どのデパートに入っても、香水の配置が言葉を交わす前にあなたに教えてくれます。左側には、ネイビーブルーやアンスラサイトの暗いボトルがブラッシュドスチールの台に並び、右側には、ピンクパウダーとゴールドの小瓶が花々の中に置かれています。両者の領域は接していません。見えない壁がその間を走っています—ガラスでもロープでもなく、香りに性別があるという前提です。
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香りに性別はありません。かつてもありませんでした。この壁はほとんど100年しか経っておらず、調香師や化学者ではなく広告部門によって築かれました。そして今、その壁は、すべての仕組みをどこか滑稽に感じる世代によって静かに解体されつつあります。しかし、その崩壊を見る前に、この壁がどのように築かれたのかを理解する価値があります。なぜなら、香水に性別を割り当てることは20世紀で最も成功した商業的フィクションの一つであり、その持続は文化がいかに簡単に作られ、それが自然と混同されるかを教えてくれるからです。
人類の歴史の大部分において、香りは身にまとうものではなく、焚かれるものでした。「パルファム」という言葉はラテン語のper fumum（煙を通して）に由来します。エジプトの寺院の香、ローマの祭壇の樹脂、ヒンドゥー教の儀式の白檀：香りは人間と神聖の間の媒介であり、神聖には性別がありません。香りが焚香から身体へと移ったとき、私たちが今日当然のように考えるカテゴリー的な荷物は何も持っていませんでした。古代のオイルや軟膏は、その肌の性別に関係なく塗られていました。エジプトのキフィはファラオも女王も同じように身にまとっていました。ローマの男性は公衆浴場の後にバラ水を浴びていましたが、それは反抗の行為ではなく、衛生と快楽の行為でした。誰もバラが男性的か女性的かを問うことは考えもしませんでした。その問いは理解不能だったでしょう。
この性別に無関心な香りの扱いは何千年も続きました。オスマン帝国では、バラ水は権力の香りであり、スルタンや訪問する高官の手に振りかけられ、国宴で配られ、噴水の建築にも組み込まれていました。インドのムガル皇帝たちはバラの熱狂的な愛好家であり、ヌール・ジャハーン皇后の母アスマト・ベグムは、トゥズク・イ・ジャハンギリにおいて、温められたバラ水の表面に浮かぶバラ油を観察したと記録されています。しかし、そのバラを生産する庭園は皇帝たちによって植えられ、その花びらから蒸留されたアッターは宮廷全体で使われていました。中世ヨーロッパでは、アンバーグリス、ムスク、シベットを詰めたポマンダーが男女問わず腰にぶら下げられていました。アンバーグリスが「男性的」であるとか、ムスクが「女性のもの」であるという考えは、14世紀のフィレンツェ人を困惑させたでしょう。それらは単に高価な物質であり、その威信が重要であって性別ではありませんでした。
現代の香水の時代はしばしば1709年に遡ります。ケルンに住むイタリア人のジョヴァンニ・マリア・ファリナが、イタリアの春の朝を思い起こさせると熱狂的に宣伝した軽やかでレモンの香りのアロマ水を販売し始めました。その処方—ベルガモット、ネロリ、レモン、ラベンダー、ローズマリー—は今日私たちが「オーデコロン」と呼ぶものの原型となり、性別に一切妥協せずにヨーロッパを席巻しました。ナポレオンは、彼の従者ルイ＝コンスタン・ウェアリーの記録によれば、毎月何十本ものボトルを使い、首やこめかみに振りかけ、手紙にも香りをつけていました。ジョセフィーヌも香水好きで、ムスクやシベットを基調としたより重い香りを身にまとっていました—現代のデパートなら間違いなく「男性用」に分類する香りです。ナポレオンもジョセフィーヌもその分類システムを理解できなかったでしょう。
18世紀と19世紀を通じて、そのパターンは続きました。男性も女性もスミレを身にまとい、男性も女性もラベンダーを使いました。リージェンシー期のイギリスの大紳士たちは、男性の自己表現の建築家として、花の香りを不安なく振りかけていました。ヴィクトリア朝の紳士の化粧台には、バラ水、オレンジフラワー、ヘリオトロープが普通にありました。ヘリオトロープはバニラとアーモンドの粉っぽい甘さを持ち、21世紀の香水カウンターならピンクのパッケージで女性向けに売られるタイプのノートです。1890年には、男性がクラブに行く前に身にまとっていたものでした。
今日ほぼ普遍的に女性的とされるバニラ—甘く、温かく、「グルマン」的で、カシミヤの毛布の嗅覚的な等価物—は、何世紀もの間、完全に性別のない素材でした。16世紀にメソアメリカからヨーロッパに初めて入ってきたとき、それはスパイスであり、飲むチョコレートや医療に使われ、贅沢さと異国情緒に結びついていましたが、どちらの性別にも関連付けられていませんでした。18世紀と19世紀の男性用の調香では、バニラは自由に使われ、しばしばタバコ、革、木材と組み合わされていました—現代の調香師ならすぐに認識できる組み合わせですが、現代のマーケティング部門は分類に苦労するでしょう。そのノートは単にそれ自体であり、豊かで温かく複雑でした。誰かが「女性的」と決めるまでは。
では、その壁はいつ立てられたのでしょうか？答えは徐々にですが、重要な年代は1920年代から1950年代であり、推進力は美学ではなく経済でした。
変革は香水の工業化から始まりました。20世紀以前、香水は主にオーダーメイドかセミオーダーで、薬剤師が調合し、個々の顧客に合わせて販売され、購入者は控えめなボトルにモノグラムを入れることができました。19世紀末の合成化学の発展により、大量生産が可能になり、その規模はマーケティングを必要とし、マーケティングはカテゴリーを必要としました。「香水」という広告は書けません。洗練されたパリジェンヌの気分にさせる香水や、長距離船長の気分にさせる香水の広告は書けます。香水に性別を割り当てることは根本的に市場のセグメンテーションの行為でした。製品カテゴリーが二つに分かれ、市場規模は一夜にして倍増しました。
戦間期はこのプロセスを加速させました。これまで衣服に焦点を当てていたファッションハウスは、ブランドの延長として香水を発売し始めました。ファッションは香水とは異なり、常に性別がありました。ドレスは女性用、スーツは男性用でした。同じハウスが香水を作るとき、二元論を拡張するのは自然に思えました。ボトル、広告、名前、店内の配置はすべて、その香りが特定の性別向けであるという印象を作り出しました。ボトルの中の香水は誰でも使えましたし、実際そうでしたが、それを取り巻く装置は逆を主張していました。
戦後はカテゴリーをほぼ法律のように固めました。1950年代は性別役割へのほぼ宗教的なコミットメントを持ち、驚くほど硬直した嗅覚の風景を生み出しました。男性用香水は限られたノート—ラベンダー、柑橘類、シダ系、ハーブ—に集約され、女性用香水はより広いパレットを持ちながらも甘さ、柔らかさ、魅惑を示さなければなりませんでした。男性的なシダ系（ラベンダー、オークモス、クマリン）と女性的なフローラルアルデヒドは対極となり、その間の空間は住めない場所として扱われました。青いボトルとピンクのボトルが生まれました—嗅覚的な現実の表現ではなく、包装の慣習として、徐々に自然の法則のような力を持つようになりました。
ここで一息ついて何が起きたかを記録する価値があります。約40年にわたり広告主やブランドマネージャーが下した一連のマーケティング決定が、文化的直感に変換され、生物学的に見えるほど深く根付いたのです。1960年に「男性と女性は異なる香水を使うべきか」と尋ねれば、まるで「男性と女性は異なる靴を履くべきか」と聞かれたかのように見られたでしょう。もちろんそうだと。答えは自明でした。しかしその「もちろん」は答えた人よりも若かったのです。
適用の仕組みはシンプルで洗練されていました。名前、パッケージ、ノートの選択の三つのレベルで機能し、三つは互いに強化し合い、システムが明白に見えるまで循環しました。
名前は最も明示的な道具でした。「Pour Homme（男性用）」と「Pour Femme（女性用）」は説明ではなく指示です。何も嗅ぐ前に、あなたが店のどちら側に属するかを教えます。個々の香水の名前も同様の役割をより微妙に果たしました。男性向けの香水は力、地理、抑制を示唆する名前が付けられ—土地、海、高さ、金属を連想させる言葉—、女性向けの香水は美しさ、感情、親密さを示唆する名前が付けられ—花、宝石、秘密、夜を連想させる言葉—ました。名前は期待を作り、その期待が知覚を形作りました。「コート・ド・フェール」という香水は、鼻に近づける前から男性的に感じられ、「ベゼ・ド・ヴェルヴェット」は同じ理由で女性的に感じられます。中の液体は同じかもしれませんが、体験は異なります。
パッケージはその論理を視覚に拡張しました。男性用は暗く角ばり重厚なボトル、なぜなら男性性は暗く角ばり重厚だからです。女性用は曲線的で透明で装飾的なボトル、なぜなら女性性は曲線的で透明で装飾的だからです。これは香水に関する観察ではなく、ガラスや紙箱に符号化された性別に関する主張であり、何千回も繰り返されて見えなくなりました。誰も青と銀の男性用ボトルをイデオロギーの行為としてデザインしたわけではありませんが、そうなってしまいました。
ノートの選択が円を完成させました。20世紀を通じて、いくつかの原料は香水の共通の宝物から男性用か女性用のどちらかに徐々に再割り当てされました。かつては単なる美しい土っぽいインドの草だったベチバーは「男性的」になりました。かつては単なる豊かな甘さの果実のノートだった桃は「女性的」になりました。革、タバコ、ウードは男性的。チュベローズ、シャクヤク、ライチは女性的。最も古く最も普遍的な香水素材であるバラは二分されました：暗くスパイシーなバラは男性的、フレッシュでピンクがかったバラは女性的。割り当ては完全に恣意的でした。ベチバーにY染色体はありません。桃に生理はありません。分子です。性別はありません。しかしマーケティング装置は逆を主張し、繰り返しのうちにその主張は感じられる真実になりました。
結果として、自然に見えるが完全に構築されたシステムが生まれ、実際の影響をもたらしました。バラやバニラやアイリスを好んだかもしれない男性は、パッケージ、名前、香水カウンターの周囲の圧力によって遠ざけられました。ベチバーや煙や革に惹かれたかもしれない女性は、千の小さな方法でそれらの喜びは自分のためではないと言われました。香水に性別を割り当てることは単に好みを記述するだけでなく、それを生み出しました。嗅覚の世界をすべての人にとって狭めました。
解体は、しばしばそうであるように、周縁から始まりました。
1990年代に、二元論を拒否する香水が少数登場しました。特定の誰かのためではなく、中性的なボトルに入れられ、力や魅惑を示唆しない名前が付けられていました。当時は「ユニセックス」と呼ばれましたが、今ではほとんど時代遅れの言葉に聞こえます。なぜならそれが示すのは、標準は性別があり、例外には接頭辞が必要だということだからです。しかしそれらは売れました。非常に良く売れました。そして業界が70年間否定してきたことを証明しました：性別のない香水は、人口の半分をカウンターから遠ざけないため、巨大な市場を見つけられるのです。
2000年代と2010年代には、ニッチで独立した香水の台頭により、この動きは加速しました。大手コングロマリットのマーケティング正統性から解放された小さなブランドが、性別の指定なしの香水を発売し始めました。「男性用」も「女性用」もなく、名前とボトルと香りを感じる招待だけ。香水自体はしばしば意図的に越境的で、革のバラ、煙のバニラ、ガソリンのアイリスなど、調香師が古いコードを混乱させることを楽しんでいるかのようでした。実際そうしていました。
しかしこれを革命と呼ぶのは年代順を誤解しています。性別のない香水の動きは回復です。20世紀のマーケティング装置がカテゴリーを押し付ける前の何世紀にもわたる香水のデフォルト状態への回帰です。今日の若者が自分の性別に「向けられた」かどうかを確認せずに香水を選ぶとき、彼らは過激なことをしているわけではありません。ナポレオンもムガル皇帝もヴィクトリア朝の紳士もそうしていました。ただ香りを嗅いで好きかどうかを決めているだけです。過激だったのは性別の割り当てであり、性別の撤廃ではありません。
ここでより深い点がありますが、それは香水を超えています。性別のある香水の歴史は、市場が文化を作り出し、自らの起源の証拠を消し去る方法のケーススタディです。青いボトルとピンクのボトルは生得的な人間の好みへの回答ではありませんでした。利益を動機とした意図的で戦略的な介入であり、それがあまりに成功したために自然の秩序のように見えるようになったのです。私たちは常にそうしています。馴染みのあるものを避けられないものと混同します。マーケティングの慣習を見て生物学的事実と見なします。香水に性別を割り当てることは特に明確な例です。なぜなら基礎となる素材—揮発性の芳香化合物—は私たちが課すカテゴリーに明らかに無関心だからです。リナロールの分子は誰がそれを身にまとうか気にしません。「男性用」香水の中のシダーも「女性用」香水の中のシダーも同じシダーです。違いはパッケージ、広告、そしてそれを身にまとう人の心にあります。
これは、香水における性別の好みが無意味だと言っているわけではありません。それらは文化的構築物が現実であるのと同じように現実です。バラは女性的だと一生言われ続けた人は、バラを身にまとうことに本当に違和感を覚えるかもしれません—それは分子自体の本質的な問題ではなく、文化的条件付けが強力で遍在しているからです。問題はこれらの好みが幻想だということではありません。問題はそれらが作られたものであり、見つけられたものではないということです。そして作られたものは解体可能です。
この解体は今まさに進行中であり、多くの業界観察者が予想したよりも速いペースです。性別指定なしで発売される香水の割合は過去10年で大幅に増加し、Euromonitor InternationalやFragranticaの発売データベースがその傾向を裏付けています。最も若い消費者の間では、「これは男性用か女性用か？」という問い自体がますますカテゴリーの誤りとして認識されており、音楽が男性用か女性用かを問うようなものです。その問いは不快ではなく、単に理解不能なのです。香りは音のように美的体験であり、好きか嫌いかだけです。あとはパッケージングに過ぎません。
もちろん、デパートの壁はまだ存在します。解体には時間がかかるでしょう。小売のインフラは変わりにくく、二元論には巨大な経済的利害が投資されており、二つの製品ラインは一つよりも利益が出やすく、香水に性別を割り当てることはマスマーケットにとって依然として効果的な販売手段です。しかし壁は以前より薄くなり、光が通り抜けています。そして両側の人々は、空気が同じ香りであることに気づき始めています。
香水の歴史は、正しく理解すれば、男性性と女性性の物語ではありません。煙と肌、花と樹脂、揮発性分子が温かい身体と親密で予測不可能かつ完全に個人的な方法で相互作用する物語です。この歴史の大部分において、どの身体がどの分子を持つ権利があるかを問う人はいませんでした。その問いは最近、商業的理由で発明されました。それは目的を果たし、今やゆっくりと不可逆的に忘れられつつあります。
これは進歩ではありません。記憶なのです。
