Je kunt overal ter wereld in een warenhuis een test doen, en de resultaten zullen elke keer hetzelfde zijn. Plaats twee identieke geuren op een toonbank, dezelfde vloeistof, dezelfde concentratie, dezelfde formule tot de laatste molecule hedione. Doe de ene in een zwaar kristallen flesje met een geslepen glazen stop en een gouden kraag. Doe de andere in een plastic flesje met een klikdop. Vraag honderd mensen om aan beide te ruiken en te zeggen welke beter is. Negentig kiezen voor het kristal. Niet omdat de geur anders is. Dat is niet zo. Niet omdat ze dom zijn. Dat zijn ze niet. Maar omdat de verpakking de neus vertelt wat te verwachten, en de neus, altijd gehoorzaam aan suggestie, gehoorzaamt.
12 min lezen
Dit is geen modern fenomeen. Het is waarschijnlijk de oudste truc in de parfumhandel, en het gaat zelfs vooraf aan de parfumhandel zelf. De geschiedenis van de parfumfles is geen voetnoot in de geschiedenis van parfum. Het is op veel manieren de hoofdtekst. Het vat heeft altijd de perceptie van de vloeistof gevormd. De fles deed altijd al de helft van het werk.
Steenvaten en Egyptische albasten potten
De vroegst bekende parfumhouders zijn helemaal geen flessen. Het zijn stenen vaten, gesneden albasten potten en kleine amforen die dateren uit het derde en tweede millennium voor onze jaartelling, gevonden in Egyptische graven en Mesopotamische handelsnederzettingen. De Egyptenaren, die de relatie tussen geur en het heilige begrepen met een verfijning die pas drie duizend jaar later weer werd bereikt (een relatie belichaamd in godheden zoals Shesmu, de leeuwenkopgod van parfum), bewaarden hun aromatische oliën en zalven in containers gemaakt van materialen die om symbolische, niet alleen praktische redenen waren gekozen. Albast omdat het koel aanvoelde en verdamping vertraagde. Obsidiaan omdat het de kleur van de onderwereld had. Goud omdat het onvergankelijk was, net als de goden voor wie de geur bedoeld was. De container was geen verpakking. Het was theologie.
De Grieken erfden deze intuïtie en commercialiseerden het. Tegen de zesde eeuw v.Chr. produceerden Korinthische werkplaatsen kleine keramische vaten, aryballoi en lekythoi, speciaal ontworpen voor geparfumeerde oliën. Deze hadden vaak de vorm van dieren, menselijke hoofden of voeten, en werden verhandeld over de Middellandse Zee met dezelfde commerciële energie die de Grieken aan olijfolie en wijn besteedden. De vorm van het vat was enorm belangrijk. Een lekythos in de vorm van een sirene communiceerde iets anders dan een in de vorm van een satyr. De koper kocht een verhaal mee met de geur, een associatie, een kleine keramische mythologie om in de plooien van hun kleding te dragen. Dit is, als we eerlijk zijn, precies wat een moderne consument doet bij het kiezen tussen een fles in de vorm van een vuist en een in de vorm van een traan. De technologie is veranderd. De psychologie niet.
Rome industrialiseerde wat Griekenland ambachtelijk had gemaakt. Het Romeinse glasblazen, gedocumenteerd in archeologische vondsten op locaties rond de Middellandse Zee, dat ontstond in de eerste eeuw v.Chr. en zich met de snelheid van een werkelijk transformerende technologie over het rijk verspreidde, maakte glazen parfumflessen, unguentaria, goedkoop genoeg voor de middenklasse en mooi genoeg voor de patricische elite. Het unguentarium is een veelzeggend object: een klein geblazen glazen vat, vaak niet groter dan tien centimeter, met een lange smalle hals die de verdamping van de vluchtige aromatische inhoud moest beperken. Sommige waren transparant. Sommige waren gekleurd met metaaloxiden, kobaltblauw, kopergroen, mangaanpaars. Ze werden in tienduizenden geproduceerd. Archeologen hebben ze gevonden in Romeinse huizen, baden en graven. Ze waren zo gewoon, zo grondig geïntegreerd in het dagelijks leven, dat ze tot de meest frequent opgegraven kleine vondsten behoren op Romeinse sites in Europa, Noord-Afrika en het Nabije Oosten.
Wat het Romeinse unguentarium belangrijk maakt voor onze doeleinden is niet de alomtegenwoordigheid, maar het feit dat het een principe vestigde dat sindsdien de parfumverpakking beheerst: het vat moet twee dingen tegelijk doen. Het moet de vloeistof bewaren. En het moet de identiteit van de vloeistof uitdrukken. Een eenvoudige kleipot bewaart de geur prima. Maar een geblazen glazen vat in keizerlijk paars vertelt je dat wat erin zit de kleur waard is die het draagt. De Romeinen begrepen dat een geur zijn werk begint voordat de stop wordt verwijderd. Het begint op het moment dat het oog de fles ziet.
De middeleeuwse ineenstorting van het parfumflesambacht
De middeleeuwen, althans in het Westen, waren niet vriendelijk voor parfumflessen, omdat ze ook niet vriendelijk waren voor parfum. De ineenstorting van de Romeinse handelsnetwerken verstoorde de toeleveringsketens die exotische aromaten beschikbaar maakten in het hele rijk. De christelijke kerk, met haar diepe achterdocht tegenover lichamelijk genot en haar associatie van geur met heidense rituelen, duwde geur naar de marges van acceptabel gedrag, hoewel ze het nooit volledig uitroeide, omdat wierook centraal bleef in de liturgische praktijk en omdat mensen, toen net als nu, liever niet vreselijk ruiken. Parfum overleefde in de vorm van pomanders, geperforeerde metalen bollen gevuld met aromatische stoffen en gedragen rond de nek of taille, en in de vorm van geparfumeerd water dat ogenschijnlijk voor hygiënische doeleinden werd gebruikt. De containers hiervoor waren metaalwerk: zilver, messing, soms goud. Ze waren functioneel, draagbaar en opzettelijk niet mooi, zoals middeleeuwse functionele objecten vaak waren, alsof schoonheid zelf een vorm van ijdelheid was die boetedoening vereiste.
De islamitische wereld daarentegen verlegde de grenzen van het glaswerk. De parfumtradities van de Arabische wereld, die nooit de christelijke onderbreking hadden meegemaakt die de westerse geurcultuur belemmerde, eisten containers die waardig waren aan de verfijnde attars en rozenwaterdestillaten die Arabische chemici hadden geperfectioneerd. Islamitische glasmakers ontwikkelden technieken van emaille, vergulden en snijden die parfumvaten van opvallende complexiteit produceerden. De Mamluk-periode (1250-1517) bracht met name moskeelampen en parfumverstuivers voort die behoren tot de grote prestaties van de decoratieve kunst, zoals collecties in het Metropolitan Museum en het Victoria and Albert Museum aantonen. Deze objecten circuleerden via handelsnetwerken die zich uitstrekten van Andalusië tot de Indonesische archipel, en toen de kruisvaarders terugkeerden naar Europa met hun buit en hun verworven smaken, brachten ze een hernieuwde waardering voor de parfumfles als een object van schoonheid mee.
De Renaissance voltooide de rehabilitatie. Venetië, dat nauwere banden met het oostelijke Middellandse Zeegebied had onderhouden dan welke andere Europese stad ook, werd het centrum van luxe glasproductie. Glasmakers op Murano, werkend op hun eilandvesting in de Venetiaanse lagune, opgesloten door overheidsbesluit, zowel om branden in de stad te voorkomen als om handelsgeheimen te beschermen, creëerden parfumflessen die evenzeer sieraden waren als containers. Lattimo-glas, millefiori, cristallo, dit waren technologieën ontwikkeld in dienst van schoonheid, en een aanzienlijk deel van hun productie was gewijd aan de parfumhandel. Een Murano parfumfles uit de zestiende eeuw is een object dat gesprekken stillegt. Dat was de bedoeling.
Toen parfum in de 1700s een bedrijf werd
De achttiende eeuw is waar het, vanuit verpakkingsperspectief, echt interessant wordt. Want de achttiende eeuw is wanneer parfum een industrie werd, niet langer een ambacht beoefend door apothekers en monniken, maar een commercieel bedrijf met merken, marketing en concurrentie. En op het moment dat parfum een bedrijf werd, werd de fles een wapen.
Het hof van Versailles verdient lof, of schuld, voor het versnellen van deze transformatie. De Franse aristocratie had een bodemloze, competitieve en door mode gedreven honger naar geur die niet zou misstaan in een hedendaagse luxemarkt. Hovelingen wisselden hun geuren met het seizoen, soms zelfs met de dag. Ze eisten exclusiviteit. Ze eisten nieuwigheid. Ze eisten bovenal dat hun parfum zichtbaar en opzichtig beter was dan wat de hertogin aan de overkant van de salon droeg. En omdat de geur zelf onzichtbaar was, omdat je een geur niet kon tonen zoals een jurk of een juweel, werd de fles het symbool voor de kwaliteit van de vloeistof. Hoe ingewikkelder de fles, hoe fijner het parfum moest zijn. Dit was natuurlijk niet altijd waar. Maar het werd altijd geloofd, wat in de luxehandel hetzelfde is als waar zijn.
Parijse parfumeurs reageerden door flessen te bestellen bij de beste glasmakers en porseleinfabrieken van Frankrijk. Sèvres produceerde parfumflacons. Dat deden ook de kristalhuizen van Lotharingen en Elzas. De flessen werden beschilderd, verguld, geëmailleerd, gemonteerd in zilver en goud. Ze werden aan royalty gegeven als diplomatieke geschenken. Ze verschenen in stillevens. Ze werden verzamelobjecten op zich, los van wat ze bevatten. De parfumindustrie had een waarheid ontdekt die de mode-industrie pas twee eeuwen later volledig zou begrijpen: de verpakking kan begeerlijker zijn dan het product. De echte prijs van een fles omvat altijd het vat.
Geïndustrialiseerd glas en de negentiende eeuw
De negentiende eeuw industrialiseerde het ambacht. De uitvinding van de persglas-techniek maakte het mogelijk om sierflessen op grote schaal te produceren. Kristalhuizen vermenigvuldigden zich. De relatie tussen parfumeur en glasblazer werd voor het eerst een formele commerciële samenwerking in plaats van een vrijblijvende opdracht. En toen, rond de eeuwwisseling van de twintigste eeuw, gebeurde er iets dat de parfumfles voorgoed veranderde.
Een juwelier en glasblazer begon flacons te ontwerpen voor de grote Parijse parfumhuizen. Zijn bijdrage ging verder dan het esthetische, hoewel zijn flessen opvallend mooi waren, sierlijke Art Nouveau-vormen, mat glas, figuren van dansende meisjes en libellen. Zijn bijdrage was conceptueel. Hij begreep, misschien was hij de eerste in de moderne parfumindustrie die het volledig begreep, dat de fles meer moest doen dan alleen het parfum bevatten. Ze moest het belichamen. De container moest de geur zichtbaar maken. Als het parfum over bloemen ging, moest de fles eruitzien als een bloem. Als het parfum over verleiding ging, moest de fles verleiden. De vloeistof en het glas moesten een samenhangende eenheid vormen, en de consument moest zich geen van beide zonder de ander kunnen voorstellen.
Dit idee, fles als belichaming, niet alleen container, is het fundamentele principe van modern geurontwerp. Elke parfumlancering van de afgelopen eeuw heeft er in zekere mate mee geworsteld. Elke creatief directeur die in een vergadering heeft gedebatteerd over of de dop goud of zilver moest zijn, rond of hoekig, mat of gepolijst, werkte binnen een kader dat in het eerste decennium van de twintigste eeuw werd vastgesteld. De fles is geen versiering. De fles is een argument. Ze vertelt je wat voor soort geur het is, voor wie het is, wat het kost, en of je tot de groep mensen behoort die het zou kopen. Ze doet dit allemaal in de twee seconden voordat je iets hebt geroken.
De sprayverstuiver en de splitsing in kunstfles en commerciële fles
De bijdrage van de twintigste eeuw aan de parfumfles was, kenmerkend, om die in twee trajecten te splitsen: het commerciële en het artistieke.
Het commerciële traject leidde tot de spray. De parfumverstuiver bestond al in ruwe vorm eind negentiende eeuw, maar werd pas dominant in het midden van de twintigste eeuw, toen technologische verbeteringen in klepontwerp en productiekosten de spraypomp goedkoop genoeg maakten om op massamarktflessen te plaatsen. De spray veranderde de relatie tussen persoon en parfum fundamenteel. De dabber, de geslepen glazen stop, de kristallen dop, de vingertop die op de hals van de fles werd gedrukt en dan op de huid, was een intieme, bewuste handeling. Het vereiste aandacht. Het vereiste contact. De spray is daarentegen onpersoonlijk: druk op de knop, ontvang een nevel. Maar het is ook democratisch. Het vereist geen vaardigheid. Het doseert elke keer een consistente hoeveelheid geur. Het maakte parfumgebruik idiot-proof, wat een andere manier is om te zeggen dat het parfumgebruik universeel maakte.
Het artistieke traject leidde tot de fles als verzamelobject, de fles als sculptuur, de fles als reden om een geur te kopen die je eigenlijk niet eens zo leuk vindt. Dit traject heeft enkele verbluffende objecten voortgebracht. Maar ook enkele afschuwelijke. De geschiedenis van parfumflesontwerp in de twintigste en eenentwintigste eeuw is, net als de geschiedenis van architectuur in die periodes, een verhaal van meesterwerken die naast verschrikkingen bestaan, en van de markt die soms niet kan onderscheiden tussen de twee.
Sommige flessen zijn beroemder geworden dan hun inhoud. Sommige hebben zo'n kenmerkende vorm dat die functioneert als een handelsmerk krachtiger dan welke naam ook. Flessen zijn tentoongesteld in designmusea, geveild als kunstobjecten en afgebeeld op boekomslagen over industrieel ontwerp. En dan zijn er flessen die eruitzien als granaten, als menselijke torsen, als snoepjes, als niets herkenbaars, flessen waarvan de ontwerpers duidelijk een persoonlijke crisis doormaakten op kosten van de klant.
Niche minimalisme als bewuste tegenvertelling
De hedendaagse nichegeurbeweging heeft een bewuste tegenvertelling geïntroduceerd tegen de fles-als-spektakel. Waar mainstream commerciële parfumerie zwaar investeert in onderscheidende, merkgebonden flesontwerpen, vormen die eigendom zijn, kleuren die als handelsmerk zijn geregistreerd, doppen die zo zijn ontworpen dat ze een specifiek geluid maken bij het verwijderen, hebben veel nichehuizen een houding van doordacht minimalisme aangenomen. De fles is schoon, eenvoudig, vaak cilindrisch of rechthoekig. Het glas is helder of één effen kleur. Het etiket is typografisch, niet grafisch. De dop is functioneel. De boodschap is: wat telt is wat erin zit.
Dit is natuurlijk zelf ook een marketingboodschap. Minimalisme is niet het ontbreken van ontwerp; het is een ontwerpkeuze die ernst, authenticiteit en een afwijzing van mainstreamwaarden communiceert. De eenvoudige fles zegt: ik hoef je niet te verleiden met glas. De vloeistof spreekt voor zichzelf. Dit is een effectieve boodschap wanneer die gericht is op een consument die al wantrouwig is tegenover mainstream geurmarketing en die een uitgebreide fles ziet als bewijs van compenserende verpakking, het olfactorische equivalent van een sportwagen gekocht tijdens een midlifecrisis. De nicheconsument ziet de eenvoudige fles en leest integriteit. De mainstreamconsument ziet de eenvoudige fles en leest goedkoopheid. Beide interpretaties zijn, binnen hun respectievelijke contexten, correct.
Maar zelfs de meest minimalistische fles is nog steeds aan het presteren. Ze vertelt nog steeds een verhaal. Ze vormt nog steeds de verwachting van de consument over wat erin zit. Het ontbreken van versiering is een versiering. Het weigeren te verleiden is een verleiding. De fles kan haar functie als communicator niet ontlopen, omdat het menselijk oog een container niet kan zien zonder een verwachting te vormen over de inhoud. Dit is geen gebrek aan objectiviteit. Het is een kenmerk van cognitie. Wij zijn betekenisgevende dieren, en een fles is een betekenismachine.
Dient de fles de geur of andersom
De vraag die dit alles oproept, de vraag die vijfduizend jaar ontwerp van parfumhouders oproept zonder die ooit echt te beantwoorden, is of de fles de geur dient of de geur de fles.
De puristische positie is duidelijk: de geur is de kunst; de fles is slechts het kader. Deze positie heeft de aantrekkingskracht van alle puristische posities, wat betekent dat ze logisch coherent maar ervaringsmatig onjuist is. Want in de praktijk komt niemand een geur tegen zonder de container te zien. De fles is de eerste indruk. De vloeistof is de tweede. En eerste indrukken, zoals elke psycholoog zal zeggen, bepalen alle volgende oordelen. Een geur gepresenteerd in een mooie fles wordt als mooier ervaren dan dezelfde geur in een lelijke fles. Dit is geen hypothese. Het is een experimenteel feit, herhaald in elke consumentenstudie die ooit over het onderwerp is uitgevoerd.
De commerciële positie is even duidelijk: de fles verkoopt het parfum. Dit is triviaal waar en verklaart waarom parfumbedrijven evenveel, soms meer, uitgeven aan flesontwikkeling als aan de ontwikkeling van de geur zelf. Een onderscheidende fles is een fysieke advertentie die op een kaptafel staat en elke keer dat de eigenaar ernaar kijkt de merkidentiteit communiceert. Het is de enige vorm van reclame die de consument vrijwillig in de slaapkamer plaatst. De marketingwaarde is onschatbaar.
Maar tussen de puristische en de commerciële positie is er een derde, moeilijker te verwoorden maar misschien dichter bij de waarheid: de fles en de geur zijn niet twee dingen. Ze zijn één ding dat via twee zintuigen wordt ervaren. Het oog en de neus werken samen aan een enkele esthetische beoordeling, en ze scheiden is alsof je probeert te bepalen of je van een maaltijd geniet vanwege de smaak of de presentatie. De vraag veronderstelt een scheiding die de ervaring niet ondersteunt. Je geniet van de maaltijd. Je ervaart de geur. De fles maakt deel uit van die ervaring, of je dat nu wilt of niet.
Het geblazen glazen unguentarium op de kaptafel van een Romeinse vrouw. De mat kristallen flacon op een Parijse kaptafel. De minimalistische cilinder op een hedendaagse badkamerplank. Ze doen allemaal hetzelfde werk. Ze vertellen de neus wat te verwachten. Ze voeren de vloeistof uit voordat de vloeistof zichzelf kan uitvoeren.
Het oudste marketinginstrument in de parfumindustrie is geen slogan, geen beroemdheid die het aanprijst, geen glanzende advertentie in een tijdschrift. Het is de fles. Dat is het al vijfduizend jaar. En dat zal het nog vijfduizend jaar zijn, want het menselijk oog bereikt het parfum altijd eerder dan de neus, en wat het oog ziet, gelooft de neus.
