香水業界には悪い良心のように付きまとう数字があります。それはビジネススクールのケーススタディや消費者調査、小売業のアナリストがラグジュアリーの物語が崩れていくのを眺める際のささやきの中で再び浮上します。その数字とはこうです：120ユーロで販売される典型的なクリエイターパフュームのボトル内の液体、つまり香水そのもの、あなたが表向きに支払っているものの製造コストは3.60ユーロから9.60ユーロの間です。
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3ユーロ60セント。
この数字は秘密ではありません。厳密に言えば論争の的でもありません。Bain & CompanyやEuromonitorの分析に掲載されているような業界のコストデータにアクセスできる人なら誰でも計算できます。論争の的であり、真に未解決なのはこの数字が何を意味するかです。シニカルな人にとっては、これは巧妙な詐欺の証拠です：あなたはガラスや段ボール、そして広告のターゲットにされた特権のために支払っているのです。ロマンチックな人にとっては無意味です：あなたは芸術に対して支払っており、芸術は決して会計学に服したことはありません。両方の立場は、後で見るように間違っています。しかし、それらは教育的に間違っており、その間の距離が「何かがその価格に値する」と言うときに私たちが意味する哲学的な全体の地図を描いています。
まずは構造から始めましょう。一般消費者向けに販売されるクリエイターパフュームは、免税店の通路や百貨店の1階、eコマースプラットフォームのアルゴリズムによるおすすめでよく見かけるタイプで、その販売価格はおおよそ次のように配分されます。ジュース、つまり香りの化合物自体は3～8％を占めます。ボトルとその包装は10～15％を占めます。マーケティングと広告は、このセグメントでは有名人契約、テレビキャンペーン、雑誌広告の購入、そしてますます洗練されるソーシャルメディアの影響力の仕組みを意味し、25～40％を占めます。流通と小売マージン、つまり工場から棚まで製品を運び、通過するすべての手に報酬を支払うコストはさらに30～40％を占めます。残りは通常10～15％でブランドの営業利益です。
これらの数字をもう一度見てください。多くの場合、マーケティング予算だけで香水、ボトル、箱の製造コストの合計を2倍か3倍上回ります。百貨店や販売業者に支払われる小売マージンは、完成品の製造コスト全体を同様の割合で上回ることがよくあります。取引の表向きの理由である液体は、損益計算書の中で最も小さな項目です。
最初の解釈で最も一般的なのは憤りです。これは調査ジャーナリスト、消費者擁護者、6か月ごとに「香水はほとんど詐欺だ」と息切れしながら再浮上するredditのスレッドの立場です。主張はこうです：あなたは15ユーロのボトルに入った5ユーロの液体に120ユーロを支払い、残りの100ユーロはあなたが関連付けられることを望んでいない有名人の写真や、あなたが訪れることがないかもしれない百貨店の大理石のカウンターの家賃を補助しています。したがって、あなたは搾取されています。したがって、ラグジュアリー香水業界全体は作られた欲望の演習です。
この主張はすべての単純化された立場の満足のいく明快さを持っています。また、その言葉通りに正しいです。香水の価値を物理的な投入物の交換コストとして定義するならば、確かにマージンは異常です。しかし、この定義を一貫して適用すると、人類の歴史上のすべての知的製品が詐欺になります。小説は数セントのインクと数ユーロの紙です。手術は数時間の労働と数百ユーロの使い捨て材料です。材料コストの議論を真剣に受け止めると、経済生活における専門知識の概念は消えます。
シニカルな人の誤りは事実ではありません。カテゴリーの誤りです。彼らは間違ったものを測っています。
二つ目の解釈はラグジュアリー業界自身が好むもので、これもあまり正直ではありません。これは神秘主義による議論です：香水は芸術であり、芸術に価格はなく、したがって価格に疑問を持つことは俗物的だというものです。語彙はよく練られています：「遺産」、「技術」、「鼻」、「嗅覚の旅」。この議論は、ある人間の営みが経済分析を超越し、それらに価格を付ける行為自体が一種の冒涜であることを受け入れるよう求めます。
この立場はシニカルなものよりも危険です。なぜなら、それは真の搾取に隠れ蓑を提供するからです。すべての高価な香水がより良い原料を含んでいるわけではありません。すべての名高いボトルがより複雑な処方を持っているわけではありません。すべての伝統的ブランドがマーケティング部門が描くような職人技を実践しているわけではありません。神秘主義の議論は、消費者に批判的判断を放棄するよう求めます。まさにその判断が最も必要な購入時点でです。
コストしか見ないシニカルな人とコストを見ようとしないロマンチックな人の間には第三の立場があります。それはより多くの忍耐を必要とします。価格ラベルではなく原材料から始め、それらを時間の中で追います。
Iris pallidaの根茎から抽出されるアイリスバターを考えてみましょう。植物は根茎が収穫されるまで3年間成長しなければなりません。収穫された根茎はさらに3～5年間乾燥させる必要があります。これは単なる趣味ではなく、1893年にドイツの化学者フェルディナンド・ティーマンによって初めて単離された、紫色のパウダーの特徴的な香りの原因物質であるイロネが、保管中のゆっくりとした酸化によってのみ発達するためです。数年の乾燥後、根茎は蒸気蒸留されてアイリスコンクリートを生成し、これがアイリスバターに加工されます。収率は乾燥根茎1トンあたり約2キログラムのバターです。現在の本物のアイリスバターの価格は、原産地と品質によって1キログラムあたり80,000ユーロから130,000ユーロの範囲です。ある香水の処方は濃度で2～5％使用することがあり、100mlのボトルで15％の総濃度なら約15mlの香料化合物が含まれます。
算術は問題ではありません。問題は時間です。種まきからボトルまで、あなたの香水のアイリスは8年の忍耐の積み重ねを表しているかもしれません。どんな資本投資もこれらの年数を圧縮できません。どんな技術革新もトスカーナの倉庫でのゆっくりとした酸化化学を再現できません。あなたは単なる原料に対して支払っているのではありません。あなたはすでに費やされた時間に対して支払っているのです。あなたが店に入る何年も前に、誰かがいつかその時間が生み出したものを欲しがるだろうという賭けに対してです。
これを複雑な香水の処方に含まれる30、50、時には150の個別の原料に掛け合わせてみてください。それぞれが独自のサプライチェーン、独自の農業リズム、独自の不可避なスケジュールを持っています。アッサムのウードは、アクイラリアの木が特定の菌に感染しなければ樹脂質の心材を生産せず、それが蒸留されて香水で最も貴重な原料の一つとなります。グラースのジャスミンサンバックのアブソリュートは、花が開く正確な朝の夜明け前に摘まなければならず、午後には揮発性化合物がすでに劣化しています。アンバーグリスはマッコウクジラの消化管で生成され、何年もの海洋熟成を経て漂着する物質で、その供給は鯨類の移動パターンとインド洋の潮汐システムによって文字通り支配されています。
これらは商品に付けられたラグジュアリーの物語ではありません。これらが製品そのものです。そしてそのコストは合成代替品よりも何桁も高いですが、それがそれらを貴重にしているわけではありません。貴重にしているのは、それらが代替不可能であることです。合成ムスクは分子です。天然のアンバーグリスは物語です。
ここで経済学は本当に面白くなり、標準的なコスト配分が不十分であることが明らかになります。配分は「ジュースのコスト」を単一の項目、販売価格の一定割合として扱います。しかしこの単一の数字は、性質の異なるほど極端なばらつきを隠しています。
一般消費者向けのクリエイターパフュームでは、100mlボトルあたり2～5ユーロのジュースコストは、主に合成香料から成る処方を反映しています。それらの多くは単独では優れていますが、安定性、持続性、大衆受け、そして何よりコスト管理を優先するブリーフに基づいて組み合わされています。そのようなブリーフで働く調香師はどんなに才能があっても、マーケティング部門が設定した原価目標のもとで作業します。処方は特定のキログラム単価に収まらなければなりません。特定の天然原料が予算を超える場合は、合成の代替品に置き換えられるか除外されます。多くの場合、ブリーフは「可能な限り最高の香水を作る」ではなく「40ユーロ/kgの濃縮液で可能な限り最高の香水を作る」です。
ニッチな香水では、同じ100mlボトルで30～80ユーロのジュースコストは根本的に異なる制約を反映しています。処方は一般消費者向けでは経済的に不可能な濃度で天然原料を使用できます。調香師はコスト上限なし、または実質的に無関係な高い上限で作業できます。濃縮液のキログラム単価は400、600、1,200ユーロになることもあります。マセレーション期間、つまり濃縮液がろ過とボトリング前にアルコール中で休ませる時間は、工業的な最低48時間ではなく数週間または数か月になることもあります。ロットサイズは小さく、原料価格の交渉力は低いですが、単位あたりの品質管理はより厳密です。
ボトル内のジュースコストが5ユーロと80ユーロの差は16倍のコスト差ではありません。それは製品の性質の違いです。一方は予算に基づいて設計された工業的な香水であり、もう一方はビジョンに基づいて設計された処方です。消費者は棚でその違いを見ることはできません。百貨店の蛍光灯の下で2秒間スプレーしても感じることはできません。しかし、着用時間が経つにつれて、処方が展開し、トップノートがミドルノートに、ミドルノートがベースノートに変わり、皮膚の化学と天然原料の相互作用が合成品では定義上生み出せない微細な変化を生み出すのを体験するでしょう。
「なぜこの香水はその価格なのか」という正直な答えは円グラフではありません。円グラフはお金の行き先を示しますが、お金が何を買うかは示しません。そしてお金が買うものは、製造者が目に見えるものよりも目に見えないものを優先することを選んだ場合、時間、専門知識、そして商品化に抵抗する原料です。
これはすべての高価な香水が良いとか、すべての安価な香水が悪いとか、価格が品質を確実に示すという議論ではありません。そうではありません。市場は高価な凡庸さと過小評価された輝きで満ちています。議論はより狭く、そして私はより持続可能だと思います：原価分析はシニカルな人を喜ばせ、業界を同じくらい困惑させますが、それは誤ったプリズムです。投入物の価格と結果の価値を混同しています。何でできているかと何であるかを混同しています。
香水はその原料ではありません。小説が紙ではないのと同じです。原料は必要ですが十分ではありません。香水を身に着ける価値があり、購入され、保管され、記憶されるのは、それらの原料をこれまで存在しなかった何かに組織した知性があるからです。この知性はコスト配分には見えません。まったく見えません。それは本質的に見えないものです。そしてボトルの本当の価格は、見えないものを知覚可能にし、何年もの蓄積された知識、忍耐強いマセレーションの数か月、そして何世紀もの植物学の歴史をあなたが手に取り、手首に押し当てられるものに変換する価格です。
この変換が丁寧に行われるときにより高価になるのはスキャンダルではありません。それは自明の理です。もしスキャンダルがあるとすれば、それは業界が長い間、目に見えるもの、ボトル、箱、広告の顔を売ることに専念し、見えないものの価値を表現する方法を忘れてしまったことです。だからシニカルな人は円グラフで沈黙を埋め、ロマンチックな人は神秘主義で埋め、そして香水そのもの、実際の液体、重要なものは静かにその間に立ち、何も言わず、時間を感じています。
