Masuki pusat perbelanjaan mana pun, dan tata letak wewangiannya akan memberi petunjuk sebelum sepatah kata pun diucapkan. Di sebelah kiri, botol-botol gelap berwarna biru tua dan abu-abu arang, ditata di atas permukaan baja yang disikat. Di sebelah kanan, botol-botol berwarna merah muda lembut dan emas, terselip di antara bunga-bunga. Kedua wilayah itu tidak bersentuhan. Sebuah tembok tak kasatmata membentang di antaranya, bukan terbuat dari kaca atau tali, melainkan dari sebuah anggapan: bahwa aroma memiliki jenis kelamin.
10 menit baca
Tidak. Dari dulu pun tidak. Tembok itu baru berusia kira-kira satu abad, didirikan bukan oleh pembuat parfum atau ahli kimia, melainkan oleh departemen periklanan, dan kini perlahan-lahan diruntuhkan oleh generasi yang menganggap seluruh pengaturan ini agak konyol. Namun, sebelum kita menyaksikannya roboh, kita perlu memahami bagaimana tembok itu dibangun, karena penggenderan parfum adalah salah satu fiksi pemasaran paling sukses pada abad ke-20, dan keberlangsungannya menunjukkan betapa mudahnya budaya direkayasa lalu disalahartikan sebagai sesuatu yang alami.
Sebelum dikenakan, parfum dibakar
Sepanjang sebagian besar sejarah manusia, wewangian tidak dikenakan. Wewangian dibakar. Kata "parfum" berasal dari bahasa Latin per fumum, yang berarti melalui asap. Dupa di kuil-kuil Mesir, resin di altar Romawi, kayu cendana dalam upacara Hindu: aroma adalah perantara antara manusia dan yang ilahi, dan yang ilahi tidak memiliki gender. Ketika wewangian beralih dari tempat dupa ke tubuh, wewangian tidak membawa beban kategoris yang kini kita anggap wajar. Minyak dan salep pada zaman kuno dioleskan ke kulit tanpa memandang jenis kelamin pemilik kulit tersebut. Kyphi Mesir dipakai oleh para firaun dan para ratu mereka. Pria Romawi membasahi tubuh mereka dengan air mawar setelah mandi, bukan sebagai tindakan yang melanggar norma, melainkan demi kebersihan dan kenikmatan. Tak seorang pun terpikir untuk bertanya apakah mawar itu maskulin atau feminin. Pertanyaan itu tidak akan masuk akal.
Ketidakpedulian terhadap aroma berdasarkan gender ini bertahan selama ribuan tahun. Di Kekaisaran Ottoman, air mawar adalah wewangian kekuasaan, dipercikkan ke tangan para sultan dan pejabat tinggi yang berkunjung, dibagikan dalam jamuan kenegaraan, dan menjadi bagian dari rancangan air mancur. Para kaisar Mughal di India terkenal sebagai penggemar mawar, Empernis Nur Jahan-lah yang ibunya, Asmat Begum, disebut dalam Tuzuk-i-Jahangiri sebagai orang yang mengamati minyak mawar mengambang di permukaan air mawar yang dipanaskan, tetapi taman-taman penghasil mawar itu ditanami oleh para kaisar, dan attar yang disuling dari kelopaknya dipakai oleh seluruh penghuni istana. Di Eropa abad pertengahan, pomander berisi ambergris, musk, dan sivet digantungkan pada sabuk pria maupun wanita tanpa membeda-bedakan. Gagasan bahwa ambergris itu "maskulin" atau musk "milik" wanita akan membingungkan orang Florensia abad keempat belas. Itu hanyalah bahan-bahan mahal. Nilai prestisenya yang penting, bukan gendernya.
Kolonye Farina menaklukkan kedua gender secara setara
Era modern wewangian sering dianggap bermula pada 1709, ketika Giovanni Maria Farina, seorang ekspatriat Italia di Köln, mulai menjual air aromatik ringan berbahan dasar sitrus yang dipasarkannya dengan semangat nyaris mesianis, sambil mengaku bahwa aromanya mengingatkannya pada pagi musim semi di Italia. Formulanya, bergamot, neroli, lemon, lavender, rosemary, menjadi arketipe yang kini kita sebut eau de cologne, dan menaklukkan Eropa tanpa sedikit pun mengacu pada gender. Konon, menurut catatan yang dibuat oleh pelayannya, Louis-Constant Wairy, Napoleon menghabiskan puluhan botol setiap bulan, menyemprotkannya ke leher, pelipis, dan surat-suratnya. Josephine, yang sama tergila-gilanya pada wewangian, memakai racikan yang lebih pekat dengan bahan dasar musk dan sivet, aroma yang akan digolongkan sebagai "maskulin" oleh toserba modern. Baik Napoleon maupun Josephine tidak akan mengerti sistem penggolongan itu.
Sepanjang abad kedelapan belas dan kesembilan belas, pola ini tetap bertahan. Pria memakai violet. Wanita memakai violet. Pria memakai lavender. Wanita memakai lavender. Para pesolek besar Inggris era Regency, arsitek obsesif penampilan maskulin mereka, membanjiri diri dengan aroma bunga tanpa sedikit pun rasa cemas. Meja rias pria terhormat era Victoria biasanya dilengkapi air mawar, bunga jeruk, dan heliotrop. Heliotrop, dengan kemanisan seperti bedak, vanila, dan almon, persis jenis aroma yang akan dikemas dengan warna merah muda dan ditujukan khusus kepada wanita di konter parfum abad kedua puluh satu. Pada 1890, aroma itulah yang dipakai pria sebelum pergi ke klubnya.
Vanili, yang kini hampir secara universal dianggap feminin, manis, hangat, "gourmand", setara aroma dengan selimut kasmir, selama berabad-abad merupakan bahan yang sama sekali tidak dikaitkan dengan gender apa pun. Saat pertama kali tiba di Eropa dari Mesoamerika pada abad keenam belas, vanili adalah rempah yang digunakan dalam cokelat minum dan obat-obatan, serta dikaitkan dengan kemewahan dan eksotisme, tetapi tidak dengan gender tertentu. Komposisi maskulin pada abad kedelapan belas dan kesembilan belas sering menggunakan vanili, biasanya dipadukan dengan tembakau, kulit, dan kayu—kombinasi yang langsung dikenali oleh ahli parfum modern, tetapi akan sulit dikategorikan oleh departemen pemasaran masa kini. Not itu adalah dirinya sendiri: kaya, hangat, kompleks. Ia baru menjadi "feminin" setelah seseorang memutuskan demikian.
Tembok itu dibangun antara 1920-an dan 1950-an
Jadi, kapan tembok itu dibangun? Jawabannya bertahap, tetapi dekade-dekade pentingnya adalah 1920-an hingga 1950-an, dan pendorong utamanya bukan estetika, melainkan ekonomi.
Transformasi ini dimulai dengan industrialisasi wewangian. Sebelum abad kedua puluh, parfum sebagian besar dibuat khusus atau semi-khusus, diracik oleh apoteker, disesuaikan untuk pelanggan perorangan, dan dijual dalam botol polos yang mungkin diberi monogram oleh pembeli. Munculnya kimia sintetis pada akhir abad kesembilan belas memungkinkan produksi wewangian dalam skala besar, dan skala besar menuntut pemasaran, sementara pemasaran menuntut kategori. Anda tidak bisa menulis iklan untuk "parfum". Anda bisa menulis iklan untuk parfum yang membuat perempuan merasa seperti perempuan Paris yang anggun, atau parfum yang membuat laki-laki merasa seperti kapten kapal. Penggenderan wewangian pada dasarnya adalah tindakan segmentasi pasar. Satu kategori produk menjadi dua. Pasar yang dapat dijangkau berlipat ganda dalam semalam.
Periode antarperang mempercepat proses ini. Rumah mode, yang sebelumnya berfokus pada pakaian, mulai meluncurkan wewangian sebagai perpanjangan merek mereka, dan mode, tidak seperti parfum, sejak dulu dibedakan berdasarkan gender. Gaun untuk perempuan. Setelan untuk laki-laki. Ketika rumah mode yang sama memproduksi wewangian, memperluas pembagian biner itu terasa wajar. Botol, iklan, nama, penempatannya di toko: semuanya menciptakan kesan bahwa aroma ini ditujukan untuk gender tertentu. Parfum di dalam botol mungkin bisa dipakai siapa saja, dan sering kali memang begitu, tetapi seluruh perangkat yang menyertainya menegaskan sebaliknya.
Periode pascaperang mengeraskan kategori-kategori tersebut hingga hampir menjadi hukum. Era 1950-an, dengan komitmennya yang nyaris religius terhadap peran gender yang berbeda, menghasilkan lanskap wewangian yang sangat kaku. Wewangian pria berkisar pada sekumpulan kecil aroma yang dianggap pantas, seperti lavendel, sitrus, akor fougère, dan herba aromatik, sementara wewangian wanita diizinkan memakai palet yang lebih beragam, tetapi diharapkan tetap memancarkan kelembutan, kemanisan, dan daya pikat. Akor fougère "maskulin" (lavendel, lumut ek, kumarin) dan aldehida floral "feminin" menjadi dua kutub yang berlawanan, sementara ruang di antaranya dianggap mustahil dihuni. Botol biru dan botol merah muda lahir bukan sebagai cerminan kenyataan penciuman, melainkan sebagai konvensi pengemasan yang perlahan memperoleh kekuatan hukum alam.
Ada baiknya kita berhenti sejenak untuk mencatat apa yang telah terjadi. Serangkaian keputusan pemasaran, yang dibuat oleh para eksekutif periklanan dan manajer merek selama kira-kira empat puluh tahun, telah berubah menjadi intuisi budaya yang begitu mendalam hingga terasa biologis. Tanyakan kepada seseorang pada tahun 1960 apakah pria dan wanita seharusnya memakai wewangian yang berbeda, dan mereka akan menatap Anda seolah-olah Anda bertanya apakah pria dan wanita seharusnya memakai sepatu yang berbeda. Tentu saja. Jawabannya sudah terkandung dalam pertanyaannya. Namun, keyakinan "tentu saja" itu hampir tidak lebih tua daripada orang yang menjawabnya.
Penamaan, pengemasan, dan pemilihan aroma sebagai penegakan
Mekanisme penegakannya begitu sederhana sekaligus elegan. Mekanisme ini bekerja pada tiga tingkat: penamaan, pengemasan, dan pemilihan aroma, dan ketiganya saling berputar, masing-masing memperkuat yang lain hingga sistem itu tampak jelas dengan sendirinya.
Penamaan adalah instrumen yang paling gamblang. "Untuk Pria" dan "Untuk Wanita" bukan deskripsi; keduanya adalah instruksi. Sebelum mencium apa pun, keduanya memberi tahu Anda sisi toko mana yang menjadi tempat Anda. Nama-nama wewangian individual melakukan hal yang sama dengan cara yang lebih halus. Wewangian yang dipasarkan untuk pria diberi nama yang menyiratkan kekuatan, geografi, dan keteguhan, kata-kata yang membangkitkan daratan, laut, ketinggian, logam. Wewangian yang dipasarkan untuk wanita diberi nama yang menyiratkan kecantikan, emosi, dan keintiman, kata-kata yang membangkitkan bunga, permata, rahasia, malam. Nama-nama itu menciptakan ekspektasi, dan ekspektasi membentuk persepsi. Wewangian bernama "Pesisir Besi" tercium maskulin bahkan sebelum Anda mendekatkannya ke hidung. Wewangian bernama "Ciuman Beludru" tercium feminin karena alasan yang sama. Cairan di dalamnya mungkin identik. Pengalamannya tidak akan sama.
Kemasan memperluas logika itu ke ranah visual. Botol gelap, bersudut, dan berat untuk pria, karena maskulinitas dianggap gelap, bersudut, dan berat. Botol melengkung, tembus pandang, dan berhias untuk wanita, karena feminitas dianggap melengkung, tembus pandang, dan berhias. Ini bukan pengamatan tentang wewangian. Ini adalah pernyataan tentang gender, yang dikodekan dalam kaca dan kardus, lalu diulang ribuan kali hingga tak lagi terlihat. Tak seorang pun merancang botol maskulin biru-perak sebagai tindakan ideologis. Namun, itulah yang kemudian menjadi maknanya.
Pemilihan aroma menyempurnakan lingkaran itu. Sepanjang abad kedua puluh, bahan-bahan mentah tertentu secara bertahap dialihkan dari khazanah bersama dunia parfum ke salah satu gender. Vetiver, yang semula hanyalah rumput India dengan aroma tanah berasap yang indah, menjadi "maskulin". Persik, yang semula hanyalah aroma buah dengan kemanisan yang kaya, menjadi "feminin". Kulit, tembakau, oud, maskulin. Tuberose, peoni, leci, feminin. Mawar, bahan parfum paling kuno dan universal, dibelah menjadi dua: mawar gelap dan pedas bisa dianggap maskulin; mawar segar yang berembun dianggap feminin. Penggolongan itu sepenuhnya sewenang-wenang. Vetiver tidak memiliki kromosom Y. Persik tidak menstruasi. Semua ini hanyalah molekul. Semuanya tidak memiliki gender. Namun, perangkat pemasaran bersikeras sebaliknya, dan setelah cukup sering diulang, desakan itu terasa seperti kebenaran.
Hasilnya adalah sebuah sistem yang tampak alami, padahal sepenuhnya dikonstruksi dan membawa konsekuensi nyata. Pria yang mungkin menyukai aroma mawar, vanila, atau iris diarahkan menjauhinya melalui kemasan, penamaan, dan tekanan tak kasatmata di konter parfum. Wanita yang mungkin menyukai aroma vetiver, asap, atau kulit diberi tahu, dengan seribu cara halus, bahwa kenikmatan itu bukan untuk mereka. Penggenderan parfum bukan sekadar menggambarkan preferensi; penggenderan itu membentuknya. Dunia penciuman semua orang pun dipersempit.
Pelarutan pada 1990-an bermula di pinggiran
Pelarutan itu bermula, sebagaimana sering terjadi, di pinggiran.
Pada 1990-an, muncul segelintir wewangian yang menolak dikotomi gender. Wewangian ini dipasarkan tanpa menyasar siapa pun secara khusus, dikemas dalam botol netral, dan diberi nama yang tidak mengisyaratkan kekuasaan maupun daya pikat. Saat itu, wewangian ini disebut "uniseks", sebuah kata yang kini terdengar agak kuno karena menyiratkan bahwa norma selalu bergender dan pengecualian memerlukan awalan. Namun, wewangian itu laku. Bahkan, sangat laku. Dan wewangian itu membuktikan sesuatu yang telah disangkal industri selama tujuh puluh tahun: wewangian tanpa gender dapat menarik khalayak yang sangat luas, justru karena wewangian itu tidak membuat separuh populasi enggan mendatangi konter.
Gerakan ini berkembang pesat pada tahun 2000-an dan 2010-an, didorong oleh kebangkitan wewangian niche dan independen. Rumah parfum kecil, yang tidak terbebani oleh pakem pemasaran konglomerat besar, mulai merilis wewangian tanpa penanda gender sama sekali. Tanpa "pour homme". Tanpa "pour femme". Hanya sebuah nama, sebotol parfum, dan ajakan untuk mencium aromanya. Wewangian itu sendiri sering kali sengaja melintasi batas, mawar dengan kulit, vanila dengan asap, iris dengan bahan bakar diesel, seolah-olah para peracik parfum senang mengacaukan kode-kode lama. Memang begitu.
Namun, menyebut ini sebuah revolusi berarti salah memahami lini masanya. Gerakan wewangian "tanpa gender" adalah pemulihan. Ini adalah kembalinya keadaan awal wewangian seperti yang berlangsung selama berabad-abad sebelum perangkat pemasaran abad ke-20 menerapkan kategorinya. Ketika anak muda masa kini memilih wewangian tanpa memeriksa apakah wewangian itu "untuk" gender mereka, mereka tidak sedang melakukan sesuatu yang radikal. Mereka melakukan hal yang dilakukan Napoleon, para kaisar Mughal, dan para pria terhormat era Victoria. Mereka hanya mencium sesuatu lalu memutuskan apakah mereka menyukainya. Tindakan radikalnya adalah memberi wewangian gender, bukan menghilangkan gendernya.
Pasar membentuk budaya lalu menghapus buktinya
Ada poin yang lebih mendalam di sini, dan ini melampaui wewangian. Kisah parfum bergender adalah studi kasus tentang bagaimana pasar membentuk budaya lalu menghapus bukti bahwa mereka sendirilah yang menciptakannya. Botol biru dan botol merah muda bukanlah respons terhadap preferensi bawaan manusia. Keduanya merupakan intervensi yang disengaja, strategis, dan didorong oleh keuntungan, yang berhasil sedemikian rupa hingga terasa seperti tatanan alamiah. Kita terus melakukan hal ini. Kita mengira sesuatu yang familier sebagai sesuatu yang tak terelakkan. Kita melihat konvensi pemasaran dan menganggapnya sebagai fakta biologis. Penggenderan wewangian adalah contoh yang sangat jelas karena bahan dasarnya, senyawa aromatik yang mudah menguap, jelas tidak peduli dengan kategori yang kita terapkan padanya. Molekul linalool tidak peduli siapa yang memakainya. Kayu cedar dalam wewangian "maskulin" dan kayu cedar dalam wewangian "feminin" adalah kayu cedar yang sama. Perbedaannya ada pada kemasan, iklan, dan pikiran pemakainya.
Ini bukan berarti preferensi terhadap wewangian bergender tidak bermakna. Preferensi itu nyata, sama seperti semua konstruksi budaya lainnya. Seseorang yang sepanjang hidupnya diberi tahu bahwa mawar itu feminin mungkin benar-benar merasa tidak nyaman mengenakan aroma mawar, bukan karena ada sesuatu yang melekat pada molekulnya, melainkan karena pengondisian budaya begitu kuat dan meresap. Intinya bukan bahwa preferensi ini semu. Intinya, preferensi ini dibentuk, bukan ditemukan. Dan apa yang dibentuk bisa dibongkar.
Kini sekat itu mulai runtuh, lebih cepat daripada perkiraan sebagian besar pengamat industri. Proporsi wewangian yang diluncurkan tanpa penetapan gender meningkat tajam dalam dekade terakhir, sebagaimana ditegaskan oleh data dari Euromonitor International dan basis data peluncuran Fragrantica. Di kalangan konsumen muda, pertanyaan "ini untuk pria atau wanita?" semakin dianggap sebagai kekeliruan kategori, seperti menanyakan apakah sebuah musik ditujukan untuk pria atau wanita. Pertanyaan itu bukan sesuatu yang menyinggung. Pertanyaan itu hanya tak dapat dipahami. Aroma, seperti suara, adalah pengalaman estetis. Anda menyukainya atau tidak. Selebihnya hanyalah kemasan.
Sekat di toko serba ada itu masih ada
Tentu saja, sekat di toko serba ada itu masih ada. Perlu waktu untuk membongkarnya. Infrastruktur ritel lambat berubah, dan kepentingan ekonomi yang sangat besar bergantung pada pembagian biner ini; dua lini produk lebih menguntungkan daripada satu, dan pengelompokan wewangian berdasarkan gender tetap menjadi alat penjualan yang efektif untuk pasar massal. Namun, sekat itu lebih tipis daripada sebelumnya. Cahaya menembusnya. Dan di kedua sisinya, orang-orang mulai menyadari bahwa aromanya sama.
Sejarah parfum, jika dipahami dengan benar, bukanlah kisah tentang maskulin dan feminin. Ini adalah kisah tentang asap dan kulit, bunga dan resin, molekul volatil yang berinteraksi dengan tubuh hangat dengan cara yang intim, tak terduga, dan sepenuhnya personal. Selama sebagian besar sejarah itu, tak seorang pun terpikir untuk bertanya tubuh mana yang boleh memakai molekul tertentu. Pertanyaan itu baru diciptakan belakangan ini, demi kepentingan komersial. Pertanyaan itu pernah mencapai tujuannya. Kini, perlahan dan tak dapat diubah, pertanyaan itu mulai dilupakan.
Ini bukan kemajuan. Ini adalah ingatan.
Jelajahi koleksinya. Premiere Peau Discovery Set berisi ketujuh komposisi dalam botol semprot ukuran 2 ml yang praktis dibawa bepergian.
