Je koos vanmorgen je geur. Of je koos die jaren geleden en hebt hem sindsdien uit gewoonte gedragen. Hoe dan ook, je gelooft dat de keuze esthetisch was, een kwestie van wat jij lekker vindt ruiken, wat bij je huidchemie past, wat je een bepaald gevoel geeft. Je hebt niet helemaal ongelijk. Maar je bent radicaal onvolledig. De geur die je nu draagt is een document. Het codeert je klassepositie, je geografische achtergrond, je generatie, je relatie tot risico, je mate van olfactorische cultuur en verschillende dingen over je psychologie die je waarschijnlijk liever privé houdt. Het is, in de meest letterlijke zin, een onvrijwillige autobiografie, geschreven in moleculen en uitgezonden naar iedereen binnen twee meter.
10 min
Dit is geen metafoor. Het is een sociologische bewering, en die kan worden onderbouwd.
Bourdieu’s neus
Pierre Bourdieu toonde in zijn monumentale werk uit 1979 Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste aan dat esthetische voorkeuren geen vrij zwevende individuele keuzes zijn, maar gestructureerde uitingen van klassepositie. De muziek die je luistert, het eten dat je eet, de kunst die je aan je muren hangt, de manier waarop je je huis inricht, alles wordt veel meer bepaald dan we graag toegeven door de sociale coördinaten van onze opvoeding, opleiding en economische situatie. Smaak is niet aangeboren. Smaak is sociaal.
Bourdieu onderzocht voedsel, kleding, meubels, kunst, muziek. Opmerkelijk genoeg onderzocht hij geur niet. Dat is een leemte die het waard is om te corrigeren, want geur is misschien wel het zuiverste voorbeeld van zijn theorie in actie. In tegenstelling tot voedsel, dat een biologische functie heeft. In tegenstelling tot kleding, dat een praktische functie heeft. In tegenstelling tot kunst, die tenminste beweert de markt te overstijgen. Geur heeft geen functie buiten het sociale. Het bestaat puur in het register van smaak, onderscheid en symbolisch kapitaal. Het is Bourdieu’s theorie in een flesje.
Het concept van cultureel kapitaal, het verzamelde geheel van kennis, vaardigheden en disposities die lidmaatschap van een bepaalde klasse markeren, is met ongemakkelijke precisie toepasbaar op geur. Er is een olfactorische cultuur die degenen scheidt die een vetiver kunnen herkennen van degenen die dat niet kunnen, die het verschil begrijpen tussen een eau de toilette en een extrait van degenen die denken dat het slechts een kwestie van concentratie is, die weten wat "sillage" betekent van degenen die het woord nooit zijn tegengekomen. Deze cultuur is niet gelijk verdeeld. Ze volgt lijnen van klasse, lijnen van opleiding, lijnen van geografie. Het is kapitaal, en zoals al het kapitaal wordt het zowel verzameld als getoond.
De klassepiramide
De geurenmarkt is gesegmenteerd, en die segmentatie sluit nauw aan bij de klassestructuur, iets waar de industrie zelf liever niet over praat.
Onderin: body mists, celebrity-licenties, producten verkocht in drogisterijen en supermarkten. Deze geuren dienen een hygiënische functie, deodoranten met aspiraties. Hun marketing benadrukt toegankelijkheid, jeugd en seksuele aantrekkingskracht in de meest letterlijke vorm. Hun prijs is laag, hun distributie universeel, hun formules eenvoudig en sterk afhankelijk van een klein aantal goedkope synthetische moleculen. Het dragen van een van deze geuren signaleert, bewust of onbewust, een bepaalde relatie tot de geurenmarkt: je bent binnengekomen via de begane grond.
In het midden: designergeuren, verkocht in warenhuizen, met de namen van coutureshuizen, gepromoot door beroemdheden en aspirerende beelden. Dit zijn de geuren van de professionele klasse. Duurder, complexer en socialer gecodeerd. Een man die een bekende designergeur draagt naar een zakelijke bijeenkomst speelt een precieze sociale rol: hij signaleert competentie, kalmte, lidmaatschap van de professionele kaste. De geur zelf, meestal een brave fougère of een aromatisch houtachtig parfum, wordt niet gekozen om zijn olfactorische interesse maar om zijn sociale leesbaarheid. Iedereen in de kamer zal het herkennen, of iets wat er heel dicht bij ligt. Dat is het hele punt.
Bovenaan, of beter gezegd aan de rand: niche parfumerie. Kortere oplagen, hogere concentraties, meer ongewone materialen, minder conventionele composities. De nichemarkt wordt minder door prijs gedefinieerd (hoewel de prijzen hoog zijn) dan door de exclusiviteit van de vereiste kennis. Om deze geuren te vinden, moet je weten waar je zoeken moet. Om ze te waarderen, moet je een neus ontwikkeld hebben. Om te kiezen tussen hen, moet je een mening hebben over bergamot versus petitgrain, over de relatieve merites van verschillende irisbereidingen, over of een bepaalde oudh verfijnd of ruw is. Dit is cultureel kapitaal in zijn meest gedistilleerde vorm: kennis die duur is om te verwerven, moeilijk te faken en onmiddellijk leesbaar voor degenen die het bezitten.
De sociologische observatie hier is niet dat dure geur "beter" is dan goedkope geur. Het is dat de keuze van het instappunt in de geurenmarkt nooit puur esthetisch is. Het wordt gestructureerd door opleiding, blootstelling, economische capaciteit en door de sociale netwerken waarlangs olfactorische kennis circuleert. De persoon die een nichegeur draagt en de persoon die een body mist draagt maken niet hetzelfde soort keuze in verschillende richtingen. Ze maken verschillende soorten keuzes, vanuit verschillende posities, met verschillende middelen.
De geografie van de neus
Olfactorische voorkeur is geografisch. Dit is empirisch aantoonbaar, commercieel significant en bijna nooit besproken in termen die boven grove stereotypen uitstijgen.
De Golfstaten en het bredere Midden-Oosten geven de voorkeur aan composities rond oudh, roos, amber, saffraan en musk, warme, hardnekkige materialen die in warm weer projecteren en aansluiten bij culturele praktijken van gastvrijheid en aanwezigheid. Een man uit de Golf die geen olfactorische sillage achterlaat, is niet goed gekleed. Het olfactorische ideaal is overvloed.
Noord-Europa, Scandinavië, het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Duitsland neigen naar fris, aquatisch, ingetogen. Dit is deels klimatologisch (lichte geuren gedragen zich anders in koude lucht), deels cultureel (de protestantse erfenis van olfactorische terughoudendheid) en deels commercieel (de dominantie van het designer-warenhuismodel in deze markten). Het olfactorische ideaal is discretie.
Zuid-Europa, Frankrijk, Italië, Spanje, bevindt zich in het midden, met meer tolerantie voor warmte, kruidigheid en sensualiteit, maar nog steeds binnen het brede "fris-schoon" paradigma van de dominante westerse mainstream. De mediterrane neus is permissiever dan de noordelijke neus maar werkt binnen dezelfde basisgrammatica.
Oost-Azië, Japan, Korea, China, presenteert weer een ander paradigma. De Japanse markt geeft de voorkeur aan extreme lichtheid: citrus, doorschijnende bloemen, nauwelijks waarneembare houtsoorten. De Koreaanse markt heeft een eigen grammatica ontwikkeld rond "schoon", anders dan de westerse versie, minder ozonisch, meer zeepachtig, met nadruk op wat de industrie "skin scent" noemt. De Chinese markt ontwikkelt zich snel, met een groeiende nichesector die zich moeilijk laat categoriseren.
Het dragen van een geur die geassocieerd wordt met een andere geografie dan de jouwe is een statement. Een Scandinaviër die oudh draagt, voert een daad van kosmopolitisme uit. Een bewoner van de Golf die een lichte citruscologne draagt, voert een andere daad van kosmopolitisme uit. Geen van beiden draagt de "verkeerde geur". Beiden navigeren een systeem van olfactorische tekens die leesbaar zijn voor degenen die weten hoe ze het moeten lezen.
Generatiecodes
De generatie-as van olfactorische voorkeur is net zo gestructureerd en net zo onvrijwillig. Je leeftijd bepaalt je geur niet, maar het tijdperk waarin je je olfactorische voorkeuren vormde laat een blijvende indruk achter.
Degenen die opgroeiden in de jaren 50 en 60 werden gevormd door de grote aldehydische bloemen en klassieke chypres, poederige, gestructureerde, formele composities die de sociale codes van de naoorlogse bourgeoiscultuur weerspiegelden. Voor velen betekent "verfijnd" nog steeds poederig. Dit is geen nostalgie. Het is het olfactorische equivalent van een moedertaal: vroeg geleerd, vloeiend gesproken, nooit volledig afgeleerd.
De generatie van de jaren 80 werd gekenmerkt door powergeuren, enorme composities met krachtige sillage, animalisch-bloemig, die hun drager van ver aankondigden. Dit waren geuren gebouwd voor de bestuurskamer, de nachtclub, het tijdperk van opvallende consumptie. Hun overdaad leest vandaag als gedateerd, maar voor degenen die het meemaakten was die overdaad vertrouwen.
De jaren 90 en 2000 brachten de grote reductie: aquatische, transparante bloemen, "schone" huidgeuren, de ideologie van "je huid, maar beter." Het olfactorische ideaal van deze generatie was de ondetecteerbare geur, iets dat flatteerde zonder zich aan te kondigen, dat fluisterde in plaats van declameerde. De culturele politiek van deze verschuiving, van publiek naar privé, van statement naar implicatie, verdient een eigen essay.
De generatie die nu haar voorkeuren vormt, in de jaren 20, is gevormd door de gourmandrevolutie: vanille, karamel, praline, gebrande suiker, koffie, chocolade. Deze geuren, zoet, troostend, bewust anti-verfijnd, vertegenwoordigen een generatiebreuk met het fris-schoon consensus. Ze zijn het olfactorische equivalent van sneakers dragen op kantoor: een afwijzing van de formaliteitscodes van de vorige generatie.
Elke generatie ruikt zichzelf en noemt het "goede smaak." Elke generatie ruikt haar ouders en noemt het "ouderwets." Beide reacties zijn onvrijwillig, automatisch en perfect voorspeld door Bourdieu’s kader. We kiezen onze olfactorische voorkeuren niet meer dan we onze accenten kiezen. We erven ze, en verwarren ze dan met overtuigingen.
De psychologie van het flesje
Naast klasse, geografie en generatie is er een meer intieme laag informatie gecodeerd in een geurkeuze: temperament. Dit is moeilijker te systematiseren dan de sociologische variabelen, maar niet minder reëel.
Een persoonlijkheidstype voelt zich aangetrokken tot de veilige keuze: de bestseller, de consensuskeuze, de geur die al door miljoenen andere neuzen is gevalideerd. Dit is geen lafheid. Het is een specifieke relatie tot sociaal risico, die behoren boven onderscheid stelt. De persoon die draagt wat iedereen draagt maakt een affiliatieve keuze. Zij sluit zich aan; zij differentieert niet.
Een ander persoonlijkheidstype voelt zich aangetrokken tot de tegenovergestelde keuze: de moeilijke geur, de verdeelde geur, de compositie die sterke reacties oproept en gemakkelijke verleiding weigert. Deze persoon gebruikt geur als filter, een mechanisme om de wereld te sorteren in degenen die begrijpen en degenen die dat niet doen. De geur is een sociale drempel.
Er is een persoonlijkheidstype dat zich aangetrokken voelt tot rotatie, meerdere geuren, gekozen naar stemming, context, seizoen, humeur. Deze persoon behandelt geur niet als identiteit maar als taal, niet als handtekening maar als vocabulaire. In Bourdieuaanse termen is zij het rijkst aan kapitaal: ze bezit niet alleen een geur maar een olfactorische opleiding, en zet die contextueel in.
En er is de persoon die helemaal geen geur draagt, die het hele gebeuren frivool, opdringerig of onnodig vindt. Dit is ook een positie, en niet een neutrale. De afwezigheid van geur in een geurverzadigde cultuur is zelf een statement: van ascese, van anticonformisme, of simpelweg van olfactorische onverschilligheid, wat de meest sociaal bepaalde positie van allemaal is, want alleen wie zich nooit zorgen hoefde te maken over hoe hij ruikt kan het zich veroorloven er niet over na te denken.
De performance die je niet controleert
De meest verontrustende implicatie van de geur-als-autobiografie stelling is dat de performance onvrijwillig is. Je kunt niet controleren wat je geur communiceert, net zo min als je kunt controleren wat je accent communiceert. Je kunt je woorden kiezen, maar niet wat je uitspraak onthult over waar je bent opgegroeid, naar welke school je ging, in welke klasse je geboren bent. Geur werkt precies in hetzelfde register.
Je wilt misschien dat je geur "verfijnd" zegt. Hij kan "te hard zijn zijn best doen" zeggen. Je wilt misschien dat hij "uniek" zegt. Hij kan "tegenstroom" zeggen. Je wilt misschien dat hij helemaal niets zegt, maar de neus aan de andere kant van de tafel leest je toch, ongeacht je toestemming. En die neus, gevormd door zijn eigen klasse, zijn eigen geografie, zijn eigen generatie en zijn eigen temperament, decodeert jouw geur via zijn eigen raster van associaties en vooroordelen.
Dit is de dubbele val van olfactorisch kapitaal: het is tegelijk de meest intieme en de meest publieke vorm van zelfpresentatie. Intiemer dan kleding, omdat het het lichaam van de waarnemer binnendringt via de adem, de cortex omzeilt en het limbisch systeem bereikt voordat het bewuste denken kan ingrijpen, dezelfde neurale snelweg die geurmarketing zonder toestemming exploiteert. Publieker dan spraak, omdat het constant, onvrijwillig en naar iedereen in de buurt uitstraalt, niet alleen naar het beoogde publiek.
Op weg naar olfactorisch bewustzijn
Het doel van deze analyse is niet om iemand zich ongemakkelijk te laten voelen over zijn geurkeuzes. Het is om ze bewust te maken, wat iets heel anders is.
Erkennen dat je geur je klassepositie codeert is niet hetzelfde als je schamen voor je klassepositie. Het is begrijpen dat smaak geen mystieke, individuele gave is maar een sociale, gevormd door krachten die groter en ouder zijn dan welke neus dan ook. Erkennen dat je geur je geografie, je generatie, je relatie tot risico onthult is niet verlamd raken door die onthulling. Het is het verwerven van een mate van handelingsbekwaamheid die eerder onmogelijk was.
Want dit begreep Bourdieu, en wat de geurindustrie liever niet wil dat je weet: zodra je het systeem ziet, kun je het bespelen. Niet door de "juiste" geur te kiezen, er is geen juiste geur, maar door bewust te kiezen, wetende wat je keuze communiceert, aan wie en waarom. Dit is geen cynisme. Het is geletterdheid. En geletterdheid, in tegenstelling tot smaak, is altijd de moeite waard om te verwerven.
De autobiografie blijft zichzelf schrijven. De vraag is of jij de auteur bent of slechts het onderwerp.
Je verliet het huis denkend dat je een geur had gekozen. De geur koos in feite om jou te beschrijven.
Zeven extraits van 20%, één collectie. De Discovery Set brengt alle zeven samen in 2 ml.
