Usou-o durante anos. Conhecia-o como conhece o som da porta de entrada da sua casa a fechar-se, não como algo em que pense, mas como algo que lhe pertence. Depois, um dia, vaporizou-o e havia qualquer coisa errada. Não estava dramaticamente diferente. Não era outro perfume. Era apenas... menos. O rasto que antes enchia uma divisão mal chegava agora ao colarinho. A fase de secagem que outrora durava até de manhã desaparecia à hora do almoço. A nota de saída que o fez apaixonar-se pelo perfume tinha sido limada, arredondada, tornada mais discreta.
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Perguntou a si próprio se o seu nariz teria mudado. Se teria ficado anosmico a esse perfume. Se a memória lhe estaria a pregar partidas, dourando o passado. Pesquisou no Google e encontrou tópicos em fóruns, centenas de pessoas a dizerem o mesmo, com as mesmas palavras perplexas. Já não é igual. Aconteceu alguma coisa. Quando é que isto mudou?
Ninguém lhe disse. Esse é o ponto.
A reformulação como a mais profunda desonestidade da indústria
A reformulação é o segredo mais mal guardado da indústria das fragrâncias e a sua mais profunda desonestidade estrutural. Uma casa altera a fórmula de um perfume, por vezes subtilmente, por vezes de forma drástica, mantendo o nome, o frasco, o texto de marketing e o preço. O consumidor apercebe-se da mudança como se apercebe de uma fuga lenta: pelas suas consequências, nunca por um anúncio. O nariz não mente. A fadiga olfativa pode diminuir a sua sensibilidade, mas não pode inventar uma mudança que não existe.
As razões são variadas, mas têm uma estrutura comum. No topo está a regulamentação. A Associação Internacional de Fragrâncias, IFRA, publica normas que restringem ou proíbem determinados materiais com base em dados sobre alergénios, estudos de sensibilização e numa lógica de precaução. Quando a IFRA restringe um ingrediente, todas as fragrâncias que o contenham acima do novo limite têm de ser reformuladas ou retiradas do mercado. Isto aconteceu em várias vagas: a 43.ª alteração, a 48.ª, a 49.ª, cada uma obrigando os perfumistas a voltar às suas paletas para reconstruir fórmulas em torno de novas proibições.
Algumas destas restrições são defensáveis. O musgo de carvalho, a base da família chipre, contém atranol e cloroatranol, ambos identificados como sensibilizantes potentes pelo Comité Científico para a Segurança dos Consumidores (SCCS) da Comissão Europeia, nos seus pareceres sobre alergénios de fragrâncias. Restringi-los protege uma pequena, mas real, parte da população que desenvolve dermatite de contacto. Mas a consequência é que todo um género da perfumaria, o chipre, possivelmente a categoria estrutural mais sofisticada desta arte, foi esvaziado. O que resta é uma simulação. Acordes musgosos criados com sintéticos que evocam o musgo de carvalho sem alcançar a sua profundidade, a sua escuridão, a sua forma particular de ancorar uma fragrância à pele. O nome «chipre» persiste. A coisa em si praticamente desapareceu.
Outras restrições parecem menos urgentes. A cumarina, presente na fava-tonka e em muitos compostos sintéticos, tem sofrido restrições progressivas. O citral, encontrado naturalmente nos óleos de limão e de erva-príncipe. O eugenol, a molécula predominante no cravinho. O linalol, presente em quase todos os óleos essenciais naturais usados na perfumaria. Cada restrição é, por si só, pouco significativa. Em conjunto, remodelam a paleta disponível para os perfumistas de formas que o público não compreende nem aceita.
Pressões económicas sobre as matérias-primas naturais
Mas a regulamentação é apenas um dos fatores. O segundo é económico. As matérias-primas naturais são caras e os seus preços e disponibilidade são voláteis. Uma quebra de colheita em Grasse pode duplicar de um dia para o outro o preço do absoluto de jasmim. Uma crise política num país produtor pode interromper o abastecimento durante meses. Os compostos sintéticos são mais baratos, mais consistentes e estão disponíveis em quantidades industriais. O incentivo à substituição é permanente.
Esta substituição nem sempre é cínica. Um perfumista experiente pode substituir um material natural por um análogo sintético e preservar a impressão geral de uma fragrância, pelo menos para quem a usa ocasionalmente. O problema é que «quem a usa ocasionalmente» é um conceito relativo. A pessoa que comprou o seu perfume em 2007 e o usou três vezes por semana durante dezassete anos não o usa ocasionalmente. Conhece a fórmula como um pianista conhece uma partitura. Vai notar a nota em falta.
E não lhe dirão que foi removido. O frasco terá o mesmo aspeto. A caixa terá o mesmo aspeto. O nome será o mesmo. O preço será igual ou mais alto. A única coisa que mudou foi o produto lá dentro, que é a única coisa que importa.
Redução de custos sob a propriedade de conglomerados
O terceiro fator é o mais cínico: a redução de custos. Quando uma fragrância é adquirida por um conglomerado, e a maioria das casas históricas foi adquirida por conglomerados, passa a estar sujeita a uma lógica financeira incompatível com as condições em que foi criada. Um perfume composto com 12% de absoluto de jasmim de Grasse pertence agora a uma empresa que responde perante os resultados trimestrais. O preço real desse frasco sempre foi uma questão de saber quem fica com a margem. O jasmim é substituído, reduzido ou diluído com um prolongador sintético. A concentração diminui. A qualidade do álcool muda. Cada alteração poupa uma fração de cêntimo por unidade e, aos volumes destas empresas, frações de cêntimo representam milhões de euros.
Isto não é especulação. É a experiência vivida por perfumistas que falaram, geralmente em confidência e, ocasionalmente, em público, sobre terem sido convidados a reformular as suas próprias criações para atingir um custo dos produtos vendidos mais baixo. A instrução é sempre apresentada de forma positiva: «modernizar», «refrescar», «atualizar para os gostos atuais». Mas a folha de cálculo por baixo diz algo mais simples: torná-lo mais barato.
Espera-se que a consumidora não repare ou, se reparar, duvide de si própria. A genialidade da reformulação silenciosa está em explorar a subjetividade do olfato. Não é possível comparar um perfume em testes A/B como se faz com a cor de um píxel num site. Não é possível provar que houve uma alteração, a menos que por acaso tenha um frasco fechado de 2007 ao lado da produção atual. Mesmo assim, alguém lhe dirá que o perfume muda com o tempo dentro do frasco, que a sua memória não é fiável, que está a imaginar coisas.
Não está a imaginar coisas.
O que está a comprar quando compra um perfume
A dimensão filosófica é algo que o setor prefere evitar. Quando compra um perfume, o que está a comprar? O líquido, obviamente. Mas também o nome, a identidade, a continuidade com cada frasco anterior com esse nome. Está a integrar uma linhagem. A promessa implícita é que este frasco contém aquilo que continha o anterior, que continha aquilo que continha o primeiro. Essa promessa é a base da confiança na marca na perfumaria. E é frequentemente quebrada.
Outros setores lidam com isto de forma diferente. Quando um fabricante automóvel altera o motor de um modelo, surge um novo ano-modelo, uma nova ficha técnica e, por vezes, um novo nome. Quando uma empresa alimentar altera a sua receita, existe muitas vezes, pelo menos em algumas jurisdições, a obrigação legal de atualizar a lista de ingredientes. A perfumaria existe numa espécie de limbo regulamentar. A lista de ingredientes numa caixa de perfume é uma declaração de alergénios exigida pelo Regulamento (CE) n.º 1223/2009 relativo aos produtos cosméticos da UE, não uma receita. Informa que o produto contém linalol e limoneno e citronelol, mas não indica em que proporções, de que fontes provêm ou se essas proporções mudaram na passada terça-feira.
Esta falta de transparência é defendida como proteção de segredos comerciais, e o argumento tem mérito. As fórmulas dos perfumes são propriedade intelectual. Divulgá-las exporia as casas à cópia. Mas há uma enorme diferença entre divulgar uma fórmula e informar que uma fórmula mudou. A primeira é uma questão de segredo comercial. A segunda é uma questão de honestidade para com o consumidor. A indústria confunde-as deliberadamente.
Colecionadores de perfumes vintage a açambarcar frascos selados
O mercado de colecionadores respondeu da única forma ao seu alcance: açambarcando. Os frascos vintage selados atingem preços exorbitantes precisamente porque contêm fórmulas que já não existem. Um frasco dos anos 1980 é o registo de um perfume reformulado até desaparecer. A produção atual com o mesmo nome é um produto diferente, uma fotocópia de um quadro, uma versão de outro artista que toca as mesmas notas na tonalidade errada.
Esta economia de açambarcamento é, por si só, uma forma de protesto. Diz: nós sabemos. Sabemos que a versão atual não é a mesma. Sabemos que a alteraram. Estamos dispostos a pagar um prémio pelo que nos tiraram.
As casas não reconhecem isto. Não podem. Reconhecer uma reformulação é reconhecer que o produto atual perdeu qualidade, e não se podem cobrar preços premium por algo que se admitiu publicamente ser inferior. Por isso, o silêncio continua. Os fóruns enchem-se de análises comparativas. O mercado de frascos vintage dispara. E a nova cliente, que nunca conheceu o original, aceita a versão atual como sendo a verdadeira, porque não tem termo de comparação.
Como seria uma transparência honesta sobre os lotes
Como seria a honestidade? Seria transparência sobre os lotes. Seria uma casa dizer: «Esta fragrância foi reformulada em 2019 para cumprir as restrições da 49.ª alteração da IFRA relativas a determinados componentes de musgo e citrinos. O carácter geral foi preservado o mais fielmente possível, mas a fórmula não é idêntica à da produção anterior a 2019.» Seria datar claramente os frascos, como se faz com as colheitas de vinho. Seria tratar o consumidor como um adulto capaz de compreender que a ciência dos materiais e a regulamentação evoluíram, e que um produto vivo existe num mundo em mudança.
Algumas casas de pequena dimensão fazem-no. São maioritariamente independentes, maioritariamente de nicho, e operam, na sua maioria, a uma escala que permite uma relação com o cliente suficientemente pessoal para que qualquer falta de honestidade se torne imediatamente evidente. Dizem: tivemos de alterar isto, eis porquê e eis o que fizemos. A cliente pode ficar desapontada, mas não é enganada. A desilusão é suportável. O engano corrói.
Quanto maior a casa, menos provável é que haja esta transparência. A máquina do marketing global não acomoda nuances. Informar sobre uma reformulação exigiria comunicação localizada em dezenas de mercados, formação de novo dos vendedores, atualização dos materiais publicitários e, o que é mais prejudicial, uma admissão implícita de que a versão anterior era melhor. A máquina não foi concebida para esse tipo de honestidade. Foi concebida para dar continuidade à narrativa, o que é diferente de dar continuidade ao produto.
A reformulação corrói a própria arte
A perda mais profunda vai além da desilusão de cada consumidor. A reformulação sem informação corrói a própria arte da perfumaria. A perfumaria tem um cânone, um conjunto de obras que definiram géneros, estabeleceram inovações estruturais e expandiram o vocabulário daquilo que uma fragrância pode ser. Quando essas obras são alteradas em silêncio, o cânone degrada-se. Uma estudante de perfumaria que estude um chipre marcante da década de 1940, se só conseguir aceder à produção atual, está a estudar uma versão expurgada. O texto foi editado, mas as alterações não estão assinaladas. Está a aprender a partir de uma fonte corrompida.
É isto que acontece quando se permite que a lógica comercial se sobreponha à integridade artística sem qualquer informação. A arte não desaparece. Desgasta-se. Torna-se uma série de aproximações de si própria, cada uma um pouco mais distante do original, cada uma apresentada como sendo a verdadeira. Após iterações suficientes, a distância entre o produto atual e a criação original é enorme, mas foi percorrida em passos demasiado pequenos para que algum deles, por si só, causasse indignação.
A rã na panela. A fervura lenta. O perfume favorito que mudou enquanto o usava.
Se, por vezes, a reformulação é necessária
A questão não é se, por vezes, a reformulação é necessária. É. Os ingredientes deixam de estar disponíveis. Os regulamentos mudam. As cadeias de abastecimento quebram-se. Um perfumista que não consiga adaptar-se a estas realidades não pode trabalhar. A questão é se o consumidor merece saber, e a resposta é tão obviamente sim que a recusa da indústria em fornecer essa informação revela o que pensa dos seus próprios clientes.
Considera-os narizes ligados a carteiras. Sofisticados o suficiente para se deixarem seduzir pelo marketing, mas não o suficiente para merecerem que confiem neles para saber a verdade. Esta é a verdadeira traição: não a reformulação em si, mas o silêncio à sua volta. A suposição de que não vai notar, ou de que, se notar, se vai culpar a si próprio.
Não se culpe. O seu olfato não o está a enganar. A sua memória não está a falhar. O perfume mudou. Simplesmente decidiram que não precisava de saber.
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