in modo che le sue sfaccettature leggermente amare e leggermente fumé persistano nel cuore della composizione. L’uso del bergamotto da parte della maison è distintivo: è usato in quantità che un profumiere moderno, addestrato a risparmiare sulle materie prime naturali costose, considererebbe stravaganti.
Poi, la vaniglia. Di nuovo, non la vaniglia come semplice dolcificante, come la maggior parte dei profumieri la impiega, ma la vaniglia come base calda e avvolgente che sfuma i confini tra gli altri materiali. L’uso della vaniglia da parte della maison è più simile a come un ingegnere del suono usa il riverbero: non come un elemento sonoro distinto ma come una qualità ambientale che rende tutto il resto più ricco, più caldo, più spazioso. La vaniglia nella Guerlainade non è una nota che percepisci consapevolmente. È una qualità che senti.
Terzo, l’iris. La qualità polverosa e leggermente fresca della radice di iris, tecnicamente burro di iris, il rizoma invecchiato e lavorato dell’iris fiorentino che trascorre tre anni sottoterra, fornisce il ponte tra il bergamotto brillante di testa e la base calda di vaniglia. L’iris è uno dei materiali naturali più costosi in profumeria e uno dei più difficili da lavorare, perché il suo carattere è sottile, facilmente sopraffatto da materiali più forti. La capacità della maison di usare l’iris come ponte strutturale piuttosto che come accento decorativo è uno dei segni distintivi della sua maestria tecnica.
Quarto, la rosa. Ma non la rosa fresca coperta di rugiada di un giardino. La rosa nella Guerlainade è più vicina all’assoluta di rosa: scura, mielata, leggermente speziata, con un sottotono vagamente marmellatoso. Porta calore e rotondità al cuore, e collega, per una sorta di logica olfattiva, la vaniglia sottostante e il bergamotto sovrastante.
Infine, e questo è l’elemento più spesso trascurato nelle analisi superficiali dell’accordo, c’è una qualità leggermente fumé e balsamica che pervade l’intera composizione. Deriva in parte dal benzoino e dalla fava tonka alla base, in parte dalla qualità specifica della vaniglia usata, e in parte, secondo alcuni analisti, da una miscela proprietaria di balsami la cui identità esatta non è mai stata confermata. Questo calore fumé è l’impronta più distintiva della Guerlainade. È ciò che rende le composizioni della maison, anche le più leggere e limonate, come illuminate dall’interno da un bagliore ambrato.
La questione se il DNA olfattivo rappresenti artigianato o una stampella non è retorica. Ha implicazioni reali, sia artistiche che commerciali.
L’argomento a favore dell’artigianato è convincente. Mantenere un’identità olfattiva coerente attraverso dozzine di composizioni che coprono più di un secolo richiede una competenza formidabile. La Guerlainade non è una formula singola inserita meccanicamente in ogni profumo. È un insieme di principi, una tavolozza, una gamma tonale, un insieme di armonie preferite, che devono essere interpretate di nuovo per ogni nuova composizione. Il profumiere che lavora nella tradizione della Guerlainade deve risolvere un problema creativo davvero difficile: come creare qualcosa di simultaneamente nuovo e riconoscibile, qualcosa che espanda il repertorio della maison senza abbandonarne l’identità. Questo è analogo alla sfida che affronta un musicista jazz che deve improvvisare liberamente restando all’interno della struttura armonica dello standard suonato. La struttura è un vincolo, ma è un vincolo produttivo. Canalizza la creatività in direzioni specifiche, e quei canali producono risultati che la creatività senza vincoli non produrrebbe.
Inoltre, la Guerlainade fornisce alla maison una forma di controllo qualità quasi impossibile da ottenere altrimenti. In un’industria dove la differenza tra un capolavoro e un disastro è spesso una questione di pochi decimi di percentuale nella dose di un materiale chiave, avere un quadro armonico collaudato riduce la probabilità di un fallimento catastrofico. La Guerlainade è, tra le altre cose, una formula che funziona. È acusticamente piacevole, per usare una metafora musicale. Risolve. Le singole composizioni costruite su di essa possono variare in qualità, ma difficilmente saranno incoerenti strutturalmente, perché l’architettura sottostante è solida.
L’argomento a favore della stampella è altrettanto convincente, anche se meno confortevole per gli ammiratori della maison. Il DNA olfattivo, per definizione, limita la gamma di ciò che una maison può creare. Se ogni composizione deve contenere l’accordo firma, o almeno farvi riferimento, se deve occupare lo stesso quartiere tonale generale, allora ci sono intere categorie di profumi che la maison non può produrre in modo credibile. Un chypre vigoroso e animale, senza vaniglia, senza la luminosità del bergamotto, senza il ponte polveroso dell’iris? Quella non è una composizione Guerlainade. Un vetiver essenziale, minimalista, con solo radice, terra e verde amaro? Nemmeno quella. Il DNA olfattivo, per tutte le sue virtù, traccia un perimetro intorno al territorio creativo della maison, e tutto ciò che è oltre quel perimetro è, per accordo implicito, terreno di qualcun altro.
C’è anche la questione dell’evoluzione, o meglio della difficoltà dell’evoluzione. Una maison con un DNA olfattivo forte affronta una versione del dilemma dell’innovatore: proprio ciò che la rende di successo la rende anche resistente al cambiamento. La Guerlainade funzionò brillantemente nell’era della profumeria francese classica, quando calore, polvere e sofisticatezza erano i valori estetici dominanti. Ma i gusti dei consumatori cambiano. La fine del XX secolo vide una massiccia svolta verso profumi freschi, puliti, trasparenti, il culto della pulizia, composizioni costruite su diidromircenolo, calone e edione, senza alcuna delle opacità calde e cariche di vaniglia che definiscono la Guerlainade. L’inizio del XXI secolo portò un’altra svolta, verso il minimalismo molecolare e la trasparenza sintetica. In entrambi i casi, la maison fu costretta a scegliere: adattare la Guerlainade a un nuovo contesto estetico, o abbandonarla.
Scelse, nel complesso, di adattarla. E i risultati furono altalenanti. Alcune delle composizioni più recenti integrano l’accordo firma in modo così sottile che serve un naso allenato per rilevarlo. Altre danno l’impressione di un compromesso incerto tra l’identità storica della maison e le esigenze del mercato contemporaneo, composizioni che non sono né pienamente se stesse né pienamente moderne, occupando un terreno scomodo a metà strada tra tradizione e tendenza. Alcune hanno quasi abbandonato la Guerlainade, e queste sono generalmente le composizioni che gli ammiratori tradizionalisti della maison apprezzano meno e i suoi nuovi clienti apprezzano di più. Il dilemma non ha una soluzione netta.
Ciò che è più interessante della Guerlainade, in definitiva, non è l’accordo stesso ma ciò che rivela sulla natura dell’identità creativa.
Ogni artista lavora sotto vincoli. Alcuni vincoli sono esterni: il mercato, il budget, il brief, l’ambiente normativo. Altri sono interni: le preferenze, le ossessioni, i gesti abituali che rendono il lavoro di un artista riconoscibilmente diverso da quello di un altro. I vincoli interni sono ciò che intendiamo quando parliamo di ‘stile.’ Un pittore che predilige certi colori, certe composizioni, certi soggetti. Uno scrittore che ritorna ossessivamente a certi temi, certe strutture di frase, certi ritmi. Un compositore che tende verso progressioni armoniche specifiche, texture strumentali specifiche, registri emotivi specifici. Questi non sono punti deboli. Sono identità. Sono ciò che rende il lavoro dell’artista suo proprio.
La Guerlainade è questo principio reso esplicito e deliberato. La maggior parte dei profumieri ha tendenze stilistiche, preferenze per certi materiali, certi accordi, certi approcci strutturali, ma queste tendenze sono di solito inconsce, emergenti, visibili solo a posteriori. La Guerlainade era consapevole. Era progettata. Fu mantenuta come politica per cinque generazioni. Fu il primo tentativo deliberato, nella storia della profumeria, di codificare l’identità creativa come pratica istituzionale.
Se questa codifica abbia rafforzato o limitato la creatività della maison è, come ho sostenuto, davvero discutibile. Ma il concetto che introdusse, l’idea che una maison di profumeria possa e debba avere una firma riconoscibile, un DNA olfattivo che renda il suo lavoro identificabile, è diventato uno dei principi organizzativi dell’industria moderna del profumo. Oggi, quasi ogni maison di rilievo afferma di avere uno stile distintivo, una filosofia creativa, un insieme di materiali o tecniche preferite che distinguono il suo lavoro dalla concorrenza. Alcune di queste affermazioni sono genuine. Molte sono marketing. Ma l’aspirazione stessa, il desiderio di avere un’identità piuttosto che un catalogo, risale direttamente a una profumeria parigina su un grande boulevard, e alla combinazione specifica di bergamotto, vaniglia, iris e rosa che i discendenti del suo fondatore trasformarono nella firma più duratura nella storia del profumo. È, nel vocabolario del settore, l’accordo più famoso mai mantenuto.
Cento e settanta anni. Cinque generazioni. Dozzine di composizioni. E in tutte, lo stesso mormorio caldo, polveroso, illuminato dall’ambra, riconoscibile nei primi tre secondi su una striscia assorbente. È o il più straordinario esempio di coerenza creativa nelle arti decorative, o la più elegante routine mai scavata. Il naso, come sempre, dovrà decidere da solo.
Sette extrait al 20%, una collezione. Il Discovery Set riunisce tutti e sette in 2 ml.
