Test možete da izvedete u bilo kojoj robnoj kući na svetu, a rezultat će svaki put biti isti. Stavite na pult dva identična parfema: ista tečnost, ista koncentracija, ista formula do poslednjeg molekula Hedione. Jedan sipajte u težak kristalni flakon sa čepom od brušenog stakla i zlatnim obručem oko grlića. Drugi sipajte u plastičnu bočicu sa čepom na pritisak. Zamolite stotinu ljudi da pomirišu oba i kažu koji je bolji. Devedeset će izabrati kristalni. Ne zato što je parfem drugačiji, jer nije. Ne zato što su glupi, jer nisu. Nego zato što posuda nosu govori šta da očekuje, a nos, uvek poslušan prema sugestiji, popušta.
12 minuta čitanja
Ovo nije moderna pojava. Verovatno je to najstariji trik u trgovini parfemima, stariji i od same te trgovine. Istorija flakona parfema nije fusnota istorije parfema. U mnogo čemu ona je glavni tekst. Posuda je oduvek oblikovala doživljaj tečnosti. Flakon je oduvek radio pola posla.
Kamene posude i egipatske alabasterne tegle
Najstarije poznate posude za parfem uopšte nisu flakoni. To su kamene posude, isklesane alabasterne tegle i male amfore iz trećeg i drugog milenijuma pre nove ere, pronađene u egipatskim grobnicama i mesopotamskim trgovačkim stanicama. Egipćani, koji su odnos između mirisa i svetog razumeli sa finoćom kojoj niko neće biti ravan tri hiljade godina (taj odnos oličava, na primer, Shesmu, bog parfema sa lavljom glavom), čuvali su aromatična ulja i masti u posudama čija je građa birana iz simboličkih, a ne samo praktičnih razloga. Alabaster zato što je hladan na dodir i usporava isparavanje. Opsidijan zato što je boje podzemnog sveta. Zlato zato što je neraspadljivo, kao bogovi kojima je miris bio namenjen. Posuda nije bila ambalaža. Bila je teologija.
Grci su ovu intuiciju nasledili i komercijalizovali. Do šestog veka pre nove ere korintske radionice proizvodile su male keramičke posude, aribale i lekite, namenski oblikovane za mirisna ulja. Često su imale oblik životinja, ljudskih glava ili stopala, a trgovalo se njima širom Mediterana istom trgovačkom energijom kojom su Grci prodavali maslinovo ulje i vino. Oblik posude bio je presudan. Lekit u obliku sirene govorio je nešto drugo nego onaj u obliku satira. Kupac je uz miris kupovao i pripovest, asocijaciju, malu keramičku mitologiju koju nosi u naborima odeće. To je, iskreno govoreći, upravo ono što radi savremeni kupac kada bira između flakona u obliku pesnice i onog u obliku suze. Tehnologija se promenila. Psihologija nije.
Rim je industrijalizovao ono što je Grčka zanatski negovala. Rimsko duvanje stakla, dokumentovano arheološkim nalazima na lokalitetima širom Mediterana, pojavilo se u prvom veku pre nove ere i proširilo se carstvom brzinom istinski prelomne tehnologije. Ono je staklene flakone za parfem, unguentarije, učinilo dovoljno jeftinim za srednji sloj i dovoljno lepim za patricijsku elitu. Unguentarijum je rečit predmet: mala posuda od duvanog stakla, često visoka najviše deset centimetara, sa dugim uskim grlom koje je usporavalo isparavanje isparljivog sadržaja. Neke su bile prozirne. Neke su bile obojene metalnim oksidima: kobaltnoplava, bakarnozelena, ljubičasta od mangana. Proizvođene su u desetinama hiljada. Arheolozi su ih nalazili u rimskim kućama, kupatilima i grobovima. Bile su toliko uobičajene i tako ugrađene u svakodnevicu da spadaju među najčešće iskopavane sitne nalaze na rimskim lokalitetima širom Evrope, severne Afrike i Bliskog istoka.
Ono što rimski unguentarijum čini značajnim za ovu temu nije njegova rasprostranjenost, nego to što je uspostavio načelo koje od tada vlada pakovanjem parfema: posuda mora istovremeno da radi dve stvari. Mora da sačuva tečnost. I mora da izvede njen identitet. Obična glinena posuda savršeno dobro čuva miris. Ali posuda od duvanog stakla u carskoj purpurnoj boji poručuje da je sadržaj vredan boje koju nosi. Rimljani su razumeli da miris počinje da deluje pre nego što se čep skine. Počinje onog trenutka kad oko ugleda flakon.
Srednjovekovni pad zanata izrade flakona
Srednji vek, bar na Zapadu, nije bio blag prema flakonima za parfem, jer nije bio osobito blag ni prema parfemu. Raspad rimskih trgovačkih mreža poremetio je lance snabdevanja koji su egzotične aromatične sirovine činili dostupnim širom carstva. Hrišćanska crkva, duboko sumnjičava prema telesnom zadovoljstvu i sklona da miris povezuje sa paganskim obredom, potisnula je miris na marginu prihvatljivog ponašanja, ali ga nikada nije potpuno ukinula, jer je tamjan ostao središnji deo liturgije, a ljudska bića su, tada kao i sada, više volela da ne zaudaraju. Parfem je preživeo u obliku pomandera, perforiranih metalnih kugli napunjenih aromatičnim supstancama koje su se nosile oko vrata ili struka, i u obliku mirisnih voda koje su se koristile, navodno, u higijenske svrhe. Posude za to bile su od metala: srebra, mesinga, ponekad zlata. Bile su funkcionalne, prenosive i namerno nelepe, kako su to srednjovekovni predmeti za upotrebu često bili, kao da je sama lepota oblik taštine kojoj je potrebna pokora.
Islamski svet je u međuvremenu pomerao granice staklarstva. Parfemske tradicije arapskog sveta, koje nikada nisu doživele hrišćanski prekid što je osakatio zapadnu kulturu mirisa, zahtevale su posude dostojne vrhunskih atara i destilata ružine vode koje su arapski hemičari usavršili. Islamski staklari razvili su tehnike emajliranja, pozlate i brušenja koje su dale parfemske posude upadljive složenosti. Mamelučki period (od 1250. do 1517), naročito, dao je kandila za džamije i prskalice za parfem koje spadaju među velika dostignuća dekorativne umetnosti, o čemu svedoče zbirke u muzejima Metropolitan Museum i Victoria and Albert Museum. Ti predmeti kružili su trgovačkim mrežama od Andaluzije do indonežanskog arhipelaga, a kada su se krstaši vratili u Evropu sa plenom i stečenim ukusima, doneli su i obnovljeno poštovanje prema flakonu parfema kao predmetu lepote.
Renesansa je dovršila rehabilitaciju. Venecija, koja je održavala bliže veze sa istočnim Mediteranom od bilo kog drugog evropskog grada, postala je središte proizvodnje luksuznog stakla. Staklari sa Murana, radeći na svom ostrvskom utvrđenju u venecijanskoj laguni, tamo zatvoreni vladinom odlukom, i da bi se sprečili požari u gradu i da bi se sprečilo odlivanje poslovnih tajni, stvarali su flakone koji su bili podjednako nakit koliko i posude. Staklo lattimo, millefiori, cristallo, tehnologije su razvijene u službi lepote, a znatan deo njihove proizvodnje bio je posvećen trgovini parfemima. Muranski flakon za parfem iz šesnaestog veka predmet je zbog kog razgovor staje. Tako je i zamišljen.
Kad je parfem postao posao u 1700-im godinama
Osamnaesti vek je mesto gde stvari, sa stanovišta pakovanja, postaju zaista zanimljive. Jer je u osamnaestom veku parfem postao industrija, ne zanat koji upražnjavaju apotekari i monasi, već komercijalni poduhvat sa markama, marketingom i konkurencijom. A čim je parfem postao posao, flakon je postao oružje.
Dvor u Versaju zaslužuje priznanje, ili krivicu, za ubrzavanje te promene. Apetit francuske aristokratije za parfemom bio je bez dna, takmičarski i podređen modi na način koji ne bi izgledao neprimereno na savremenom luksuznom tržištu. Dvorjani su menjali parfeme u skladu sa godišnjim dobima, ponekad i sa danima. Zahtevali su ekskluzivnost. Zahtevali su novinu. Zahtevali su, pre svega, da njihov parfem bude vidljivo, razmetljivo bolji od onog koji nosi vojvotkinja preko puta u salonu. A pošto je sam miris nevidljiv, pošto se miris ne može izložiti kao haljina ili dragulj, flakon je postao zastupnik kvaliteta tečnosti. Složeniji flakon značio je finiji parfem. To nije uvek bilo tačno, naravno. Ali se uvek verovalo u to, a u luksuznoj trgovini to dođe na isto.
Pariski parfimeri su odgovorili time što su flakone naručivali od najboljih staklara i porcelanskih kuća u Francuskoj. Sèvres je proizvodio flakone za parfem. Tako i kristalne kuće iz Lorene i Alzasa. Flakoni su bili oslikavani, pozlaćivani, emajlirani, uokvireni u srebro i zlato. Poklanjani su kraljevskoj porodici kao diplomatski darovi. Pojavljivali su se na mrtvim prirodama. Postali su predmeti za kolekcionare sami po sebi, sasvim nezavisno od onoga što su sadržali. Parfemska industrija otkrila je istinu koju modna industrija neće u potpunosti shvatiti još dva veka: pakovanje može biti poželjnije od proizvoda. Prava cena flakona oduvek uključuje i njegovu posudu.
Industrijalizovano staklo i devetnaesti vek
Devetnaesti vek je industrijalizovao zanat. Izum tehnike presovanog stakla omogućio je serijsku proizvodnju ukrasnih flakona. Kristalne kuće su se namnožile. Odnos između parfimera i staklara prvi put je postao formalno poslovno partnerstvo, a ne usputna porudžbina. A onda se, na prelasku u dvadeseti vek, dogodilo nešto što je zauvek promenilo flakon parfema.
Zlatar i staklar počeo je da projektuje flakone za velike pariske kuće parfema. Njegov doprinos nije bio samo estetski, iako su njegovi flakoni bili zapanjujuće lepi, vijugavih oblika Art Nouveau, od mat stakla, sa figurama plesačica i vilinih konjica. Njegov doprinos bio je konceptualan. Shvatio je, možda kao prvi u savremenoj industriji parfema u potpunosti, da flakon treba da radi više nego da sadrži parfem. Treba da ga otelovljuje. Posuda treba da bude miris učinjen vidljivim. Ako je parfem o cveću, flakon treba da liči na cvet. Ako je parfem o zavođenju, flakon treba da zavodi. Tečnost i staklo treba da budu jedna koherentna izjava, a kupac ne sme da može da zamisli jedno bez drugog.
Ova ideja, flakon kao otelovljenje, a ne samo posuda, temeljno je načelo savremenog dizajna parfema. Svaki parfem lansiran u poslednjih sto godina u izvesnoj meri se hvatao u koštac s njom. Svaki kreativni direktor koji je sedeo na sastanku i raspravljao da li čep treba da bude zlatan ili srebrn, okrugao ili uglast, mat ili uglačan, radio je unutar okvira uspostavljenog u prvoj deceniji dvadesetog veka. Flakon nije ukras. Flakon je argument. Govori kakav je to parfem, kome je namenjen, koliko košta i pripadate li plemenu ljudi koji bi ga kupili. Sve to čini u dve sekunde pre nego što ste išta pomirisali.
Sprej atomizer i podela na umetnički flakon
Doprinos dvadesetog veka flakonu parfema bio je, karakteristično, da ga podeli na dve putanje: komercijalnu i umetničku.
Komercijalna putanja vodila je do spreja. Atomizer za parfem postojao je u grubom obliku već krajem devetnaestog veka, ali je postao dominantan mehanizam doziranja tek sredinom dvadesetog, kada su tehnička poboljšanja ventila i niža cena proizvodnje učinili pumpicu dovoljno jeftinom da se ugradi u flakone za masovno tržište. Sprej je iz temelja promenio odnos između čoveka i parfema. Štapić za nanošenje, čep od brušenog stakla, kristalni čep, vrh prsta pritisnut na grlić flakona pa na kožu, bio je intiman, promišljen čin. Zahtevao je pažnju. Zahtevao je dodir. Sprej je u poređenju s tim bezličan: pritisnete mlaznicu, dobijete maglicu. Ali je i demokratičan. Ne traži veštinu. Svaki put izdaje istu količinu parfema. Sprej je nanošenje parfema učinio otpornim na greške, a to je drugi način da se kaže da ga je učinio svima dostupnim.
Umetnička putanja vodila je do flakona kao kolekcionarskog predmeta, flakona kao skulpture, flakona kao jedinog razloga da se kupi parfem koji vam se ni naročito ne sviđa. Ta putanja je dala neke zapanjujuće predmete. Dala je i neke užasne. Istorija dizajna flakona parfema u dvadesetom i dvadeset prvom veku, poput istorije arhitekture u istom razdoblju, niz je vrhunskih dela koja koegzistiraju sa užasima i povremene nesposobnosti tržišta da ih razlikuje.
Neki flakoni postali su poznatiji od svog sadržaja. Neki imaju oblik toliko prepoznatljiv da deluje kao zaštitni znak jači od svakog imena. Flakoni se izlažu u muzejima dizajna, prodaju na aukcijama kao umetnički predmeti i reprodukuju na koricama knjiga o industrijskom dizajnu. A ima i flakona koji liče na bombe, na ljudske torzoe, na bombone, na ništa prepoznatljivo, flakona čiji su dizajneri, čini se, prolazili kroz ličnu krizu na račun naručiočevog budžeta.
Nišni minimalizam kao namerni kontranarativ
Savremeni pokret nišnih parfema uneo je namerni kontranarativ protiv flakona kao spektakla. Dok masovna komercijalna parfimerija mnogo ulaže u prepoznatljive flakone sa robnom markom, pa su oblici zaštićeni, boje registrovane, a čepovi osmišljeni tako da pri skidanju daju određen zvuk, mnoge nišne kuće biraju proučeni minimalizam. Flakon je čist i jednostavan, često valjkast ili pravougaon. Staklo je providno ili jednobojno. Etiketa je tipografska, a ne grafička. Čep je funkcionalan. Poruka glasi: važno je ono što je unutra.
To je, naravno, i samo marketinška izjava. Minimalizam nije odsustvo dizajna, on je odluka u dizajnu koja saopštava ozbiljnost, autentičnost i odbacivanje masovnih vrednosti. Običan flakon kaže: ne moram da zavodim staklom. Tečnost govori sama za sebe. Ta poruka deluje na kupca koji već sumnja u marketing masovnih parfema i koji u razrađenom flakonu vidi dokaz nadoknade ambalažom, mirisni pandan sportskog automobila kupljenog u krizi srednjih godina. Nišni kupac u običnom flakonu čita integritet. Kupac masovnih parfema u njemu čita jeftinoću. Oba čitanja su, u svom kontekstu, tačna.
Ali i najminimalniji flakon i dalje nastupa. I dalje priča priču. I dalje oblikuje očekivanje kupca o tome šta je unutra. Odsustvo ukrasa jeste ukras. Odbijanje zavođenja jeste zavođenje. Flakon ne može da izbegne ulogu prenosioca poruke, jer ljudsko oko ne može da ugleda posudu a da ne stvori očekivanje o njenom sadržaju. To nije greška objektivnosti. To je odlika spoznaje. Ljudi su bića koja stvaraju smisao, a flakon je mašina smisla.
Služi li flakon parfemu ili obrnuto
Pitanje koje sve ovo otvara, pitanje koje pet hiljada godina oblikovanja posuda za parfem postavlja a da nikad do kraja ne odgovori, glasi: služi li flakon parfemu ili parfem flakonu.
Puristički stav je očigledan: parfem je umetnost, a flakon samo okvir. Taj stav ima privlačnost svih puarističkih stavova, to jest logički je koherentan, a u stvarnom doživljaju netačan. Jer u praksi niko ne susreće parfem bez njegove posude. Flakon je prvi utisak. Tečnost je drugi. A prvi utisci, kako će reći svaki psiholog, usidre sve kasnije sudove. Parfem u lepom flakonu doživljava se kao lepši od istog parfema u ružnom. To nije hipoteza. To je eksperimentalna činjenica, potvrđena u svakom istraživanju potrošača ikada sprovedenom na tu temu.
Komercijalni stav je podjednako očigledan: flakon prodaje parfem. To je tačno, i to trivijalno, i objašnjava zašto parfemske kompanije na razvoj flakona troše koliko i na razvoj tečnosti, ponekad i više. Prepoznatljiv flakon je fizički oglas koji stoji na komodi i saopštava identitet kuće svaki put kad ga vlasnik pogleda. To je jedini oblik reklame koji potrošač svojevoljno stavlja u svoju spavaću sobu. Njegova marketinška vrednost je neprocenjiva.
Ali između puriste i trgovca postoji treći stav, teži za izražavanje, a možda bliži istini: flakon i parfem nisu dve stvari. To je jedna stvar doživljena kroz dva čula. Oko i nos zajedno donose jedan estetski sud, a razdvajati ih je kao pokušaj da se utvrdi da li uživate u obroku zbog ukusa ili zbog serviranja. Pitanje pretpostavlja podelu koju doživljaj ne potvrđuje. U obroku se uživa. Parfem se doživljava. Flakon je deo tog doživljaja, htelo se to ili ne.
Unguentarijum od duvanog stakla na toaletnom stočiću Rimljanke. Flakon od peskarenog kristala na pariskom toaletnom stočiću. Minimalistički valjak na polici savremenog kupatila. Svi rade isti posao. Svi govore nosu šta da očekuje. Svi izvode tečnost pre nego što ona dobije priliku da izvede sebe.
Najstarije marketinško oruđe u industriji parfema nije slogan, nije podrška slavne ličnosti, nije sjajan oglas u časopisu. To je flakon. Flakon je to već pet hiljada godina. I biće to još pet hiljada, jer će ljudsko oko uvek stići do parfema pre ljudskog nosa, a u ono što oko vidi, nos veruje.
Sedam ekstrakata od 20 %, jedna kolekcija. Komplet Discovery Set sadrži svih sedam u bočicama od 2 ml.
