Je kunt deze test in elk warenhuis ter wereld uitvoeren en de resultaten zullen elke keer hetzelfde zijn. Zet twee identieke parfums op een toonbank: dezelfde vloeistof, dezelfde concentratie, dezelfde formule tot de laatste molecule hedione. Doe de ene in een zwaar kristallen flesje met een geslepen glazen stop en een vergulde hals. Doe de andere in een plastic tube met een klikdop. Vraag honderd mensen om aan beide te ruiken en te zeggen welke beter is. Negentig kiezen voor het kristal. Niet omdat het parfum anders is. Dat is het niet. Niet omdat ze dom zijn. Dat zijn ze niet. Maar omdat de verpakking de neus vertelt wat te verwachten, en de neus, altijd gehoorzaam aan suggestie, gehoorzaamt.
13 min leestijd
Dit is geen modern fenomeen. Het is misschien wel de oudste truc in de parfumhandel en het gaat zelfs vooraf aan de parfumhandel zelf. De geschiedenis van de parfumfles is geen voetnoot in de geschiedenis van parfum. Het is op veel manieren de hoofdtekst. De verpakking heeft altijd de perceptie van de vloeistof gevormd. De fles deed altijd al de helft van het werk.
De oudste bekende parfumverpakkingen zijn helemaal geen flessen. Het zijn stenen vaten: potten van gebeeldhouwd albast en kleine amforen uit het 3de en 2de millennium v.Chr., gevonden in Egyptische graven en Mesopotamische handelsplaatsen. De Egyptenaren, die de relatie tussen parfum en het heilige begrepen met een verfijning die pas drie duizend jaar later weer werd geëvenaard (een relatie belichaamd door godheden zoals Shesmu, de leeuwenkopgod van parfum), bewaarden hun aromatische oliën en zalven in verpakkingen gemaakt van materialen die zowel symbolische als praktische redenen hadden. Albast omdat het koel aanvoelde en verdamping vertraagde. Obsidiaan vanwege de kleur van het hiernamaals. Goud omdat het onvergankelijk was, net als de goden voor wie parfum werd gemaakt. De verpakking was geen verpakking. Het was theologie.
De Grieken erfden deze intuïtie en commercialiseerden het. In de 6de eeuw v.Chr. produceerden Korinthische werkplaatsen kleine keramische vaten, aryballoi en lekythoi, speciaal ontworpen voor geparfumeerde oliën. Ze waren vaak gevormd als dieren, menselijke hoofden of voeten en werden met dezelfde commerciële energie verhandeld als olijfolie en wijn. De vorm van het vat was enorm belangrijk. Een lekythos in de vorm van een sirene communiceerde iets anders dan een in de vorm van een satyr. De koper kocht een verhaal mee met het parfum: een associatie, een kleine keramische mythologie om in de plooien van een kledingstuk te dragen. Dit is, als we eerlijk zijn, precies wat een moderne consument doet bij het kiezen tussen een vuistvormige fles en een druppelvormige fles. De technologie is veranderd. De psychologie niet.
Rome industrialiseerde wat Griekenland tot een ambacht had gemaakt. Het Romeinse glasblazen, gedocumenteerd in archeologische vondsten rond de Middellandse Zee, ontstond in de 1ste eeuw v.Chr. en verspreidde zich door het rijk met de snelheid van een werkelijk transformerende technologie. Het maakte glazen parfumflessen, de unguentaria, goedkoop genoeg voor de middenklasse en mooi genoeg voor de patricische elite. De unguentarium is een veelzeggend object: een klein geblazen glazen vat, vaak niet groter dan tien centimeter, met een lange smalle hals die de verdamping van de vluchtige aromatische inhoud vertraagde. Sommige waren helder, andere gekleurd met metaaloxiden: kobaltblauw, kopergroen, mangaanpaars. Ze werden in tienduizenden geproduceerd. Archeologen hebben ze gevonden in Romeinse huizen, baden en graven. Ze waren zo gewoon en zo verweven met het dagelijks leven dat ze behoren tot de meest gevonden kleine objecten op Romeinse vindplaatsen in Europa, Noord-Afrika en het Nabije Oosten.
Wat de Romeinse unguentarium belangrijk maakt voor ons doel is niet de alomtegenwoordigheid, maar het feit dat het een principe vestigde dat sindsdien de parfumverpakking beheerst: de verpakking moet twee dingen tegelijk doen. Het moet de vloeistof bewaren. En het moet de identiteit van de vloeistof uitdragen. Een simpele kleipot bewaart parfum prima. Maar een geblazen glazen vat in keizerlijk paars vertelt je dat wat erin zit de kleur waard is die het draagt. De Romeinen begrepen dat een parfum zijn werk begint voordat de stop wordt verwijderd. Het begint op het moment dat het oog de fles ziet.
De middeleeuwen, althans in het Westen, waren niet vriendelijk voor parfumflessen, omdat ze ook niet vriendelijk waren voor parfum. Het instorten van de Romeinse handelsnetwerken verstoorde de aanvoerlijnen die exotische aroma’s beschikbaar maakten in het hele rijk. De christelijke kerk, met haar diepe achterdocht tegenover lichamelijk genot en haar associatie van parfum met heidense rituelen, duwde parfum naar de marges van acceptabel gedrag, hoewel het nooit volledig werd uitgeroeid, omdat wierook centraal bleef in de liturgie en omdat mensen, toen net als nu, liever niet vreselijk roken. Parfum overleefde in de vorm van pomanders, geperforeerde metalen bollen gevuld met aromatische stoffen en gedragen rond de nek of taille, en in de vorm van geparfumeerd water dat ogenschijnlijk voor hygiënische doeleinden werd gebruikt. De verpakkingen hiervan waren het werk van goud- en zilversmeden: zilver, messing, soms goud. Ze waren functioneel, draagbaar en bewust zonder schoonheid, zoals middeleeuwse functionele objecten vaak waren, alsof schoonheid zelf een vorm van ijdelheid was die boetedoening vereiste.
De islamitische wereld daarentegen verlegde de grenzen van glaswerk. De geurtradities van de Arabische wereld, die nooit de christelijke onderbreking hadden meegemaakt die de westerse reukcultuur belemmerde, eisten verpakkingen die waardig waren aan de verfijnde attars en gedistilleerde rozenwaters die Arabische chemici hadden geperfectioneerd. Islamitische glasblazers ontwikkelden emaille-, vergulings- en snijtechnieken die parfumvaten van opvallende complexiteit opleverden. De Mamluk-periode (1250-1517) produceerde met name moskeelampen en parfumflessen die behoren tot de grote prestaties van de decoratieve kunst, zoals de collecties van het Metropolitan Museum en het Victoria and Albert Museum aantonen. Deze objecten circuleerden via handelsnetwerken van Andalusië tot de Indonesische archipel, en toen de kruisvaarders terugkeerden naar Europa met hun buit en hun verworven smaak, brachten ze een hernieuwde waardering voor de parfumfles als object van schoonheid mee.
De renaissance voltooide de rehabilitatie. Venetië, dat nauwere banden had onderhouden met het oostelijke Middellandse Zeegebied dan welke andere Europese stad ook, werd het centrum van luxe glasproductie. De glasblazers van Murano, werkend op hun vestingachtig eiland in de Venetiaanse lagune, afgescheiden door overheidsbesluit om branden in de stad te voorkomen en handelsgeheimen te beschermen, creëerden parfumflessen die evenzeer sieraden waren als verpakkingen. Lattimo-glas, millefiori, cristallo: dit waren technologieën ontwikkeld in dienst van schoonheid, en een aanzienlijk deel van hun productie ging naar de parfumhandel. Een parfumfles uit de 16de eeuw uit Murano is een object dat gesprekken stillegt. Dat was de bedoeling.
De 18de eeuw is het moment waarop het, vanuit verpakkingsperspectief, echt interessant wordt. Want de 18de eeuw is wanneer parfum een industrie werd, niet langer een ambacht beoefend door apothekers en monniken, maar een commerciële onderneming met merken, marketing en concurrentie. En zodra parfum een handel werd, werd de fles een wapen.
Het hof van Versailles verdient de eer, of de schuld, voor het versnellen van deze transformatie. De Franse aristocratie had een onverzadigbare, competitieve smaak voor parfum, gedicteerd door mode op een manier die niet zou misstaan in een hedendaagse luxemarkt. Hofbezoekers wisselden parfum met het seizoen, soms zelfs per dag. Ze eisten exclusiviteit. Ze eisten nieuwigheid. Ze eisten bovenal dat hun parfum zichtbaar en opzichtig beter was dan dat van de hertogin aan de overkant van de salon. En omdat parfum zelf onzichtbaar was, omdat je een geur niet kon tonen zoals een jurk of juweel, werd de fles het symbool voor de kwaliteit van de vloeistof. Hoe ingewikkelder de fles, hoe fijner het parfum geacht werd te zijn. Dit was natuurlijk niet altijd waar. Maar het werd altijd geloofd, en in de luxehandel is dat hetzelfde.
Parijse parfumeurs reageerden door flessen te bestellen bij de beste glasblazers en porseleinfabrieken van Frankrijk. Sèvres produceerde parfumflessen. Dat deden ook de kristalbedrijven van Lotharingen en Elzas. Flessen werden beschilderd, verguld, geëmailleerd, gemonteerd in zilver en goud. Ze werden aan royalty gegeven als diplomatieke geschenken. Ze verschenen op stillevens. Ze werden verzamelobjecten op zich, los van hun inhoud. De parfumindustrie had een waarheid ontdekt die de mode-industrie pas twee eeuwen later volledig zou begrijpen: verpakking kan begeerlijker zijn dan het product. De echte prijs van een fles omvat altijd de verpakking.
De 19de eeuw industrialiseerde het ambacht. De uitvinding van de persglas-techniek maakte het mogelijk om sierflessen op grote schaal te produceren. Kristalfabrieken schoten als paddenstoelen uit de grond. De relatie tussen parfumeur en glasblazer werd voor het eerst een formeel commercieel partnerschap in plaats van een incidentele opdracht. En toen, aan het begin van de 20ste eeuw, gebeurde er iets dat de parfumfles voorgoed veranderde.
Een juwelier en glasblazer begon flessen te ontwerpen voor de grote Parijse parfumhuizen. Zijn bijdrage ging verder dan esthetiek, hoewel zijn flessen opvallend mooi waren: sierlijke Art Nouveau-vormen, matglas, figuren van dansers en libellen. Zijn bijdrage was conceptueel. Hij begreep, misschien was hij de eerste in de moderne parfumindustrie die het volledig begreep, dat de fles meer moest doen dan het parfum vasthouden. Ze moest het belichamen. De verpakking moest het parfum zichtbaar maken. Als het parfum sprak van bloemen, moest de fles op een bloem lijken. Als het parfum sprak van verleiding, moest de fles verleiden. De vloeistof en het glas moesten één samenhangende uitdrukking zijn, en de consument moest zich geen van beide zonder de ander kunnen voorstellen.
Dit idee, de fles als belichaming in plaats van louter verpakking, is het grondprincipe van modern parfumontwerp. Elke parfumlancering van de afgelopen eeuw heeft er in zekere mate mee geworsteld. Elke creatief directeur die in een vergadering heeft gezeten om te discussiëren of de dop goud of zilver moest zijn, rond of hoekig, mat of gepolijst, werkte binnen een kader dat in het eerste decennium van de 20ste eeuw werd vastgesteld. De fles is geen versiering. De fles is een argument. Ze vertelt je wat voor soort parfum het is, voor wie het is, wat het kost en of je tot de groep mensen behoort die het zou kopen. Ze doet dit allemaal in de twee seconden voordat je iets hebt geroken.
De bijdrage van de 20ste eeuw aan de parfumfles was, kenmerkend, om die in twee trajecten te splitsen: het commerciële en het artistieke.
Het commerciële traject leidde tot de spray. De parfumverstuiver bestond al in rudimentaire vorm eind 19de eeuw, maar werd pas dominant in het midden van de 20ste eeuw, toen technologische verbeteringen in klepontwerp en productiekosten de spraypomp goedkoop genoeg maakten om op massamarktflessen te plaatsen. De spray veranderde fundamenteel de relatie tussen persoon en parfum. De glazen stop, de kristallen fles, de vingertop die de hals indrukt en dan de huid: dit was een intieme, bewuste handeling. Het vroeg aandacht. Het vroeg contact. De spray is daarentegen onpersoonlijk: druk op de knop, ontvang een nevel. Maar het is ook democratisch. Het vereist geen vaardigheid. Het doseert elke keer een consistente hoeveelheid parfum. Het maakte parfumgebruik foolproof, wat een andere manier is om te zeggen dat het parfumgebruik universeel maakte.
Het artistieke traject leidde tot de verzamelaarfles, de sculpturale fles, de reden-waarom-je-een-parfum-koopt-die-je-niet-eens-echt-leuk-vindt fles. Dit traject heeft verbluffende objecten voortgebracht. Het heeft ook teleurstellende opgeleverd. De geschiedenis van parfumflesontwerp in de 20ste en 21ste eeuw is, net als de architectuurgeschiedenis in die eeuwen, een geschiedenis van meesterwerken die naast verschrikkingen bestaan, en van de markt die soms niet in staat is het verschil te zien.
Sommige flessen zijn beroemder geworden dan hun inhoud. Sommige hebben zo’n kenmerkende vorm dat ze fungeren als een krachtiger handelsmerk dan welke naam ook. Flessen zijn tentoongesteld in designmusea, geveild als kunstwerken en afgebeeld op boekomslagen over industrieel ontwerp. En dan zijn er flessen die lijken op granaten, menselijke torsen, snoep, helemaal niets herkenbaars: flessen waarvan de ontwerpers duidelijk een persoonlijke crisis hebben verwerkt ten koste van de klant.
De hedendaagse niche parfum beweging heeft een bewuste tegenbeweging geïntroduceerd tegen de spektakelfles. Waar mainstream commerciële parfumerie zwaar investeert in onderscheidende, gepatenteerde flesontwerpen, handelsmerkvormen, handelsmerkkleuren, doppen die een specifiek geluid maken bij het openen, hebben veel nichehuizen een houding van doordachte minimalisme aangenomen. De fles is schoon, eenvoudig, vaak cilindrisch of rechthoekig. Het glas is helder of één effen kleur. Het etiket is typografisch, niet grafisch. De dop is functioneel. De boodschap is: wat telt is wat erin zit.
Natuurlijk is dit zelf ook een marketingstatement. Minimalisme is niet het ontbreken van ontwerp; het is een ontwerpkeuze die ernst, authenticiteit en een afwijzing van mainstreamwaarden communiceert. De eenvoudige fles zegt: ik hoef je niet te verleiden met glas. De vloeistof spreekt voor zichzelf. Dit is een effectieve boodschap voor een consument die al wantrouwig is tegenover mainstream parfummarketing, iemand die een uitgebreide fles leest als bewijs van overcompensatie, het olfactorische equivalent van een sportwagen gekocht tijdens een midlifecrisis. De nicheconsument ziet de eenvoudige fles en leest integriteit. De mainstreamconsument ziet de eenvoudige fles en leest goedkoop. Beide interpretaties zijn, in hun respectievelijke contexten, correct.
Maar zelfs de meest minimalistische fles presteert nog steeds. Ze vertelt nog steeds een verhaal. Ze vormt nog steeds de verwachting van de consument over wat erin zit. De afwezigheid van versiering is een versiering. De weigering om te verleiden is een verleiding. De fles kan haar functie als communicator niet ontlopen, omdat het menselijk oog een verpakking niet kan zien zonder een verwachting te vormen over de inhoud. Dit is geen gebrek aan objectiviteit. Het is een kenmerk van cognitie. Wij zijn betekenisgevende wezens, en een fles is een betekenismachine.
De vraag die dit alles oproept, de vraag die vijfduizend jaar parfumverpakkingsontwerp oproepen zonder die ooit echt te beantwoorden, is of de fles het parfum dient of het parfum de fles.
De puristische positie is duidelijk: parfum is de kunst; de fles is slechts het kader. Deze positie heeft de aantrekkingskracht van alle puristische posities, wat betekent dat ze logisch coherent maar ervaringsmatig onjuist is. Want in de praktijk komt niemand een parfum tegen zonder de verpakking te zien. De fles is de eerste indruk. De vloeistof is de tweede. En eerste indrukken, zoals elke psycholoog zal zeggen, bepalen elk volgend oordeel. Een parfum gepresenteerd in een mooie fles wordt als mooier ervaren dan hetzelfde parfum in een lelijke fles. Dit is geen hypothese. Het is een experimenteel feit, herhaald in elk consumentenonderzoek ooit gedaan over dit onderwerp.
De commerciële positie is even duidelijk: de fles verkoopt het parfum. Dit is triviaal waar en verklaart waarom parfumhuizen evenveel, soms meer, uitgeven aan flesontwikkeling als aan de ontwikkeling van de geur zelf. Een onderscheidende fles is een fysieke advertentie die op een kaptafel staat en elke keer de identiteit van het merk communiceert als de eigenaar ernaar kijkt. Het is de enige vorm van reclame die een consument vrijwillig in zijn slaapkamer plaatst. De marketingwaarde is onschatbaar.
Maar tussen de purist en de commercieel is er een derde positie, moeilijker te verwoorden maar misschien dichter bij de waarheid: de fles en het parfum zijn geen twee dingen. Ze zijn één ding dat door twee zintuigen wordt waargenomen. Het oog en de neus werken samen aan één esthetisch oordeel, en ze scheiden is alsof je probeert te bepalen of je van een maaltijd geniet vanwege de smaak of de presentatie. De vraag veronderstelt een scheiding die de ervaring niet ondersteunt. Je geniet van de maaltijd. Je ervaart het parfum. De fles maakt deel uit van die ervaring, of je dat nu wilt of niet.
De geblazen glazen unguentarium op de kaptafel van een Romeinse vrouw. De mat kristallen fles op een Parijse kaptafel. De minimalistische cilinder op een hedendaagse badkamerplank. Ze doen allemaal hetzelfde werk. Ze vertellen de neus wat te verwachten. Ze voeren de vloeistof uit voordat de vloeistof zichzelf heeft kunnen uitdrukken.
Het oudste marketinginstrument in de parfumindustrie is geen slogan, geen beroemdheid die het aanprijst, geen glanzende advertentie in een tijdschrift. Het is de fles. Het is al vijfduizend jaar de fles. En het zal dat nog vijfduizend jaar blijven, omdat het menselijk oog altijd het parfum zal bereiken voordat de neus dat doet, en wat het oog ziet, gelooft de neus.
Zeven extraits van 20%, één collectie. De Discovery Set brengt alle zeven samen in 2 ml.
