Uma certa nostalgia prende-se à palavra «nicho» na perfumaria: a nostalgia de uma época em que o termo tinha um significado preciso. Significava um perfumista a trabalhar com um orçamento que faria chorar um diretor de marketing, a criar fórmulas que não obedeciam a nenhum briefing, salvo à obsessão pessoal. Significava uma loja no Marais ou uma perfumaria escondida numa ruela de Florença, onde era preciso conhecer alguém, ou pelo menos saber o suficiente para perguntar. Significava, acima de tudo, uma recusa: a recusa do apoio de celebridades, do balcão dos grandes armazéns, da campanha televisiva, do perfume produzido em massa, concebido por um comité e vendido aos hectolitros.
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Essa recusa foi o ato fundador daquilo a que hoje chamamos perfumaria de nicho. Surgiu nos anos 90 e no início dos anos 2000 como uma resposta direta à homogeneidade dos balcões de perfumaria: aqueles vastos espaços repletos de composições aquáticas e frescas idênticas e de fragrâncias derivadas, doces e sintéticas, que tinham invadido todos os aeroportos e centros comerciais do mundo. As casas de nicho disseram não. Disseram: o perfume não é um produto de consumo. É um objeto cultural, um gesto íntimo, uma obra de composição que merece a mesma seriedade que dedicamos à literatura, ao vinho ou à arquitetura. E, durante algum tempo, o mercado recompensou-as por isso. Surgiu uma clientela pequena, mas dedicada: pessoas que se interessavam pelas matérias-primas, que distinguiam um absoluto natural de jasmim da sua imitação sintética, que percebiam que um perfume construído em torno de uma única nota difícil não era uma falha de amplitude, mas um triunfo da convicção.
Essa era acabou. Não porque esses valores tenham desaparecido, mas porque foram comprados.
As aquisições chegaram discretamente e, depois, aceleraram
As aquisições começaram discretamente e, depois, aceleraram a um ritmo cada vez mais rápido. Um grupo francês de luxo absorveu uma casa artesanal parisiense conhecida pelas suas composições numeradas. Um conglomerado espanhol de moda integrou no seu portefólio vários perfumistas independentes aclamados. Um império americano de cosméticos, o maior do mundo, adquiriu uma casa londrina famosa pela sua estética sombria e literária, depois um atelier do Médio Oriente reconhecido pelo trabalho com oud e rosa e, por fim, uma linha de fragrâncias minimalista criada por um antigo designer de moda. Um segundo grupo francês acrescentou aos seus ativos uma venerável marca inglesa. Uma empresa de capital de risco adquiriu uma participação maioritária numa casa americana seguida por um culto de admiradores.
A lógica foi sempre a mesma: o segmento de nicho crescia mais depressa do que o da perfumaria de grande consumo, tendo aproximadamente quadruplicado a sua quota do mercado de prestígio numa década, de cinco por cento para quase vinte, de acordo com os dados de acompanhamento do mercado do NPD Group (agora Circana). Um crescimento assim atrai capital como o calor atrai insetos. Os conglomerados olharam para estas pequenas casas, com as suas bases de clientes fanáticas e as suas margens invulgares, e viram não arte, mas receitas escaláveis. Viram uma distribuição que podia ser alargada, linhas de produtos que podiam ser expandidas e preços que podiam ser aumentados. Em suma, viram negócios.
E assim, as casas independentes foram sendo absorvidas, uma a uma, por estruturas concebidas para produzir relatórios trimestrais de resultados, não revelações olfativas. Os fundadores receberam títulos criativos e contratos generosos. Alguns ficaram. Muitos partiram. Na maioria dos casos, as fórmulas mantiveram-se, pelo menos inicialmente. Mas o contexto em que se inseriam mudou de formas subtis e profundas. Uma casa que antes produzia seis fragrâncias e considerava isso uma abundância passou a produzir vinte, depois quarenta. As edições limitadas multiplicaram-se. Surgiram flankers. Chegaram as campanhas nas redes sociais, indistinguíveis, na sua linguagem visual, das de qualquer casa de grande consumo. A presença no retalho expandiu-se de uma única boutique para uma presença global em grandes armazéns e no retalho de viagem.
Nada disto é ilegal. A rigor, nada disto é sequer desonesto. Mas levanta uma questão incómoda: se uma casa de «nicho» opera à escala industrial, anuncia no Instagram, vende em lojas duty-free no aeroporto de Heathrow e responde perante um conselho de administração em Nova Iorque, Paris ou Barcelona, em que sentido relevante continua a ser de nicho?
Nicho como posicionamento na prateleira e escalão de preços
A resposta honesta é: é de nicho da mesma forma que uma cerveja «artesanal» produzida por uma cervejeira multinacional é artesanal. A palavra tornou-se uma designação de marketing, um posicionamento na prateleira, um escalão de preços. Já não descreve uma filosofia de produção. Descreve um canal de distribuição.
Isto tem consequências reais para o consumidor, que paga um preço premium, muitas vezes bastante elevado, por aquilo que acredita ser um produto nascido da independência artística. Toda a proposta de valor da perfumaria de nicho assenta numa alegação de autenticidade: a de que este perfume foi composto sem compromissos comerciais, de que o perfumista teve liberdade para usar matérias-primas naturais caras e acordes difíceis, de que a casa existe para servir a arte e não os acionistas. Quando essa alegação é vazia, o preço premium torna-se uma espécie de imposto sobre a credulidade.
E, no entanto, as fórmulas continuam muitas vezes a ser genuinamente excelentes. Os ingredientes são muitas vezes genuinamente superiores. Os perfumistas são muitas vezes os mesmos que criaram as composições enquanto independentes. A questão não é saber se a propriedade de um conglomerado degrada a qualidade de forma imediata e automática. Não degrada, pelo menos a curto prazo. A questão é mais subtil: degrada as condições em que a qualidade é produzida?
Consideremos os aspetos económicos. Uma casa independente que vende três mil frascos de um perfume criado em torno de um raro sândalo indiano pode suportar o custo porque não tem metas de crescimento, acionistas a exigir rendibilidades de dois dígitos, nem uma presença global no retalho que exija enormes volumes de produção. O perfumista pode dizer: esta fórmula exige um absoluto que custa quatro mil euros por quilograma, e vamos usá-lo, porque a composição o exige. A margem será reduzida. A produção será pequena. O resultado será raro.
Agora, coloquemos esse mesmo perfumista dentro da estrutura de um conglomerado. A fórmula é aprovada. A primeira produção é fiel ao original. Mas a casa tem agora de garantir um crescimento anual de quinze por cento. A distribuição expande-se. As exigências de volume aumentam. A equipa de aprovisionamento começa a perguntar se uma versão reconstruída desse sândalo, noventa por cento tão boa, por um décimo do preço, poderia servir. O perfumista opõe-se. Há uma reunião. Chega-se a um compromisso. A fórmula é «otimizada». O consumidor, que não tem um cromatógrafo de gases nem um olfato treinado, não nota nada. Ou nota alguma coisa, uma vaga falta de profundidade, um brilho sintético, mas atribui-a a variações entre lotes ou à passagem do tempo.
Isto não é uma teoria da conspiração. É a lógica mecânica e habitual da propriedade empresarial aplicada a um produto artesanal. Acontece no vinho, no queijo, no chocolate, em todos os setores onde o saber-fazer e o capital colidem. A degradação nunca é súbita. É gradual, invisível, negável. E, a longo prazo, inevitável, porque as estruturas de incentivos de um conglomerado cotado em bolsa e as de um atelier independente são fundamentalmente incompatíveis.
O contra-argumento: recursos e distribuição
Há um contra-argumento, que merece ser levado a sério. O contra-argumento diz que a propriedade de um conglomerado traz recursos. Traz distribuição global, que permite a mais pessoas descobrir a grande perfumaria. Traz estabilidade financeira, que protege as casas da precariedade da independência. Traz investimento na investigação, no abastecimento sustentável de matérias-primas e no desenvolvimento de novos materiais. E traz, acima de tudo, a capacidade de contratar os melhores perfumistas do mundo e de lhes dar orçamentos que uma casa independente nunca poderia igualar.
Tudo isto é verdade. E nada disto vem ao caso. A questão não é se uma empresa detida por um conglomerado pode criar bons perfumes. É evidente que pode. A questão é se pode criar o tipo de perfume que fez com que a perfumaria de nicho fosse importante desde o início: o intransigente, o estranho, o arriscado, o comercialmente irracional.
O risco é o ingrediente essencial. Não no sentido literal, embora a disponibilidade para usar matérias-primas difíceis ou caras faça parte dele, mas no sentido filosófico. As composições que definiram o movimento da perfumaria de nicho foram apostas arriscadas. Um perfume construído inteiramente em torno de uma única nota de incenso, sem qualquer concessão à facilidade de uso. Uma composição com cheiro a betão molhado e aparas de lápis, vendida num frasco de farmácia, sem qualquer tipo de marketing. Uma fragrância que pegou nas convenções do masculino e do feminino e as reduziu a cinzas. Foram atos de rebeldia criativa. Foram possíveis porque as casas que os criaram não tinham nada a perder ou, mais precisamente, já tinham decidido que o sucesso comercial não seria o critério pelo qual mediriam o seu trabalho.
Uma casa que tem de apresentar resultados trimestrais não pode tomar essa decisão. Pode falar de liberdade criativa nos comunicados de imprensa. Pode dar instruções generosas aos seus perfumistas. Pode até, ocasionalmente, lançar uma composição verdadeiramente arrojada como peça de «prestígio», para reforçar a sua credibilidade artística. Mas não pode, por uma questão estrutural, organizar toda a sua atividade em torno do princípio de que o trabalho é mais importante do que a receita. Esse princípio é incompatível com o dever fiduciário.
Independentes versus empresas: a verdadeira divisão
Então, onde nos deixa isto? Se a distinção relevante já não é entre nicho e grande público, mas entre independente e empresarial, então é preciso redesenhar o mapa da perfumaria. De um lado: um punhado de casas verdadeiramente independentes, algumas muito pequenas, outras de dimensão modesta, sem responderem a ninguém além de si próprias. Do outro: um vasto aparelho de marcas pertencentes a conglomerados, algumas disfarçadas de independentes, outras assumidamente empresariais, todas, em última análise, ao serviço do mesmo senhor: a exigência de crescimento.
Mas até esta dicotomia é demasiado simplista. A independência não é garantia de qualidade. Há casas independentes que produzem perfumes medíocres com ingredientes caros e exploram a palavra «nicho» com o mesmo cinismo de qualquer conglomerado. Há casas independentes que simplesmente recriaram o modelo empresarial em menor escala: lançamentos sem fim, composições derivativas, parcerias com influenciadores, todo o aparato do marketing moderno disfarçado de artesanato. A independência é uma condição necessária para um certo tipo de liberdade criativa, mas não é suficiente.
O necessário é algo mais difícil de definir e mais difícil de verificar do exterior. Chamemos-lhe alinhamento: o alinhamento entre a estrutura económica de uma casa e as suas ambições criativas. Uma casa onde a pessoa que compõe o perfume também decide se o lança. Uma casa onde o volume de produção é determinado pelas exigências da fórmula, não por uma previsão de vendas. Uma casa onde a decisão de usar uma matéria-prima que custa seis mil euros por quilograma é tomada por alguém que suportará pessoalmente as consequências financeiras e, mesmo assim, avança. Uma casa onde dizer «não» — não, não vamos reformular; não, não vamos alargar a gama; não, não vamos produzir mais do que os ingredientes permitem — não é uma posição negocial, mas um princípio fundamental.
Este tipo de alinhamento é raro. Sempre foi raro. Era raro mesmo na idade de ouro da perfumaria de nicho, quando a palavra ainda significava alguma coisa. A verdade é que a maioria das casas célebres dessa época eram pequenas empresas, com todos os compromissos que isso implica. O que as distinguia não era a pureza, mas a proporção: a proporção das decisões criativas orientadas pela convicção em vez do comércio. Nas melhores, essa proporção era suficientemente elevada para fazer a diferença.
Quem é o proprietário desta casa e perante quem responde
A tarefa do consumidor, portanto, não é perseguir o rótulo «nicho», mas fazer uma pergunta mais difícil: quem é o proprietário desta casa e perante quem responde? Nem sempre é fácil responder. As estruturas de propriedade são opacas. As empresas-mãe nem sempre são indicadas no frasco. A linguagem da independência — «artesão», «maison», «atelier» — é usada livremente por marcas que são subsidiárias detidas a 100% por empresas que valem milhares de milhões. O consumidor tem de se tornar, de certo modo, um investigador: ir além do marketing, compreender a genealogia empresarial, perguntar não apenas «cheira bem?», mas «em que condições foi feito e que pressões moldaram a sua composição?»
É uma exigência injusta para alguém que simplesmente quer cheirar bem. Mas a perfumaria sempre exigiu um certo conhecimento dos seus participantes mais dedicados. A diferença, agora, é que o conhecimento necessário não é apenas olfativo, mas também económico. Para compreender o que está a comprar, tem de perceber não só as notas da fórmula, mas também as estruturas de incentivos por detrás da marca. Tem de perceber que uma casa pode mudar de mãos sem mudar de nome, que uma fórmula pode ser «otimizada» sem que o rótulo mude, que a palavra «nicho» pode ser aposta a um produto que é de nicho exatamente da mesma forma que um parque temático é uma aldeia.
Isto não é um argumento a favor da pureza. A pureza é uma fantasia. Todos os perfumistas trabalham dentro de limitações: de orçamento, de disponibilidade de matérias-primas, de limitações técnicas, de gosto pessoal. A questão não é se existem limitações, mas quem as impõe. Quando são impostas pelo próprio juízo estético do perfumista, pelas limitações inerentes aos materiais naturais, pela simples física do que uma pequena operação consegue produzir, essas limitações são fecundas. Geram carácter. Geram a irregularidade, a imperfeição e a surpresa que distinguem um objeto composto de um produto fabricado.
Quando as limitações são impostas por uma exigência de crescimento, por um departamento de aprovisionamento ou pela necessidade de manter as margens numa rede global de retalho, são redutoras. Arredondam as arestas. Apagam o caráter. Com o tempo, produzem uma espécie de mediocridade luxuosa: tecnicamente competente, lindamente embalada, inofensiva e, em última análise, esquecível.
A soberania criativa é a única distinção real
A fronteira entre o nicho e o mainstream não tanto se dissolveu como revelou ser, desde sempre, uma questão de marketing e não de substância. O que resta, o que sempre foi a verdadeira distinção, é a questão da soberania criativa. Não a palavra no rótulo, não o preço no frasco, não a exclusividade do canal de retalho, mas a questão simples e pouco glamorosa: quando o perfumista e o contabilista discordam, quem ganha?
Numa casa que responde apenas perante si própria, ganha o perfumista, não sempre, não de forma perfeita, mas vezes suficientes para fazer a diferença. Numa casa que responde perante a chamada de resultados de um conglomerado, ganha o contabilista, não sempre, não imediatamente, mas inevitavelmente. A trajetória é determinada pela estrutura de propriedade, e nenhum título de diretor criativo ou comunicado de imprensa sobre liberdade artística pode alterá-la.
A rebelião que deu origem à perfumaria de nicho nunca teve realmente que ver com ingredientes, tamanhos de lote ou exclusividade no retalho. Teve que ver com o direito de criar algo sem pedir autorização. Esse direito continua a existir. Simplesmente, já não está onde a maioria das pessoas pensa. Não está nas casas que se dizem de nicho. Está nas casas, com nome ou sem nome, celebradas ou desconhecidas, que escolheram não responder a nada além do próprio trabalho.
A questão para quem se interessa pela perfumaria enquanto arte viva, e não como bem de luxo, é saber se consegue notar a diferença. E se, depois de a notar, está disposto a pagar por ela, não o preço adicional de uma marca, mas o preço adicional de uma verdadeira independência, que é sempre mais cara, sempre menos conveniente e sempre mais viva.
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