Potete fare un test in qualsiasi grande magazzino del pianeta, e i risultati saranno sempre gli stessi. Mettete due profumi identici su un bancone — lo stesso liquido, la stessa concentrazione, la stessa formula fino all'ultima molecola di edione. Mettete uno in un pesante flacone di cristallo con un tappo in vetro levigato e un collo dorato. Mettete l'altro in un tubo di plastica con un tappo a pressione. Chiedete a cento persone di annusare entrambi e di dirvi quale preferiscono. Novanta sceglieranno il cristallo. Non perché il profumo sia diverso. Non lo è. Non perché siano stupidi. Non lo sono. Ma perché il contenitore dice al naso cosa aspettarsi, e il naso, sempre obbediente al suggerimento, obbedisce.
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Non è un fenomeno moderno. È probabilmente il trucco più antico nel commercio dei profumi, ed è anteriore al commercio stesso. La storia del flacone di profumo non è una nota a piè di pagina nella storia del profumo. È, sotto molti aspetti, il testo principale. Il contenitore ha sempre plasmato la percezione del liquido. Il flacone ha sempre fatto metà del lavoro.
I contenitori di profumo più antichi conosciuti non sono affatto flaconi. Sono recipienti in pietra — anfore in alabastro scolpito e piccole anfore risalenti al III e II millennio a.C., trovate in tombe egizie e mercati mesopotamici. Gli Egizi, che comprendevano la relazione tra profumo e sacro con una sofisticazione che non sarebbe stata eguagliata per tremila anni (una relazione incarnata da divinità come Shesmu, il dio dalla testa di leone del profumo), conservavano i loro oli e unguenti aromatici in contenitori realizzati con materiali scelti per ragioni simboliche, non solo pratiche. L'alabastro perché era fresco al tatto e rallentava l'evaporazione. L'ossidiana perché aveva il colore del mondo sotterraneo. L'oro perché era incorruttibile, come gli dei a cui il profumo era destinato. Il contenitore non era un imballaggio. Era teologia.
I Greci ereditarono questa intuizione e la commercializzarono. Nel VI secolo a.C., le botteghe corinzie producevano piccoli recipienti in ceramica — aryballi e lecithe — specificamente progettati per oli profumati. Spesso erano modellati a forma di animali, teste umane o piedi, e venivano commercializzati in tutto il Mediterraneo con la stessa energia commerciale che i Greci applicavano all'olio d'oliva e al vino. La forma del contenitore era molto importante. Una lecithe a forma di sirena comunicava qualcosa di diverso da una a forma di satiro. L'acquirente comprava una storia insieme al profumo — un'associazione, una piccola mitologia in ceramica da portare nelle pieghe del proprio abito. È, se siamo onesti, esattamente ciò che fa un consumatore moderno quando sceglie tra un flacone a forma di pugno e uno a forma di lacrima. La tecnologia è cambiata. La psicologia no.
Roma industrializzò ciò che la Grecia aveva artigianalizzato. La soffiatura del vetro romana, documentata da ritrovamenti archeologici in tutto il Mediterraneo, emersa nel I secolo a.C. e diffusa in tutto l'impero con la velocità di una tecnologia veramente trasformativa, rese i flaconi di profumo in vetro — gli unguentaria — abbastanza economici per le classi medie e abbastanza belli per l'élite patrizia. L'unguentarium è un oggetto rivelatore: un piccolo recipiente in vetro soffiato, spesso non più alto di dieci centimetri, con un lungo collo stretto progettato per limitare il ritmo con cui il contenuto aromatico volatile evaporava. Alcuni erano trasparenti. Altri colorati con ossidi metallici — blu cobalto, verde rame, porpora manganese. Venivano prodotti a decine di migliaia. Gli archeologi li hanno trovati in case romane, terme romane, tombe romane. Erano così comuni, così integrati nella vita quotidiana, che sono tra gli oggetti più frequentemente scavati nei siti romani in Europa, Nord Africa e Medio Oriente.
Ciò che rende significativo l'unguentarium romano per il nostro discorso non è la sua ubiquità, ma il fatto che stabilisce un principio che ha governato il packaging dei profumi da allora: il contenitore deve fare due cose simultaneamente. Deve preservare il liquido. E deve interpretare l'identità del liquido. Un semplice vaso di argilla preserva perfettamente il profumo. Ma un contenitore in vetro soffiato porpora imperiale ti dice che ciò che è dentro vale il colore che porta. I Romani capirono che un profumo inizia il suo lavoro prima che il tappo venga rimosso. Inizia nel momento in cui l'occhio vede il flacone.
Il periodo medievale, almeno in Occidente, non fu tenero con i flaconi di profumo, perché non fu tenero nemmeno con il profumo. Il crollo delle reti commerciali romane interruppe le catene di approvvigionamento che avevano reso le spezie esotiche disponibili in tutto l'impero. La Chiesa cristiana, con la sua profonda diffidenza per il piacere corporeo e la sua associazione del profumo con il rituale pagano, spinse il profumo ai margini del comportamento accettabile, anche se non lo eliminò mai del tutto, perché l'incenso rimaneva centrale nella pratica liturgica e perché gli esseri umani, allora come ora, preferivano non odorare male. Il profumo sopravvisse sotto forma di pomander — sfere metalliche traforate riempite di sostanze aromatiche e portate al collo o alla vita — e sotto forma di acque profumate usate, ostensibilmente, a scopi igienici. I contenitori per queste erano in oreficeria: argento, ottone, talvolta oro. Erano funzionali, portatili e deliberatamente privi di bellezza nel modo in cui gli oggetti funzionali medievali spesso lo erano, come se la bellezza stessa fosse una forma di vanità che richiedeva una correzione penitenziale.
Il mondo islamico, nel frattempo, spingeva i confini del lavoro del vetro. Le tradizioni profumate del mondo arabo, che non avevano mai conosciuto l'interruzione cristiana che aveva ostacolato la cultura olfattiva occidentale, richiedevano contenitori degni degli attari sofisticati e delle acque di rose distillate che i chimici arabi avevano perfezionato. I vetrai islamici svilupparono tecniche di smaltatura, doratura e incisione che produssero contenitori per profumo di una complessità sorprendente. Il periodo mamelucco (1250-1517), in particolare, produsse lampade da moschea e flaconi da profumo che sono tra le grandi realizzazioni dell'arte decorativa, come testimoniano le collezioni del Metropolitan Museum e del Victoria and Albert Museum. Questi oggetti circolavano attraverso reti commerciali che si estendevano dall'Andalusia all'arcipelago indonesiano, e quando i Crociati tornarono in Europa con il loro bottino e i gusti acquisiti, portarono con sé un rinnovato apprezzamento per il flacone di profumo come oggetto di bellezza.
Il Rinascimento completò la riabilitazione. Venezia, che aveva mantenuto legami più stretti con il Mediterraneo orientale di qualsiasi altra città europea, divenne il centro della produzione di vetro di lusso. I vetrai di Murano, lavorando sulla loro isola-fortezza nella laguna veneziana — confinati lì per decreto governativo, sia per prevenire incendi in città sia per impedire la fuga di segreti commerciali — crearono flaconi di profumo che erano tanto gioielli quanto contenitori. Vetro lattimo, millefiori, cristallo — erano tecnologie sviluppate al servizio della bellezza, e una parte significativa della loro produzione era dedicata al commercio del profumo. Un flacone di profumo di Murano del XVI secolo è un oggetto che ferma la conversazione. Era progettato per questo.
Il XVIII secolo è il momento in cui le cose diventano, dal punto di vista del packaging, veramente interessanti. Perché il XVIII secolo è il momento in cui il profumo divenne un'industria — non un artigianato praticato da speziali e monaci, ma un'impresa commerciale con marchi, marketing e concorrenza. E non appena il profumo divenne un commercio, il flacone divenne un'arma.
La corte di Versailles merita il merito, o la colpa, di aver accelerato questa trasformazione. L'appetito dell'aristocrazia francese per il profumo era insaziabile, competitivo e dettato dalla moda in un modo che non sarebbe fuori luogo in un mercato del lusso contemporaneo. I cortigiani cambiavano profumo con la stagione, a volte con il giorno. Esigevano esclusività. Esigevano novità. Esigevano, soprattutto, che il loro profumo fosse visibilmente, ostentatamente migliore di quello della duchessa dall'altra parte del salone. E poiché il profumo stesso era invisibile — poiché non si poteva esporre un profumo come si espone un abito o un gioiello — il flacone divenne il sostituto della qualità del liquido. Più elaborato era il flacone, più raffinato doveva essere il profumo. Non era sempre vero, ovviamente. Ma era sempre creduto, il che, nel commercio del lusso, equivale allo stesso.
I profumieri parigini risposero ordinando flaconi ai migliori vetrai e case di porcellana di Francia. Sèvres produsse flaconi di profumo. Anche le cristallerie della Lorena e dell'Alsazia. I flaconi erano dipinti, dorati, smaltati, montati in argento e oro. Venivano offerti alla regalità come regali diplomatici. Apparivano in nature morte. Diventarono oggetti da collezione a sé stanti, indipendentemente dal loro contenuto. L'industria del profumo aveva scoperto una verità che l'industria della moda avrebbe compreso appieno solo due secoli dopo: il packaging può essere più desiderabile del prodotto. Il vero prezzo di un flacone ha sempre incluso il suo contenitore.
Il XIX secolo industrializzò l'artigianato. L'invenzione della tecnica del vetro pressato rese possibile la produzione su larga scala di flaconi ornamentali. Le cristallerie proliferarono. Il rapporto tra profumiere e vetraio divenne, per la prima volta, una partnership commerciale formale piuttosto che un ordine occasionale. E poi, all'inizio del XX secolo, accadde qualcosa che cambiò per sempre il flacone di profumo.
Un gioielliere e vetraio iniziò a progettare flaconi per le grandi case di profumo parigine. Il suo contributo andava oltre l'estetica, anche se i suoi flaconi erano di una bellezza straordinaria — forme sinuose Art Nouveau, vetro satinato, figure di ballerine e libellule. Il suo contributo era concettuale. Capì, forse fu il primo nell'industria moderna del profumo a comprendere appieno, che il flacone doveva fare più che contenere il profumo. Doveva incarnarlo. Il contenitore doveva essere il profumo reso visibile. Se il profumo parlava di fiori, il flacone doveva assomigliare a un fiore. Se il profumo parlava di seduzione, il flacone doveva sedurre. Il liquido e il vetro dovevano essere un'unica dichiarazione coerente, e il consumatore doveva essere incapace di immaginare l'uno senza l'altro.
Questa idea — il flacone come incarnazione, non come semplice contenitore — è il principio fondatore del design moderno del profumo. Ogni lancio di profumo del secolo scorso ha, in qualche misura, lottato con essa. Ogni direttore creativo che si è seduto a una riunione e ha discusso se il tappo dovesse essere dorato o argentato, rotondo o angolare, opaco o lucido, ha lavorato in un quadro stabilito nella prima decade del XX secolo. Il flacone non è decorazione. Il flacone è un argomento. Ti dice che tipo di profumo è, per chi è fatto, quanto costa, e se appartieni alla tribù di persone che lo comprerebbero. Fa tutto questo nei due secondi prima che tu abbia sentito nulla.
Il contributo del XX secolo al flacone di profumo fu, caratteristicamente, di dividerlo in due traiettorie: commerciale e artistica.
La traiettoria commerciale portò allo spray. L'atomizzatore di profumo esisteva in forma rudimentale già alla fine del XIX secolo, ma divenne il meccanismo di distribuzione dominante solo a metà del XX secolo, quando miglioramenti tecnologici nella progettazione delle valvole e nei costi di produzione resero la pompa spray abbastanza economica da essere inclusa su flaconi di massa. Lo spray cambiò fondamentalmente il rapporto tra la persona e il profumo. Il tappo levigato, il flacone di cristallo, il dito premuto sul collo e poi sulla pelle — era un atto intimo, deliberato. Richiedeva attenzione. Richiedeva contatto. Lo spray è impersonale in confronto: premi l'ugello, ricevi una nebbia. Ma è anche democratico. Non richiede alcuna abilità. Eroga una quantità costante di profumo ogni volta. Rese l'applicazione del profumo infallibile — il che è un altro modo per dire che rese l'applicazione del profumo universale.
La traiettoria artistica portò al flacone da collezione, al flacone-scultura, al flacone-motivo-per-cui-compri-un-profumo-che-non-ti-piace-anche-troppo. Questa traiettoria ha prodotto oggetti stupefacenti. Ha anche prodotto oggetti sconcertanti. La storia del design dei flaconi di profumo nei XX e XXI secoli è, come la storia dell'architettura nei XX e XXI secoli, una storia di capolavori che coesistono con atrocità, e dell'incapacità intermittente del mercato di distinguerli.
Alcuni flaconi sono diventati più famosi del loro contenuto. Alcuni hanno forme così distintive da funzionare come un marchio registrato più potente di qualsiasi nome. Flaconi sono stati esposti in musei del design, venduti all'asta come oggetti d'arte, e riprodotti sulle copertine di libri sul design industriale. E poi ci sono flaconi che sembrano granate, torsoli umani, caramelle, niente di riconoscibile — flaconi i cui creatori sembrano aver attraversato una crisi personale a spese del cliente.
Il movimento contemporaneo della profumeria di nicchia ha introdotto un contro-narrazione deliberata al flacone-spettacolo. Dove la profumeria commerciale di massa investe pesantemente in design di flaconi distintivi e proprietari — forme brevettate, colori registrati, tappi progettati per produrre un suono specifico quando vengono rimossi — molte case di nicchia hanno adottato una postura di minimalismo studiato. Il flacone è pulito, semplice, spesso cilindrico o rettangolare. Il vetro è trasparente o di un solo colore uniforme. L'etichetta è tipografica, non grafica. Il tappo è funzionale. Il messaggio è: ciò che conta è dentro.
È, naturalmente, di per sé una dichiarazione di marketing. Il minimalismo non è assenza di design; è una scelta di design che comunica serietà, autenticità e un rifiuto dei valori dominanti. Il flacone sobrio dice: non ho bisogno di sedurti con il vetro. Il liquido parla da solo. È un messaggio efficace quando si rivolge a un consumatore già diffidente verso il marketing della profumeria di massa e che considera un flacone elaborato come la prova di un packaging compensatorio — l'equivalente olfattivo di una macchina sportiva comprata durante una crisi di mezza età. Il consumatore di nicchia vede il flacone sobrio e legge integrità. Il consumatore di massa vede il flacone sobrio e legge economico. Entrambe le letture sono, nei rispettivi contesti, corrette.
Ma anche il flacone più minimalista performa sempre. Racconta sempre una storia. Plasma sempre l'aspettativa del consumatore su ciò che c'è dentro. L'assenza di ornamento è un ornamento. Il rifiuto di sedurre è una seduzione. Il flacone non può sfuggire alla sua funzione di comunicatore, perché l'occhio umano non può incontrare un contenitore senza formare un'aspettativa sul suo contenuto. Non è un difetto di obiettività. È una caratteristica della cognizione. Siamo animali che creano significato, e un flacone è una macchina di significato.
La domanda che tutto questo solleva, la domanda che cinquemila anni di design di contenitori per profumo sollevano senza mai rispondere del tutto, è se il flacone serva il profumo o se il profumo serva il flacone.
La posizione purista è ovvia: il profumo è l'arte; il flacone è solo la cornice. Questa posizione ha l'attrattiva di tutte le posizioni puriste, cioè è logicamente coerente ed esperienzialmente falsa. Perché in pratica, nessuno incontra un profumo senza incontrare il suo contenitore. Il flacone è la prima impressione. Il liquido è la seconda. E le prime impressioni, come qualsiasi psicologo vi dirà, ancorano tutti i giudizi successivi. Un profumo presentato in un bel flacone sarà percepito come più bello dello stesso profumo presentato in un flacone brutto. Non è un'ipotesi. È un fatto sperimentale, replicato in ogni studio di ricerca sui consumatori mai condotto sull'argomento.
La posizione commerciale è altrettanto ovvia: il flacone vende il profumo. È vero, banalmente, e spiega perché le aziende di profumi spendono tanto per lo sviluppo del flacone quanto per lo sviluppo del jus — a volte di più. Un flacone distintivo è una pubblicità fisica che rimane su una toeletta e comunica l'identità del suo marchio ogni volta che il proprietario lo guarda. È l'unica forma di pubblicità che il consumatore colloca volontariamente nella sua stanza. Il suo valore di marketing è inestimabile.
Ma tra il purista e il commerciale, c'è una terza posizione, più difficile da articolare ma forse più vicina alla verità: il flacone e il profumo non sono due cose. Sono una sola cosa percepita da due sensi. L'occhio e il naso collaborano a un unico giudizio estetico, e separarli equivale a cercare di determinare se apprezzi un pasto per il suo sapore o per la sua presentazione. La domanda presuppone una divisione che l'esperienza non supporta. Tu apprezzi il pasto. Vivi il profumo. Il flacone fa parte di questa esperienza, che tu lo voglia o no.
L'unguentarium in vetro soffiato sulla toeletta di una romana. Il flacone di cristallo satinato su una toeletta parigina. Il cilindro minimalista sullo scaffale di un bagno contemporaneo. Fanno tutti lo stesso lavoro. Dicono tutti al naso cosa aspettarsi. Interpretano tutti il liquido prima che il liquido abbia avuto la possibilità di interpretare se stesso.
Il più antico strumento di marketing dell'industria del profumo non è uno slogan, non una sponsorizzazione di celebrità, non una pubblicità patinata su una rivista. È il flacone. È il flacone da cinquemila anni. E sarà il flacone per altri cinquemila anni, perché l'occhio umano raggiungerà sempre il profumo prima del naso umano, e ciò che l'occhio vede, il naso lo crede.
