U heeft vanmorgen uw parfum gekozen. Of u hebt het jaren geleden gekozen en draagt het sindsdien uit gewoonte. In beide gevallen denkt u dat deze keuze esthetisch was — een kwestie van wat voor u lekker ruikt, wat past bij de chemie van uw huid, wat u een bepaald gevoel geeft. U hebt niet helemaal ongelijk. Maar u bent radicaal onvolledig. Het parfum dat u nu draagt is een document. Het codeert uw klassepositie, uw geografie, uw generatie, uw relatie tot risico, uw mate van olfactorische cultuur, en verschillende dingen over uw psychologie die u waarschijnlijk liever privé houdt. Het is, in de meest letterlijke zin, een onvrijwillige autobiografie, geschreven in moleculen en verspreid naar iedereen binnen een straal van twee meter.
10 min
Dit is geen metafoor. Het is een sociologische bewering, en die kan worden onderbouwd.
De neus van Bourdieu
Pierre Bourdieu toonde in zijn monumentale werk uit 1979, La Distinction : Critique sociale du jugement, aan dat esthetische voorkeuren geen individuele keuzes zijn die vrij zweven, maar gestructureerde uitingen van klassepositie. De muziek die u luistert, het voedsel dat u eet, de kunst die u aan uw muren hangt, de manier waarop u uw interieur inricht — dat alles wordt bepaald, veel meer dan we zouden willen toegeven, door de sociale coördinaten van onze opvoeding, opleiding en economische situatie. Smaak is niet aangeboren. Smaak is sociaal.
Bourdieu onderzocht voedsel, kleding, meubels, kunst, muziek. Opmerkelijk genoeg onderzocht hij parfum niet. Dat is een lacune die rechtgezet moet worden, want parfum is misschien wel het zuiverste voorbeeld van zijn theorie in actie. In tegenstelling tot voedsel, dat een biologische functie vervult. In tegenstelling tot kleding, dat een praktische functie heeft. In tegenstelling tot kunst, dat ten minste pretendeert de markt te overstijgen. Parfum heeft geen functie buiten het sociale. Het bestaat puur in het domein van smaak, onderscheid en symbolisch kapitaal. Het is Bourdieu’s theorie in een flesje.
Het concept van cultureel kapitaal — de verzameling kennis, vaardigheden en disposities die het lidmaatschap van een bepaalde klasse aanduiden — is op parfum van ongemakkelijke precisie van toepassing. Er bestaat een olfactorische cultuur die degenen die een vetiver kunnen herkennen scheidt van degenen die dat niet kunnen, degenen die het verschil begrijpen tussen een eau de toilette en een extrait van degenen die denken dat het slechts een kwestie van concentratie is, degenen die weten wat « sillage » betekent van degenen die het woord nooit zijn tegengekomen. Deze cultuur is niet gelijk verdeeld. Ze volgt klasse-, onderwijs- en geografische lijnen. Het is kapitaal, en zoals elk kapitaal wordt het zowel opgebouwd als tentoongesteld.
De klassepiramide
De parfummarkt is gesegmenteerd, en die segmentatie overlapt met de klassenstructuur met een trouw die de industrie zelf liever niet benoemt.
Onderin: lichaamsmists, celebrity-licenties, producten verkocht in apotheken en supermarkten. Deze parfums vervullen een hygiënische functie — het zijn deodorants met aspiraties. Hun marketing legt de nadruk op toegankelijkheid, jeugd en seksuele aantrekkingskracht in de meest letterlijke zin. Hun prijs is laag, hun distributie universeel, hun formules eenvoudig en sterk afhankelijk van een klein aantal goedkope synthetische moleculen. Het dragen van een van deze parfums signaleert — of men dat nu wil of niet — een bijzondere relatie tot de parfummarkt: men is via de begane grond binnengekomen.
In het midden: designerparfums, verkocht in warenhuizen, met de namen van modehuizen, gepromoot door beroemde woordvoerders en aspirerende beeldvorming. Dit zijn de parfums van de professionele klasse. Duurder, complexer en sociaal gecodeerder. Een man die een bekend designerparfum draagt bij een zakelijke bijeenkomst speelt een specifieke sociale rol: hij signaleert zijn competentie, zijn voorkomen, zijn lidmaatschap van de professionele kaste. Het parfum zelf — meestal een ingetogen fougère of een aromatisch houtachtig — wordt niet gekozen om zijn olfactorische interesse maar om zijn sociale leesbaarheid. Iedereen in de kamer zal het herkennen, of iets heel vergelijkbaars. Dat is de inzet.
Bovenaan, of beter gezegd aan de rand: de nicheparfumerie. Kortere series, hogere concentraties, meer ongewone grondstoffen, minder conventionele composities. De nichemarkt wordt minder gedefinieerd door prijs (hoewel de prijzen hoog zijn) dan door exclusiviteit van kennis. Om deze parfums te vinden, moet je weten waar je zoeken moet. Om ze te waarderen, moet je een neus ontwikkeld hebben. Om er een keuze uit te maken, moet je meningen hebben over bergamot versus petitgrain, over de respectieve verdiensten van verschillende irisbereidingen, over de vraag of een bepaalde oudh verfijnd of grof is. Dit is cultureel kapitaal in zijn meest gedistilleerde vorm: dure kennis om te verwerven, moeilijk te vervalsen en onmiddellijk leesbaar voor wie het bezit.
De sociologische observatie hier is niet dat dure parfum « beter » is dan goedkope parfum. Het is dat de keuze van het instappunt op de parfummarkt nooit puur esthetisch is. Ze wordt gestructureerd door opvoeding, blootstelling, economische capaciteit en sociale netwerken waarlangs olfactorische kennis circuleert. De persoon die een nicheparfum draagt en degene die een lichaamsmist draagt maken niet hetzelfde soort keuze in verschillende richtingen. Ze maken verschillende soorten keuzes, vanuit verschillende posities, met verschillende instrumenten.
De geografie van de neus
Olfactorische voorkeur is geografisch. Het is empirisch aantoonbaar, commercieel significant, en bijna nooit besproken in termen die verder gaan dan het grove stereotype.
De Golfstaten en het Midden-Oosten in brede zin geven de voorkeur aan composities rond oudh, roos, amber, saffraan en musk — warme, hardnekkige grondstoffen die projecteren bij warm weer en aansluiten bij culturele praktijken van gastvrijheid en aanwezigheid. Een man uit de Golf die geen olfactorische spoor nalaat, is niet correct gekleed. Het olfactorische ideaal is overvloed.
Noord-Europa — Scandinavië, Verenigd Koninkrijk, Nederland, Duitsland — neigt naar fris, aquatisch, discreet. Dat is deels klimaatgebonden (lichte parfums gedragen zich anders in koude lucht), deels cultureel (de protestantse erfenis van olfactorische terughoudendheid) en deels commercieel (de dominantie van het designer-warenhuismodel op deze markten). Het olfactorische ideaal is discretie.
Zuid-Europa — Frankrijk, Italië, Spanje — bevindt zich op een tussenterrein, met meer tolerantie voor warmte, specerijen en sensualiteit, maar nog steeds binnen het globaal « fris-schoon » paradigma van de dominante westerse stroming. De mediterrane neus is permissiever dan de noordelijke neus maar opereert binnen dezelfde basisgrammatica.
Oost-Azië — Japan, Korea, China — kent weer een ander paradigma. De Japanse markt geeft de voorkeur aan extreme lichtheid: citrus, doorschijnende bloemen, nauwelijks waarneembare houttonen. De Koreaanse markt heeft een eigen grammatica ontwikkeld rond « schoon », verschillend van de westerse versie — minder ozonisch, meer zeepachtig, met een nadruk op wat de industrie « huidparfum » noemt. De Chinese markt ontwikkelt zich snel, met een groeiende nichesector die elke gemakkelijke categorisering tart.
Het dragen van een parfum dat geassocieerd wordt met een andere geografie dan de eigen, is een statement. Een Scandinaviër die oudh draagt, maakt een daad van kosmopolitisme. Iemand uit de Golf die een lichte citrus eau de cologne draagt, maakt een ander soort kosmopolitisme. Geen van beiden draagt het « verkeerde parfum ». Ze navigeren beiden in een systeem van olfactorische tekens dat leesbaar is voor wie het kan ontcijferen.
De generatiecodes
De generationele as van olfactorische voorkeur is net zo gestructureerd en net zo onvrijwillig. Uw leeftijd bepaalt uw parfum niet, maar de tijd waarin u uw olfactorische voorkeuren vormde laat een blijvende indruk achter.
Degenen die opgroeiden in de jaren 1950 en 1960 werden gevormd door grote aldehydische bloemen en klassieke chypres — poederige, gestructureerde, formele composities die de sociale codes van de naoorlogse burgerlijke cultuur weerspiegelden. Voor velen betekent « verfijnd » nog steeds poederig. Het is geen nostalgie. Het is het olfactorische equivalent van een moedertaal: vroeg geleerd, vloeiend gesproken, nooit helemaal afgeleerd.
De generatie van de jaren 1980 werd gekenmerkt door powerparfums — enorme composities met krachtige sillage, dierlijk-bloemig, die hun drager aankondigden vanaf de andere kant van de kamer. Het waren parfums ontworpen voor de vergaderruimte, de nachtclub, het tijdperk van ostentatieve consumptie. Hun overdaad leest nu als gedateerd, maar voor wie het meemaakte was die overdaad vertrouwen.
De jaren 1990 en 2000 brachten de grote reductie: aquatische, transparante bloemen, « schone » huidparfums « clean », de ideologie van « jouw huid, maar beter ». Het olfactorische ideaal van deze generatie was ondetecteerbaar parfum — iets dat streelt zonder zich aan te kondigen, dat fluistert in plaats van declameert. De culturele politiek van deze verschuiving — van publiek naar privé, van verklaring naar implicatie — verdient een eigen essay.
De generatie die nu haar voorkeuren vormt, in de jaren 2020, is gevormd door de gourmand-revolutie: vanille, karamel, praline, gebrande suiker, koffie, chocolade. Deze parfums — zoet, troostend, bewust onsophisticated — vertegenwoordigen een generatiebreuk met het fris-schoon consensus. Ze zijn het olfactorische equivalent van het dragen van sneakers op kantoor: een weigering van de formaliteitscodes van de vorige generatie.
Elke generatie voelt zichzelf en noemt dat « goede smaak ». Elke generatie ruikt haar ouders en noemt dat « ouderwets ». Beide reacties zijn onvrijwillig, automatisch en perfect voorspelbaar binnen het kader van Bourdieu. We kiezen onze olfactorische voorkeuren niet meer dan we onze accenten kiezen. We erven ze, en nemen ze dan voor overtuigingen aan.
De psychologie van het flesje
Naast klasse, geografie en generatie is er een intiemere laag informatie gecodeerd in de parfumkeuze: het temperament. Dat is moeilijker te systematiseren dan sociologische variabelen, maar niet minder reëel.
Een persoonlijkheidstype aangetrokken tot de veilige keuze: de bestseller, het consensuele, het parfum dat al door miljoenen andere neuzen is gevalideerd. Het is geen lafheid. Het is een bijzondere relatie tot sociaal risico — een relatie die lidmaatschap boven onderscheid plaatst. Degene die draagt wat iedereen draagt maakt een affiliatieve keuze. Hij sluit zich aan, hij onderscheidt zich niet.
Een persoonlijkheidstype aangetrokken tot de tegenovergestelde keuze: het moeilijke parfum, het polariserende, de compositie die sterke reacties oproept en makkelijke verleiding weigert. Deze persoon gebruikt parfum als filter — een mechanisme om de wereld te scheiden tussen degenen die begrijpen en degenen die niet begrijpen. Parfum is een sociale drempel.
Er is een persoonlijkheidstype aangetrokken tot rotatie — meerdere parfums, gekozen naar stemming, context, seizoen, grill. Deze persoon behandelt parfum niet als identiteit maar als taal, niet als handtekening maar als vocabulaire. Zij is, in Bourdieu’s termen, het rijkst aan kapitaal: ze bezit niet alleen een parfum maar ook een olfactorische opvoeding, en zet die contextueel in.
En er is de persoon die geen parfum draagt, die het hele bedrijf als frivool, opdringerig of nutteloos beschouwt. Dat is ook een positie, en geen neutrale positie. Afwezigheid van parfum in een cultuur verzadigd met parfum is zelf een statement: van ascese, van anticonformisme, of simpelweg van olfactorische onverschilligheid — wat de meest sociaal bepaalde positie van allemaal is, want alleen wie zich nooit zorgen hoefde te maken over zijn geur kan het zich veroorloven er niet aan te denken.
De performance die u niet controleert
De meest verontrustende implicatie van de stelling van parfum-als-autobiografie is dat de performance onvrijwillig is. U kunt niet controleren wat uw parfum communiceert, net zo min als u kunt controleren wat uw accent communiceert. U kunt uw woorden kiezen, maar niet wat uw uitspraak onthult over waar u bent opgegroeid, welke school u hebt bezocht, in welke klasse u bent geboren. Parfum werkt precies in hetzelfde domein.
Misschien wilt u dat uw parfum « verfijnd » zegt. Het zegt misschien « moeite doen ». Misschien wilt u dat het « uniek » zegt. Het zegt misschien « tegenstroom ». Misschien wilt u dat het helemaal niets zegt — maar de neus aan de andere kant van de tafel leest u, of u dat nu wilt of niet. En die neus, gevormd door zijn eigen klasse, eigen geografie, eigen generatie en eigen temperament, decodeert uw geur via zijn eigen raster van associaties en vooroordelen.
Dat is de dubbele val van olfactorisch kapitaal: het is tegelijkertijd de meest intieme en de meest publieke vorm van zelfpresentatie. Intiemer dan kleding, omdat het het lichaam van degene die het waarneemt binnendringt via de ademhaling, de cortex omzeilt en het limbisch systeem bereikt voordat bewuste gedachte kan ingrijpen — dezelfde neurale snelweg die olfactorische marketing zonder toestemming benut. Publieker dan spraak, omdat het permanent, onvrijwillig en naar iedereen in de buurt uitstraalt, niet alleen naar het beoogde publiek.
Op weg naar olfactorisch bewustzijn
Het doel van deze analyse is niet om iemand ongemakkelijk te maken over zijn parfumkeuzes. Het is om hem bewust te maken, wat iets heel anders is.
Erkennen dat uw parfum uw klassepositie codeert is niet hetzelfde als zich schamen voor uw klassepositie. Het is begrijpen dat smaak geen mystieke en individuele gave is, maar een sociale gave, gevormd door krachten die groter en ouder zijn dan welke neus dan ook. Erkennen dat uw parfum uw geografie, generatie en relatie tot risico onthult is niet verlamd raken door die onthulling. Het is een mate van handelingsbekwaamheid verwerven die voorheen onmogelijk was.
Want dit begreep Bourdieu en de parfumindustrie zou willen dat u het negeert: zodra u het systeem ziet, kunt u ermee spelen. Niet door het « juiste » parfum te kiezen — er is geen juist parfum — maar door bewust te kiezen, wetende wat uw keuze communiceert, aan wie en waarom. Het is geen cynisme. Het is geletterdheid. En geletterdheid, in tegenstelling tot smaak, is altijd de moeite waard om te verwerven.
De autobiografie zal blijven schrijven. De vraag is of u de auteur zult zijn of slechts het onderwerp.
U bent het huis uit gegaan in de veronderstelling dat u een parfum had gekozen. Het parfum heeft in feite gekozen u te beschrijven.
