Pode fazer uma experiência em qualquer loja de departamentos do mundo, e o resultado será sempre o mesmo. Coloque duas fragrâncias idênticas num balcão: o mesmo líquido, a mesma concentração, a mesma fórmula, até à última molécula de hediona. Coloque uma num frasco de cristal pesado, com uma tampa de vidro fosco e um aro dourado. Coloque a outra num frasco de plástico com uma tampa de encaixe. Peça a cem pessoas que cheirem ambas e digam qual é a melhor. Noventa escolherão o cristal. Não porque a fragrância seja diferente. Não é. Não porque sejam estúpidas. Não são. Mas porque o recipiente diz ao nariz o que deve esperar e o nariz, sempre obediente à sugestão, corresponde.
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Este não é um fenómeno moderno. É, sem dúvida, o truque mais antigo do comércio de fragrâncias, e antecede o próprio comércio de fragrâncias. A história do frasco de perfume não é uma nota de rodapé na história do perfume. É, em muitos aspetos, o texto principal. O recipiente sempre moldou a perceção do líquido. O frasco sempre fez metade do trabalho.
Vasos de pedra e jarros egípcios de alabastro
Os recipientes de perfume mais antigos de que há conhecimento não são frascos. São vasos de pedra, jarros de alabastro esculpidos e pequenas ânforas que remontam ao terceiro e segundo milénios antes da era comum, encontrados em túmulos egípcios e entrepostos comerciais da Mesopotâmia. Os egípcios, que compreendiam a relação entre o aroma e o sagrado com uma sofisticação que só seria igualada três mil anos mais tarde (uma relação personificada por divindades como Shesmu, o deus do perfume com cabeça de leão), guardavam os seus óleos aromáticos e unguentos em recipientes feitos de materiais escolhidos por razões simbólicas, e não apenas práticas. Alabastro, por ser fresco ao toque e retardar a evaporação. Obsidiana, por ser da cor do submundo. Ouro, por ser incorruptível, como os deuses a quem o aroma se destinava. O recipiente não era uma embalagem. Era teologia.
Os Gregos herdaram esta intuição e deram-lhe expressão comercial. No século VI a.C., as oficinas coríntias produziam pequenos recipientes de cerâmica, aríbalos e lekythoi, especificamente concebidos para óleos perfumados. Tinham muitas vezes a forma de animais, cabeças humanas ou pés e eram comercializados por todo o Mediterrâneo com o mesmo dinamismo comercial que os Gregos aplicavam ao azeite e ao vinho. A forma do recipiente era extremamente importante. Um lekythos com a forma de uma sereia transmitia algo diferente de um com a forma de um sátiro. O comprador adquiria, juntamente com o aroma, uma narrativa, uma associação, uma pequena mitologia de cerâmica para levar nas dobras da roupa. Sejamos francos: é exatamente o que faz um consumidor moderno quando escolhe entre um frasco em forma de punho e outro em forma de lágrima. A tecnologia mudou. A psicologia, não.
Roma industrializou aquilo que a Grécia tornara artesanal. A produção romana de vidro soprado, documentada em achados arqueológicos em locais de todo o Mediterrâneo, surgida no século I a.C. e difundida pelo império com a rapidez de uma tecnologia verdadeiramente transformadora, tornou os frascos de perfume de vidro, os unguentários, suficientemente baratos para as classes médias e suficientemente belos para a elite patrícia. O unguentário é um objeto revelador: um pequeno recipiente de vidro soprado, muitas vezes com não mais de dez centímetros de altura, com um gargalo longo e estreito, concebido para limitar a velocidade a que o conteúdo aromático volátil se evaporava. Alguns eram transparentes. Outros eram coloridos com óxidos metálicos: azul-cobalto, verde-cobre, púrpura-manganês. Eram produzidos às dezenas de milhares. Os arqueólogos encontraram-nos em casas romanas, termas romanas e túmulos romanos. Eram tão comuns e estavam tão profundamente integrados na vida quotidiana que se contam entre os pequenos achados mais frequentemente escavados em sítios romanos por toda a Europa, o Norte de África e o Próximo Oriente.
O que torna o unguentário romano significativo para os nossos propósitos não é a sua ubiquidade, mas o facto de ter estabelecido um princípio que tem regido as embalagens de perfume desde então: o recipiente tem de fazer duas coisas em simultâneo. Tem de preservar o líquido. E tem de transmitir a identidade do líquido. Um simples pote de barro preserva perfeitamente o aroma. Mas um recipiente de vidro soprado em púrpura imperial diz-nos que o que está lá dentro merece a cor que ostenta. Os Romanos compreenderam que uma fragrância começa a atuar antes de se retirar a tampa. Começa no momento em que os olhos veem o frasco.
O declínio medieval da arte de fabricar frascos de perfume
Na Idade Média, pelo menos no Ocidente, os frascos de perfume não tiveram vida fácil, porque os perfumes também não eram especialmente apreciados. O colapso das redes comerciais romanas perturbou as cadeias de abastecimento que tinham tornado disponíveis por todo o império as substâncias aromáticas exóticas. A Igreja cristã, com a sua profunda desconfiança em relação ao prazer corporal e a sua associação das fragrâncias aos rituais pagãos, empurrou os aromas para as margens dos comportamentos aceitáveis, embora nunca os tenha eliminado por completo, porque o incenso continuava a ser central na prática litúrgica e porque as pessoas, então como agora, preferiam não cheirar mal. O perfume sobreviveu sob a forma de pomanders, esferas metálicas perfuradas, cheias de substâncias aromáticas e usadas ao pescoço ou à cintura, e de águas perfumadas, usadas, alegadamente, para fins de higiene. Os recipientes eram feitos de metal: prata, latão e, por vezes, ouro. Eram funcionais, portáteis e deliberadamente desprovidos de beleza, como tantas vezes acontecia com os objetos funcionais medievais, como se a própria beleza fosse uma forma de vaidade que exigisse uma correção penitencial.
Entretanto, o mundo islâmico levava a arte do vidro a novos limites. As tradições de perfumaria do mundo árabe, que nunca tinham sofrido a interrupção cristã que prejudicou a cultura olfativa ocidental, exigiam recipientes à altura dos sofisticados attars e das destilações de água de rosas aperfeiçoadas pelos químicos árabes. Os vidreiros islâmicos desenvolveram técnicas de esmaltação, douramento e lapidação que deram origem a recipientes para perfume de uma complexidade impressionante. O período mameluco (1250-1517), em particular, produziu candeeiros de mesquita e aspersores de perfume que estão entre as grandes realizações da arte decorativa, como testemunham as coleções do Metropolitan Museum e do Victoria and Albert Museum. Estes objetos circulavam por redes comerciais que se estendiam da Andaluzia ao arquipélago indonésio e, quando os cruzados regressaram à Europa com os seus despojos e gostos adquiridos, trouxeram consigo um apreço renovado pelo frasco de perfume como objeto de beleza.
O Renascimento completou a reabilitação. Veneza, que mantinha laços mais estreitos com o Mediterrâneo Oriental do que qualquer outra cidade europeia, tornou-se o centro da produção de vidro de luxo. Os vidreiros de Murano, que trabalhavam na sua ilha-fortaleza, na lagoa veneziana, ali confinados por decreto governamental tanto para evitar incêndios na cidade como para impedir a fuga de segredos comerciais, criaram frascos de perfume que eram tanto joias como recipientes. O vidro lattimo, o millefiori, o cristallo: eram técnicas desenvolvidas ao serviço da beleza, e uma parte significativa da produção destinava-se ao comércio de perfumes. Um frasco de perfume de Murano do século XVI é um objeto que faz parar uma conversa. Foi concebido para isso.
Quando o perfume se tornou um negócio no século XVIII
O século XVIII é quando as coisas se tornam genuinamente interessantes do ponto de vista da embalagem. Porque foi nesse século que o perfume se tornou uma indústria, deixando de ser um ofício praticado por boticários e monges para passar a ser uma atividade comercial com marcas, marketing e concorrência. E, no momento em que o perfume se tornou um negócio, o frasco tornou-se uma arma.
A corte de Versalhes merece crédito, ou culpa, por ter acelerado esta transformação. O apetite da aristocracia francesa por fragrâncias era insaciável, competitivo e ditado pela moda de uma forma que não destoaria num mercado de luxo contemporâneo. Os cortesãos mudavam de fragrância com as estações, por vezes até de um dia para o outro. Exigiam exclusividade. Exigiam novidade. Exigiam, acima de tudo, que o seu perfume fosse visivelmente, ostensivamente melhor do que aquele que usava a duquesa do outro lado do salão. E, como a fragrância era invisível, como não era possível exibir um aroma como se exibe um vestido ou uma joia, o frasco tornou-se o substituto visível da qualidade do líquido. Quanto mais elaborado o frasco, mais fino teria de ser o perfume. Claro que nem sempre era verdade. Mas acreditava-se sempre nisso, o que, no comércio de luxo, acaba por ser a mesma coisa.
Os perfumistas parisienses responderam encomendando frascos aos melhores fabricantes de vidro e às casas de porcelana de França. A Sèvres produzia frascos de perfume. Também o faziam as casas de cristal da Lorena e da Alsácia. Os frascos eram pintados, dourados, esmaltados e guarnecidos de prata e ouro. Eram oferecidos à realeza como presentes diplomáticos. Surgiam em pinturas de naturezas-mortas. Tornaram-se objetos de coleção por direito próprio, independentemente do que continham. A indústria do perfume descobrira uma verdade que a indústria da moda só compreenderia plenamente dois séculos mais tarde: a embalagem pode ser mais desejável do que o produto. O preço real de um frasco sempre incluiu o recipiente.
O vidro industrializado e o século XIX
O século XIX industrializou o ofício. A invenção da técnica do vidro prensado tornou possível produzir frascos ornamentais em grande escala. Multiplicaram-se as casas de cristal. Pela primeira vez, a relação entre perfumista e vidreiro tornou-se uma parceria comercial formal, em vez de uma encomenda ocasional. E então, na viragem do século XX, aconteceu algo que mudou para sempre o frasco de perfume.
Um joalheiro e vidreiro começou a criar frascos para as principais casas de perfume parisienses. A sua contribuição foi além da estética, embora os seus frascos fossem de uma beleza impressionante: formas sinuosas de Arte Nova, vidro fosco, figuras de donzelas dançantes e libélulas. A sua contribuição foi conceptual. Compreendeu, talvez tenha sido a primeira pessoa na indústria moderna das fragrâncias a compreender plenamente, que o frasco devia fazer mais do que conter o perfume. Devia encarná-lo. O recipiente devia tornar a fragrância visível. Se o perfume fosse sobre flores, o frasco devia parecer uma flor. Se o perfume fosse sobre sedução, o frasco devia seduzir. O líquido e o vidro deviam formar uma declaração coerente, e o consumidor devia ser incapaz de imaginar um sem o outro.
Esta ideia, o frasco como encarnação e não apenas como recipiente, é o princípio fundamental do design moderno de fragrâncias. Cada lançamento de perfume do último século lidou com ela, em certa medida. Cada diretor criativo que se sentou numa reunião e discutiu se a tampa devia ser dourada ou prateada, redonda ou angular, mate ou polida, trabalhou dentro de um quadro estabelecido na primeira década do século XX. O frasco não é decoração. O frasco é um argumento. Diz-lhe que tipo de fragrância é, para quem se destina, quanto custa e se pertence ao grupo de pessoas que a comprariam. Faz tudo isto nos dois segundos antes de sentir qualquer aroma.
O atomizador de spray e a divisão do frasco artístico
A contribuição do século XX para o frasco de perfume foi, como era característico, dividi-lo em duas trajetórias: a comercial e a artística.
A trajetória comercial conduziu ao spray. O atomizador de perfume existia numa forma rudimentar já no final do século XIX, mas só se tornou o mecanismo de aplicação dominante em meados do século XX, quando os avanços tecnológicos no design das válvulas e nos custos de fabrico tornaram a bomba pulverizadora suficientemente barata para ser incluída em frascos de produção em massa. O spray alterou fundamentalmente a relação entre a pessoa e o perfume. O aplicador, a rolha de vidro esmerilado, a tampa de cristal, o dedo pressionado contra o gargalo do frasco e depois contra a pele: era um gesto íntimo e deliberado. Exigia atenção. Exigia contacto. Em comparação, o spray é impessoal: carrega-se no bocal e recebe-se uma névoa. Mas também é democrático. Não exige qualquer habilidade. Dispensa sempre uma quantidade constante de perfume. Tornou a aplicação de perfume à prova de idiotas, o que é outra forma de dizer que a tornou universal.
A trajetória artística conduziu ao frasco como peça de coleção, ao frasco como escultura, ao frasco como motivo para comprar um perfume de que nem sequer se gosta particularmente. Esta trajetória produziu alguns objetos espantosos. Também produziu alguns horríveis. A história do design de frascos de perfume dos séculos XX e XXI é, tal como a história da arquitetura dos séculos XX e XXI, uma história de obras-primas que coexistem com atrocidades e da incapacidade intermitente do mercado para distinguir umas das outras.
Alguns frascos tornaram-se mais famosos do que o seu conteúdo. Alguns têm formas tão distintas que funcionam como uma marca mais poderosa do que qualquer nome. Os frascos foram expostos em museus de design, leiloados como objetos de arte e reproduzidos nas capas de livros sobre design industrial. E depois há frascos que parecem granadas, torsos humanos, rebuçados ou algo completamente irreconhecível, frascos cujos designers parecem ter estado a atravessar uma crise pessoal à custa do cliente.
O minimalismo de nicho como contranarrativa deliberada
O movimento contemporâneo da perfumaria de nicho introduziu uma contranarrativa deliberada à ideia do frasco como espetáculo. Enquanto a perfumaria comercial generalista investe fortemente em designs de frascos distintos e de marca, com formas exclusivas, cores registadas como marcas e tampas concebidas para produzir um som específico ao serem retiradas, muitas casas de nicho adotaram uma postura de minimalismo ponderado. O frasco é sóbrio e simples, muitas vezes cilíndrico ou retangular. O vidro é transparente ou de uma única cor sólida. O rótulo é tipográfico, não gráfico. A tampa é funcional. A mensagem é: o que importa está lá dentro.
Isto é, naturalmente, também uma declaração de marketing. O minimalismo não é a ausência de design; é uma escolha de design que comunica seriedade, autenticidade e rejeição dos valores dominantes. O frasco simples diz: não preciso de o seduzir com vidro. O líquido fala por si. Esta é uma mensagem eficaz quando dirigida a um consumidor que já desconfia do marketing dominante de fragrâncias e que vê um frasco elaborado como prova de uma embalagem compensatória, o equivalente olfativo de um carro desportivo comprado durante uma crise de meia-idade. O consumidor de nicho vê o frasco simples e lê integridade. O consumidor generalista vê o frasco simples e lê falta de qualidade. Ambas as leituras são, nos respetivos contextos, corretas.
Mas até o frasco mais minimalista está a desempenhar um papel. Continua a contar uma história. Continua a moldar as expectativas do consumidor em relação ao que está lá dentro. A ausência de ornamentos é um ornamento. A recusa em seduzir é uma sedução. O frasco não pode escapar à sua função de comunicar, porque o olho humano não consegue olhar para um recipiente sem criar expectativas quanto ao seu conteúdo. Isto não é uma falha de objetividade. É uma característica da cognição. Somos animais que criam significado, e um frasco é uma máquina de significados.
O frasco serve a fragrância ou o contrário
A pergunta que tudo isto levanta, a pergunta que cinco mil anos de design de recipientes para perfume levantam sem nunca chegar a responder, é se o frasco serve a fragrância ou se a fragrância serve o frasco.
A posição purista é óbvia: a fragrância é a arte; o frasco é apenas a moldura. Esta posição tem o apelo de todas as posições puristas, ou seja, é logicamente coerente e falsa na prática. Porque, na realidade, ninguém encontra uma fragrância sem encontrar o seu recipiente. O frasco é a primeira impressão. O líquido é a segunda. E as primeiras impressões, como qualquer psicólogo lhe dirá, condicionam todos os julgamentos subsequentes. Uma fragrância apresentada num frasco bonito será percecionada como mais bonita do que a mesma fragrância apresentada num frasco feio. Isto não é uma hipótese. É um facto experimental, replicado em todos os estudos de investigação sobre consumidores alguma vez realizados sobre o tema.
A posição comercial é igualmente óbvia: o frasco vende o perfume. Isto é verdade, sem mais, e explica por que razão as empresas de perfumaria gastam tanto no desenvolvimento dos frascos como no das fragrâncias, por vezes mais. Um frasco distintivo é um anúncio físico que fica sobre uma cómoda e comunica a identidade da marca sempre que o seu proprietário olha para ele. É a única forma de publicidade que o consumidor coloca voluntariamente no seu quarto. O seu valor de marketing é incalculável.
Mas, entre a posição purista e a comercial, existe uma terceira posição, mais difícil de articular, mas talvez mais próxima da verdade: o frasco e a fragrância não são duas coisas. São uma só, vivida através de dois sentidos. A visão e o olfato colaboram num único juízo estético, e separá-los é como tentar determinar se gostamos de uma refeição pelo sabor ou pela apresentação. A pergunta pressupõe uma divisão que a experiência não confirma. Apreciamos a refeição. Vivemos a fragrância. O frasco faz parte dessa experiência, queiramos ou não.
O unguentário de vidro soprado na mesa de toucador de uma mulher romana. O frasco de cristal fosco sobre uma penteadeira parisiense. O cilindro minimalista na prateleira de uma casa de banho contemporânea. Todos desempenham a mesma função. Todos dizem ao nariz o que esperar. Todos dão vida ao líquido antes de este ter oportunidade de se revelar.
A ferramenta de marketing mais antiga da indústria da perfumaria não é um slogan, nem o apoio de uma celebridade, nem um anúncio vistoso numa revista. É o frasco. Tem sido o frasco durante cinco mil anos. E continuará a sê-lo durante mais cinco mil, porque o olho humano chegará sempre ao perfume antes do nariz, e aquilo que os olhos veem, o nariz acredita.
Sete extratos a 20%, uma coleção. O Discovery Set inclui os sete em frascos de 2 ml.
