どのデパートに入っても、香水の配置が言葉を交わす前に教えてくれます。左側にはネイビーやチャコールの暗いボトルがブラッシュドスチールの台に並び、右側にはパウダーピンクとゴールドの小瓶が花々の中に収まっています。この二つの領域は決して交わりません。見えない壁がその間にあり、ガラスもロープもなく、ただ香りには性別があるという前提だけが存在しています。
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そんなことはありません。決してなかったのです。この壁はほぼ100年前に広告部門によって築かれたもので、調香師や化学者によるものではありません。そして今、その壁は全体の仕組みをどこか馬鹿げていると感じる世代によって静かに解体されつつあります。しかし、その崩壊を目の当たりにする前に、なぜその壁が築かれたのかを理解する価値があります。なぜなら、香水の性別付けは20世紀で最も成功した商業的虚構の一つであり、その持続は文化がいかに簡単に作り出され、そして自然のものと誤解されるかを教えてくれるからです。
人類の歴史の大部分において、香水は身に着けられるものではなく、焚かれるものでした。「パフューム」という言葉はラテン語のper fumum（煙を通して）に由来します。エジプトの神殿の香、ローマの祭壇の樹脂、ヒンドゥー教の儀式の白檀：香りは人間と神聖の間の媒介であり、神聖には性別がありません。香水が香炉から身体へと移ったとき、私たちが今当然のように考えるカテゴリー的な荷物は何も持っていませんでした。古代のオイルや軟膏は、その肌の性別に関係なく塗られていました。エジプトのキフィはファラオも女王も同様に身に着けていました。ローマの男性は入浴後にバラ水を浴びせましたが、それは違反行為ではなく、衛生と快楽の行為でした。バラが男性的か女性的かを問うことは誰も考えませんでした。その質問は理解不能だったでしょう。
この性別に無関心な香水の使い方は何千年も続きました。オスマン帝国では、バラ水は権力の香りであり、スルタンや訪問する高官の手に振りかけられ、国宴で配られ、噴水の建築にも組み込まれていました。インドのムガル皇帝たちはバラの熱狂的愛好家として知られており（トゥズク・イ・ジャハンギリにはヌール・ジャハーン皇后の母、アスマト・ベグムが加熱されたバラ水の表面に浮かぶバラ油を観察したと記されています）、そのバラを育てた庭園は皇帝たちによって植えられ、その花びらから蒸留されたアッターは宮廷全体で身に着けられていました。中世ヨーロッパでは、アンバーグリス、ムスク、シベットを詰めたポマンダーが男女問わずベルトにぶら下げられていました。アンバーグリスが「男性的」であるとか、ムスクが「女性のもの」であるという考えは14世紀のフィレンツェ人には理解不能だったでしょう。これらは単に高価な物質であり、その威信が重要であって性別ではありませんでした。
現代の香水の時代はしばしば1709年に遡ります。イタリア人のジョヴァンニ・マリア・ファリナがケルンで軽やかでレモンの香りのアロマティックウォーターを販売し、イタリアの春の朝を思い起こさせるとほぼ救世主的な熱意で宣伝しました。その処方はベルガモット、ネロリ、レモン、ラベンダー、ローズマリーで、現在私たちが「オーデコロン」と呼ぶものの原型となり、性別に一切配慮せずにヨーロッパを席巻しました。彼の従者ルイ＝コンスタン・ウェアリーの記録によれば、ナポレオンは毎月何十本も使い、首やこめかみ、書簡に振りかけていました。ジョセフィーヌも香水に熱心で、ムスクやシベットを基調とした重めの香りを身に着けていましたが、現代のデパートではそれは「男性的」と分類される香りです。ナポレオンもジョセフィーヌもその分類システムを理解していなかったでしょう。
18世紀と19世紀を通じて、そのパターンは続きました。男性も女性もスミレを身に着け、男性も女性もラベンダーを身に着けました。リージェンシー期のイギリスの大紳士たちは、男性的な自己表現の建築家として、花の香りを不安なく纏いました。ヴィクトリア朝の紳士のトイレットにはバラ水、オレンジブロッサム、ヘリオトロープが一般的に含まれていました。ヘリオトロープは粉っぽいバニラとアーモンドの甘さを持ち、21世紀の香水カウンターではピンクのパッケージで女性向けに売られるような香りですが、1890年には男性がクラブに行く前に身に着けるものでした。
今日ほぼ普遍的に女性的とされるバニラ（甘く、暖かく、「グルマン」、カシミヤの毛布の嗅覚的な等価物）は、何世紀にもわたり全く性別を持たない素材でした。16世紀にメソアメリカからヨーロッパに初めて到来したとき、それはスパイスであり、飲むチョコレートや薬に使われ、贅沢さと異国情緒に結びついていましたが、どちらの性別とも結びついていませんでした。18世紀と19世紀の男性的な香りにはバニラが自由に使われ、しばしばタバコ、レザー、ウッドと組み合わされました。現代の調香師にはすぐにわかる組み合わせですが、現代のマーケティング部門は分類に苦労するでしょう。そのノートは単にそれ自体であり、豊かで暖かく複雑でした。誰かがそうすべきだと決めたときに初めて「女性的」になったのです。
では、いつ壁が築かれたのでしょうか？答えは徐々にですが、重要な年代は1920年代から1950年代であり、推進力は美学ではなく経済でした。
変革は香水の工業化から始まりました。20世紀以前、香水は主にオーダーメイドか半オーダーメイドで、薬剤師が調合し、個々の顧客に合わせて作られ、購入者がモノグラムを入れられる無地のボトルで販売されていました。19世紀後半の合成化学の発展により大規模な香水生産が可能になり、規模はマーケティングを必要とし、マーケティングはカテゴリーを必要としました。「香水」の広告は書けませんが、「洗練されたパリジェンヌのように感じさせる香水」や「海の船長のように感じさせる香水」の広告は書けます。香水の性別付けは根本的には市場の細分化の行為でした。一つの製品カテゴリーが二つになり、対象市場は一夜にして倍増しました。
戦間期はこのプロセスを加速させました。それまで服飾に注力していたファッションハウスはブランド拡張として香水を発売し、ファッションは香水とは異なり常に性別がありました。ドレスは女性のため、スーツは男性のため。同じハウスが香水を作るとき、二元論を拡張するのは自然に思えました。ボトル、広告、名前、店頭での配置、すべてがこの香りは特定の性別のためだという印象を作り出しました。ボトルの中の香水は誰でも身に着けられることが多かったのですが、その周囲の装置はそうではないと主張しました。
戦後はそのカテゴリーをほぼ法律のように固めました。1950年代は明確な性別役割へのほぼ宗教的なコミットメントがあり、嗅覚の風景は非常に硬直していました。男性用香水は狭い範囲の承認されたノート（ラベンダー、シトラス、フジェール調、アロマティックハーブ）に集中し、女性用香水はより広いパレットを持ちながらも柔らかさ、甘さ、魅力を示す必要がありました。「男性的」なフジェール調（ラベンダー、オークモス、クマリン）と「女性的」なフローラルアルデヒドは対極となり、その間の空間は居住不可能とされました。青いボトルとピンクのボトルは、嗅覚的な現実の表現ではなく、徐々に自然法則の力を帯びたパッケージングの慣習として生まれました。
ここで何が起こったかを振り返る価値があります。広告主やブランドディレクターが約40年にわたって行った一連のマーケティング決定が、文化的直感に変換され、生物学的に感じられるほど深く根付いたのです。1960年に男性と女性が異なる香水を身に着けるべきか尋ねると、まるで男性と女性が異なる靴を履くべきか尋ねられたかのように見られました。もちろんそうすべきだと。その「もちろん」は答えた人よりも若かったのです。
その強制の仕組みは単純で優雅でした。名前、パッケージ、ノート選択の三つのレベルで機能し、すべてが互いに補強し合い、システムは自明のものに見えました。
名前は最も明示的な手段でした。「プール・オム」と「プール・ファム」は説明ではなく指示です。香りを嗅ぐ前に、あなたが店のどちら側に属するかを教えます。個々の香水名も同様の役割をより微妙に果たしました。男性向けの香水は力、地理、抑制を示唆する名前が付けられました：大地、海、高さ、金属を連想させる言葉。女性向けの香水は美しさ、感情、親密さを示唆する名前が付けられました：花、宝石、秘密、夜を連想させる言葉。名前は期待を作り、その期待が知覚を形作りました。「アイアン・コースト」という香水は鼻に当てる前から男性的に感じられ、「ベルベット・キス」という香水は同じ理由で女性的に感じられます。中の液体は同じかもしれませんが、体験は異なります。
パッケージはその論理を視覚に拡張しました。男性用は暗く角ばり重厚なボトル、なぜなら男性性は暗く角ばり重厚だから。女性用は曲線的で透明で華やかなボトル、なぜなら女性性は曲線的で透明で華やかだから。これは香水についての観察ではなく、ガラスと紙箱に符号化された性別に関する主張であり、何千回も繰り返されて見えなくなりました。青と銀の男性用ボトルはイデオロギーの行為としてデザインされたわけではありませんが、そうなったのです。
ノート選択がその円を完成させました。20世紀を通じて、特定の原料は徐々に香水の共通の宝庫から一方の性別に割り当てられました。ベチバーはかつて単なるインドの草で美しい煙のような土の香りを持っていましたが「男性的」になりました。ピーチはかつて単なる豊かな甘さの果実のノートでしたが「女性的」になりました。レザー、タバコ、ウードは男性的。チュベローズ、ボタン、ライチは女性的。香水素材の中で最も古く普遍的なバラは二分されました：暗くスパイシーなバラは男性的、フレッシュで露のようなバラは女性的。これらの割り当ては完全に恣意的です。ベチバーにY染色体はありません。ピーチは月経しません。これらは分子であり、性別はありません。しかしマーケティング装置はそう主張し、繰り返しのうちにその主張は実感される真実となりました。
結果として、自然に見えるが完全に構築されたシステムが生まれ、実際の影響をもたらしました。バラやバニラ、アイリスを愛したかもしれない男性は、パッケージ、名前、香水カウンターの周囲の圧力によって遠ざけられました。ベチバーや煙、レザーに惹かれたかもしれない女性は、そうした快楽は自分たちのためではないと無数の小さな方法で伝えられました。香水の性別付けは単に好みを記述したのではなく、それを生み出しました。すべての人の嗅覚の世界を狭めたのです。
解体は、しばしばそうであるように、周縁から始まりました。
1990年代に、二元論を拒否する香水が少数登場しました。特定の誰かを対象とせず、中立的なボトルに入れられ、力や誘惑を示唆しない名前が付けられました。当時は「ユニセックス」と呼ばれ、今日ではほぼ時代遅れの言葉に聞こえます。なぜなら、規範は性別があり、例外には接頭辞が必要だと示唆しているからです。しかしそれらは売れました。驚くほどよく売れました。そして業界が70年間否定してきたことを証明しました：性別のない香水は、人口の半分をカウンターから遠ざけないため、巨大な市場を見つけられるのです。
この動きは2000年代と2010年代に加速し、ニッチや独立系香水の台頭によって推進されました。大手コングロマリットのマーケティング正統派から解放された小規模なブランドは、性別指定のない香水を発売し始めました。「プール・オム」も「プール・ファム」もなく、名前とボトル、そして嗅ぐ招待だけがありました。香水自体はしばしば意図的に越境的で、レザーとバラ、煙とバニラ、ディーゼル燃料とアイリスの組み合わせなど、調香師が古いコードを曖昧にすることを楽しんでいるかのようでした。実際そうでした。
しかしこれを革命と呼ぶのは年代記を誤解しています。「性別のない」香水の動きは回復です。20世紀のマーケティング装置がカテゴリーを押し付ける前の何世紀にもわたる香水のデフォルト状態への回帰です。今日の若者が自分の性別に「向けられた」香水かどうかを確認せずに香水を手に取るとき、彼らは何か過激なことをしているわけではありません。ナポレオンがしたこと、ムガル皇帝がしたこと、ヴィクトリア朝の紳士がしたことをしているだけです。単に香りを嗅いで好きかどうかを決めているのです。過激な行為は性別の割り当てであり、性別のないことではありません。
ここにはより深いポイントがあり、香水を超えています。性別付けされた香水の歴史は、市場が文化を作り出し、その作者の証拠を消し去る方法のケーススタディです。青いボトルとピンクのボトルは生得的な人間の好みへの反応ではありませんでした。それらは意図的で戦略的で利益追求の介入であり、あまりに完全に成功したために自然の秩序のように見えるようになりました。私たちはこれを常に行っています。馴染みのあるものを必然的なものと誤解します。マーケティングの慣習を生物学的事実と見なします。香水の性別付けは特に明確な例です。なぜなら、基礎となる揮発性の芳香化合物は、私たちが課すカテゴリーに全く無関心だからです。リナロール分子は誰が身に着けるか気にしません。「男性的」香水のシダーも「女性的」香水のシダーも同じシダーです。その区別はパッケージ、広告、そして着用者の心の中にあります。
これは香水における性別の好みが無意味だと言っているわけではありません。それらはすべて文化的構築物が現実であるのと同じように現実です。バラは女性的だと一生言われ続けた人は、分子自体の何かではなく文化的条件付けが強力で広範であるために、バラを身に着けることに本当に違和感を感じるかもしれません。ポイントはこれらの好みが幻想だということではなく、作られたものであり、発見されたものではないということです。そして作られたものは解体可能です。
それは今まさに解体されつつあり、多くの業界関係者が予想したよりも速いペースです。ユーロモニター・インターナショナルとフレグランティカの発売データベースのデータは、過去10年で性別指定のない香水の割合が急増していることを示しています。若い消費者の間では、「男性用か女性用か？」という質問自体がカテゴリーエラーとしてますます認識されており、音楽が男性用か女性用かを問うようなものです。その質問は攻撃的ではなく、単に理解不能なのです。香りは音のように美的体験であり、好きか嫌いかだけです。あとはパッケージングに過ぎません。
もちろんデパートの壁はまだあります。解体には時間がかかります。小売のインフラは変化が遅く、二元論には巨大な経済的利益が投資されており、二つの製品ラインは一つよりも利益が大きく、性別付けはマスマーケットにとって効果的な販売手段のままです。しかし壁は以前より薄くなっています。光が通り抜けています。そして両側の人々は空気の匂いが同じだと気づき始めています。
香水の歴史は正しく理解すれば、男性的と女性的の歴史ではありません。煙と肌、花と樹脂、揮発性分子が温かい身体と親密で予測不可能かつ完全に個人的な方法で相互作用する歴史です。その歴史の大部分で、どの身体がどの分子を身に着ける権利があるかを問う人はいませんでした。その質問は最近、商業的理由で発明されたものです。それは目的を果たし、今ゆっくりと不可逆的に忘れられつつあります。
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