どのデパートに入っても、香りの地理が言葉を交わす前にあなたに教えてくれます。左側には、ネイビーやチャコールの暗いボトルが、ブラッシュドスチールの台に並べられています。右側には、花々の中に抱かれたブラッシュとゴールドのフラスコがあります。この二つの領域は接触しません。見えない壁がその間に走っています。ガラスでもロープでもなく、匂いには性別があるという前提です。
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そんなことはありません。決してありませんでした。この壁はおよそ100年前に作られ、調香師や化学者ではなく広告部門によって築かれました。そして今、その全体の仕組みを少しばかり馬鹿げていると感じる世代によって静かに解体されつつあります。しかし、それが崩れるのを見る前に、なぜその壁が築かれたのかを理解する価値があります。なぜなら、香水の性別付けは20世紀で最も成功したマーケティングの虚構の一つであり、その持続は文化がいかに簡単に作られ、それが自然のものと誤解されるかを示しているからです。
香水が身に着けられる前は、燃やされていた
人類の歴史の大部分において、香りは身に着けられるものではありませんでした。燃やされていたのです。「パフューム」という言葉はラテン語のper fumum（煙を通して）に由来します。エジプトの神殿の香、ローマの祭壇の樹脂、ヒンドゥー教の儀式の白檀：香りは人間と神聖の間の媒介であり、神聖には性別がありません。香りが香炉から身体へと移ったとき、私たちが今当然のように受け入れているようなカテゴリー的な荷物は一切持っていませんでした。古代のオイルや軟膏は、その肌の性別に関係なく塗られていました。エジプトのキフィはファラオも女王も同様に身に着けていました。ローマの男性は浴場の後にバラ水を浴びていましたが、それは違反行為ではなく、衛生と快楽の行為でした。誰もバラが男性的か女性的かを問うことはありませんでした。その質問は理解不能だったでしょう。
この性別に無関心な香りの扱いは何千年も続きました。オスマン帝国では、バラ水は権力の香りであり、スルタンや訪問する高官の手に振りかけられ、国宴で配られ、噴水の建築にも取り入れられていました。インドのムガル皇帝たちは伝説的なバラ愛好家であり、ヌール・ジャハーン皇后の母、アスマト・ベグムは『トゥズク・イ・ジャハンギリ』で、加熱されたバラ水の表面に浮かぶバラ油を観察したとされていますが、そのバラを育てたのは皇帝たちであり、その花びらから蒸留されたアッターは宮廷全体で身に着けられていました。中世ヨーロッパでは、アンバーグリス、ムスク、シベットを詰めたポマンダーが男女問わずベルトからぶら下がっていました。アンバーグリスが「男性的」であるとか、ムスクが「女性のもの」であるという考えは、14世紀のフィレンツェ人を困惑させたでしょう。これらは単に高価な物質であり、その威信が重要であって性別ではありませんでした。
ファリナのコロンは両性を平等に征服した
現代の香水の時代はしばしば1709年に遡ります。イタリア人のジョヴァンニ・マリア・ファリナがケルンで、イタリアの春の朝を思い起こさせるとほぼメシア的な熱意で宣伝した、軽やかな柑橘系の芳香水を販売し始めました。その処方はベルガモット、ネロリ、レモン、ラベンダー、ローズマリーで、現在「オーデコロン」と呼ばれるものの原型となり、性別に一切配慮せずにヨーロッパを征服しました。ナポレオンは、彼の従者ルイ＝コンスタン・ウェアリーの記録によれば、月に何十本も使い、首やこめかみ、書簡に振りかけていたと言われています。ジョセフィーヌも香りに夢中で、ムスクやシベットを基調とした重めの香りを身に着けていましたが、現代のデパートではそれは「男性的」と分類されるでしょう。ナポレオンもジョセフィーヌもその分類システムを理解しなかったでしょう。
18世紀と19世紀を通じて、そのパターンは続きました。男性も女性もスミレを身に着け、男性も女性もラベンダーを身に着けました。リージェンシー期のイギリスの大紳士たちは、男性的な自己表現の建築家でありながら、花の香りを不安なくまとっていました。ヴィクトリア朝の紳士の化粧台には、バラ水、オレンジブロッサム、ヘリオトロープが常にありました。ヘリオトロープは粉っぽくバニラとアーモンドの甘さを持ち、21世紀の香水カウンターではピンクのパッケージで女性向けに売られるような香りですが、1890年には男性がクラブに行く前に身に着けるものでした。
バニラは現在ほぼ普遍的に女性的、甘い、暖かい、「グルマン」とコード化されており、カシミヤの毛布の嗅覚的な等価物ですが、16世紀にメソアメリカからヨーロッパに初めて到来したときはスパイスであり、飲むチョコレートや薬に使われ、贅沢さや異国情緒と結びついていましたが、性別とは結びついていませんでした。18世紀と19世紀の男性的な香りの中でバニラは自由に使われ、しばしばタバコ、レザー、ウッドと組み合わされました。現代の調香師にはすぐに分かる組み合わせですが、現代のマーケティング部門は分類に苦労するでしょう。そのノートは単にそれ自体であり、豊かで暖かく複雑でした。「女性的」になるのは誰かがそう決めたときでした。
壁は1920年代から1950年代にかけて築かれた
では、壁はいつ築かれたのでしょうか？答えは徐々にですが、重要な年代は1920年代から1950年代であり、推進力は美学ではなく経済でした。
変革は香りの工業化から始まりました。20世紀以前、香水は主にオーダーメイドか半オーダーメイドで、薬剤師が調合し、個々の顧客に合わせて作られ、購入者がモノグラムを入れるかもしれない無地のボトルで販売されていました。19世紀後半の合成化学の台頭により、大量生産が可能になり、大量生産はマーケティングを必要とし、マーケティングはカテゴリーを必要としました。「香水」の広告は書けませんが、パリの洗練された女性に感じさせる香水や、海の船長のように感じさせる香水の広告は書けます。香りの性別付けは根本的には市場の細分化の行為でした。1つの製品カテゴリーが2つになり、対象市場が一夜にして倍増しました。
戦間期はこのプロセスを加速させました。以前は衣服に焦点を当てていたファッションハウスが、ブランドの延長として香水を発売し始めました。ファッションは香水とは異なり、常に性別がありました。ドレスは女性用、スーツは男性用です。同じハウスが香水を作るとき、二元論を拡張するのは自然に思えました。ボトル、広告、名前、店内の配置、すべてがこの香りは特定の性別のためだという印象を作り出しました。ボトルの中の香水は誰でも身に着けられたかもしれませんし、実際そうでしたが、それを取り巻く装置はそうではないと主張しました。
戦後の時代はカテゴリーをほぼ法律のように固めました。1950年代は性別役割にほぼ宗教的なコミットメントを持ち、驚くほど硬直した香水の風景を生み出しました。男性用香水はラベンダー、柑橘、フゼアール調、芳香ハーブの狭いセットに集中し、女性用香水はより広いパレットが許されましたが、柔らかさ、甘さ、誘惑を示すことが期待されました。「男性的」なフゼアール調（ラベンダー、オークモス、クマリン）と「女性的」なフローラルアルデヒドは対立する極となり、その間の空間は居住不可能とされました。青いボトルとピンクのボトルは、嗅覚的な現実の表現ではなく、徐々に自然法則の力を帯びたパッケージングの慣習として生まれました。
ここで何が起こったのかを振り返る価値があります。約40年にわたり広告担当者やブランドマネージャーが行った一連のマーケティング決定が、文化的直感に変換され、生物学的に感じられるほど深く根付いたのです。1960年に男性と女性が異なる香水を身に着けるべきか尋ねると、まるで男性と女性が異なる靴を履くべきか尋ねられたかのように見られたでしょう。もちろんそうすべきだと。その質問は自明でした。しかしその「もちろん」は答える人よりも若かったのです。
命名、パッケージング、ノート選択による強制
強制の仕組みはその単純さにおいて洗練されていました。命名、パッケージング、ノート選択の3つのレベルで機能し、すべてが循環的で互いに強化し合い、システムが自明に見えるまで続きました。
命名は最も明示的な手段でした。「プール・オム」と「プール・ファム」は説明ではなく指示です。何も嗅ぐ前に、あなたが店のどちら側に属するかを教えます。個々の香水の名前も同様の役割をより微妙に果たしました。男性向けに販売される香水は力、地理、抑制を示唆する名前が付けられ、土地、海、高さ、金属を連想させる言葉が使われました。女性向けの香水は美しさ、感情、親密さを示唆する名前が付けられ、花、宝石、秘密、夜を連想させる言葉が使われました。名前は期待を作り、その期待が知覚を形作りました。「アイアン・コースト」という香水は鼻に近づける前から男性的に感じられ、「ベルベット・キス」は同じ理由で女性的に感じられます。中の液体は同じかもしれませんが、体験は異なります。
パッケージングはその論理を視覚的に拡張しました。男性用は暗く角ばり重厚なボトル、なぜなら男性性は暗く角ばり重厚だからです。女性用は曲線的で透明で華やかなボトル、なぜなら女性性は曲線的で透明で華やかだからです。これは香りに関する観察ではなく、ガラスや段ボールに符号化された性別に関する主張であり、何千回も繰り返されて見えなくなりました。青と銀の男性用ボトルはイデオロギーの行為としてデザインされたわけではありませんが、イデオロギーになりました。
ノート選択がその循環を完成させました。20世紀を通じて、特定の原料は徐々に共通の香水の宝庫から一方の性別に割り当てられました。ベチバーはかつて単なるインドの草で美しい煙のような土の香りを持っていましたが、「男性的」になりました。ピーチはかつて単なる豊かな甘さの果実ノートでしたが、「女性的」になりました。レザー、タバコ、ウードは男性的。チューベローズ、ボタン、ライチは女性的。バラは最も古く普遍的な香水素材ですが、真ん中で分割されました。暗くスパイシーなバラは男性的、露のように新鮮なバラは女性的。これらの割り当ては完全に恣意的でした。ベチバーにY染色体はありません。ピーチは月経しません。これらは分子であり、性別はありません。しかしマーケティング装置はそう主張し、繰り返しの後、その主張は感じられる真実になりました。
結果として、自然に見えるが完全に構築されたシステムが生まれ、実際の影響をもたらしました。バラやバニラやアイリスを愛したかもしれない男性は、パッケージング、命名、香水カウンターの周囲の圧力によってそれらから遠ざけられました。ベチバーや煙やレザーに魅了されたかもしれない女性は、千の小さな方法でそれらの快楽は自分たちのためではないと言われました。香水の性別付けは単に好みを記述したのではなく、それを生み出しました。すべての人の嗅覚の世界を狭めました。
1990年代の解消は周縁から始まった
解消は、しばしばそうであるように、周縁から始まりました。
1990年代に、二元論を拒否する香水が少数現れました。特定の誰かに向けて販売されず、中立的なボトルに入れられ、力や誘惑を示唆しない名前が付けられました。当時は「ユニセックス」と呼ばれましたが、今ではほとんど古風に聞こえます。なぜなら、通常は性別があり、例外には接頭辞が必要だという意味合いがあるからです。しかしそれらは売れました。驚くほどよく売れました。そして業界が70年間否定してきたことを証明しました。性別のない香水は、人口の半分をカウンターから遠ざけないため、巨大な聴衆を見つけられるのです。
この動きは2000年代と2010年代に加速し、ニッチと独立系香水の台頭によって推進されました。大手コングロマリットのマーケティング正統性に縛られない小さなブランドが、性別指定のない香水を発売し始めました。「プール・オム」も「プール・ファム」もありません。ただ名前、ボトル、そして香りを嗅ぐ招待だけです。香水自体はしばしば意図的に境界を越え、レザーのバラ、煙のバニラ、ディーゼル燃料のアイリスなど、調香師が古いコードを混ぜ合わせることを楽しんでいるかのようでした。実際そうでした。
しかしこれを革命と呼ぶのは時間軸を誤解しています。「ジェンダーレス」香水の動きは回復です。20世紀のマーケティング装置がカテゴリーを課す前の何世紀にもわたる香水のデフォルト状態への回帰です。今日の若者が自分の性別に「向けられた」かどうかを確認せずに香水を手に取るとき、彼らは何か過激なことをしているわけではありません。ナポレオンもムガル皇帝もヴィクトリア朝の紳士もそうしていました。ただ香りを嗅いで好きかどうかを決めているだけです。過激な行為は性別付けであり、性別をなくすことではありませんでした。
市場は文化を作り、証拠を消す
ここでのより深いポイントは、香水を超えて広がります。性別付けされた香水の物語は、市場が文化を作り、その創造の証拠を消す方法のケーススタディです。青いボトルとピンクのボトルは、生まれつきの人間の好みへの反応ではありませんでした。意図的で戦略的で利益動機の介入であり、あまりに完全に成功したために自然の秩序のように感じられるようになりました。私たちはこれを常に行っています。馴染みのあるものを必然的なものと誤解します。マーケティングの慣習を見て生物学的事実と見なします。香りの性別付けは特に明確な例です。なぜなら、基礎となる揮発性の芳香化合物は、私たちが課すカテゴリーに明らかに無関心だからです。リナロールの分子は誰が身に着けているか気にしません。「男性的」香水のシダーも「女性的」香水のシダーも同じシダーです。違いはパッケージング、広告、そして身に着ける人の心にあります。
これは性別付けされた香水の好みが無意味だと言っているわけではありません。それらはすべて文化的構築物が現実であるのと同じように現実です。バラは女性的だと一生言われ続けた人は、分子自体の本質的な理由ではなく、文化的条件付けが強力で広範囲に及ぶために、バラを身に着けることに本当に不快感を感じるかもしれません。ポイントはこれらの好みが幻想だということではなく、それらが作られたものであり、見つけられたものではないということです。そして作られたものは解かれることもできます。
それは今、ほとんどの業界観察者が予想したよりも速く解かれつつあります。性別指定なしで発売される香水の割合は過去10年で急増し、Euromonitor InternationalとFragranticaの発売データベースのデータがその傾向を裏付けています。若い消費者の間では、「これは男性用か女性用か？」という問い自体が、音楽が男性用か女性用かを問うようなカテゴリーエラーとしてますます認識されています。その質問は攻撃的ではなく、単に理解不能なのです。香りは音のように美的体験であり、好きか嫌いかだけです。あとはパッケージングです。
デパートの壁はまだ存在する
もちろん、デパートの壁はまだ存在します。解体には時間がかかります。小売のインフラは変化が遅く、二元論には巨大な経済的利益があり、2つの製品ラインは1つよりも利益が大きく、香りの性別付けはマスマーケットにとって効果的な販売手段であり続けています。しかし壁は以前より薄くなりました。光が通り抜けます。そして両側の人々は、空気の香りが同じだと気づき始めています。
香水の歴史は、正しく理解すれば、男性的と女性的の物語ではありません。煙と肌、花と樹脂、揮発性分子が温かい身体と親密で予測不可能かつ完全に個人的な方法で相互作用する物語です。その歴史の大部分で、どの身体にどの分子が許されるかを問う人はいませんでした。その質問は最近、商業的理由で発明されました。それは目的を果たしました。今、それはゆっくりと不可逆的に忘れられつつあります。
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