Nel 1853, un profumiere della Rue de Rivoli a Parigi compose una fragranza per l’Imperatrice. La composizione fu, per gli standard dell’epoca, una rivoluzione, un sovrapporsi deliberato di luminosità agrumata su una base calda e vanigliata, collegata da un’iris polverosa e dal più tenue accenno di rosa. Non furono gli ingredienti singoli a rendere la formula unica. Ogni profumiere a Parigi aveva accesso a bergamotto, vaniglia, iris e rosa. Ciò che la distingueva erano le proporzioni specifiche in cui venivano combinati, i rapporti particolari che producevano un accordo così distintivo, così riconoscibilmente sé stesso, che sarebbe apparso, sottilmente modificato, ricombinato all’infinito, ma sempre fondamentalmente presente, in quasi ogni composizione importante che la maison avrebbe rilasciato per il secolo e mezzo successivo.
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Quel accordo sarebbe diventato noto, tra profumieri e studiosi di fragranze, come Guerlainade. La parola è entrata nel vocabolario generale della profumeria come “terroir” è entrato nel vocabolario del vino, un termine così utile, così precisamente descrittivo di un fenomeno reale, che le sue origini in un contesto specifico sono state in gran parte dimenticate. La Guerlainade è più di una formula. È un concetto: l’idea che una maison di profumeria possa possedere una firma olfattiva così coerente, così pervasiva, che qualcuno con un naso allenato possa identificare il lavoro della maison a occhi chiusi, come un musicologo può riconoscere un compositore da quattro battute di un pezzo sconosciuto.
Se questo sia un segno di genio o una confessione di limitazione è la domanda che questo saggio intende esaminare. La risposta, come per la maggior parte delle domande interessanti, è entrambe.
La maison a cinque generazioni sugli Champs-Elysées
La maison in questione, chiamiamola come tutti nel settore la chiamano: la più antica dinastia francese della profumeria, la maison a cinque generazioni sugli Champs-Elysées, fu fondata nel 1828 da un chimico e medico che aveva studiato presso una facoltà di medicina e che si avvicinò alla profumeria con il rigore sistematico di uno scienziato e l’ambizione creativa di un artista. Era, secondo tutti i resoconti, brillante. Era anche prolifico. In una carriera che coprì quasi cinque decenni, creò composizioni ancora studiate dagli studenti di profumeria oggi, e stabilì la reputazione della maison per l’eccellenza tecnica e l’audacia creativa.
Ma fu suo figlio, e più particolarmente suo nipote, a cristallizzare la Guerlainade nella sua forma definitiva. Il nipote, che prese le redini creative all’inizio del ventesimo secolo e le mantenne per gran parte di cinque decenni, fu una di quelle figure che appaiono periodicamente nelle arti decorative e ridefiniscono il campo così profondamente che tutto ciò che c’era prima sembra preparazione e tutto ciò che viene dopo sembra risposta. Le sue composizioni, create tra il primo decennio del ventesimo secolo e la metà degli anni Sessanta, sono le espressioni canoniche della Guerlainade: bergamotto e limone in testa, iris, rosa e gelsomino nel cuore, vaniglia, fava tonka e benzoino nella base, e per tutto, una qualità polverosa e leggermente affumicata che deriva dal modo specifico in cui questi materiali interagiscono tra loro.
La parola “interagire” svolge un ruolo significativo in quella frase. La Guerlainade non è, come a volte si afferma superficialmente, semplicemente “bergamotto + vaniglia + iris.” Se fosse così, qualsiasi studente con una bilancia e un catalogo di forniture potrebbe riprodurla. La Guerlainade è il prodotto di dosaggi specifici, qualità specifiche delle materie prime e tecniche specifiche di macerazione e miscelazione che la maison ha sviluppato nel corso delle generazioni e custodito con la paranoia di un’agenzia di intelligence statale. La formula non era scritta, o meglio, era scritta in una notazione proprietaria che solo i profumieri della maison potevano leggere, e i quaderni fisici in cui era registrata erano chiusi in una cassaforte. La maison non brevettò la Guerlainade, i brevetti scadono e, inoltre, richiedono la divulgazione. La tennero come segreto commerciale, trasmesso di generazione in generazione tramite istruzione diretta, come una ricetta benedettina o una vernice stradivariana.
La profumeria prima del concetto di DNA olfattivo
Per capire perché questo è importante, bisogna comprendere cosa fosse la profumeria prima che esistesse il concetto di DNA olfattivo. Prima della metà del diciannovesimo secolo, i profumieri erano essenzialmente farmacisti specializzati in odori piacevoli, che lavoravano a quello che sarebbe stato poi romanticamente chiamato l’organo del profumiere. Componevano fragranze per clienti individuali, un profumo per Madame, un profumo diverso per sua sorella, un terzo per il gentiluomo che voleva odorare di cuoio e tabacco. Ogni composizione era su misura, e non ci si aspettava che le opere di un profumiere condividessero una somiglianza familiare. Un profumiere che faceva acqua di rose e un profumiere che faceva un chypre non erano tenuti a lasciare una firma identificabile in entrambe le composizioni, così come un sarto che faceva un frac e un sarto che faceva un abito da sera non erano tenuti a tagliare entrambi i capi con una mano riconoscibile.
La Guerlainade cambiò questo. Introdusse l’idea che una maison potesse avere una voce, un’identità estetica coerente che persisteva attraverso composizioni molto diverse. I fioriti della maison ce l’avevano. Gli orientali della maison ce l’avevano. Le colonie della maison ce l’avevano. I maschili della maison ce l’avevano. Non era sempre la stessa formula, le proporzioni cambiavano, i materiali di supporto variavano, il carattere complessivo della composizione variava enormemente da una creazione all’altra, ma l’armonia sottostante, il centro tonale, rimaneva. Se avevi annusato tre o quattro composizioni della maison, potevi riconoscere la quinta senza che ti fosse detto da dove provenisse. Il naso lo sapeva.
Questa fu, a posteriori, una delle innovazioni più importanti nella storia dell’industria delle fragranze, e aveva quasi nulla a che fare con la chimica. Fu un’innovazione di branding. La Guerlainade trasformò una maison di profumeria da una collezione di prodotti individuali in un’identità creativa coerente. Diede alla maison qualcosa che nessuna quantità di pubblicità poteva comprare: riconoscibilità immediata. Significava che ogni nuova composizione, per quanto nuova, arrivava già autenticata. Se odorava come la maison, era la maison. Il consumatore non aveva bisogno di essere informato. Il naso era il marchio.
La meccanica dell’accordo rivelata
La meccanica della Guerlainade è, a questo punto, ragionevolmente ben compresa dagli studiosi di fragranze, anche se la formula precisa rimane proprietaria. L’accordo si basa su alcuni pilastri chiave.
Primo, il bergamotto. Non il bergamotto come nota di testa brillante e agrumata che lampeggia e scompare, come lo usano la maggior parte delle maison, ma il bergamotto come elemento strutturale, dosato generosamente tanto che le sue sfaccettature leggermente amare e leggermente affumicate persistono nel cuore della composizione. L’uso del bergamotto da parte della maison è distintivo: è usato in quantità che un profumiere moderno, addestrato a risparmiare sulle materie prime costose, considererebbe prodigo.
Secondo, la vaniglia. Di nuovo, non la vaniglia come dolcificante semplice, come la maggior parte dei profumieri la impiega, ma la vaniglia come base calda e avvolgente che sfuma i confini tra gli altri materiali. L’uso della vaniglia da parte della maison è più simile a come un ingegnere del suono usa il riverbero, non come un elemento sonoro distinto ma come una qualità ambientale che rende tutto il resto più ricco, più caldo, più spazioso. La vaniglia nella Guerlainade non è una nota che percepisci consapevolmente. È una qualità che senti.
Terzo, l’iris. La qualità polverosa e leggermente fredda della radice di iris, o burro di orris, tecnicamente, il rizoma invecchiato e lavorato dell’iris fiorentino che trascorre tre anni sottoterra, fornisce il ponte tra la testa brillante di bergamotto e la base calda di vaniglia. L’iris è uno dei materiali naturali più costosi in profumeria, e uno dei più difficili da lavorare, perché il suo carattere è sottile, facilmente sopraffatto da materiali più forti. La capacità della maison di usare l’iris come ponte strutturale piuttosto che come accento decorativo è uno dei segni distintivi della loro maestria tecnica.
Quarto, la rosa. Ma non la rosa fresca e rugiadosa di un giardino. La rosa nella Guerlainade è più vicina all’assoluta di rosa, scura, mielata, leggermente speziata, con un lieve sottotono quasi marmellatoso. Fornisce calore e rotondità nel cuore, e si collega, per una sorta di logica olfattiva, alla vaniglia sottostante e al bergamotto sovrastante.
Infine, e questo è l’elemento più spesso trascurato nelle analisi superficiali dell’accordo, c’è una qualità leggermente affumicata e balsamica che permea tutta la composizione. Questa deriva in parte dal benzoino e dalla fava tonka nella base, in parte dalla qualità specifica della vaniglia usata, e in parte, secondo alcuni analisti, da una miscela proprietaria di balsami la cui identità esatta non è mai stata confermata. Questo calore affumicato è l’impronta più distintiva della Guerlainade. È ciò che fa sentire le composizioni della maison, anche nelle loro versioni più leggere e agrumate, come se fossero illuminate dall’interno da un bagliore ambrato.
Il DNA olfattivo come arte o stampella
La domanda se il DNA olfattivo rappresenti arte o stampella non è retorica. Ha implicazioni reali, sia artistiche che commerciali.
Il caso a favore dell’arte è convincente. Mantenere un’identità olfattiva coerente attraverso dozzine di composizioni che coprono più di un secolo richiede una abilità formidabile. La Guerlainade non è una formula singola inserita meccanicamente in ogni profumo. È un insieme di principi, una tavolozza, una gamma tonale, un insieme di armonie preferite, che devono essere interpretate di nuovo per ogni nuova composizione. Il profumiere che lavora nella tradizione della Guerlainade deve risolvere un problema creativo genuinamente difficile: come creare qualcosa che sia contemporaneamente nuovo e riconoscibile, che espanda la gamma della maison senza abbandonare la sua identità. Questo è analogo alla sfida affrontata da un musicista jazz che deve improvvisare liberamente rimanendo all’interno della struttura armonica dello standard suonato. La struttura è un vincolo, ma è un vincolo produttivo. Costringe la creatività in canali specifici, e quei canali producono risultati che la creatività senza vincoli non produrrebbe.
Inoltre, la Guerlainade fornì alla maison una forma di controllo qualità quasi impossibile da ottenere altrimenti. In un’industria dove la differenza tra un capolavoro e un disastro è spesso una questione di pochi decimi di percentuale nel dosaggio di un materiale chiave, avere un quadro armonico collaudato in cui lavorare riduce la probabilità di fallimenti catastrofici. La Guerlainade è, tra le altre cose, una formula che funziona. È acusticamente piacevole, per usare una metafora musicale. Risolve. Le singole composizioni costruite su di essa possono variare in qualità, ma è improbabile che siano incoerenti strutturalmente, perché l’architettura sottostante è solida.
Il caso a favore della stampella è altrettanto convincente, sebbene meno confortevole per gli ammiratori della maison. Un DNA olfattivo, per definizione, limita la gamma di ciò che una maison può creare. Se ogni composizione deve contenere l’accordo firma, o almeno farvi cenno, deve occupare lo stesso quartiere tonale generale, allora ci sono intere categorie di fragranze che la maison non può produrre credibilmente. Un chypre cuoioso, animale e tonico senza vaniglia, senza la luminosità del bergamotto, senza il ponte polveroso di iris? Quella non è una composizione Guerlainade. Un vetiver spoglio e minimalista con solo radice, terra e verde amaro? Nemmeno. Il DNA olfattivo, per tutte le sue virtù, traccia un perimetro intorno al territorio creativo della maison, e tutto ciò che è fuori da quel perimetro è, per accordo implicito, terra di qualcun altro.
C’è anche la questione dell’evoluzione, o meglio, della difficoltà dell’evoluzione. Una maison con un DNA olfattivo forte affronta una versione del dilemma dell’innovatore: proprio ciò che la rende di successo la rende anche resistente al cambiamento. La Guerlainade funzionò brillantemente nell’era della profumeria francese classica, quando calore, polverosità e sofisticatezza erano i valori estetici dominanti. Ma i gusti dei consumatori cambiano. La fine del ventesimo secolo vide un enorme spostamento verso fragranze fresche, pulite, trasparenti, il culto della pulizia, composizioni basate su diidromircenolo, calone e edione, senza alcuna delle opacità calde e vanigliate che definiscono la Guerlainade. L’inizio del ventunesimo secolo portò un altro spostamento, verso il minimalismo molecolare e la trasparenza sintetica. In entrambi i casi, la maison fu costretta a scegliere: adattare la Guerlainade a un nuovo contesto estetico, o abbandonarla.
Scelsero, in gran parte, di adattarla. E i risultati furono misti. Alcune delle composizioni più recenti della maison integrano l’accordo firma in modo così sottile che serve un naso allenato per rilevarlo. Altre sembrano un compromesso incerto tra l’identità storica della maison e le esigenze del mercato contemporaneo, composizioni che non sono né pienamente sé stesse né pienamente moderne, che occupano un terreno intermedio imbarazzante tra tradizione e tendenza. Alcune hanno quasi completamente abbandonato la Guerlainade, e queste tendono a essere le composizioni che gli ammiratori tradizionalisti della maison apprezzano meno e i suoi nuovi clienti apprezzano di più. Il dilemma non ha una soluzione semplice.
Ciò che la Guerlainade rivela sull’identità creativa
Ciò che è più interessante della Guerlainade, infine, non è l’accordo stesso ma ciò che rivela sulla natura dell’identità creativa.
Ogni artista lavora entro vincoli. Alcuni vincoli sono esterni: il mercato, il budget, il brief, l’ambiente normativo. Altri sono interni: le preferenze, le ossessioni, i gesti abituali che rendono il lavoro di un artista riconoscibilmente diverso da quello di un altro. I vincoli interni sono ciò che intendiamo quando parliamo di “stile.” Un pittore che predilige certi colori, certe composizioni, certi soggetti. Uno scrittore che ritorna ossessivamente a certi temi, certe strutture di frase, certi schemi ritmici. Un compositore che tende verso specifiche progressioni armoniche, specifiche texture strumentali, specifici registri emotivi. Questi non sono punti deboli. Sono identità. Sono ciò che rende il lavoro dell’artista suo.
La Guerlainade è questo principio reso esplicito e deliberato. La maggior parte dei profumieri ha tendenze stilistiche, preferenze per certi materiali, certi accordi, certi approcci strutturali, ma queste tendenze sono di solito inconsce, emergenti, visibili solo a posteriori. La Guerlainade era consapevole. Era progettata. Fu mantenuta come politica per cinque generazioni. Fu il primo tentativo deliberato, nella storia della profumeria, di codificare l’identità creativa come pratica istituzionale.
Se questa codifica abbia rafforzato o limitato la creatività della maison è, come ho sostenuto, davvero discutibile. Ma il concetto che introdusse, l’idea che una maison di profumeria possa e debba avere una firma riconoscibile, un DNA olfattivo che renda il suo lavoro identificabile, è diventato uno dei principi organizzativi dell’industria moderna delle fragranze. Oggi, quasi ogni maison di rilievo afferma di avere uno stile firma, una filosofia creativa, un insieme di materiali o tecniche preferite che distinguono il suo lavoro da quello della concorrenza. Alcune di queste affermazioni sono genuine. Molte sono marketing. Ma l’aspirazione stessa, il desiderio di avere un’identità piuttosto che un catalogo, risale direttamente a una profumeria parigina su un grande boulevard, e alla combinazione specifica di bergamotto, vaniglia, iris e rosa che i discendenti del suo fondatore trasformarono nella firma più duratura nella storia del profumo. È, nel vocabolario dell’arte, l’accordo più famoso mai sostenuto.
Cento settanta anni. Cinque generazioni. Dozzine di composizioni. E attraverso tutte, lo stesso sussurro caldo, polveroso, illuminato dall’ambra, riconoscibile nei primi tre secondi su una striscia di carta. Questo è o il più notevole risultato di coerenza creativa nelle arti decorative, o la più elegante routine mai tracciata. Il naso, come sempre, dovrà decidere da solo.
