Entre em qualquer loja de grandes armazéns e a organização dos perfumes dá-lhe uma indicação antes de ser dita uma única palavra. À esquerda, frascos escuros em azul-marinho e antracite, dispostos sobre superfícies de aço escovado. À direita, frascos em rosa-claro e dourado, entre flores. Os dois territórios não se tocam. Uma parede invisível separa-os, não de vidro nem de corda, mas feita de um pressuposto: que os cheiros têm sexo.
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Não é. Nunca foi. A barreira tem cerca de um século e foi erguida não por perfumistas ou químicos, mas por departamentos de publicidade. Está agora a ser discretamente desmantelada por uma geração que considera toda esta organização vagamente ridícula. Mas, antes de a vermos cair, vale a pena perceber como foi erguida, porque a atribuição de género ao perfume é uma das ficções de marketing mais bem-sucedidas do século XX, e a sua persistência mostra-nos como é fácil fabricar uma cultura e depois confundi-la com a natureza.
Antes de ser usado no corpo, o perfume era queimado
Durante a maior parte da história da humanidade, não se usavam perfumes no corpo. Queimavam-se. A palavra «perfume» deriva do latim per fumum, através do fumo. Incenso nos templos egípcios, resina nos altares romanos, sândalo em cerimónias hindus: o aroma era um meio de ligação entre o humano e o divino, e a divindade não tem género. Quando o perfume passou do turíbulo para o corpo, não trouxe consigo nenhuma das associações categóricas que hoje tomamos por garantidas. Os óleos e unguentos da Antiguidade eram aplicados na pele, independentemente do sexo de quem a tinha. O kyphi egípcio era usado tanto pelos faraós como pelas suas rainhas. Os homens romanos encharcavam-se em água de rosas depois dos banhos, não como um ato de transgressão, mas de higiene e prazer. Ninguém pensava em perguntar se a rosa era masculina ou feminina. A pergunta teria sido incompreensível.
Esta indiferença em relação ao género das fragrâncias persistiu durante milénios. No Império Otomano, a água de rosas era a fragrância do poder, salpicada nas mãos dos sultões e dos dignitários visitantes, distribuída nos banquetes de Estado e incorporada na arquitetura das fontes. Os imperadores mogóis da Índia eram famosos apreciadores de rosas; foi a imperatriz Nur Jahan cuja mãe, Asmat Begum, é creditada no Tuzuk-i-Jahangiri por ter observado o óleo de rosas a flutuar à superfície da água de rosas aquecida, mas os jardins que produziam essas rosas eram plantados por imperadores e o attar destilado das suas pétalas era usado por toda a corte. Na Europa medieval, pomanders repletos de âmbar-cinzento, almíscar e civeta pendiam dos cintos de homens e mulheres sem distinção. A ideia de que o âmbar-cinzento era «masculino» ou de que o almíscar «pertencia» às mulheres teria intrigado qualquer florentino do século XIV. Eram simplesmente substâncias caras. O seu prestígio era o que importava, não o seu género.
A água-de-colónia de Farina conquistou ambos os sexos por igual
A era moderna da perfumaria é muitas vezes datada de 1709, quando Giovanni Maria Farina, um expatriado italiano em Colónia, começou a vender uma água aromática leve, à base de citrinos, que promovia com um entusiasmo quase messiânico, afirmando que lhe fazia lembrar uma manhã de primavera em Itália. A fórmula, bergamota, néroli, limão, lavanda, alecrim, tornou-se o arquétipo do que hoje chamamos eau de cologne, e conquistou a Europa sem o mínimo aceno ao género. Dizia-se, segundo os registos mantidos pelo seu criado Louis-Constant Wairy, que Napoleão consumia dezenas de frascos por mês, aplicando-a no pescoço, nas têmporas e na correspondência. Josefina, igualmente apaixonada por fragrâncias, usava composições mais pesadas, assentes em almíscar e civeta, aromas que uma loja de departamentos moderna classificaria sem hesitar como «masculinos». Nem Napoleão nem Josefina teriam compreendido esse sistema de classificação.
Ao longo dos séculos XVIII e XIX, este padrão manteve-se. Os homens usavam violeta. As mulheres usavam violeta. Os homens usavam lavanda. As mulheres usavam lavanda. Os grandes dândis da Inglaterra da Regência, esses arquitetos obsessivos da apresentação masculina, cobriam-se de florais sem um pingo de ansiedade. A mesa de toucador do cavalheiro vitoriano incluía habitualmente água de rosas, flor de laranjeira e heliotrópio. O heliotrópio, com a sua doçura pulverulenta de baunilha e amêndoa, é precisamente o tipo de nota que um balcão de perfumaria do século XXI envolveria em embalagens cor-de-rosa e destinaria claramente às mulheres. Em 1890, era o que um homem usava antes de ir ao seu clube.
A baunilha, hoje quase universalmente associada ao feminino, ao doce, ao quente, ao «gourmand», o equivalente olfativo de uma manta de caxemira, foi durante séculos uma matéria-prima sem qualquer associação a um género. Quando chegou à Europa vinda da Mesoamérica, no século XVI, era uma especiaria, usada em chocolate quente e em medicamentos, associada ao luxo e ao exotismo, mas não a nenhum dos sexos. As composições masculinas dos séculos XVIII e XIX usavam baunilha sem reservas, muitas vezes combinada com tabaco, couro e madeiras, combinações que um perfumista moderno reconheceria de imediato, mas que um departamento de marketing atual teria dificuldade em classificar. A nota era simplesmente o que era: rica, quente, complexa. Só se tornou «feminina» quando alguém assim decidiu.
O muro ergueu-se entre as décadas de 1920 e 1950
Então, quando se ergueu o muro? A resposta é que foi gradualmente, mas as décadas decisivas foram as de 1920 a 1950, e a força motriz não foi a estética, mas a economia.
A transformação começou com a industrialização das fragrâncias. Antes do século XX, o perfume era, em grande medida, feito por encomenda ou semiencomenda, preparado por boticários, adaptado a cada cliente e vendido em frascos simples que o comprador podia mandar gravar com as suas iniciais. O aparecimento da química sintética, no final do século XIX, tornou possível produzir fragrâncias em grande escala, e a produção em grande escala exigia marketing, que, por sua vez, exigia categorias. Não se pode escrever um anúncio para «perfume». Pode escrever-se um anúncio para um perfume que faça uma mulher sentir-se uma parisiense sofisticada, ou para um perfume que faça um homem sentir-se capitão de um navio. Na sua essência, a divisão das fragrâncias por género foi um ato de segmentação do mercado. Uma categoria de produto tornou-se duas. O mercado potencial duplicou de um dia para o outro.
O período entre guerras acelerou o processo. As casas de moda, antes dedicadas ao vestuário, começaram a lançar fragrâncias como extensões da sua marca e a moda, ao contrário da perfumaria, sempre teve uma divisão de género. Um vestido era para mulheres. Um fato era para homens. Quando a mesma casa produzia uma fragrância, parecia natural prolongar essa divisão binária. O frasco, a publicidade, o nome, a disposição na loja: tudo contribuía para dar a impressão de que este perfume era para um determinado sexo. O perfume dentro do frasco podia ser usado por qualquer pessoa, e muitas vezes era, mas tudo o que o rodeava insistia no contrário.
O período pós-guerra consolidou as categorias, tornando-as quase lei. A década de 1950, com o seu compromisso quase religioso com papéis de género distintos, produziu um panorama de fragrâncias de uma rigidez espantosa. As fragrâncias masculinas agrupavam-se em torno de um conjunto restrito de notas aprovadas: lavanda, citrinos, acordes fougère, ervas aromáticas, enquanto as fragrâncias femininas podiam recorrer a uma paleta mais ampla, mas deviam transmitir suavidade, doçura e sedução. O acorde fougère «masculino» (lavanda, musgo de carvalho, cumarina) e o aldeído floral «feminino» tornaram-se polos opostos, e o espaço entre ambos era tratado como inabitável. O frasco azul e o frasco cor-de-rosa nasceram não como expressões de qualquer realidade olfativa, mas como convenções de embalagem que gradualmente adquiriram força de lei natural.
Vale a pena fazer aqui uma pausa para notar o que tinha acontecido. Um conjunto de decisões de marketing, tomadas por executivos de publicidade e gestores de marcas ao longo de cerca de quarenta anos, tinha-se transmutado numa intuição cultural tão profunda que parecia biológica. Perguntasse a uma pessoa em 1960 se homens e mulheres deviam usar fragrâncias diferentes e ela olharia para si como se tivesse perguntado se homens e mulheres deviam usar sapatos diferentes. Claro que sim. A resposta à pergunta era evidente. Mas o «claro que sim» era pouco mais velho do que a pessoa que respondia.
Nomenclatura, embalagem e seleção de notas como mecanismos de imposição
O mecanismo de imposição era elegante na sua simplicidade. Funcionava em três níveis: nomenclatura, embalagem e seleção de notas, e os três eram circulares, reforçando-se mutuamente até o sistema parecer evidente por si só.
A nomenclatura era o instrumento mais explícito. «Pour Homme» e «Pour Femme» não são descrições; são instruções. Dizem-lhe, antes de sentir qualquer aroma, de que lado da loja faz parte. Os nomes das fragrâncias individuais faziam o mesmo de forma mais subtil. As fragrâncias comercializadas para homens recebiam nomes que sugeriam poder, geografia e contenção, palavras que evocavam terra, mar, altura e metal. As fragrâncias comercializadas para mulheres recebiam nomes que sugeriam beleza, emoção e intimidade, palavras que evocavam flores, joias, segredos e noites. Os nomes criavam expectativas, e as expectativas moldavam a perceção. Uma fragrância chamada «Iron Coast» cheira a masculino antes mesmo de a aproximar do nariz. Uma fragrância chamada «Velvet Kiss» cheira a feminino pela mesma razão. O líquido no interior podia ser idêntico. A experiência não seria.
A embalagem prolongou essa lógica no plano visual. Frascos escuros, angulosos e pesados para os homens, porque a masculinidade é escura, angulosa e pesada. Frascos curvos, translúcidos e ornamentados para as mulheres, porque a feminilidade é curva, translúcida e ornamentada. Estas não são observações sobre fragrâncias. São afirmações sobre género, codificadas em vidro e cartão, repetidas milhares e milhares de vezes até se tornarem invisíveis. Ninguém concebeu o frasco masculino azul e prateado como um ato ideológico. Mas foi isso que se tornou.
A seleção das notas completou o ciclo. Ao longo do século XX, certas matérias-primas foram gradualmente retiradas do património comum da perfumaria e atribuídas a um ou outro género. O vetiver, que era apenas uma erva indiana com uma bela rusticidade fumada, tornou-se «masculino». O pêssego, que era apenas uma nota frutada de doçura exuberante, tornou-se «feminino». Couro, tabaco, oud, masculinos. Tuberosa, peónia, lichia, femininas. A rosa, o material mais antigo e universal da perfumaria, foi dividida ao meio: uma rosa escura e especiada podia ser masculina; uma rosa fresca e orvalhada era feminina. As atribuições eram totalmente arbitrárias. O vetiver não tem cromossoma Y. O pêssego não menstrua. São moléculas. Não têm género. Mas a máquina de marketing insistia no contrário e, após repetição suficiente, essa insistência tornou-se uma verdade sentida.
O resultado foi um sistema que parecia natural, mas era inteiramente construído, e que tinha consequências reais. Os homens que poderiam ter adorado rosa, baunilha ou íris eram afastados dessas notas pelas embalagens, pelos nomes e pela pressão difusa do balcão de perfumaria. Às mulheres que poderiam ter adorado vetiver, fumo ou couro dizia-se, de mil pequenas formas, que esses prazeres não eram para elas. A atribuição de género aos perfumes não se limitava a descrever preferências; criava-as. Estreitou o universo olfativo de todos.
A dissolução da década de 1990 começou nas margens
A dissolução começou, como tantas vezes acontece, nas margens.
Na década de 1990, surgiram algumas fragrâncias que rejeitavam essa dicotomia. Não eram dirigidas a ninguém em particular, vinham em frascos neutros e tinham nomes que não sugeriam nem poder nem sedução. Na altura, chamavam-lhes «unissexo», uma palavra que hoje soa quase antiquada, pois implica que a norma tem género e que a exceção precisa de um prefixo. Mas vendiam. Vendiam extraordinariamente bem. E provaram algo que a indústria passara setenta anos a negar: uma fragrância sem género podia conquistar um público enorme, precisamente por não afastar metade da população do balcão.
O movimento ganhou força nas décadas de 2000 e 2010, impulsionado pelo crescimento da perfumaria de nicho e independente. Pequenas casas, sem as amarras das ortodoxias de marketing dos grandes conglomerados, começaram a lançar fragrâncias sem qualquer indicação de género. Nada de «pour homme». Nada de «pour femme». Apenas um nome, um frasco e um convite a cheirar. As próprias fragrâncias desafiavam muitas vezes deliberadamente as fronteiras: uma rosa com couro, uma baunilha com fumo, uma íris com combustível diesel, como se os perfumistas tivessem prazer em baralhar os códigos antigos. E tinham.
Mas chamar a isto uma revolução é não compreender a cronologia. O movimento das fragrâncias «sem género» é uma recuperação. É um regresso ao estado original da perfumaria, tal como existiu durante séculos antes de a máquina de marketing do século XX lhe impor as suas categorias. Quando hoje um jovem escolhe uma fragrância sem verificar se é «para» o seu género, não está a fazer algo radical. Está a fazer o que fazia Napoleão, o que faziam os imperadores mogóis e os cavalheiros vitorianos. Limita-se a cheirar algo e a decidir se gosta. O ato radical foi associar fragrâncias a um género, não deixar de o fazer.
Os mercados criam cultura e depois apagam as provas
Há aqui um ponto mais profundo, que vai além da perfumaria. A história do perfume associado a um género é um estudo de caso sobre a forma como os mercados criam cultura e depois apagam as provas da sua própria autoria. O frasco azul e o frasco cor-de-rosa não foram uma resposta a uma preferência humana inata. Foram intervenções deliberadas, estratégicas e motivadas pelo lucro, que tiveram tanto sucesso que acabaram por parecer a ordem natural das coisas. Fazemos isto constantemente. Confundimos o que nos é familiar com o que é inevitável. Olhamos para uma convenção de marketing e vemos um facto biológico. A associação do perfume a um género é um exemplo particularmente claro, porque o material subjacente, os compostos aromáticos voláteis, é obviamente indiferente às categorias que lhe impomos. Uma molécula de linalol não quer saber de quem a usa. O cedro de uma fragrância «masculina» e o cedro de uma fragrância «feminina» são o mesmo cedro. A distinção está na embalagem, na publicidade e na mente de quem o usa.
Isto não significa que as preferências por fragrâncias associadas a um género não tenham significado. São reais, tal como todas as construções culturais são reais. Uma pessoa a quem disseram durante toda a vida que a rosa é feminina pode sentir genuíno desconforto ao usar rosa, não por qualquer característica intrínseca da molécula, mas porque o condicionamento cultural é poderoso e omnipresente. O que importa não é que estas preferências sejam ilusórias. É que são construídas, não descobertas. E aquilo que é construído pode ser desconstruído.
Está a ser desfeita agora, mais depressa do que a maioria dos observadores do setor esperava. A percentagem de fragrâncias lançadas sem indicação de género aumentou acentuadamente na última década, uma tendência confirmada pelos dados da Euromonitor International e da base de dados de lançamentos da Fragrantica. Entre os consumidores mais jovens, a própria pergunta «é para homens ou para mulheres?» é cada vez mais entendida como um erro de categoria, como perguntar se uma peça musical é para homens ou para mulheres. A pergunta não é ofensiva. É simplesmente incompreensível. O aroma, tal como o som, é uma experiência estética. Ou se gosta, ou não. O resto é embalagem.
A parede dos grandes armazéns continua lá
A parede dos grandes armazéns continua lá, claro. Vai demorar a derrubá-la. As estruturas do comércio a retalho demoram a mudar e há enormes interesses económicos ligados a esta divisão binária: duas linhas de produtos são mais rentáveis do que uma, e a atribuição de género às fragrâncias continua a ser, para o mercado de massas, uma ferramenta de vendas eficaz. Mas a parede está mais fina do que antes. A luz atravessa-a. E, de ambos os lados, as pessoas começam a perceber que o ar cheira ao mesmo.
A história do perfume, devidamente entendida, não é uma história do masculino e do feminino. É uma história de fumo e pele, de flores e resinas, de moléculas voláteis que interagem com corpos quentes de formas íntimas, imprevisíveis e inteiramente pessoais. Durante a maior parte dessa história, ninguém pensou em perguntar que corpos podiam usar que moléculas. A pergunta foi inventada há pouco tempo, por razões comerciais. Serviu o seu propósito. Agora está a ser esquecida, lenta e irreversivelmente.
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