Loop een willekeurig warenhuis binnen en de geografie van parfum zal je onderwijzen voordat er ook maar één woord is uitgesproken. Links donkere flesjes in marineblauw en antraciet, geplaatst op oppervlakken van geborsteld staal. Rechts flesjes in poederroze en goud, genesteld tussen bloemen. De twee gebieden raken elkaar niet. Er loopt een onzichtbare muur tussen hen in — geen glas, geen koord, maar een veronderstelling: dat geur een geslacht zou hebben.
12 min
Die heeft het niet. Die heeft het nooit gehad. Deze muur is nog geen eeuw oud, opgericht niet door parfumeurs of chemici maar door reclameafdelingen, en wordt tegenwoordig stilletjes afgebroken door een generatie die het hele arrangement vaag belachelijk vindt. Maar voordat we toekijken hoe het instort, is het de moeite waard te begrijpen hoe het is ontstaan, want het toewijzen van een geslacht aan parfum is een van de meest succesvolle commerciële ficties van de twintigste eeuw, en het voortbestaan ervan leert ons hoe gemakkelijk een cultuur kan worden gemaakt en vervolgens verward met de natuur.
Gedurende het grootste deel van de menselijke geschiedenis werd parfum niet gedragen. Het werd verbrand. Het woord "parfum" komt van het Latijnse per fumum, door de rook heen. Wierook in Egyptische tempels, hars op Romeinse altaren, sandelhout in hindoeïstische ceremonies: geur was een medium tussen mens en goddelijk, en de goddelijkheid heeft geen geslacht. Toen parfum van wierook naar het lichaam migreerde, droeg het geen van de categorische bagage die wij tegenwoordig als vanzelfsprekend beschouwen. Oliën en zalven uit de oudheid werden op de huid aangebracht ongeacht het geslacht van die huid. De Egyptische kyphi werd door farao's en hun koninginnen op dezelfde manier gedragen. Romeinse mannen douchten zich na de thermen met rozenwater, niet als een daad van rebellie, maar als een daad van hygiëne en genot. Niemand vroeg zich af of de roos mannelijk of vrouwelijk was. Die vraag zou onbegrijpelijk zijn geweest.
Deze onverschilligheid ten opzichte van gender in parfum bleef duizenden jaren bestaan. In het Ottomaanse Rijk was rozenwater de geur van macht, gesprenkeld op de handen van sultans en hoogwaardigheidsbekleders tijdens bezoeken, uitgedeeld bij staatsbanketten, geïntegreerd in de architectuur van fonteinen. De Mogolkeizers van India waren legendarische liefhebbers van roos — het was de moeder van keizerin Nur Jahan, Asmat Begum, die in de Tuzuk-i-Jahangiri wordt genoemd als degene die opmerkte dat rozenolie op het oppervlak van verwarmd rozenwater dreef — maar de tuinen die deze rozen produceerden werden geplant door keizers, en de attar gedistilleerd uit hun bloemblaadjes werd aan het hele hof gedragen. In middeleeuws Europa hingen pomanders gevuld met ambergris, muskus en civet aan de riemen van mannen en vrouwen zonder onderscheid. Het idee dat ambergris "mannelijk" was of dat muskus "voor vrouwen" was, zou elke veertiende-eeuwse Florentijn hebben verbaasd. Het waren gewoon dure stoffen. Hun prestige was het punt, niet hun geslacht.
Het moderne tijdperk van de parfumerie wordt vaak gedateerd op 1709, toen Giovanni Maria Farina, een Italiaanse expat in Keulen, begon met de verkoop van een lichte, citroenachtige aromatische eau die hij met bijna messiaanse enthousiasme op de markt bracht, bewerend dat het hem deed denken aan een Italiaanse lentemorgen. De formule — bergamot, neroli, citroen, lavendel, rozemarijn — werd het archetype van wat wij nu eau de cologne noemen, en veroverde Europa zonder enige concessie aan geslacht. Napoleon gebruikte, volgens de registers van zijn lakei Louis-Constant Wairy, tientallen flesjes per maand, besprenkelde zijn hals, slapen en correspondentie ermee. Joséphine, eveneens een liefhebber van parfum, droeg zwaardere composities gebaseerd op muskus en civet — geuren die een modern warenhuis stevig onder "mannelijk" zou scharen. Noch Napoleon noch Joséphine zouden het classificatiesysteem hebben begrepen.
Gedurende de achttiende en negentiende eeuw bleef het patroon bestaan. Mannen droegen viooltjes. Vrouwen droegen viooltjes. Mannen droegen lavendel. Vrouwen droegen lavendel. De grote dandies van het Regency Engeland, obsessieve architecten van mannelijke zelfpresentatie, besprenkelden zich met bloemige geuren zonder enige angst. De toilettafel van de Victoriaanse heer bevatte vaak rozenwater, sinaasappelbloesem en heliotroop. Heliotroop, met zijn poederige vanille-amandelzoetheid, is precies het type noot dat een parfumerie in de eenentwintigste eeuw in roze verpakkingen zou wikkelen en duidelijk aan vrouwen zou toewijzen. In 1890 was het wat een man droeg voordat hij naar zijn club ging.
Vanille, tegenwoordig bijna universeel gecodeerd als vrouwelijk — zoet, warm, "gourmand", het olfactorische equivalent van een kasjmieren deken — was eeuwenlang een volledig genderneutraal materiaal. Toen het in de zestiende eeuw voor het eerst vanuit Meso-Amerika in Europa arriveerde, was het een specerij, gebruikt in drinkchocolade en geneeskunde, geassocieerd met luxe en exotiek maar niet met een van beide geslachten. Mannelijke composities uit de achttiende en negentiende eeuw gebruikten vanille vrijelijk, vaak gecombineerd met tabak, leer en hout — combinaties die een moderne parfumeur onmiddellijk zou herkennen maar die een moderne marketingafdeling moeilijk zou kunnen categoriseren. De noot was gewoon zichzelf: rijk, warm, complex. Het werd pas "vrouwelijk" toen iemand dat besloot.
Dus wanneer werd de muur opgetrokken? Het antwoord is geleidelijk, maar de kritieke decennia zijn de jaren 1920 tot 1950, en de drijvende kracht was niet esthetiek maar economie.
De transformatie begon met de industrialisatie van parfum. Voor de twintigste eeuw was parfum grotendeels op maat gemaakt of semi-op-maat, gemengd door apothekers, aangepast aan individuele klanten, verkocht in sobere flesjes die de koper kon laten monogrammeren. De opkomst van de synthetische chemie aan het eind van de negentiende eeuw maakte massaproductie van parfum mogelijk, en schaal vereiste marketing, en marketing vereiste categorieën. Je kunt geen reclame maken voor "parfum". Je kunt wel reclame maken voor een parfum dat een vrouw het gevoel geeft een verfijnde Parijzenaar te zijn, of een parfum dat een man het gevoel geeft een kapitein op lange reis te zijn. Het toewijzen van een geslacht aan parfum was in wezen een marktsegmentatie. Eén productcategorie werd twee. De adresserbare markt verdubbelde van de ene op de andere dag.
De periode tussen de wereldoorlogen versnelde het proces. Modehuizen, tot dan toe gericht op kleding, begonnen parfums te lanceren als extensies van hun merk, en mode was, in tegenstelling tot parfumerie, altijd gendergebonden geweest. Een jurk was voor vrouwen. Een pak was voor mannen. Wanneer hetzelfde huis een parfum produceerde, leek het natuurlijk om het binaire uit te breiden. Het flesje, de reclame, de naam, de plaatsing in de winkel: alles werkte samen om de indruk te wekken dat deze geur voor een bepaald geslacht was. Het parfum in het flesje was misschien door iedereen te dragen, en dat was het vaak ook, maar het omhulsel eromheen drong het tegendeel op.
De naoorlogse periode verstevigde de categorieën tot bijna wetten. De jaren 1950, met hun bijna religieuze toewijding aan duidelijke genderrollen, creëerden een olfactorisch landschap van opvallende starheid. Mannengeuren concentreerden zich rond een smal palet van goedgekeurde noten — lavendel, citrus, fougère-akkoorden, aromatische kruiden — terwijl vrouwengeuren een breder palet hadden maar zoetheid, zachtheid en verleiding moesten uitstralen. Het "mannelijke" fougère-akkoord (lavendel, eikenmos, coumarine) en het "vrouwelijke" bloemige aldehyde werden tegenovergestelde polen, en de ruimte ertussen werd als onbewoonbaar behandeld. Het blauwe flesje en het roze flesje waren geboren — niet als uitingen van een olfactorische realiteit, maar als verpakkingsconventies die geleidelijk de kracht van een natuurlijke wet kregen.
Het is de moeite waard hier even stil te staan bij wat er was gebeurd. Een reeks marketingbeslissingen, genomen door reclamemakers en merkmanagers over ongeveer veertig jaar, was getransformeerd tot een culturele intuïtie zo diep dat het biologisch leek. Vraag iemand in 1960 of mannen en vrouwen verschillende parfums zouden moeten dragen en die zou je aankijken alsof je vroeg of mannen en vrouwen verschillende schoenen zouden moeten dragen. Natuurlijk wel. De vraag beantwoordde zichzelf. Maar dat "natuurlijk" was nauwelijks ouder dan de persoon die antwoordde.
De toepassing was elegant in zijn eenvoud. Het werkte op drie niveaus: de naam, de verpakking en de selectie van noten, en de drie versterkten elkaar totdat het systeem vanzelfsprekend leek.
De naam was het meest expliciete instrument. "Pour Homme" en "Pour Femme" zijn geen beschrijvingen; het zijn instructies. Ze vertellen je, voordat je iets hebt geroken, aan welke kant van de winkel je hoort. De namen van individuele parfums deden hetzelfde werk subtieler. Parfums op de markt gebracht voor mannen kregen namen die macht, geografie en terughoudendheid suggereerden — woorden die aarde, zee, hoogte, metaal oproepen. Parfums voor vrouwen kregen namen die schoonheid, emotie en intimiteit suggereerden — woorden die bloemen, juwelen, geheimen, nachten oproepen. Namen creëerden verwachtingen, en verwachtingen vormden de perceptie. Een parfum genaamd "Côte de fer" ruikt mannelijk voordat je het aan je neus hebt gebracht. Een parfum genaamd "Baiser de velours" ruikt vrouwelijk om dezelfde reden. De vloeistof binnenin kan identiek zijn. De ervaring niet.
De verpakking breidde de logica uit naar het visuele. Donkere, hoekige, zware flesjes voor mannen, omdat mannelijkheid donker, hoekig en zwaar is. Gebogen, doorschijnende, versierde flesjes voor vrouwen, omdat vrouwelijkheid gebogen, doorschijnend en versierd is. Dit zijn geen observaties over parfum. Het zijn uitspraken over geslacht, gecodeerd in glas en karton, duizenden keren herhaald totdat ze onzichtbaar werden. Niemand ontwierp het blauwe en zilveren mannenflesje als een ideologische daad. Maar dat is het geworden.
De selectie van noten maakte de cirkel rond. In de twintigste eeuw werden bepaalde grondstoffen geleidelijk toegewezen van de gemeenschappelijke parfumerieschat aan het ene of het andere geslacht. Vetiver, ooit gewoon een Indiërse grassoort met een mooie rokerige aardse geur, werd "mannelijk". Perzik, ooit gewoon een fruitige noot met weelderige zoetheid, werd "vrouwelijk". Leer, tabak, oudh — mannelijk. Tuberoos, pioenroos, lychee — vrouwelijk. Roos, het oudste en meest universele parfummateriaal, werd in tweeën gesplitst: een donkere, kruidige roos kon mannelijk zijn; een frisse, rozerode roos was vrouwelijk. De toewijzingen waren volledig arbitrair. Vetiver heeft geen Y-chromosoom. Perzik heeft geen menstruatie. Het zijn moleculen. Ze hebben geen geslacht. Maar de marketingmachine drong het tegendeel op, en na genoeg herhalingen werd die opdringerigheid een gevoelde waarheid.
Het resultaat was een systeem dat natuurlijk leek maar volledig geconstrueerd was — en dat echte gevolgen had. Mannen die van roos, vanille of iris hadden kunnen houden, werden afgeschrikt door de verpakking, de naam en de heersende druk van de parfumerie. Vrouwen die zich aangetrokken hadden kunnen voelen tot vetiver, rook of leer, kregen op duizend kleine manieren te horen dat die genoegens niet voor hen waren. Het toewijzen van een geslacht aan parfum beschreef niet alleen voorkeuren; het produceerde ze. Het vernauwde de olfactorische wereld voor iedereen.
De ontbinding begon, zoals ontbindingen vaak beginnen, aan de randen.
In de jaren 1990 verscheen een handvol parfums die het binaire weigerden. Ze waren niet voor iemand in het bijzonder bedoeld, verpakt in neutrale flesjes, met namen die noch macht noch verleiding suggereerden. Ze werden toen "unisex" genoemd, een woord dat nu bijna ouderwets klinkt, omdat het impliceert dat de norm geslachtsgebonden is en de uitzondering een voorvoegsel vereist. Maar ze verkochten. Ze verkochten opmerkelijk goed. En ze bewezen iets wat de industrie zeventig jaar had ontkend: dat een geur zonder geslacht een enorm publiek kon vinden, juist omdat het niet de helft van de bevolking van de toonbank wegstuurde.
De beweging versnelde in de jaren 2000 en 2010, gedragen door de opkomst van niche- en onafhankelijke parfumerie. Kleine huizen, bevrijd van de marketingorthodoxieën van grote conglomeraten, begonnen parfums uit te brengen zonder enige geslachtsaanduiding. Geen "pour homme". Geen "pour femme". Gewoon een naam, een flesje en een uitnodiging om te ruiken. De parfums zelf waren vaak bewust grensverleggend — een roos met leer, een vanille met rook, een iris met diesel — alsof parfumeurs plezier hadden in het doorbreken van oude codes. En dat deden ze ook.
Maar dit een revolutie noemen is de chronologie verkeerd begrijpen. De beweging van "genderloze" parfums is een restauratie. Het is een terugkeer naar de standaardtoestand van parfumerie zoals die eeuwenlang bestond voordat de marketingmachine van de twintigste eeuw zijn categorieën oplegde. Wanneer een jongere vandaag een parfum kiest zonder te controleren of het "voor" zijn of haar geslacht is, doet hij of zij niets radicaals. Hij of zij doet iets wat Napoleon deed, wat de Mogolkeizers deden, wat Victoriaanse heren deden. Hij of zij ruikt gewoon iets en beslist of het bevalt. De radicale daad was het toewijzen van geslacht, niet het ontgenderen.
Er is hier een dieper punt, en dat gaat verder dan parfum. De geschiedenis van gendergebonden parfum is een casestudy over hoe markten cultuur creëren en vervolgens het bewijs van hun eigen vaderschap wissen. Het blauwe flesje en het roze flesje waren geen antwoorden op een aangeboren menselijke voorkeur. Het waren interventies — doelbewust, strategisch, winstgedreven — die zo succesvol waren dat ze de natuurlijke orde van zaken leken te worden. We doen dit constant. We verwarren het vertrouwde met het onvermijdelijke. We zien een marketingconventie en denken dat het een biologische feit is. Het toewijzen van een geslacht aan parfum is een bijzonder duidelijk voorbeeld omdat het onderliggende materiaal — vluchtige aromatische verbindingen — zo duidelijk onverschillig is voor de categorieën die wij erop toepassen. Een molecuul linalool geeft niets om wie het draagt. Ceder in een "mannelijk" parfum en ceder in een "vrouwelijk" parfum is dezelfde ceder. Het verschil zit in de verpakking, de reclame en de geest van degene die het draagt.
Dit wil niet zeggen dat gendergebonden voorkeuren in parfumerie zinloos zijn. Ze zijn echt, net zoals alle culturele constructies echt zijn. Iemand die zijn hele leven heeft gehoord dat roos vrouwelijk is, kan zich echt ongemakkelijk voelen bij het dragen van roos — niet vanwege iets intrinsieks aan het molecuul, maar omdat culturele conditionering krachtig en alomtegenwoordig is. Het punt is niet dat deze voorkeuren illusoir zijn. Het punt is dat ze gemaakt zijn, niet gevonden. En wat gemaakt is, kan worden ontmaakt.
Dat gebeurt nu, sneller dan de meeste industrie-observatoren hadden verwacht. Het aandeel parfums zonder geslachtsaanduiding is het afgelopen decennium sterk gestegen, wat wordt bevestigd door gegevens van Euromonitor International en de lanceringsdatabase van Fragrantica. Onder de jongste consumenten wordt de vraag zelf — "is het voor mannen of voor vrouwen?" — steeds meer gezien als een categoriefout, alsof je vraagt of een muziekstuk voor mannen of vrouwen is. De vraag is niet beledigend. Ze is gewoon onbegrijpelijk. Geur, net als geluid, is een esthetische ervaring. Je houdt ervan of niet. De rest is verpakking.
De muur in het warenhuis staat er natuurlijk nog steeds. Het zal tijd kosten om hem af te breken. De infrastructuur van de detailhandel verandert langzaam, en er zijn enorme economische belangen in het binaire — twee productlijnen zijn winstgevender dan één, en het toewijzen van een geslacht aan parfum blijft voor de massamarkt een effectief verkoopinstrument. Maar de muur is dunner dan vroeger. Het licht schijnt erdoorheen. En aan beide kanten beginnen mensen op te merken dat de lucht hetzelfde ruikt.
De geschiedenis van parfum, goed begrepen, is geen verhaal van mannelijk en vrouwelijk. Het is een verhaal van rook en huid, van bloemen en harsen, van vluchtige moleculen die op intieme, onvoorspelbare en volledig persoonlijke manieren met warme lichamen interageren. Gedurende het grootste deel van deze geschiedenis heeft niemand zich afgevraagd welke lichamen recht hadden op welke moleculen. Die vraag is recentelijk uitgevonden, om commerciële redenen. Ze heeft haar doel gediend. Ze wordt nu langzaam en onomkeerbaar vergeten.
Dit is geen vooruitgang. Het is herinnering.
