Um número assombra a indústria da perfumaria como uma consciência pesada. Surge em estudos de caso das escolas de gestão, em denúncias dirigidas aos consumidores e nos comentários reveladores de analistas de retalho que gostam de ver as narrativas de luxo desmoronar-se. O número é este: numa fragrância de designer típica, vendida a 120 €, o líquido dentro do frasco, o próprio perfume, aquilo por que, aparentemente, está a pagar, custa entre 3,60 € e 9,60 € a produzir.
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Três euros e sessenta cêntimos.
O valor não é secreto. Em rigor, nem sequer é controverso. Qualquer pessoa com acesso a dados da indústria sobre custos de produção, como os publicados nas análises da Bain & Company e da Euromonitor, pode reconstituir as contas. O que é controverso, o que continua verdadeiramente por resolver, é o significado desse valor. Para o cínico, é a prova de uma fraude elaborada: está a pagar pelo vidro, pelo cartão e pelo privilégio de lhe terem feito publicidade. Para o romântico, é irrelevante: está a pagar pela arte, e a arte nunca se submeteu à contabilidade de custos. Como veremos, ambas as posições estão erradas. Mas estão erradas de formas instrutivas, e a distância entre elas traça todo o território filosófico do que queremos dizer quando afirmamos que algo «vale» o preço que custa.
Anatomia da decomposição do preço de uma fragrância de designer
Comece pela anatomia. Uma fragrância de designer vendida no retalho generalista, do tipo que encontra nos corredores das lojas francas, nos pisos térreos dos grandes armazéns e nas sugestões algorítmicas das plataformas de comércio eletrónico, distribui o seu preço de venda a retalho, grosso modo, da seguinte forma. O sumo, ou seja, o próprio composto aromático, representa 3 a 8 por cento. O frasco e a embalagem absorvem 10 a 15 por cento. O marketing e a publicidade — que, neste segmento, incluem contratos com celebridades, campanhas televisivas, compra de espaço nos meios impressos e a maquinaria cada vez mais elaborada da influência nas redes sociais — absorvem 25 a 40 por cento. A distribuição e a margem de venda a retalho, isto é, o custo de levar o produto da fábrica à prateleira e remunerar todos os intervenientes por cujas mãos passa, representam mais 30 a 40 por cento. O que resta, normalmente 10 a 15 por cento, é o lucro operacional da marca.
Volte a ler esses números. Em muitos casos, só o orçamento de marketing excede em duas ou três vezes o custo combinado do perfume, do frasco e da caixa. A margem de venda a retalho paga aos grandes armazéns e aos distribuidores excede frequentemente o custo total de fabrico do produto acabado numa proporção semelhante. O líquido, a razão aparente da transação, é a menor rubrica da contabilidade.
Isto não é um segredo escondido dos consumidores. É um segredo que os consumidores não analisam com seriedade, o que é algo completamente diferente. Os números estão disponíveis. O que falta é o enquadramento para os interpretar.
A interpretação indignada e a narrativa da burla
A primeira interpretação, e a mais comum, é a indignação. É a posição do jornalista de investigação, do defensor do consumidor, do tópico no Reddit que reaparece de seis em seis meses com a revelação ofegante de que «o perfume é basicamente uma burla». O argumento é o seguinte: paga 120 € por 5 € de líquido num frasco de 15 €, e os 100 € restantes subsidiam uma fotografia de uma celebridade com quem não pediu para ser associado e a renda de um balcão de mármore numa loja de departamentos que talvez nunca visite. Portanto, está a ser explorado. Portanto, toda a indústria dos perfumes de luxo é um exercício de desejo fabricado.
Este argumento tem a clareza satisfatória de todas as posições redutoras. Também está correto nos seus próprios termos. Se definir o valor de um perfume como o custo de substituição dos seus componentes físicos, então sim, a margem é invulgar. Mas esta definição, aplicada de forma consistente, faria de todos os produtos intelectuais da história humana uma fraude. Um romance custa alguns cêntimos em tinta e alguns euros em papel. Uma intervenção cirúrgica custa algumas horas de trabalho e algumas centenas de euros em equipamento descartável. Um parecer jurídico é constituído por alguns parágrafos de texto. Levado a sério, o argumento do custo dos materiais eliminaria o conceito de especialização da vida económica.
O erro do cínico não é factual. É categorial. Está a medir a coisa errada.
A defesa do mistério e a alegação de que a arte não tem preço
A segunda interpretação é a preferida pela própria indústria do luxo e não é muito mais honesta. É o argumento do mistério: o perfume é arte, a arte não tem preço e, por isso, questionar o preço é coisa de filisteus. O vocabulário é bem ensaiado: «tradição», «saber-fazer», «o nariz», «uma viagem olfativa». O argumento pede-lhe que aceite que certas atividades humanas transcendem a análise económica e que atribuir-lhes um preço é, por si só, uma espécie de profanação.
Esta posição é mais perigosa do que a do cínico, porque dá cobertura à exploração genuína. Nem todos os perfumes caros contêm ingredientes melhores. Nem todos os frascos de prestígio encerram fórmulas mais complexas. Nem todas as marcas históricas continuam a praticar o ofício que os seus departamentos de marketing descrevem. O argumento do mistério pede ao consumidor que abandone o pensamento crítico precisamente quando este é mais necessário: no momento da compra.
Entre o cínico, que só vê custos, e o romântico, que se recusa a ver os custos, existe uma terceira posição. Exige mais paciência. Não começa pelo preço, mas pelas matérias-primas, e acompanha-as ao longo do tempo.
Manteiga de íris e os extremos do custo das matérias-primas
Pense na manteiga de íris, extraída dos rizomas da Iris pallida. As plantas têm de crescer durante três anos antes de os rizomas serem colhidos. Os rizomas colhidos têm depois de secar durante mais três a cinco anos, não por uma questão de afetação, mas porque o composto químico responsável pelo aroma característico, violeta e atalcado, a irona, isolada pela primeira vez pelo químico alemão Ferdinand Tiemann em 1893, só se desenvolve através da oxidação lenta durante o armazenamento. Após anos de secagem, os rizomas são destilados a vapor para produzir concreto de íris, que é depois transformado em manteiga de íris. O rendimento é de aproximadamente dois quilogramas de manteiga por tonelada métrica de rizomas secos. Os preços de mercado atuais da manteiga de íris genuína variam entre 80 000 € e 130 000 € por quilograma, dependendo da origem e da qualidade. Uma fórmula de perfume pode conter 2 a 5 por cento desta matéria-prima em concentração, e um frasco de 100 ml com uma concentração total de 15 por cento contém cerca de 15 ml de composto aromático.
A aritmética não é o mais importante. O que importa é o tempo. Da plantação ao frasco, a raiz de íris do seu perfume pode representar oito anos de paciência acumulada. Nenhum investimento de capital consegue encurtar esses anos. Nenhuma inovação tecnológica consegue replicar a lenta química da oxidação num armazém toscano. Não está a pagar por uma matéria-prima. Está a pagar pelo tempo que já foi investido, na expectativa, anos antes de entrar na loja, de que alguém acabaria por querer aquilo que esse tempo produziu.
Multiplique agora isto pelas trinta, cinquenta, por vezes cento e cinquenta matérias-primas individuais de uma fórmula de perfume complexa, cada uma com a sua própria cadeia de abastecimento, os seus próprios ritmos agrícolas e o seu próprio calendário irredutível. Oud de Assam, onde as árvores Aquilaria têm de ser infetadas por um fungo específico antes de produzirem o cerne resinoso que, quando destilado, dá origem a uma das matérias-primas mais valorizadas da perfumaria. Absoluto de jasmim de Grasse, cujas flores têm de ser colhidas antes do amanhecer na manhã específica em que abrem, porque, à tarde, os compostos voláteis já se degradaram. Âmbar-cinzento, uma substância produzida no aparelho digestivo dos cachalotes e encontrada nas praias após anos de envelhecimento no oceano, uma matéria-prima cujo abastecimento é literalmente determinado pelos padrões migratórios dos cetáceos e pelos sistemas de marés do oceano Índico.
Estas não são histórias de luxo acrescentadas a produtos banais. São os próprios produtos. E o seu custo, embora superior em várias ordens de grandeza ao dos substitutos sintéticos, não é o que lhes dá valor. O que lhes dá valor é não serem fungíveis. Um almíscar sintético é uma molécula. O âmbar-cinzento natural tem uma história.
Porque é que o custo do sumo é a rubrica mais enganadora
É aqui que a economia se torna verdadeiramente interessante e que a decomposição habitual dos custos revela as suas limitações. Esta decomposição trata o «custo do sumo» como uma única rubrica, uma percentagem fixa do preço de venda a retalho. Mas esse único número esconde uma variação tão extrema que constitui uma diferença de natureza.
Num perfume de designer de mercado de massas, o custo do sumo, entre 2 € e 5 € para um frasco de 100 ml, reflete uma fórmula composta sobretudo por químicos aromáticos sintéticos, muitos deles excelentes por si só, mas combinados de acordo com um briefing que dá prioridade à estabilidade, à projeção, ao apelo junto do grande público e, crucialmente, ao controlo dos custos. O perfumista que trabalha com um briefing deste tipo, por mais talentoso que seja, está sujeito a uma meta de custo dos produtos vendidos definida pelo departamento de marketing. A fórmula tem de atingir um preço específico por quilograma. Se uma determinada matéria-prima natural fizer com que a fórmula ultrapasse o orçamento, é substituída por uma alternativa sintética ou eliminada por completo. Em muitos casos, o briefing não é «criar o melhor perfume possível», mas sim «criar o melhor perfume possível por 40 € por quilograma de concentrado».
Num perfume de nicho, o custo do sumo, entre 30 € e 80 € para o mesmo frasco de 100 ml, reflete um conjunto de condicionantes fundamentalmente diferente. A fórmula pode usar matérias-primas naturais em concentrações que seriam economicamente inviáveis num contexto de mercado de massas. O perfumista pode trabalhar sem um limite para o custo dos produtos vendidos, ou com um limite tão elevado que, na prática, se torna irrelevante. O preço do concentrado por quilograma pode ser de 400 €, 600 € ou 1 200 €. O período de maceração, o tempo durante o qual o concentrado misturado repousa no álcool antes da filtragem e do engarrafamento, pode durar semanas ou meses, em vez do mínimo industrial de 48 horas. Os lotes são mais pequenos, o que significa menos poder negocial na compra de matérias-primas, mas um maior controlo de qualidade por unidade.
A diferença entre 5 € e 80 € de sumo num frasco não corresponde a uma diferença de custo de 16 vezes. É uma diferença categórica naquilo que o produto é. Um é um perfume industrial concebido dentro de um orçamento. O outro é uma fórmula concebida em função de uma visão. O consumidor não consegue ver esta diferença na prateleira. Não consegue senti-la num teste de dois segundos com um spray, sob a iluminação fluorescente de um grande armazém. Mas vai descobri-la ao longo de horas de utilização, à medida que a fórmula se desenvolve pelas suas fases, com as notas de topo a darem lugar ao coração e o coração à base, e à medida que a interação entre a química da pele e os materiais naturais produz as microvariações que os sintéticos, por definição, não conseguem produzir.
O investimento em marketing revela mais do que admitem os críticos da qualidade
A rubrica do marketing é talvez a mais reveladora de toda a discriminação dos custos, e não pelas razões habitualmente apontadas. A crítica habitual é que um investimento elevado em marketing indica baixa qualidade do produto, que o dinheiro vai para a publicidade em vez de ir para o frasco. Por vezes, é verdade. Mas a observação mais interessante é estrutural: no segmento de designer, o investimento em marketing e a qualidade do sumo estão muitas vezes inversamente correlacionados, não porque as marcas escolham a publicidade em vez dos ingredientes, mas porque o modelo de negócio o exige.
Um perfume de designer tem de vender milhões de unidades para justificar a sua existência. Ocupa espaço nas prateleiras de milhares de pontos de venda em todo o mundo. Cada um desses pontos de venda tem de ser acompanhado por uma equipa de vendas, abastecido com testers e amostras e apoiado com materiais de ponto de venda. A celebridade ou embaixador da marca tem de ser contratado, fotografado, filmado e promovido em vários canais de comunicação, simultaneamente em dezenas de mercados. A logística de um lançamento global exige a compra de espaço publicitário com meses de antecedência. Toda esta infraestrutura, o aparelho de distribuição em massa, tem um custo fixo que é, em grande medida, independente do que está dentro do frasco. Quer o sumo custe 3 € ou 30 €, o custo da campanha televisiva é o mesmo. A margem dos grandes armazéns é a mesma percentagem. O contrato com a celebridade é o mesmo.
É por isso que o modelo das marcas de designer suprime estruturalmente a qualidade do sumo. É uma questão de aritmética. Quando os custos fixos de distribuição e marketing consomem 60 a 75 por cento do preço de venda ao público e o objetivo de margem é de 10 a 15 por cento, o orçamento para o sumo é o que sobra. É o residual, a variável dependente, a rubrica que absorve toda a pressão.
O modelo de nicho inverte esta estrutura. Um investimento em marketing de 5 a 15 por cento, muitas vezes composto pouco mais do que por um site, relações selectivas com distribuidores e a lenta construção de uma reputação através do passa-palavra, deixa muito mais margem na estrutura de custos para o próprio produto. A distribuição, que representa 20 a 30 por cento, através de menos canais e mais criteriosamente seleccionados, reduz ainda mais os encargos que a fragrância tem de suportar. O resultado não é necessariamente um perfume melhor. É um perfume criado em condições em que a qualidade não é penalizada estruturalmente.
O valor invisível e a natureza do luxo
Persiste aqui uma dimensão filosófica que a análise económica, por mais exaustiva que seja, não consegue captar plenamente. Diz respeito à natureza do valor invisível.
A indústria do luxo passou décadas a ensinar os consumidores a reconhecer o luxo visível: o peso de um frasco, a textura de uma caixa, o brilho de uma tampa, o nome gravado no vidro. São sinais que podem ser fotografados, exibidos e usados como moeda social. São também sinais que podem ser, e são regularmente, reproduzidos a um custo muito inferior ao dos produtos que pretendem representar. Um frasco pesado não é caro de produzir. Gravar letras em relevo não é caro. A linguagem visual do luxo é, ironicamente, um dos componentes mais baratos de um produto de luxo.
Os componentes invisíveis, aqueles que não podem ser fotografados, exibidos ou usados como prova social, são onde reside a verdadeira despesa, quando ela existe. As duas mil horas que um perfumista passou a treinar o olfacto antes de alguma vez compor uma fórmula comercial. As relações com fornecedores construídas ao longo de décadas, que dão acesso à primeira prensagem de uma colheita, em vez da terceira. A decisão de macerar durante seis semanas, em vez de dois dias, sabendo que a diferença só será perceptível para quem usa o perfume com mais atenção e apenas após várias horas na pele. A escolha de usar bergamota natural da Calábria a 180 € por quilograma, em vez de bergamota sintética a 20 €, quando 90 por cento dos consumidores não conseguem explicar a diferença num teste cego, mas 100 por cento a sentirão como uma subtil sensação de calor, uma profundidade, a impressão de que há algo vivo na fragrância, em vez de algo fabricado.
Nada disto aparece num balanço como «valor acrescentado». Aparece como «custo das mercadorias vendidas». E é aí que reside a confusão central perpetuada pela análise da decomposição dos custos: trata tudo o que entra na composição de um perfume como custo e apenas o preço de venda a retalho como valor. Mas o valor não é criado no ponto de venda. É criado nos campos de íris da Toscana, nas colheitas de jasmim de Grasse, no laboratório onde um perfumista passa três meses a ajustar uma fórmula em fracções de ponto percentual, na cave escura onde uma cuba de concentrado misturado repousa em silêncio, tornando-se lentamente aquilo que é.
Um gráfico circular não lhe pode dizer o que o dinheiro compra
A resposta honesta a «porque é que este perfume custa o que custa?» não é um gráfico circular. Um gráfico circular mostra-lhe para onde vai o dinheiro. Não lhe diz o que o dinheiro compra. E aquilo que o dinheiro compra, no melhor dos casos, quando o criador optou por dar prioridade ao invisível em detrimento do visível, é tempo, experiência e matérias-primas que resistem à comodificação.
Isto não é um argumento de que todos os perfumes caros são bons, ou de que todos os perfumes baratos são maus, ou de que o preço indica de forma fiável a qualidade. Não indica. O mercado está cheio de mediocridade cara e de excelência subvalorizada. O argumento é mais restrito e, penso eu, mais duradouro: a análise do custo dos produtos, que tanto deleita os cínicos como embaraça a indústria, é a perspetiva errada. Confunde o preço dos ingredientes com o valor dos resultados. Confunde aquilo de que algo é feito com aquilo que algo é.
Um perfume não são os seus ingredientes, tal como um romance não é o papel em que está impresso. Os ingredientes são necessários. Não são suficientes. O que torna um perfume digno de ser usado, comprado, guardado e recordado é a inteligência que organizou esses ingredientes numa coisa que não existia antes. Essa inteligência não é visível numa discriminação de custos. Não é visível de todo. É, por natureza, invisível. E o verdadeiro preço de um frasco é o preço de tornar o invisível percetível, de converter anos de conhecimento acumulado, meses de maceração paciente e séculos de história botânica em algo que se pode segurar na mão e encostar ao pulso.
O facto de esta transformação custar mais quando é feita com cuidado não é um escândalo. É uma tautologia. O escândalo, se existe, é a indústria ter passado tanto tempo a vender o visível, o frasco, a caixa, o rosto na publicidade, que se esqueceu de articular o valor do que não se pode ver. E assim os cínicos preenchem o silêncio com os seus gráficos circulares, e os românticos preenchem-no com o seu misticismo, enquanto o próprio perfume, o líquido propriamente dito, aquilo que importa, permanece tranquilamente entre ambos, sem dizer nada, a cheirar a tempo.
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