Du har opplevd det. Du har kanskje ikke visst at du opplevde det, og det er selvfølgelig hele poenget. Du gikk inn i en hotellobby og følte, før du bevisst hadde registrert noen sanseinntrykk, at rommet var luksuriøst. Du gikk rundt i en butikk med lærvarer og ble værende tjue minutter lenger enn du hadde tenkt, uten å kunne forklare hvorfor. Du passerte gjennom en flyplassterminal og opplevde en uventet følelse av ro i et miljø konstruert for å fremkalle uro. Du satte deg ved et blackjackbord og følte deg, til tross for den matematiske vissheten om kasinoets fordel, optimistisk.
12 min lesetid
I hvert tilfelle var det en duft i luften. Den kom ikke fra et lys på resepsjonsdisken eller en blomsterbukett på skranken. Den ble pumpet gjennom ventilasjonssystemet av en maskin på størrelse med en koffert, koblet til HVAC-kanalene, som spredte en proprietær duftblanding i en konsentrasjon kalibrert for å kunne oppfattes uten å kunne identifiseres, for å registreres ved bevissthetens terskel uten å krysse over i det navngitte, det merkede, det som blir stilt spørsmål ved. Duften var ikke dekorasjon. Den var arkitektur. Den var en del av bygningens operativsystem, like bevisst utformet som belysningen, musikken og skrifttypen på skiltene. Og i motsetning til disse andre elementene trengte den inn i kroppen din uten din tillatelse.
Dette er duftmarkedsføring. Det er en industri verdt flere milliarder dollar. Den praktiseres av hoteller, flyselskaper, kasinoer, luksusforhandlere, bilforhandlere, sykehus, banker og eiendomsutviklere på alle bebodde kontinenter. Og etter enhver ærlig vurdering er det den eneste formen for kommersiell påvirkning som omgår samtykke fullstendig.
Hvordan luktesansen omgår rasjonelt forsvar
Det biologiske grunnlaget for duftmarkedsføringens effektivitet er godt forstått, og en kort gjennomgang er nødvendig, fordi det er biologien som gjør de etiske spørsmålene så skarpe.
Luktesystemet er den eneste sansmodaliteten som har en direkte anatomisk forbindelse til det limbiske systemet, hjernestrukturene som har ansvar for følelser, minner og visse typer beslutningstaking. Visuell informasjon går gjennom thalamus før den når hjernebarken. Det samme gjelder auditiv informasjon. Lukteinformasjon gjør ikke det. Signaler fra luktelappen går direkte til amygdala og hippocampus, henholdsvis hjernens senter for emosjonell bearbeiding og senter for minnekonsolidering, før hjernebarken har fått mulighet til å analysere, kategorisere eller i det hele tatt bevisst registrere stimuluset. Det betyr at en duft kan utløse en emosjonell reaksjon før du vet at du lukter noe. Den kan endre humøret, atferden og beslutningene dine uten noen gang å bli et bevisst sanseinntrykk, et fenomen knyttet til luktutmattelse, nesens tendens til å slutte å rapportere det den hele tiden utsettes for. Du trenger ikke å legge merke til den for at den skal virke. Faktisk virker den bedre hvis du ikke legger merke til den. Bevisst oppmerksomhet aktiverer de analytiske evnene. Subliminal persepsjon omgår dem.
Markedsføringsmessige konsekvenser av denne nevroanatomien er åpenbare, og duftmarkedsføringsindustrien har ikke vært tilbakeholden med å utnytte dem. Bransjens hvitbøker, den typen som deles ut på messer og legges ut på selskapers nettsider, er bemerkelsesverdig åpne om mekanismen. «Duft omgår den rasjonelle hjernen og kobler seg direkte til følelsene.» «Omgivelsesduft øker oppholdstiden med gjennomsnittlig femten til tjue prosent.» «Kunder i duftende miljøer rapporterer høyere kjøpsintensjon og større tilfredshet med butikkopplevelsen.» Disse påstandene støttes av en omfattende mengde fagfellevurdert forskning, selv om effektstørrelsene varierer og den metodiske kvaliteten på enkeltstudier er ujevn. Det overordnede funnet er konsistent: Omgivelsesduft påvirker forbrukeratferd. Den får folk til å bli lenger, bruke mer og føle seg bedre etterpå.
Industrien har også vært åpen om målet sitt: den subliminale terskelen. Den ideelle omgivelsesduften er en duft kunden ikke bevisst kan identifisere. Hvis du går inn i en hotellobby og tenker «Jeg lukter lavendel», er duften for sterk, og effekten blir delvis nøytralisert. Kundens bevisste sinn er aktivert. De vet at de blir påvirket, og denne kunnskapen skaper motstand. Men hvis du går inn i den samme lobbyen og ganske enkelt føler deg avslappet, uten å knytte følelsen til noen bestemt årsak, gjør duften jobben sin perfekt. Kundens emosjonelle tilstand er endret uten at kunden vet det. De tilskriver følelsen hotellets atmosfære, utforming eller sitt eget humør. De tilskriver den ikke en maskin i teknisk rom.
Samtykkeproblemet som oppstår ved omgivelsesduft
Etikken i denne praksisen er, for å si det mildt, lite utforsket.
Se på det vanlige rammeverket for å vurdere etikken i kommersiell påvirkning. Reklame i tradisjonelle former er underlagt en grunnleggende samtykkestruktur. Du kan se bort fra en reklameplakat. Du kan bytte kanal under en reklamepause. Du kan lukke en popup-annonse. Du kan kaste en reklamebrosjyre i søpla. Du liker kanskje ikke disse avbrytelsene, men du har mulighet til å avvise dem. Du kan velge å ikke motta budskapet. Det første grunnlovstillegget (i amerikansk sammenheng) og tilsvarende prinsipper (i andre jurisdiksjoner) beskytter kommersiell ytringsfrihet delvis ut fra antakelsen om at mottakeren står fritt til å ignorere den. Lytterens autonomi er det etiske grunnlaget hele konstruksjonen av tillatt kommersiell kommunikasjon hviler på.
Omgivelsesduft river dette grunnlaget i stykker. Du kan ikke velge å ikke lukte. Du trekker pusten, molekylene kommer inn i nesehulen, luktenevronene fyrer, og signalet når amygdala før hjernebarken har rukket å danne tanken «Jeg blir markedsført til». Det finnes ingen reservasjonsmulighet. Det finnes ingen «hopp over annonse»-knapp for nesen. Den eneste måten å unngå å puste inn et duftende miljø på er å slutte å puste, noe som åpenbart har sine ulemper som forbrukerbeskyttelsesstrategi.
Dette er ikke et uvesentlig skille. Hele reguleringsapparatet for kommersiell påvirkning, lover om sannhet i reklame, merkekrav, opplysningsplikter og samtykkemekanismer, er bygget på antakelsen om at forbrukeren kan oppfatte påvirkningsforsøket som et påvirkningsforsøk og vurdere om det skal aksepteres eller avvises. Subliminal visuell reklame, bilder som vises i brøkdeler av et sekund under terskelen for bevisst persepsjon, ble forbudt i de fleste jurisdiksjoner nettopp fordi den brøt med denne antakelsen. Forbrukeren kunne ikke se den, derfor kunne forbrukeren ikke avvise den, derfor var den uakseptabel. Logikken var god. Likevel har omgivelsesduft, som fungerer etter nøyaktig samme prinsipp, under terskelen for bevisst persepsjon, rettet mot emosjonell snarere enn rasjonell bearbeiding og utformet for å være effektiv nettopp i den grad forbrukeren ikke legger merke til den, fått nesten ingen regulatorisk oppmerksomhet.
Årsaken til denne regulatoriske blindsonen er mest sannsynlig en kombinasjon av uvanthet og bagatellisering. Regulatorer er visuelle vesener. De juridiske rammeverkene de bygger, gjenspeiler formene for påvirkning de oftest møter: trykk, kringkasting og digital kommunikasjon. Duft er eksotisk. Den er usynlig. Den etterlater ingen fysisk spor. Den kan ikke skjermdumpes, arkiveres eller legges frem som bevis. Og den føles intuitivt harmløs. En behagelig lukt i en hotellobby føles ikke som manipulasjon. Den føles som gjestfrihet. Det er nettopp denne intuisjonen som gjør omgivelsesduft så effektiv og så etisk problematisk. De mest effektive formene for manipulasjon er de som ikke føles som manipulasjon.
Forsvaret basert på utbredelse og bakeriargumentet
Duftmarkedsføringsindustriens forsvar for praksisen følger vanligvis to argumentasjonslinjer, og begge fortjener nærmere granskning.
Det første er argumentet basert på utbredelse: Duft har alltid vært en del av det kommersielle miljøet. Bakerier har alltid luktet ferskt brød. Butikker med lærvarer har alltid luktet lær. Kaféer har alltid luktet kaffe. Omgivelsesduft er, ifølge dette synet, ganske enkelt en teknologisk videreføring av noe som alltid har forekommet naturlig. Hotellobbyen lukter godt fordi noen bestemte at den skulle lukte godt, akkurat som noen bestemte at det skulle stå blomster i resepsjonen og kunst på veggene.
Argumentet har en viss kraft, men bryter sammen ved nærmere undersøkelse. Lukten av brød i et bakeri er et biprodukt av bakeriets primære aktivitet, som er å bake brød. Kunden som lukter den, mottar nøyaktig informasjon om miljøet: Dette er et sted der det bakes brød. Lukten av en proprietær duftblanding som pumpes gjennom et hotels HVAC-system, er ikke et biprodukt av noe som helst. Den er et fremstilt stimulus uten informasjonsinnhold. Den forteller ikke kunden noe sant om miljøet. Den forteller kunden noe usant: at dette rommet har en iboende kvalitet, varme, luksus eller ro, som i virkeligheten fremstilles kunstig av en maskin. Bakerilukten er et signal. Hotellukten er en simulering. Å blande de to sammen er enten forvirret eller uærlig.
Det andre er argumentet basert på fordel: Omgivelsesduft forbedrer kundeopplevelsen. Folk foretrekker duftende miljøer fremfor duftfrie. De rapporterer høyere tilfredshet, lavere stress og større komfort. Hva er skaden ved å få folk til å føle seg vel?
Skaden ligger i mekanismen, ikke resultatet. Det er mulig å få folk til å føle seg vel gjennom bedrag, ved å manipulere nevrokjemien deres uten deres viten eller samtykke, og det faktum at de føler seg vel, rettferdiggjør ikke bedraget i ettertid. Dette er et veletablert prinsipp innen medisinsk etikk (informert samtykke), forskningsetikk (Belmont-rapporten fra 1979, utgitt av USAs nasjonale kommisjon for beskyttelse av mennesker som deltar i forskning) og personlig etikk (du bør ikke putte et stoff i noens drink, selv om stoffet gjør dem lykkelige). Anvendelsen på kommersiell duft er direkte: Å få noen til å føle seg vel uten at de vet det, er ikke det samme som å få noen til å føle seg vel med deres viten, og å behandle de to som likeverdige er en etisk feil.
Kasinoer og den mest sofistikerte duftsettingen
Kasinoindustrien utgjør den mest lærerike casestudien, fordi kasinoer har minst grunn til å skjule motivene sine og den mest sofistikerte tilnærmingen til omgivelsesduft.
Kasinoer er miljøer utformet, fra teppemønsteret til takhøyden og oksygenkonsentrasjonen, for å holde folk spillende. Dette er ingen hemmelighet. Det er ikke engang kontroversielt. Hele arkitekturen i et moderne kasino, fraværet av vinduer og klokker, den labyrintiske planløsningen, gratis drinker og nøye kalibrerte belysning, er åpent anerkjent som et system for å maksimere tiden på spilleområdet. Omgivelsesduft er ganske enkelt det nyeste tilskuddet til dette systemet.
Forskning utført av Alan Hirsch ved Smell and Taste Treatment and Research Foundation, publisert i 1995 etter undersøkelser ved et større spillested, fant at inntektene fra spilleautomater i duftende områder var betydelig høyere enn i duftfrie kontrollområder, ifølge enkelte kilder mer enn førti prosent høyere. Studien har blitt kritisert på metodisk grunnlag, og senere replikasjoner har gitt mer moderate effektstørrelser. Men det overordnede funnet har holdt seg på tvers av flere studier og spillesteder: Folk spiller mer i duftende miljøer. De tilbringer mer tid ved bordene. De tar større risiko. Når de blir spurt etterpå, oppgir de at de følte seg mer optimistiske, mer energiske og mer villige til å fortsette å spille.
«Mer villige til å fortsette å spille» er en eufemisme som fortjener å pakkes ut. I et kasino betyr «mer villige til å fortsette å spille» «mer villige til å fortsette å tape penger». Huset vinner alltid, dette er matematisk sikkerhet, ikke en mening, og alt som holder en kunde ved bordet lenger, øker beløpet kunden taper. Omgivelsesduft er i en kasinokontekst et verktøy for å skille folk fra pengene deres ved å få dem til å føle seg vel mens det skjer. Kunden føler seg optimistisk. Kundens bankkonto deler ikke følelsen.
Om dette når nivået av et etisk overtramp, avhenger av hvor du trekker grensen mellom tillatt påvirkning og utilbørlig manipulasjon. Kasinoindustrien trekker den på et velkjent sted: Kunden valgte å gå inn i kasinoet. Kunden visste at gambling innebærer risiko. Kunden står fritt til å gå når som helst. Kjøperen må passe seg. Men dette forsvaret forutsetter at kundens beslutningsevne er upåvirket, at valget om å bli og fortsette å spille er et fritt valg, tatt med full bevissthet om faktorene som påvirker det. Omgivelsesduft er spesifikt utformet for å svekke denne evnen, eller i det minste vippe den i en bestemt retning. Kunden vet ikke at luften er parfymert. Kunden vet ikke at duften påvirker humøret og risikotoleransen. Kunden tror optimismen er deres egen. Det er den ikke.
Et regulatorisk tomrom uten politisk vilje
Det regulatoriske rammeverket, i den grad det finnes, gir lite veiledning. De fleste jurisdiksjoner har ingen lover som spesifikt omhandler omgivelsesduft. Generelle forbrukervernlover, for eksempel lover som forbyr villedende handelspraksis, kunne teoretisk sett anvendes, men det har de ikke blitt, fordi skaden er diffus, mekanismen ukjent og den politiske viljen fraværende. Duftindustriens bransjeorganisasjoner har, så vidt jeg vet, ikke publisert etiske retningslinjer for omgivelsesduft. Duftmarkedsføringsselskapene driver forståelig nok ikke med å argumentere for begrensninger på sitt eget produkt.
Det finnes imidlertid tegn til fremvoksende bekymring. Den europeiske unionens regulatoriske apparat, som har en tendens til å være mer føre var enn det amerikanske motstykket, har begynt å vurdere spørsmålet om omgivelsesduft i sammenheng med regulering av innendørs luftkvalitet. Bekymringen der er først og fremst toksikologisk: enkelte duftingredienser er allergener (et område som overvåkes av IFRAs stadig mer omfattende begrensninger), og når de spres gjennom et bygnings ventilasjonssystem, utsettes alle i bygningen, også personer med duftfølsomhet, kjemisk sensitivitet eller luftveislidelser. Dette er en legitim helsebekymring, adskilt fra de etiske bekymringene rundt manipulasjon, og den kan vise seg å bli veien til at omgivelsesduft først møter regulatorisk motstand. Ikke fordi regulatorene reagerer på manipulasjonen, men fordi de reagerer på allergenene. Etikken kan komme inn i samtalen gjennom folkehelsens bakdør.
Sensorisk påvirkning utover rasjonelle argumenter
Et bredere spørsmål strekker seg utover duftindustrien og inn i arkitekturen til det moderne kommersielle livet. Vi lever i et miljø som i økende grad er utformet for å påvirke atferd på nivået for sanseerfaring snarere enn rasjonelle argumenter. Musikken i butikken er ikke valgt fordi butikksjefen liker den. Den er valgt fordi det er dokumentert at tempo og sjanger påvirker hvor lenge folk går rundt og hvor mye de kjøper. Belysningen i restauranten er ikke et estetisk valg. Den er et verktøy for å kontrollere tempoet kundene spiser i. Fargen på «kjøp nå»-knappen på nettstedet er ikke tilfeldig. Den ble A/B-testet på ti tusen brukere.
Omgivelsesduft er ganske enkelt den olfaktoriske anvendelsen av et prinsipp som allerede er tatt i bruk for alle andre sansmodaliteter: Miljøet er et påvirkningsverktøy, og forbrukeren er målet. Duftvalget ditt skriver allerede en ufrivillig selvbiografi; omgivelsesduft skriver en annens historie på kroppen din. Spørsmålet er om det finnes et meningsfullt etisk skille mellom disse ulike sensoriske kanalene, om det er verre å manipulere noen gjennom duft enn gjennom lyd, lys eller farge, eller om omgivelsesduft ganske enkelt er det nyeste og mest effektive våpenet i et arsenal vi som samfunn allerede stilltiende har akseptert.
Jeg mener det finnes et skille. Jeg mener skillet er samtykke. Du kan se belysningen. Du kan høre musikken. Du kan legge merke til fargen på knappen. Du analyserer kanskje ikke disse stimuliene bevisst, men de er tilgjengelige for det bevisste sinnet ditt hvis du velger å rette oppmerksomheten mot dem. De er over terskelen. I prinsippet kan de registreres, vurderes og avvises. Omgivelsesduft opererer under terskelen. Den er utformet for å operere under terskelen. Effektiviteten avhenger av at den opererer under terskelen. Og en form for påvirkning hvis effektivitet avhenger av at målet ikke kan oppdage den, er etter enhver rimelig definisjon en form for bedrag.
Dette betyr ikke at omgivelsesduft bør forbys. Det betyr at den bør opplyses om. Et lite skilt i hotellobbyen: «Dette rommet er parfymert.» En linje i vilkårene for medlemskap i et kasino: «Omgivelsesduft brukes i spillområdene.» Et varsel på døren til en butikk: «Luften i denne butikken inneholder en proprietær duftblanding.» Slike opplysninger ville ikke eliminere de nevrologiske effektene av omgivelsesduft, men de ville gjenopprette det ene den nåværende praksisen tar fra kunden: bevisstheten om at kunden blir påvirket. De ville flytte omgivelsesduft fra kategorien subliminal manipulasjon til kategorien transparent påvirkning. De ville la kunden puste med åpne øyne.
Etter standarden for regulatoriske reformer er dette et beskjedent forslag. Det ber ikke duftmarkedsføringsindustrien om annet enn ærlighet. Det utfordrer ikke retten deres til å parfymere et rom. Det utfordrer bare retten deres til å gjøre det i hemmelighet. Om industrien ville akseptert selv denne minimale begrensningen, er tvilsomt ut fra den nåværende utviklingen. Hemmelighold er produktets kjerneegenskap. En duft du legger merke til, er en duft som har mislyktes. Industriens forretningsmodell avhenger av forbrukerens uvitenhet, og åpenhet er, fra industriens perspektiv, en mangel.
Men fra forbrukerens perspektiv, fra perspektivet til en person som går gjennom verden og puster inn luft de ikke har valgt, føler følelser de ikke selv har frembrakt og tar beslutninger formet av stimuli de ikke kan oppdage, er åpenhet ingen mangel. Det er en rettighet. Den mest grunnleggende rettigheten et sansende vesen har i et kommersielt miljø: retten til å vite hva som blir gjort med deg.
Du ble aldri spurt. Du ble aldri informert. Du pustet det inn, og det endret hvordan du følte deg, og du tilskrev følelsen deg selv. Den mest intime formen for påvirkning i moderne handel, utført gjennom den eneste sansen du ikke kan lukke, rettet mot det eneste hjernesystemet som ikke venter på din tillatelse.
Lukten du aldri ble spurt om å samtykke til. Og spørsmålet ingen i industrien vil at du skal stille: Ville du ha samtykket hvis de hadde spurt?
Sju parfymeekstrakter med 20 %, én kolleksjon. Discovery Set inneholder alle sju i 2 ml.
