Já lhe aconteceu. Talvez não tenha sabido que lhe estava a acontecer, o que é, evidentemente, o objetivo. Entrou no átrio de um hotel e sentiu, antes de ter registado conscientemente qualquer estímulo sensorial, que o espaço era luxuoso. Entrou numa boutique de artigos de couro e ficou mais vinte minutos do que tencionava, sem conseguir explicar porquê. Atravessou um terminal de aeroporto e sentiu uma inesperada sensação de calma num ambiente concebido para provocar ansiedade. Sentou-se numa mesa de blackjack e sentiu-se, apesar da certeza matemática da vantagem da casa, otimista.
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Em cada caso, havia uma fragrância no ar. Não vinha de uma vela na receção nem de um ramo de flores no balcão. Era bombeada através do sistema de ventilação por uma máquina do tamanho de uma mala, ligada às condutas de climatização, que dispersava uma mistura aromática proprietária numa concentração calibrada para ser percetível sem ser identificável, para se registar no limiar da consciência sem entrar no território do nomeado, do notado, do questionado. A fragrância não era decoração. Era arquitetura. Fazia parte do sistema operativo do edifício, tão deliberada como a iluminação, a música e o tipo de letra da sinalética. E, ao contrário desses outros elementos, entrava no seu corpo sem a sua autorização.
Isto é marketing olfativo. É uma indústria de milhares de milhões de euros. É praticado por hotéis, companhias aéreas, casinos, retalhistas de luxo, salões de exposição automóvel, hospitais, bancos e promotores imobiliários em todos os continentes habitados. E é, por qualquer avaliação honesta, a única forma de persuasão comercial que contorna por completo o consentimento.
Como o olfato contorna a defesa racional
A base biológica da eficácia do marketing olfativo é bem compreendida, e é necessária uma breve revisão, porque é a biologia que torna as questões éticas tão prementes.
O sistema olfativo é a única modalidade sensorial com uma ligação anatómica direta ao sistema límbico, as estruturas cerebrais responsáveis pela emoção, pela memória e por determinados tipos de tomada de decisão. A informação visual passa pelo tálamo antes de chegar ao córtex. A informação auditiva faz o mesmo. A informação olfativa não. Os sinais do bolbo olfativo viajam diretamente para a amígdala e para o hipocampo, respetivamente o centro de processamento emocional e o centro de consolidação da memória do cérebro, antes de o córtex ter oportunidade de analisar, categorizar ou sequer registar conscientemente o estímulo. Isto significa que um odor pode desencadear uma resposta emocional antes de saber que está a cheirar alguma coisa. Pode alterar o seu estado de espírito, o seu comportamento e as suas decisões sem nunca se tornar uma perceção consciente, um fenómeno relacionado com a fadiga olfativa, a tendência do nariz para deixar de comunicar aquilo a que está constantemente exposto. Não precisa de o notar para que funcione. Na verdade, funciona melhor se não o notar. A atenção consciente ativa as faculdades analíticas. A perceção subliminar contorna-as.
As implicações desta neuroanatomia para o marketing são óbvias, e a indústria do marketing olfativo não tem tido pudor em explorá-las. Os documentos técnicos da indústria, do tipo distribuído em feiras profissionais e publicado nos sites das empresas, são extraordinariamente francos quanto ao mecanismo. «O odor contorna o cérebro racional e liga-se diretamente à emoção.» «A fragrância ambiente aumenta o tempo de permanência, em média, entre quinze e vinte por cento.» «Os clientes em ambientes perfumados revelam uma maior intenção de compra e uma maior satisfação com a experiência de retalho.» Estas afirmações são apoiadas por um vasto conjunto de investigação revista por pares, embora as dimensões dos efeitos variem e a qualidade metodológica dos estudos individuais seja irregular. A conclusão direcional é consistente: o odor ambiente influencia o comportamento do consumidor. Faz com que as pessoas fiquem mais tempo, gastem mais e se sintam melhor por o terem feito.
A indústria também tem sido franca quanto ao seu alvo: o limiar subliminar. O odor ambiente ideal é aquele que o cliente não consegue identificar conscientemente. Se entrar no átrio de um hotel e pensar «cheira a lavanda», o odor é demasiado forte e o efeito é parcialmente neutralizado. A mente consciente do cliente foi ativada. Ele sabe que está a ser influenciado, e esse conhecimento introduz resistência. Mas se entrar no mesmo átrio e simplesmente se sentir descontraído, sem atribuir o sentimento a uma causa específica, o odor está a cumprir perfeitamente a sua função. O estado emocional do cliente foi alterado sem o seu conhecimento. Atribui essa sensação ao ambiente do hotel, ao seu design, ao seu próprio estado de espírito. Não a atribui a uma máquina no compartimento técnico.
O problema do consentimento criado pela perfumação ambiente
A ética desta prática é, para dizer o mínimo, pouco explorada.
Considere o enquadramento habitual para avaliar a ética da persuasão comercial. A publicidade, nas suas formas tradicionais, está sujeita a uma arquitetura básica de consentimento. Pode desviar o olhar de um painel publicitário. Pode mudar de canal durante um intervalo publicitário. Pode fechar um anúncio pop-up. Pode deitar uma mensagem de marketing direto no lixo. Talvez não aprecie estas interrupções, mas tem a capacidade de as rejeitar. Pode escolher não receber a mensagem. A Primeira Emenda (no contexto americano) e princípios análogos (noutras jurisdições) protegem a comunicação comercial em parte com base no pressuposto de que o público é livre de a ignorar. A autonomia do ouvinte é o fundamento ético sobre o qual assenta todo o edifício da comunicação comercial permitida.
A perfumação ambiente destrói este fundamento. Não pode escolher não cheirar. Inspira, as moléculas entram na cavidade nasal, os neurónios olfativos disparam e o sinal chega à amígdala antes de o córtex ter tempo de formar o pensamento «estão a fazer-me marketing». Não há opção de exclusão. Não existe um botão «ignorar anúncio» para o nariz. A única forma de evitar inalar um ambiente perfumado é deixar de respirar, o que, enquanto estratégia de proteção do consumidor, tem desvantagens óbvias.
Esta não é uma distinção trivial. Todo o aparelho regulador que governa a persuasão comercial, as leis de veracidade na publicidade, os requisitos de rotulagem, as obrigações de divulgação e os mecanismos de consentimento, assenta no pressuposto de que o consumidor consegue perceber a tentativa de persuasão enquanto tal e exercer o seu discernimento sobre se deve aceitá-la ou rejeitá-la. A publicidade visual subliminar, com imagens exibidas durante frações de segundo, abaixo do limiar da perceção consciente, foi proibida na maioria das jurisdições precisamente por violar este pressuposto. O consumidor não conseguia vê-la, portanto não podia rejeitá-la, portanto era inadmissível. A lógica era sólida. E, no entanto, a perfumação ambiente, que funciona exatamente segundo o mesmo princípio, abaixo do limiar da perceção consciente, visando o processamento emocional em vez do racional e concebida para ser eficaz precisamente na medida em que o consumidor não a nota, atraiu quase nenhuma atenção reguladora.
A razão para este ponto cego regulador é, muito provavelmente, uma combinação de desconhecimento e banalidade. Os reguladores são criaturas visuais. Os enquadramentos jurídicos que constroem refletem as formas de persuasão que encontram com maior frequência: imprensa, radiodifusão, meios digitais. O odor é exótico. É invisível. Não deixa vestígios físicos. Não pode ser capturado num ecrã, arquivado ou apresentado como prova. E parece, intuitivamente, inofensivo. Um cheiro agradável no átrio de um hotel não parece manipulação. Parece hospitalidade. É precisamente esta intuição que torna a perfumação ambiente tão eficaz e tão problemática do ponto de vista ético. As formas de manipulação mais eficazes são as que não parecem manipulação.
A defesa da ubiquidade e o argumento da padaria
A defesa da indústria do marketing olfativo tende a seguir duas linhas de argumentação, ambas merecedoras de análise.
A primeira é o argumento da ubiquidade: o odor sempre fez parte do ambiente comercial. As padarias sempre cheiraram a pão fresco. As lojas de artigos de couro sempre cheiraram a couro. Os cafés sempre cheiraram a café. A perfumação ambiente, nesta perspetiva, é simplesmente uma extensão tecnológica de algo que sempre ocorreu naturalmente. O átrio do hotel cheira bem porque alguém tomou a decisão de o fazer cheirar bem, tal como alguém decidiu colocar flores na receção e arte nas paredes.
Este argumento não é desprovido de força, mas desmorona-se quando analisado. O cheiro a pão numa padaria é um subproduto da atividade principal da padaria, que é fazer pão. O cliente que o sente está a receber informação correta sobre o ambiente: este é um lugar onde se coze pão. O cheiro de uma mistura aromática proprietária bombeada pelo sistema de climatização de um hotel não é subproduto de coisa alguma. É um estímulo fabricado sem conteúdo informativo. Não diz ao cliente nada de verdadeiro sobre o ambiente. Diz-lhe algo falso: que este espaço tem uma qualidade inerente, de calor, luxo ou calma, que está, na realidade, a ser produzida artificialmente por uma máquina. O cheiro da padaria é sinal. O cheiro do hotel é simulação. Confundir os dois é ignorante ou desonesto.
O segundo argumento é o argumento do benefício: a perfumação ambiente melhora a experiência do cliente. As pessoas preferem ambientes perfumados a ambientes sem perfume. Relatam maior satisfação, menos stress e maior conforto. Que mal há em fazer as pessoas sentirem-se bem?
O mal está no mecanismo, não no resultado. É possível fazer as pessoas sentirem-se bem através do engano, manipulando a sua neuroquímica sem o seu conhecimento ou consentimento, e o facto de se sentirem bem não justifica retroativamente o engano. Este é um princípio bem estabelecido na ética médica (consentimento informado), na ética da investigação (o Relatório Belmont de 1979, emitido pela Comissão Nacional dos EUA para a Proteção dos Seres Humanos em Investigação Biomédica e Comportamental) e na ética pessoal (não se deve drogar a bebida de alguém, mesmo que a droga o faça feliz). A aplicação à perfumação comercial é direta: fazer alguém sentir-se bem sem o seu conhecimento não é o mesmo que fazê-lo sentir-se bem com o seu conhecimento, e tratar as duas situações como equivalentes é um erro ético.
Casinos e a perfumação mais sofisticada
A indústria dos casinos oferece o estudo de caso mais elucidativo, porque os casinos têm menos razões para disfarçar os seus motivos e a abordagem mais sofisticada à perfumação ambiente.
Os casinos são ambientes concebidos, desde o padrão da alcatifa à altura do teto e à concentração de oxigénio, para manter as pessoas a jogar. Isto não é segredo. Nem sequer é controverso. Toda a arquitetura de um casino moderno, a ausência de janelas, a ausência de relógios, a disposição labiríntica, as bebidas gratuitas e a iluminação cuidadosamente calibrada, é assumidamente um sistema para maximizar o tempo no recinto de jogo. A perfumação ambiente é simplesmente a mais recente adição a este sistema.
Uma investigação conduzida por Alan Hirsch, da Smell and Taste Treatment and Research Foundation, publicada em 1995 num importante espaço de jogo, concluiu que as receitas das máquinas de jogo em zonas perfumadas eram significativamente superiores às das zonas de controlo sem perfume, segundo alguns relatos, mais de quarenta por cento superiores. O estudo foi criticado por razões metodológicas e as replicações posteriores produziram dimensões de efeito mais modestas. Mas a conclusão direcional manteve-se em vários estudos e espaços: as pessoas jogam mais em ambientes perfumados. Passam mais tempo nas mesas. Correm mais riscos. Quando questionadas posteriormente, dizem sentir-se mais otimistas, mais energizadas e mais dispostas a continuar a jogar.
«Mais dispostas a continuar a jogar» é um eufemismo que merece ser desmontado. No contexto de um casino, «mais dispostas a continuar a jogar» significa «mais dispostas a continuar a perder dinheiro». A casa ganha sempre, isto é uma certeza matemática, não uma opinião, e tudo o que mantém um cliente à mesa durante mais tempo aumenta o montante que perde. A perfumação ambiente, no contexto de um casino, é uma ferramenta para separar as pessoas do seu dinheiro, fazendo-as sentir-se bem enquanto isso acontece. O cliente sente-se otimista. A conta bancária do cliente não partilha desse sentimento.
Determinar se isto constitui uma violação ética depende de onde se traça a linha entre persuasão permitida e manipulação inadmissível. A indústria dos casinos traça-a num ponto familiar: o cliente escolheu entrar no casino. O cliente sabia que jogar envolve riscos. O cliente é livre de sair a qualquer momento. Caveat emptor. Mas esta defesa pressupõe que as faculdades de decisão do cliente não estão comprometidas, que a decisão de ficar e continuar a jogar é uma escolha livre, tomada com plena consciência dos fatores que a influenciam. A perfumação ambiente é especificamente concebida para comprometer essas faculdades, ou pelo menos para as inclinar. O cliente não sabe que o ar está perfumado. Não sabe que o odor está a afetar o seu estado de espírito e a sua tolerância ao risco. Acredita que o seu otimismo lhe pertence. Não pertence.
Um vazio regulador sem vontade política
O enquadramento regulador, tal como existe, oferece poucas orientações. A maioria das jurisdições não tem leis que abordem especificamente a perfumação ambiente. Os estatutos gerais de proteção do consumidor, por exemplo, as leis que proíbem práticas comerciais enganosas, poderiam teoricamente ser aplicados, mas não o têm sido, porque o dano é difuso, o mecanismo é desconhecido e a vontade política é inexistente. As associações profissionais da indústria da fragrância não publicaram, tanto quanto sei, orientações éticas para a perfumação ambiente. As próprias empresas de marketing olfativo, compreensivelmente, não se dedicam a defender limitações ao seu próprio produto.
Existem, contudo, sinais de preocupação emergente. O aparelho regulador da União Europeia, que tende a ser mais precaucionário do que o seu equivalente americano, começou a considerar a questão do odor ambiente no contexto da regulamentação da qualidade do ar interior. A preocupação é principalmente toxicológica: alguns ingredientes de fragrâncias são alergénios (um território patrulhado pelas restrições cada vez mais extensas da IFRA) e a sua dispersão através do sistema de ventilação de um edifício expõe todas as pessoas presentes, incluindo as que têm sensibilidades a fragrâncias, sensibilidades químicas ou problemas respiratórios. Esta é uma preocupação legítima de saúde, distinta das preocupações éticas relativas à manipulação, e pode vir a ser o vetor através do qual a perfumação ambiente encontra pela primeira vez resistência reguladora. Não porque os reguladores se oponham à manipulação, mas porque se opõem aos alergénios. A ética pode entrar na conversa pela porta das traseiras da saúde pública.
Persuasão sensorial para além do argumento racional
Uma questão mais abrangente estende-se para além da indústria da fragrância e entra na arquitetura da vida comercial moderna. Vivemos num ambiente cada vez mais concebido para influenciar o comportamento ao nível da experiência sensorial, em vez do argumento racional. A música numa loja não é escolhida porque o gerente gosta dela. É escolhida porque está demonstrado que o ritmo e o género afetam a duração da visita e a taxa de compra. A iluminação num restaurante não é uma preferência estética. É uma ferramenta para controlar o ritmo a que os clientes comem. A cor do botão «comprar agora» no site não é um acaso. Foi testada por A/B com dez mil utilizadores.
A perfumação ambiente é simplesmente a aplicação olfativa de um princípio que já foi aplicado a todas as outras modalidades sensoriais: o ambiente é um dispositivo de persuasão e o consumidor é o alvo. A sua escolha de fragrância já escreve uma autobiografia involuntária; a perfumação ambiente escreve no seu corpo a história de outra pessoa. A questão é saber se existe uma distinção ética relevante entre estes diferentes canais sensoriais, se manipular alguém através do odor é pior do que manipulá-lo através do som, da luz ou da cor, ou se a perfumação ambiente é simplesmente a arma mais recente e eficaz de um arsenal que nós, enquanto sociedade, já aceitámos tacitamente.
Creio que existe uma distinção. Creio que a distinção é o consentimento. Pode ver a iluminação. Pode ouvir a música. Pode notar a cor do botão. Talvez não analise conscientemente estes estímulos, mas estão disponíveis para a sua mente consciente se escolher prestar-lhes atenção. Estão acima do limiar. Podem, em princípio, ser notados, avaliados e rejeitados. A perfumação ambiente funciona abaixo do limiar. É concebida para funcionar abaixo do limiar. A sua eficácia depende de funcionar abaixo do limiar. E uma forma de persuasão cuja eficácia depende da incapacidade do alvo para a detetar é, por qualquer definição razoável, uma forma de engano.
Isto não significa que a perfumação ambiente deva ser proibida. Significa que deve ser divulgada. Um pequeno aviso no átrio de um hotel: «Este espaço é perfumado.» Uma linha nos termos e condições do contrato de adesão de um casino: «É utilizada perfumação ambiente nas zonas de jogo.» Um aviso na porta de uma loja: «O ar desta loja contém uma mistura aromática proprietária.» Estas divulgações não eliminariam os efeitos neurológicos do odor ambiente, mas restituiriam a única coisa que a prática atual retira: a consciência do cliente de que está a ser influenciado. Transfeririam a perfumação ambiente da categoria da manipulação subliminar para a categoria da persuasão transparente. Permitiriam ao cliente respirar de olhos abertos.
Esta é, pelos padrões da reforma reguladora, uma proposta modesta. Não exige da indústria do marketing olfativo nada além de honestidade. Não contesta o seu direito de perfumar um espaço. Contesta apenas o seu direito de o fazer em segredo. Se a indústria aceitaria sequer esta limitação mínima é, dada a sua trajetória atual, duvidoso. O segredo é a característica central do produto. Um odor que se nota é um odor que falhou. O modelo de negócio da indústria depende da ignorância do consumidor e a transparência é, da perspetiva da indústria, um defeito.
Mas, da perspetiva do consumidor, da perspetiva de uma pessoa que atravessa o mundo a respirar ar que não escolheu, a sentir emoções que não originou e a tomar decisões moldadas por estímulos que não consegue detetar, a transparência não é um defeito. É um direito. O direito mais básico de um ser senciente num ambiente comercial: o direito de saber o que lhe estão a fazer.
Nunca lhe perguntaram. Nunca lho disseram. Inspirou-o, isso mudou a forma como se sentia e atribuiu a sensação a si próprio. A forma mais íntima de persuasão no comércio moderno, operando através do único sentido que não pode fechar, visando o único sistema cerebral que não espera pela sua autorização.
O cheiro ao qual nunca lhe pediram consentimento. E a pergunta que ninguém na indústria quer que faça: teria consentido se lho tivessem perguntado?
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