Puoi fare una prova in qualsiasi grande magazzino del mondo, e i risultati saranno sempre gli stessi. Metti due fragranze identiche su un bancone, lo stesso liquido, la stessa concentrazione, la stessa formula fino all’ultima molecola di edione. Metti una in un flacone di cristallo pesante con un tappo in vetro smerigliato e un collare d’oro. Metti l’altra in un flacone di plastica con un tappo a scatto. Chiedi a cento persone di annusare entrambe e di dirti quale preferiscono. Novanta sceglieranno il cristallo. Non perché la fragranza sia diversa. Non lo è. Non perché siano stupide. Non lo sono. Ma perché il contenitore dice al naso cosa aspettarsi, e il naso, sempre obbediente al suggerimento, si adegua.
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Non si tratta di un fenomeno moderno. È probabilmente il trucco più antico nel commercio dei profumi, e precede lo stesso commercio dei profumi. La storia del flacone di profumo non è una nota a piè di pagina nella storia del profumo. È, in molti modi, il testo principale. Il contenitore ha sempre plasmato la percezione del liquido. Il flacone ha sempre fatto metà del lavoro.
Vasi di pietra e anfore di alabastro egiziane
I contenitori per profumi più antichi conosciuti non sono affatto flaconi. Sono vasi di pietra, anfore di alabastro scolpite e piccole anfore risalenti al terzo e secondo millennio avanti l’era comune, trovate in tombe egiziane e avamposti commerciali mesopotamici. Gli Egizi, che comprendevano la relazione tra profumo e sacro con una sofisticazione che non sarebbe stata eguagliata per tremila anni (una relazione incarnata in divinità come Shesmu, il dio del profumo con testa di leone), conservavano i loro oli aromatici e unguenti in contenitori realizzati con materiali scelti per ragioni simboliche, non solo pratiche. Alabastro perché era fresco al tatto e rallentava l’evaporazione. Ossidiana perché era il colore dell’oltretomba. Oro perché era incorruttibile, come gli dei per cui il profumo era destinato. Il contenitore non era un imballaggio. Era teologia.
I Greci ereditarono questa intuizione e la commercializzarono. Già nel VI secolo a.C., le botteghe corinzie producevano piccoli vasi in ceramica, aryballoi e lekythoi, progettati specificamente per oli profumati. Spesso avevano forme di animali, teste umane o piedi, e venivano scambiati nel Mediterraneo con la stessa energia commerciale che i Greci applicavano all’olio d’oliva e al vino. La forma del vaso contava moltissimo. Un lekythos a forma di sirena comunicava qualcosa di diverso da uno a forma di satiro. L’acquirente acquistava una narrazione insieme a un profumo, un’associazione, una piccola mitologia ceramica da portare nelle pieghe del proprio abito. Questo è, se siamo onesti, esattamente ciò che fa un consumatore moderno quando sceglie tra un flacone a forma di pugno e uno a forma di goccia. La tecnologia è cambiata. La psicologia no.
Roma industrializzò ciò che la Grecia aveva artigianalizzato. La soffiatura del vetro romana, documentata da ritrovamenti archeologici in siti del Mediterraneo, emersa nel I secolo a.C. e diffusa nell’impero con la rapidità di una tecnologia veramente trasformativa, rese i flaconi di vetro per profumo, gli unguentaria, abbastanza economici per le classi medie e abbastanza belli per l’élite patrizia. L’unguentarium è un oggetto significativo: un piccolo vaso in vetro soffiato, spesso alto non più di dieci centimetri, con un collo lungo e stretto progettato per limitare il tasso di evaporazione del contenuto aromatico volatile. Alcuni erano trasparenti. Altri colorati con ossidi metallici, blu cobalto, verde rame, viola manganese. Ne venivano prodotti a decine di migliaia. Gli archeologi li hanno trovati in case romane, terme romane, tombe romane. Erano così comuni, così integrati nella vita quotidiana, che sono tra i reperti più frequentemente rinvenuti nei siti romani in Europa, Nord Africa e Vicino Oriente.
Ciò che rende significativo l’unguentarium romano per i nostri scopi non è la sua ubiquità, ma il fatto che stabilì un principio che ha governato il packaging dei profumi da allora: il contenitore deve fare due cose contemporaneamente. Deve preservare il liquido. E deve esprimere l’identità del liquido. Un semplice vaso di argilla preserva il profumo perfettamente. Ma un vaso in vetro soffiato color porpora imperiale ti dice che ciò che contiene vale il colore che indossa. I Romani capivano che una fragranza inizia il suo lavoro prima che il tappo venga rimosso. Inizia nel momento in cui l’occhio vede il flacone.
Il crollo medievale dell’arte del flacone
Il periodo medievale, almeno in Occidente, non fu gentile con i flaconi di profumo, perché non fu gentile nemmeno con il profumo. Il crollo delle reti commerciali romane interruppe le catene di approvvigionamento che avevano reso disponibili aromi esotici in tutto l’impero. La Chiesa cristiana, con la sua profonda diffidenza verso il piacere corporeo e la sua associazione del profumo con il rituale pagano, spinse il profumo ai margini del comportamento accettabile, anche se non lo eliminò mai del tutto, perché l’incenso rimase centrale nella pratica liturgica e perché gli esseri umani, allora come oggi, preferivano non puzzare. Il profumo sopravvisse sotto forma di pomander, sfere metalliche traforate riempite di sostanze aromatiche e indossate al collo o in vita, e sotto forma di acque profumate usate, apparentemente, per scopi igienici. I contenitori per questi erano in metallo: argento, ottone, occasionalmente oro. Erano funzionali, portatili e deliberatamente poco belli, come spesso accadeva agli oggetti funzionali medievali, come se la bellezza stessa fosse una forma di vanità che richiedeva una correzione penitenziale.
Nel frattempo, il mondo islamico spingeva i confini della lavorazione del vetro. Le tradizioni profumate del mondo arabo, che non avevano mai subito l’interruzione cristiana che aveva ostacolato la cultura olfattiva occidentale, richiedevano contenitori degni degli attari sofisticati e dei distillati di acqua di rose perfezionati dai chimici arabi. I vetrai islamici svilupparono tecniche di smaltatura, doratura e incisione che produssero vasi per profumo di straordinaria complessità. Il periodo mamelucco (1250-1517), in particolare, produsse lampade da moschea e spruzzatori per profumo che sono tra i grandi capolavori dell’arte decorativa, come testimoniano le collezioni del Metropolitan Museum e del Victoria and Albert Museum. Questi oggetti circolavano attraverso reti commerciali che si estendevano dall’Andalusia all’arcipelago indonesiano, e quando i Crociati tornarono in Europa con il loro bottino e i loro gusti acquisiti, portarono con sé un rinnovato apprezzamento per il flacone di profumo come oggetto di bellezza.
Il Rinascimento completò la riabilitazione. Venezia, che aveva mantenuto legami più stretti con il Mediterraneo orientale di qualsiasi altra città europea, divenne il centro della produzione di vetro di lusso. I vetrai di Murano, lavorando sulla loro isola-fortezza nella laguna veneziana, isolati per decreto governativo sia per prevenire incendi in città sia per impedire la fuga di segreti commerciali, crearono flaconi di profumo che erano tanto gioielli quanto contenitori. Vetro lattimo, millefiori, cristallo: queste erano tecnologie sviluppate al servizio della bellezza, e una parte significativa della loro produzione era dedicata al commercio dei profumi. Un flacone di profumo di Murano del XVI secolo è un oggetto che interrompe la conversazione. È stato progettato per farlo.
Quando il profumo divenne un business nel Settecento
Il XVIII secolo è il momento in cui le cose diventano, dal punto di vista del packaging, davvero interessanti. Perché è nel XVIII secolo che il profumo divenne un’industria, non più un’arte praticata da speziali e monaci, ma un’impresa commerciale con marchi, marketing e concorrenza. E nel momento in cui il profumo divenne un business, il flacone divenne un’arma.
La corte di Versailles merita credito, o colpa, per aver accelerato questa trasformazione. L’appetito dell’aristocrazia francese per il profumo era insaziabile, competitivo e guidato dalla moda in un modo che non sfigurerebbe nel mercato del lusso contemporaneo. I cortigiani cambiavano profumo con le stagioni, a volte con i giorni. Pretendevano esclusività. Pretendevano novità. Pretendevano, soprattutto, che il loro profumo fosse visibilmente e ostentatamente migliore di quello che indossava la duchessa dall’altra parte del salone. E poiché la fragranza stessa era invisibile, poiché non si poteva mostrare un profumo come si mostra un abito o un gioiello, il flacone divenne il sostituto della qualità del liquido. Più elaborato era il flacone, più raffinato doveva essere il profumo. Questo non era sempre vero, ovviamente. Ma era sempre creduto, il che, nel commercio del lusso, equivale allo stesso.
I profumieri parigini risposero commissionando flaconi ai migliori vetrai e alle fabbriche di porcellana di Francia. Sèvres produceva flaconi per profumo. Lo facevano anche le cristallerie di Lorena e Alsazia. I flaconi erano dipinti, dorati, smaltati, montati in argento e oro. Venivano regalati alla nobiltà come doni diplomatici. Apparivano in nature morte. Diventarono oggetti da collezione a sé stanti, indipendentemente da ciò che contenevano. L’industria del profumo aveva scoperto una verità che l’industria della moda avrebbe compreso appieno solo due secoli dopo: il packaging può essere più desiderabile del prodotto. Il vero prezzo di un flacone ha sempre incluso il suo contenitore.
Il vetro industriale e il XIX secolo
Il XIX secolo industrializzò l’arte. L’invenzione della tecnica del vetro pressato rese possibile produrre flaconi ornamentali su larga scala. Le cristallerie proliferarono. Il rapporto tra profumiere e vetraio divenne, per la prima volta, una partnership commerciale formale anziché una semplice commissione occasionale. E poi, all’inizio del XX secolo, accadde qualcosa che cambiò per sempre il flacone di profumo.
Un gioielliere e vetraio iniziò a progettare flaconi per le principali case di profumo parigine. Il suo contributo andava oltre l’estetica, anche se i suoi flaconi erano forme Art Nouveau sinuose e straordinariamente belle, vetro satinato, figure di fanciulle danzanti e libellule. Il suo contributo era concettuale. Capì, forse fu la prima persona nell’industria moderna del profumo a comprendere appieno, che il flacone doveva fare più che contenere il profumo. Doveva incarnarlo. Il contenitore doveva essere il profumo reso visibile. Se il profumo parlava di fiori, il flacone doveva sembrare un fiore. Se il profumo parlava di seduzione, il flacone doveva sedurre. Il liquido e il vetro dovevano essere un’unica dichiarazione coerente, e il consumatore non doveva poter immaginare l’uno senza l’altro.
Questa idea, il flacone come incarnazione e non solo contenitore, è il principio fondante del design moderno del profumo. Ogni lancio di profumo del secolo scorso ha, in qualche misura, affrontato questo tema. Ogni direttore creativo che si è seduto a una riunione e ha discusso se il tappo dovesse essere d’oro o d’argento, rotondo o angolare, opaco o lucido, ha lavorato all’interno di un quadro stabilito nel primo decennio del XX secolo. Il flacone non è decorazione. Il flacone è argomentazione. Ti dice che tipo di profumo è, per chi è, quanto costa e se appartieni alla tribù di persone che lo comprerebbe. Fa tutto questo nei due secondi prima che tu abbia annusato qualcosa.
Lo spruzzatore e la divisione tra flacone commerciale e artistico
Il contributo del XX secolo al flacone di profumo è stato, come spesso accade, dividerlo in due traiettorie: quella commerciale e quella artistica.
La traiettoria commerciale portò allo spray. L’atomizzatore per profumo esisteva in forma rudimentale già alla fine del XIX secolo, ma divenne il meccanismo di erogazione dominante solo a metà del XX secolo, quando i miglioramenti tecnologici nel design delle valvole e i costi di produzione resero la pompa spray abbastanza economica da essere inclusa nei flaconi di massa. Lo spray cambiò radicalmente il rapporto tra persona e profumo. Il tamponatore, il tappo in vetro smerigliato, il tappo di cristallo, il dito premuto sul collo del flacone e poi sulla pelle, era un atto intimo e deliberato. Richiedeva attenzione. Richiedeva contatto. Lo spray è impersonale in confronto: premi l’ugello, ricevi una nebbiolina. Ma è anche democratico. Non richiede abilità. Eroga una quantità costante di profumo ogni volta. Ha reso l’applicazione del profumo a prova di errore, che è un altro modo per dire che l’ha resa universale.
La traiettoria artistica portò al flacone come oggetto da collezione, come scultura, come motivo per acquistare un profumo che in realtà non ti piace nemmeno tanto. Questa traiettoria ha prodotto oggetti straordinari. Ha prodotto anche orrori. La storia del design dei flaconi di profumo del XX e XXI secolo è, come la storia dell’architettura di questi stessi secoli, una storia di capolavori che convivono con atrocità, e dell’incapacità intermittente del mercato di distinguere tra i due.
Alcuni flaconi sono diventati più famosi del loro contenuto. Alcuni hanno forme così distintive da funzionare come un marchio più potente di qualsiasi nome. I flaconi sono stati esposti in musei di design, battuti all’asta come oggetti d’arte e riprodotti sulle copertine di libri sul design industriale. E poi ci sono flaconi che sembrano granate, torsoli umani, caramelle, o nulla di riconoscibile, flaconi i cui designer sembrano aver attraversato una crisi personale con il budget del cliente.
Il minimalismo di nicchia come contro-narrazione deliberata
Il movimento contemporaneo delle fragranze di nicchia ha introdotto una contro-narrazione deliberata al flacone come spettacolo. Dove la profumeria commerciale mainstream investe molto in design di flaconi distintivi e brandizzati, forme proprietarie, colori marchiati, tappi progettati per emettere un suono specifico quando rimossi, molte case di nicchia hanno adottato una posizione di minimalismo studiato. Il flacone è pulito, semplice, spesso cilindrico o rettangolare. Il vetro è trasparente o di un solo colore solido. L’etichetta è tipografica, non grafica. Il tappo è funzionale. Il messaggio è: ciò che conta è ciò che c’è dentro.
Questo è, naturalmente, esso stesso un messaggio di marketing. Il minimalismo non è assenza di design; è una scelta di design che comunica serietà, autenticità e un rifiuto dei valori mainstream. Il flacone semplice dice: non ho bisogno di sedurti con il vetro. Il liquido parla da sé. Questo è un messaggio efficace quando rivolto a un consumatore già sospettoso del marketing del profumo mainstream e che considera un flacone elaborato come prova di un packaging compensatorio, l’equivalente olfattivo di una macchina sportiva acquistata durante una crisi di mezza età. Il consumatore di nicchia vede il flacone semplice e legge integrità. Il consumatore mainstream vede il flacone semplice e legge economicità. Entrambe le letture sono, nei rispettivi contesti, corrette.
Ma anche il flacone più minimalista sta ancora performando. Sta ancora raccontando una storia. Sta ancora plasmando l’aspettativa del consumatore su ciò che c’è dentro. L’assenza di ornamenti è un ornamento. Il rifiuto di sedurre è una seduzione. Il flacone non può sfuggire alla sua funzione di comunicatore, perché l’occhio umano non può incontrare un contenitore senza formarsi un’aspettativa sul suo contenuto. Questo non è un fallimento dell’oggettività. È una caratteristica della cognizione. Siamo animali che danno significato, e un flacone è una macchina di significato.
Il flacone serve la fragranza o viceversa?
La domanda che tutto questo solleva, la domanda che cinquemila anni di design di contenitori per profumo sollevano senza mai rispondere del tutto, è se il flacone serva la fragranza o la fragranza serva il flacone.
La posizione purista è ovvia: la fragranza è l’arte; il flacone è solo la cornice. Questa posizione ha l’attrattiva di tutte le posizioni puriste, cioè è logicamente coerente ma esperienzialmente falsa. Perché in pratica nessuno incontra una fragranza senza incontrarne il contenitore. Il flacone è la prima impressione. Il liquido è la seconda. E le prime impressioni, come qualsiasi psicologo ti dirà, ancorano tutti i giudizi successivi. Una fragranza presentata in un flacone bello sarà percepita come più bella della stessa fragranza presentata in un flacone brutto. Non è un’ipotesi. È un fatto sperimentale, replicato in ogni studio di ricerca sui consumatori mai condotto sull’argomento.
La posizione commerciale è altrettanto ovvia: il flacone vende il profumo. Questo è vero, in modo banale, e spiega perché le aziende di profumi spendono tanto per lo sviluppo del flacone quanto per lo sviluppo del jus, a volte di più. Un flacone distintivo è una pubblicità fisica che sta su un comodino e comunica la sua identità di marca ogni volta che il proprietario lo guarda. È l’unica forma di pubblicità che il consumatore colloca volontariamente nella propria camera da letto. Il suo valore di marketing è incalcolabile.
Ma tra il purista e il commerciale c’è una terza posizione, più difficile da articolare ma forse più vicina alla verità: il flacone e la fragranza non sono due cose. Sono una cosa sola vissuta attraverso due sensi. Occhio e naso collaborano a un unico giudizio estetico, e separarli è come cercare di capire se ti piace un pasto per il sapore o per la presentazione. La domanda presuppone una divisione che l’esperienza non supporta. Tu godi del pasto. Tu vivi la fragranza. Il flacone fa parte di quell’esperienza, che tu lo voglia o no.
L’unguentarium in vetro soffiato sul tavolo da toeletta di una donna romana. Il flacone in cristallo satinato su un vanity parigino. Il cilindro minimalista su uno scaffale del bagno contemporaneo. Stanno tutti facendo lo stesso lavoro. Stanno tutti dicendo al naso cosa aspettarsi. Stanno tutti performando il liquido prima che il liquido abbia la possibilità di performare se stesso.
Lo strumento di marketing più antico nell’industria del profumo non è uno slogan, non è un endorsement di una celebrità, non è una pubblicità patinata su una rivista. È il flacone. Lo è stato per cinquemila anni. E lo sarà per altri cinquemila, perché l’occhio umano raggiungerà sempre il profumo prima del naso umano, e ciò che l’occhio vede, il naso crede.
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